编辑导读：“生命在于运动”，一个健康的体魄是一切成就的基础。除了健身房，很多人会用运动健身APP在家里进行运动。KEEP就是其中的典型代表，本文将以KEEP为例，分析其发展现状及线上健身运动行业的运转逻辑，希望对你有帮助。

春节期间，Keep直播课推出了一系列围绕新春佳节的特别节目，让用户在欢快的氛围中跟随直播课的节奏完成训练。据不完全统计，截至活动收官，直播课总参与人数超25万，跟练人次超50万。其中，“Keep Move 燃脂派对 · 新春特别版”成为春节期间最受用户欢迎的直播课程。这家公司为什么能迅速崛起？成为行业第一呢？整个行业的发展现状是怎样的？

本文将由分析KEEP的视角，带你深入了解这家公司以及线上健身运动行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

现阶段中国运动健身行业处于政策激励、形势向好、技术推动行业发展升级的发展期，但也存在着行业结构发展不均衡、传统健身企业口碑管理不佳、运动健身领域商业模式创新不足等发展痛点。运动健身行业是一个受宏观因素影响的行业，接下来就从PEST模型入手，分析为何健身行业能发展如此迅速。

1.1 政策（Politics）层面

1995年，国务院最早颁布实施《全民健身计划纲要》，是国家发展社会体育事业的一项重大决策，是20世纪末和21世纪初我国发展全民健身事业的纲领性文件。

2014年，国务院颁布46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确将全民健身上升为国家战略。

2016年，国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》，提出实现体育产业总规模超过3万亿，产业增加值在国内生产总值中比重达到1%，体育服务业增加值占比超过30%等目标。十八届五中全会通过的《“健康中国2030”规划纲要》则明确提出到2030年要实现人均预期寿命达到79.0岁等目标。

在国家政策的保障下，可以预见短期内我国体育健身行业的发展会保持增长趋势，也给在线健身带来了更多的机会。

1.2 经济（Economy）层面

近年来，我国居民生活水平提高，消费能力逐年上升。文化、体育等新兴消费开始呈现出强劲增长态势，成为经济发展新动能。人均可支配收入逐年增加，且大众健康意识强烈，对运动健身有更多关注。

随着通讯、网络技术的发展，工作时间的紧迫，人们对于运动健身体验的要求也有所提高，运动健身的方式逐渐由无工具健身扩展至“线上+线下”相结合，充分利用碎片化时间，更加舒适便捷。

1.3 社会（Society）环境层面

从整体社会层面来说，我国居民健康意识逐步提高，消费意愿逐步上升。

2018年运动健身行业投融资市场中，智能科技类企业、发展成熟的运动健身企业获投占比上升，成熟的智能健身服务与健身场馆愈加被谨慎的投资者看好。

据2019年国民健康洞察报告的居民健康调查显示，有93%的居民认为身体健康是生活中最重要的事情!而在居民最受关注的健康知识中，有65%的居民关注身体锻炼、运动健康，一定程度上体现了我国居民对运动锻炼、强身健体有着相当高的关注。我国居民的健康养生意识不断加深推进了健康支出的增长。2015年至2019 年，我国居民人均医疗保健消费支出不断提升，占总消费支出的比重持续上升，由7.40%增加到8.80%。居民为健康消费支出的增长，或给我国健身行业带来了更多的可能。

据艾瑞咨询2018年中国运动健身行业规模概况可得出运动健身行业规模持续扩大。

疫情发生后，在线健身、居家运动等新消费习惯的养成也逐渐成为体育消费市场的新增长点，带动社会、经济回暖复苏。

1.4 技术(Technology)环境层面

我国运动健身行业存在着行业结构发展不均衡等发展痛点，互联网智能科技的发展极大的提升了行业服务效能，为行业升级提供驱动力。

随着互联网技术的兴起，运动健身行业的得到了升级。大数据技术为运动行业的发展提供了源源不断的支持，同时也为用户带来更加精准的体验。5G的日趋成熟，可穿戴设备和智能硬件以及传感器的高速发展使采集用户身体数据变得更加便携化和低成本，多角度的图像捕捉和全视角应用使得健身更加的精准且有效率。

