编辑导语：小米有品，是小米公司精品生活购物平台，也是小米“新零售”战略的一环。在已经有不少电商巨头的激烈竞争环境下，小米有品为何能受到用户的欢迎，并在电商行业占据一席之地呢？本文作者对小米有品展开了分析，看看其如何打造有品质的电商之路。

根据小米集团2020第三季度财报，其IoT与生活消费产品部分的收入达到人民币181亿元，同比增长16.1%，约占小米集团总收入的1/4。 作为小米内部相对年轻的业务，2017年正式上线、2018年才正式更名并定位为“精品生活购物平台”的“小米有品”GMV和收入增长迅速。

相比之下，精选电商领域的开创者“网易严选”在发展多年后仍未能挑起网易电商的大梁，因“占公司总收入比例较少”，其运营数据也不再单独披露，而是和云音乐等划分到了网易的创新及其它业务。

除上述两家之外，还有“京东京造”、“淘宝心选”、“苏宁极物”等巨头玩家也在不断布局，不过规模均不及上述两者。本文将从多个维度分析“小米有品”的发展历程，并尝试籍此探讨精选电商领域的海水与火焰。

一、行业分析

传统的综合电商平台为满足用户的全面需求，商品品类往往大而全，用户在选购时往往要花费较多精力挑选合适的商品。而如今人口红利挖掘殆尽，各家平台的用户趋于稳定，电商厂商之间逐步从平台化竞争过渡到各个细分领域的竞争，精选模式便是其中的一种。

正所谓“站在风口上，猪都能飞起来”，我们先用经典的PEST模型来分析下精选电商发展背后的这股“风”。

1. 政策层面

2016年12月，商务部发表《电子商务“十三五”发展规划》提出“鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”。

2018年8月，《中华人民共和国电子商务法》提出国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用，推进电子商务诚信体系建设，营造有利于电子商务创新发展的市场环境。

2019年1月，《电子商务法》开始施行，进一步提高电子商务市场的规范性。

2020年11月，《“十四五”发展规划建议》提出改善消费环境，以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展。

总结来说，国家一方面在不断规范电商市场，打击假冒伪劣产品、刷单/好评、捆绑销售、“大数据杀熟”等问题，营造良好的市场氛围，保障消费者权益。同时，也鼓励发展不同业态不同模式的电子商务，以更好地满足人民升级的消费需求。

2. 经济层面

从2016年到2020年，国内生产总值持续增长，虽然增长速度放缓，但整体情况仍好于预期。初步核算，2020全年国内生产总值1015986亿元，按可比价格计算，比上年增长2.3%。

2015~2019年间，人均可支配收入增长超过50%，2019年达30733元人民币，有助于拉动国内消费。可支配收入的稳定提升让人们开始有条件追求高品质的生活，消费升级的趋势日益明显。

3. 社会层面

80后、90后的新中等消费群体逐渐崛起，随着消费需求的持续增长、消费结构的加快升级，新中等收入群体逐渐崛起成为市场消费主力，他们不盲目崇拜大牌，也不仅仅关注产品价格，而是愿意为品质生活支付一定的溢价。

新时代的消费理念，已经从一味追求时尚、大牌和奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态。新消费者所追求的是品质与生活本身，而非太多额外附加的标签。

4. 技术层面

多年来为世界品牌“代工”的经历使得中国涌现出了许多具备一流的设计能力和制造能力制造商，但过去这些供应商大多只接受国外订单，并不青睐国内电商小批量、高频次的订单。

但最近几年全球经济下滑，国外订单量大量减少，国内制造业也因此面临转型压力。国内制造业订单回流，优秀供应商为精选电商模式的发展提供了基础保障。

除了有一流的制造商，中国的物流运输体系也在随着电商发展的过程中愈发完善，保证了产品运输的时效性，为整个电商行业的发展提供了有力的物流支持；

快速发展的互联网技术则大幅优化了电商平台的运营效率和用户体验，比如优惠券促销、算法精准推荐、组合销售等策略。而5G和VR/AR技术的成熟也可为用户的购物体验提供了无限趋近实体店的购物体验。