小结：因此，在未来短时间内，线上运动健身行业仍成上升趋势，且伴随着技术的成熟，线上运动健身将会迎来新的转折发展点。

1.5 未来行业展望

1.5.1 智能硬件的结合更紧密

运动健身APP与各种智能传感器的结合会更加紧密，如健身器械、智能可穿戴设备等，通过智能硬件的数据采集，为健身APP提供数据支持。

1.5.2 内容多样化

移动健身课程随着用户使用场景的不同变得更有针对性，健身课程不再局限于健身房场景，目的也并不一定就是减肥或增肌，可以是为了舒缓驾驶的疲劳或是唤醒早晨的困倦等。

1.5.3 健身营养和饮食管理

随着运动健身大数据能力的不断提升，未来健身后对于营养和饮食的搭配建议以及由此衍生的相关电商变现方式将成为移动健身发展的重要一环。

1.5.4 与娱乐相结合形成品牌

体育运动与娱乐相结合是最好的传播方式，尤其目前中国居民运动习惯还未全面形成合理有效利用技术、赛事、内容形成娱乐化的运动健身体验成为末来运动健身应用厂商品牌发展的重要维度。

二、竞品分析

健身软件在APP STORE中，主要分为以下几类：

综合健身类：keep，咕咚，火辣健身，FITime，即刻运动…..

跑步类：乐动力，悦动圈，悦跑圈……

运动+减肥：薄荷健康，每日瑜伽…….

为了更好地在众多移动APP中筛选出keep的竞品， 本文参考了由CN10/CNPP品牌数据研究部门筛选出的运动APP十大品牌排行版。筛选出了1款与keep同类型的产品，即属于直接竞品的咕咚。

2.1 KEEP

从运动健康行业的行业独占率趋势来看，Keep目前在运动健康行业处于一家占优的地位。行业独占率的领先，意味着更高的认可度和信赖。

口号：自律给我自由

产品定位：以健身视频教学切入，为白领尤其是健身小白用户，提供线上健身训练服务，满足用户碎片随时随地的健身需求。 （移动健身工具+社交+增值服务：垂直电商+线下健身）

2.1.1 发展历程

2014 年 10 月：Keep 团队成立

2014年11月，获得300万人民币天使投资。

2015年3月，获得Ventech（银泰资本）和BAI（贝塔斯曼）的500万美金A轮融资；

2015 年 4 月：Keep 安卓版上线

2015年7月，获得GGV（纪源资本）领投的1000万美金B轮融资，BAI（贝塔斯曼）和Ventech（银泰资本）跟投。

2016年5月，获得晨兴资本、纪源资本、贝塔斯曼的3200万美元C轮融资；

2016年8月，获得腾讯C+轮战略投资；

2018年7月10日上午消息，Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资，由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、Morningside（晨兴资本）、BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）老股东跟投。

2020年5月，keep完成了8000万美元E轮融资。

2021年1月11日，Keep完成了F轮的融资，3.6亿美元，估值20亿。软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投。GGV纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。

2.1.2 发展路径：从健身工具到内容平台

2014年，国家发布《关于加快发展促进体育消费的若干意见》，这标志着全民健身已经上升为国家战略，全民健身的概念由此兴起。2014年，keep成立上线，上线仅三个月，用户就已超200万。

2017年8月，Keep对外宣布注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。这意味着，Keep在线上运动健身行业已经完成了原始流量积累，超越了其他同类APP。

2018年3月，Keep举行了成立三年以来的第一场战略及新品发布会。王宁在会上宣布，未来Keep将打造一个科技互联的运动新生态。以Keep为战略原点，Keep开始横向扩展产品品类，面向城市和家庭两个场景，即城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。并在此后2年内，迅速构建了基本的盈利模式，即通过广告、付费内容服务、消费品销售以及线下场馆作为营收来源，keep的商业模型逐渐清晰。

2020年突出其来的疫情，重燃了大众对于线上健身的热情。这也让keep的发展出现新的转机。在疫情推动下，2020年7月，Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程，8月推出与旗下产品动感单车联动的直播课程。目的是为了带来新用户，带动老用户。

2020年5月，keep做出了更大的改变，从原来的PGC(即完全自研发)到如今增加引入的PUGC内容（即向第三方开放的健身KOL），与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作。2020年8月，超级运动达人帕梅拉入驻Keep，推出了超过80套运动课程。在4个多月的时间，积累了212.4万的站内粉丝量，月跟练人次更是高达424.2万。

业务模式：

Keep致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等“一站式运动解决方案”，且增加了专业化定制化内容，衔接“线上课程+线下指导”，并发展出自己的线下运动空间Keepland和智能硬件，来为用户提供更完善的运动健康服务。

小结：

作为健身垂直平台，keep主要拥有完整的课程体系以及PGC，即自研内容（目前keep自研课程已超1200套），直播课和PUGC（即向第三方开放的健身KOL）是keep为追求PGC的横向发展所扩展的内容，且这些内容更易使keep形成差异化。

2.2 咕咚

口号：智能运动 尽在咕咚

产品定位：智能运动平台+专业装备导购，致力于通过游戏化、社交化和碎片化的方式，来鼓励人们形成良好的运动习惯和生活方式，从而获得身体的健康。

2.2.1 发展历程

2011年，天使轮 盛大集团 2200万元人民币

2012年，咕咚硬件产品线相继完善，“咕咚运动+”APP正式发布，咕咚开始转型，走向“软件+硬件”的道路；

2013年，国内首款智能穿戴运动设备“咕咚手环S”和“咕咚手 环2”正式发布；

2014年3月， A轮 深创投领投、中信资本跟投 6000万人民币，佟年3月， A轮 深创投领投、中信资本跟投 6000万人民币

2016年5月， C轮 分众方源体育基金领投、软银中国和SIG海纳亚洲跟投 5000万美金

2017年8月，咕咚智能运动战略暨新品发布会在北京召开，咕咚创始人、CEO申波宣布咕咚slogan从“要运动用咕咚”变成“智能运动尽在咕咚”，正式启动 智能运动新战略，进军智能运动装备领域，并发布旗下第二款智能运动装备——咕咚智能健步鞋。

2017年9月，咕咚发布全新智能跑鞋2.0和智能运动BRA两款产品，布局智能运动装备市场。

2017年12月 ，咕咚联合1MORE、腾讯叮当发布智能蓝牙心率运动耳机iBFree2。

2018年2月  ，咕咚获得C+轮融资，由富鼎和与建融合领投、软银中国跟投2000万美金

2.2.2 发展路径

咕咚于2010年在成都成立，推出了健身追踪器产品及咕咚网平台，

2012年“咕咚运动+”APP上线，推出了咕咚手环等产品，向“软件+硬件”道路转型。

2017年，咕咚的Slogan由“要运动用咕咚”变为“智能运动用咕咚”，可以看出咕咚在从跑步起家，在竞争日益强烈的情况下，咕咚选择了发展智能装备。通过智能硬件采集用户数据，利用大数据手段量身为用户定制运动计划。

2018年，咕咚向健身课程领域迈进，推出咕咚健身3.0Alive，主打运动大数据+直播的模式，将真人教学的服务搬到线上，聚焦用户的精细化服务。咕咚深耕于智能硬件领域和运动大数据方向的探索，从最初的单一的跑步工具发展成集圈子社交、智能装备、运动大数据服务为一体的行业APP。

业务模式：

由赛事、活动、运动团构成的社交圈子；

以运动数据、自由运动场和订制训练为主的运动大数据服务；

以智能装备硬件为主营业务的电商体系。

小结：

作为线上健身行业的先行者，咕咚拥有良好的跑步使用体验，帮助很多用户养成了跑步的习惯，科学的智能化指导帮助用户爱上了跑步。但是随着咕咚的不断发展壮大，一些问题也逐渐显现。追求快速全面的发展也必定会带来某些领域发力不足，例如有许多用户反馈广告过多，好货平台服务差等多方面的问题。

2.3 总结

keep和咕咚这两款APP在业务和发展方向上都比较重合，从功能上来看，keep和咕咚都属于全面发展型APP，为什么咕咚发展不如keep呢？

从以上可知，keep和咕咚在面临运动健康领域走向同质化的时候，分别做出了不同的选择，keep更注重发展室外运动，线下运动空间，keepland和keepkit,全面化，差异化发展。而咕咚则选择发展智能硬件，但是目前国内发展硬件的还有知名度更高和忠实用户更多的华为、小米等大厂，咕咚的智能装备之路阻力不小。且咕咚在形成商业模式时，只考虑商业变现，过度发掘广告收入，忽略用户体验，使其易成为一个产品体验不佳的“大杂烩”，加速产品周期。与keep如今以健身为核心，以完整的课程体系和PGC为重点，横向发展，有核心竞争力相比，咕咚仅拥有刚入行时的良好跑步体验作为核心竞争力稍显薄弱，智能硬件的还未发展成熟，使得其不足以成为咕咚的新的核心竞争力。Keep的行业领军者地位暂时无可撼动。

三、用户价值分析

在线上运动健身行业的市场中，主要的参与者有用户和平台，而平台又分为资源供给端、第三方服务提供商以及APP运营和智能硬件开发企业所组成的移动平台。以APP运营企业为例，keep是直接对接用户的平台，而keep作为最靠近用户的平台需要资源供给端的支持和第三方的服务。平台想要实现快速成长，就必须满足好用户和资源供给方的需求，下面就探究一下健身平台的用户有哪些且用户的需求是什么以及keep是如何更好的满足各方需求的。