综合来看，电商行业的发展离不开以上几项因素的推动，同时，逐渐升级的消费市场也在不断向电商行业提出更高的期望和要求。

2019年中国网络购物交易市场规模约为9.7万亿元，同比增长21.0%。网络购物在社会消费品零售总额的渗透率达到23.5%。预计未来2~3年内，网购增长率会逐步放缓，但仍可保持10%以上的增长率。

而品质类电商的交易规模预计将于2022年到达420亿元，未来增量将主要来自于用户规模的增长，包括新用户的增加、老用户的留存和促活以及复购率的提升。

虽然精选电商占整个电商市场规模的份额较小，仅为4.1%，但仍有很大的发展空间。

二、竞品分析

网易严选作为精选电商的开创者虽然近年增长乏力，但仍有相当的代表性；而小米有品目前则是该细分市场内的top1，IT桔子的数据也表明二者在用户规模上要明显高于其他厂商，因此本文主要以二者为样本来对精选电商模式进行探讨。

1. 小米有品

2017年4月6日，小米旗下的 精选电商平台小米有品正式上线，品牌口号为“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”，主打不用挑、性价比、高颜值、科技感的商品属性；

2018年5月，“有品”正式更名为“小米有品”，同时启用了新版Slogan：“有品生活，更好选择。”；

2018年上半年小米财报显示，小米有品平台GMV为38亿元，同比增长113.9%。平台超过65%GMV，来自于非小米手机用户；

2018年6月，小米有品全球首家线下旗舰店在南京建邺区正式开始试营业，陈列了15大热门商品品类，总数量多达3000个，涵盖了小米有品APP在线销售的所有产品；

2018年11月6日，小米有品与京东在北京签署战略合作协议，从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作；

2018年第四季度，小米有品电商平台收入占到互联网服务总收入的4.1%，同比增长427.6%，收入相比2017年实现了2.6倍的增长，APP日活跃用户数增长200％；

2019 年 4 月推出 “有品有鱼”，拥抱社交电商；

2019年小米第三季度财报显示，小米总收入537亿，其中近四分之一的收入都来自“小米有品”；

2019年12月23日，小米有品与国外知名的众筹网站Indiegogo在北京召开发布会，正式宣布双方达成合作。

2020年小米第三季度财报显示，Q3总收入722亿，其中近四分之一的收入都来自小米IoT和旗下生活购物平台“小米有品”。

小米有品的业务模式是“平台+生态”，通过整合平台资源，扶持生态链品牌以及第三方品牌独立发展，共同服务用户。平台内的产品除了小米、米家及生态链品牌，还持续引入大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的优质第三方品牌产品。

从产品把控方面来看，小米有品深入供应链，对生态链的企业及第三方品牌从产品生产源头上进行品控，把极致性价比的理念渗透到每一个环节，通过全链式的品控提升制造效率，降低成本。

从商品品类方面来看，小米有品主营生活家居领域商品，目前已扩展至家居、日用餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、文创、健康、饮食、洗护、箱包、婴童等18大类商品品类，超过2000个SKU。每个品类的商品少而精，延续了小米专门打造“爆品”的模式。

从线下的布局发展来看，小米有品加速线下布局，线下实体店相继落地。线下实体店的布局打通了有品了线上渠道与线下渠道的壁垒，成为一大优势，同时线下线上的结合也将有助于小米有品打造品牌认知度，保障小米有品更好的发展。

2. 网易严选

2016年4月网易旗下自营生活家居品牌网易严选正式上线，始终贯彻“严选好物，用心生活”的品牌理念；

2016年6月，网易在618提出“三件生活美学概念”；

2016年7月，严选与福建茶产业达成战略合作，正本清源为严选用户直供品质好茶；

2016年10月，网易严选以“旗舰店”方式入驻京东；

2017年8月，网易严选和亚朵在杭州推出全国首家“所用即所购”场景的亚朵·网易严选酒店；

2018年9月，网易严选为实现全网覆盖策略入驻包括天猫、京东、网易考拉、拼多多等各大电商平台；

2018年中旬，网易严选相继与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿、便利店等合作，不断扩展自己的平台及产品体验；