3.1 健身平台的用户

由图可知，健身平台的用户女性用户要略高于男性用户且85%为40岁以下的用户，69%为35岁以下的用户。

3.1.1 健身方式

有了健身的需求，想要健身的用户通常采取的方式（不仅限线上健身）有以下几种：

3.1.1.1 线下健身房

线下健身房从商业模式来区分大致可以分为三类：综合型商业健身房、社区型私教健身房、智能型便捷健身房。健身房的经营模式主要有1、办卡，使用室内健身器械。以及对办卡用户开放的各种类型的团课 2、私教模式，一对一指导。

3.1.1.2 综合型商业健身房

优势：

距离是能否持续健身的关键要素，而此类健身房由于商业健身房的选址很有优势，通常能在3公里范围内覆盖10万以上潜在用户。

经常会有促销活动，如果健身频次达到一周四练以上，平均下来单次价格还是很优惠的。

劣势：

业务指标重，会轮番推销办理年卡和私教课

教练流动率较大，健身体验较差

小结：这类健身房对于用户选择来说，除了位置便利外，并没有太大吸引力，但由于其位置便利，很有可能吸引大批量不了解健身的小白。

3.1.1.3 社区型私教健身房

私教健身房的模式是传统商业健身房的重要补充。

优势：

由于私教健身房的选择通常都是以小区或写字楼为主，所以距离方面对于周边用户往往有极大的优势。

非常注重效果，讲究系统性，特别适合有明确目标比如减脂/增肌/塑形/康复的用户群体。

3整体价格低于商业健身房的私教服务，教练稳定性及服务质量高于商业健身房。

小结：私教健身房对于健身用户来说是个比较好的选择，但由于私教收费相较于普通健身房更高，因此对于会考虑经济层面的用户来说，不是最优解。

3.1.1.4 智能型便利健身房

智能型便利健身房，这类健身房都至少具备两大特点：可线上约课以及对健身新手门槛很低。比如keepland、乐刻、超级猩猩、liking fit等等，虽然这些机构的商业模式各有差异，但大家都有一个共同的目标，就是如何吸引健身新手。且作为线下智能健身房，乐刻（优点：办卡时间灵活，缺点：线下空间小，设施旧且人多时设施紧张等，线上起步较晚，发展较为落后），超级猩猩（优点：24小时无人自助式健身房，场地布置美观性强，缺点：以用户为核心的细节未做到位，扫码就能上课的方式导致设施紧张，人群拥挤），liking fit（优点：24小时健身房，使用方便，缺点：服务差，器械少，环境通风较差）

而keep的线下健身房keepland为例：2018年初第一家线下健身房 Keepland 开业；Keepland你所有的训练数据是可视化的，且可以云端同步到Keep里来，就像线上的训练动态一样，形成一个行为报告。keep通过线下来加固线上社群的黏性，加固Keep的壁垒，属于keep的一项增值服务。且keepland拥有keep积累的大量用户，从单一的线下实体店来看，keepland线下与线上联动，更具优势。

综上，线上健身APP，不受地域和场所化限制，可以随时随地进行健身，比线下实体更易积累大量用户。

3.2 健身平台用户的痛点

健身平台用户按健身需求分类，可主要分为4类：增肌、减脂、塑形以及多重需求。

根据Keep产品的用户分析可得，Keep的主要用户群体为刚入门或未入门的健身小白，那么这类用户都有哪些健身相关的需求呢？

痛点一： 想健身却不知道如何下手

互联网时代，可获取的信息众多，没有健身经验的健身小白很难从各种各样的信息中得到高质量、有效的信息去形成自己需要的健身方案。

健身属于长期，阶段性的运动方式，需要有合理的规划，健身小白很难在没有专业人士指导下制定合理有效的方案。

场景：

痛点二：有健身需求但经济上受限得到健身小白：想健身但不想去收费高昂的健身房

健身房需要办卡才能使用，受经济条件限制。

健身房的年卡价格较高，健身小白通常会有半途而废，无法长时间坚持的情况出现，办卡会造成一定程度上的经济浪费。

健身房里坚持健身的大多是身材条件已经不错的人，有部分身材条件一般的会感受到压力的存在。

痛点三：工作比较繁忙的健身小白：没有足够的时间去健身房

现代人生活节奏快，工作忙碌，很少有空闲时间专门去健身房锻炼

天天公司、家两点一线，对场地有所要求。

痛点四：对健身附属信息的需求（健身相关的资讯、健身促进的社交以及健身所需要的装备等）

拥有健身需求后，对相关知识，如减脂、增肌、塑性、合理饮食以及各举办的各大健身相关活动的不了解。

孤独健身会造成难以坚持，半途而废等不良后果，线上健身凭借晒训练，晒成果等行为促进社交，获得自豪感，更容易督促健身的持续。

健身所需要的装备众多，且健身小白很难挑选出合适的装备，挨个找测评购买，浪费时间。

3.3 资源供给端、第三方服务提供商