2018年12月，网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业；

2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟网易严选联名的首家电商联营店在广州亮相；

2020年6月，网易公司创办人兼行政总裁丁磊将于内地直播平台快手直播上推荐旗下网易严选的货品；

2020年网易第三季度财报显示，2020Q3网易营收187亿元，同比增长27.5%，其中近五分之一的业务收入来自包含“网易严选”的创新及其他业务。

作为先行者的网易严选上线时采取的是ODM模式，相比起之前的综合电商多了一步“选”的动作，在SKU的把控上更为严格，也给自己背上了库存压力。

通过甄选一线品牌制造商，亲自负责采购、品控和物流等多环节，严格控制产业链上游，但自己不需要生产商品，不需要承担商品开发的巨大风险，只需要挑选市面上最好的商品，然后贴上自家品牌，以一个合适的价格上架销售就好，网易严选的角色就是生产端与消费端的效率助推者。

总结：相比起直播带货、社交电商，精品电商可以说是一门“慢”且“重”的生意。

精品电商之所以能够作为一个垂直的细分赛道存在，核心在于做了两点优化：第一点是缩短了从制造厂商到消费者的路径；第二点则是以“精选”“严选”的方式，为国内制造厂商背书，加速了他们树立自有品牌的进程。

这样一条核心改造供给端的路径，其实并不好走。

精选电商模式要求平台既要懂渠道，也要懂产品。无论是电商平台，还是线下零售，作为零售商都需要做好品类管理，不断提高运营效率。精选商品的平台需要对每一类目的产品都有很深的理解，推出这一品类下极具性价比的爆款。

比起网易严选仅参与设计环节的ODM模式，小米有品向上游接入得更深一些，通过投资入股、联合开发、共享IP的方式，有机会开发出更具竞争力的产品，实现平台和厂商的双赢。

例如：小米和华米联合开发的手环，与润米合作开发的90分拉杆箱等，都是行业的爆款产品，爆款商品的独家销售权对平台的拉动作用不言而喻。

但更深参与度带来的也是更高的成本和风险，米家的电饭煲，扫地机器人，素士推出的电动牙刷，都用了2年甚至更长的时间进行开发，也绕开了大厂的很多专利壁垒。这期间无论是厂商还是平台都承担了相当的风险。

相比之下，纯ODM模式最大的弊端就是对产品和供应链的把控力度不足，品牌护城河太浅。

一旦真正有竞争力的产品出现或者赛道内玩家增多，这些弊端就会成为悬在网易严选头上的达摩克利斯之剑。更现实的是，这些弊端带来的产品质量和售后服务等问题已经开始出现在了网易严选身上。

小米有品的策略给品牌商传达的信息是：有品是一个有势能、适合做新品首发、冷启动非常强的平台，对于打造自家品牌有着诸多优势。

随着平台的开放，越来越多的品牌入驻小米有品，有品也逐渐形成了自有产品＋小米生态链产品＋第三方品牌产品的混合模式。这让小米有品既不像自营模式见长的京东，也不像纯第三方模式的天猫，更不像大牌代工厂贴牌的严选模式。

如果说平台是小米有品的外延，那么精选就是它的内核，小米有品的天花板和壁垒无疑都要高得多。

三、用户价值分析

在小米有品的业务模式下，主要有3个参与方：消费者、供应商和平台。下面分别阐述小米有品是如何满足各方需求，并创造和传递价值的。

1. 消费者

小米有品的用户群很精准，就是一帮具有一定消费能力且对新事物有接受能力的25~35岁的年轻人。

对于这部分用户来说，价格不会是下单时的唯一影响因素，而是会综合考量商品的品质、品牌、品类丰富度、性价比、外观和体验，消费也更加理性。与此同时，这部分消费者平时工作/学习压力较大，更注重效率和个性化。

对于这部分群体来说，在精选电商快速发展以前，人们有以下几种方式可以满足购物需求：

1）综合电商平台

综合电商平台的优势在于产品种类全面，无论是价格跨度、还是产品款式和品牌，可选范围都非常广，适合货比三家再下单。 随之而来的缺点便是，商品质量良莠不齐，普通消费者往往难以甄别产品真伪，挑选过程费心费力，容易买到假货。

比如，当消费者想要买一台空气净化器时，需要比较CADR值，能耗，噪声，能否联网等参数，再加上品牌、价格、产品颜值等其他考虑因素，往往会陷入『选择困难』。

2）线下门店

在线下门店购物最具优势的地方在于可以直接实地了解产品，避免买家秀vs卖家秀的情况出现，退换货几率较低。 其次，在装修精美、环境优雅的线下门店购物，这个过程本身对于消费者来说也是一种放松的体验。

但是，线下门店产品的溢价要高于网络购物，消费成本更高，这一点在大品牌商品上体现得尤为明显。而且线下购物的可选范围受限于商铺，难以进行横向对比，无论是种类还是价格弹性也均远不及上述综合电商平台。

此外，部分门店如宜家和Costco的门店一般远离市中心，购物时间成本更高。

3）品牌官网

单纯从购物角度出发，品牌官网基本等同于综合电商平台内的品牌旗舰店，其优劣势均较为单薄，在此不再赘述。

4）大V/直播测评带货

近年来，图文和视频形式的测评体验类内容大量兴起，通过观看作者的体验过程和总结，提前了解商品特性，再决定是否下单。而头部带货主播通常都会为了保障价格竞争力，与供应商达成一个阶段性的较低价格，再加上主播的实时介绍，帮助消费者完成一部分筛选决策工作。

但是，这种模式的问题也很明显。首先，选品完全取决于作者/主播方，产品的质量水平难以保证，而且部分商品的使用感受主观性较强，他人的测评体验结果未必适合自己。

2. 供应商

正如前文所说，精选电商的供应商大多是经过市场筛选的优质企业，通过为国际大牌代工积累了一流的生产制造经验，但随着国外订单的减少，企业必须要谋求新的出路，而随着消费升级和人口红利的消失，单纯的代工模式已很难满足企业的发展诉求，打造自有品牌势在必行。

另一方面，这部分企业并没有合适的销售渠道，也没有建立足够的品牌影响力，对于市场和目标客群的了解也不及更接近用户的电商平台。

打造一款市场认可的产品涉及多个环节，包括需求调研、用户调研、方案选型、生产制造、渠道推广等等，如果由制造商来独立完成这些流程，不论是风险还是成本都是难以承受的。

3. 平台

综合以上分析可以发现，现阶段的消费者和供应商都有着尚未被满足的诉求：

对于消费者：

商品质量至少要达到中上水平；

商品最好具有一定品质感和美感；

价格适中；

品类丰富度能满足大部分用户的需求；

购物过程便利舒适。

对于供应商：

接到订单，维持盈利；

产业升级，从代工转向独立；

打造自身品牌，走向市场。

基于以上问题，作为中间平台方的小米有品是如何链接彼此，服务双方，进而创造价值、传递价值的呢？

注：此处仍以小米有品为参照进行解析，因为单纯的ODM模式对于供应商来说，只解决了订单“青黄不接”的部分问题，对于第三方企业的品牌塑造并无太大助益。

1）引入优质供应商

虽然大牌代工厂也未必就一定代表大牌的品质，但好工厂一定是个不可或缺的好基础。

代工厂通常有好几条生产线，对应着不同的生产工艺和不同的生产标准。代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线，但如果是普通代工，可能使用的就是另一条生产线，另一个生产标准。就像富士康既可以代工小米手机，也可以生产苹果手机。

如果没有品牌商的监督，代工厂会为了降低成本，增加利润而降低生产标准，因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。因此，小米有品深度参与了整个产品研发周期，对于产品方案和产品质量都提出了自己的建议和要求。

另一方面，对于供应商来说，由于小米有品和供应商之间并不是简单的供应商与零售商的关系，这一点和严选有着很大不同，而且小米有品也会帮助供应商塑造自己的品牌。

因此供应商从自身利益出发，为了尽快塑造自身品牌，赢得用户口碑，也会在对应的市场定位和价格策略下尽可能为消费者优质商品。

2）深度参与产品研发

为了给用户提供优质商品，小米有品建立了一套不同于其他购物平台的选品标准。