编辑导读：“有问题，就会有答案”，知乎发展至今已经迈入了第十年。作为屈指可数的问答社区，知乎是如何走到了今天呢？本文作者对知乎进行了深入的分析，希望对你有帮助。

两句话概括本篇报告：要做两件事情。

增留存：泛内容、活粉丝、促产出。

保氛围：双社区、言考核、轻连载。

一、知乎的模式本质——知乎到底是什么？

陌生人与陌生人会擦肩而过，熟人和熟人碰到会寒暄两句，兴趣相投的人的人见面会聊个不停，如果把熟人与熟人之间的记忆拿走，他们就会变成陌生人。如果把兴趣相投的人之间的兴趣拿走，他们也会变成陌生人。

链接人与人之间的是“内容”，可能是记忆、兴趣、性格、利益相同等等情况，人若没有某种“内容”充当媒介缓解人与人之间的差异性，那么就不会产生共鸣，也就不会产生沟通，凡能消解差异性的，都可以称为内容。

三种社交互动方式：

当一对一的时候，双方都是内容的提供者，当有一方不能提供内容时，交互就无法进行了。

当一对群的时候，分割成讲话者——聆听者，讲话者是内容的提供者，其他人是内容消费者。当讲话者不讲了，或者聆听者不听了，交互就进行不下去了。

假如不需要平台数量特别多的人就能有组织的交互，此时会很自然的分成UGC与用户，围绕着UGC和用户有五个性质：

UGC与用户是对应关系：

UGC需要聆听者，用户也需要UGC，如果UGC没有找到相应的用户，UGC会离开，用户没有找到对口味的UGC，用户也会离开。

内容的放大程度决定平台的上限：

如果平台不能放大内容，比如斗鱼直播变得不能线上直播了，只能线下见面看主播打游戏，那么用户量瞬间萎缩99.99%，知乎的问答则变成一对一私聊问答，那么用户量也会立刻萎缩99.99%。

可以看出，内容的放大程度由同时参与对象和内容的留存时间决定，比如：思想被文字记录下来是时间维度和参与人数的双重放大；拿着麦克风讲话但没有录音，则是参与人数的放大但时间维度没有放大；记录家庭录像，不给外人看的时候，是时间维度的放大，但参与对象没有放大。

内容的配对程度决定平台的留存：

配对程度决定用户能否顺利找到内容，没有找到内容的用户即会成为冗余用户，无法找到喜爱的内容，就无法留存。

配对与放大两者互为一体，配对了，放大才有效。放大了，才能保证内容配对。

氛围决定内容的再生产：

内容与用户互动产生的氛围极大程度影响内容和用户的再生产。

氛围是对产品边界的直觉认知，氛围告诉了用户产品的边界，良好的氛围是有“情”在内的，什么是情呢？就是由内在动机去驱动交流。在对产品形成直觉的范围内，人们能亲切的、自由自在的、认真的、同时也能受到认可的交流。

悟空回答之所以会输给头条，除了因为技术上算法适应蜥蜴脑内容、流量上被各大厂商封杀外，最关键的失去了这种内在动机的氛围，人们并不是以兴趣与志同道合的交流为目的，而是以外在的金钱和商业运营的任务为目的，在这种氛围下，写作者不能真正去写他感兴趣的东西，也缺少真正对他写作感兴趣的用户，社区的归属感是在社区从小到大的无数次迭代中完成的，产生非常微妙的共识和社区标志，人们能凭直觉理解社区究竟是什么，边界在哪里。因为社区文化形成于用户之间的共识，所以只能由自组织系统打造，并不能由规划想怎么改就怎么改。

社区是通过人们意向、习惯、回忆直觉认知连接起来的，互联网内容社区作为虚拟意义上的社区，需要同样的条件才能形成。

新用户的进入会重新寻找对应关系，对应过程中会重构氛围：

这个过程不能太剧烈，太剧烈会导致问答产品竞争核心被削平，用户失去待在产品的理由，太缓慢又会导致扩张缓慢，商业化速度被降低。因此必须控制新用户的流入速度、控制新用户对氛围的重构程度、保护原生社区文化，同时也是在保护产品的核心竞争力。

经过简化的扩张循环如下图：

吸引——震荡——稳定是社区扩张的三部曲。

老用户之间的互动关系形成文化，文化积淀下来会形成原始社区，原始社区获得相应的名声以吸引感兴趣的人，新用户进入后与UGC寻找对应关系，在这个过程中会重构社区文化，熟悉原本社区文化的老用户也会在重构的过程中流失一部分，然后新老用户逐渐混合、逐渐稳定下来，形成新的社区氛围吸引新的用户。

因此要提问两个问题：

用户池是增加还是减少了？

现在的氛围是否保持了社区的核心竞争力？

商业能力是否在社区重构中得到增强？

这三点是知乎的核心问题，一个好的知乎需要不断增加用户池的同时保持问答社区的核心竞争力，还需要在其中寻找商业机会，以支撑知乎的发展和运营。

二、知乎分析

一个企业是什么样的？怎么形成的？我认为主要是三个条件。

核心人物会按照他所想的打造企业，但是不能超出客观条件，核心人物会在客观条件之内的多种可能之中按自己的性情选择方向，商业需要和监管需要最为重要。

商业判断

核心人物性格

监管等等（了解不足，暂不讨论）

接下来讨论商业局限如何约束知乎、创始人的性格和意愿又如何塑造知乎。

2.1 从数据看知乎

大背景介绍：

中国总人口数量是14亿，9.2亿说明移动端增量空间已经真正近顶，整体人口红利已经基本消失，野蛮生长的时代彻底宣告结束，接下来商家要做的事情是强化内容、强化体验、强化商业模式、比拼运营水平，在精细化程度上寻求胜过竞争对手是产品的主旋律，巨头们在积极推动产品的生态化发展，接下来市场的细分会越来越垂直、越来越精细。

随着人们的物质文化水平增高、生活基础提升，人们对于内容的消费意愿和要求也会逐步提升，会倒逼各大企业进行内容升级，而知乎天生基因决定质量内容密度高，这是知乎在面向未来的优势。

如果没有技术革新的支持，巨头是无法被撼动的，知乎暂时没有希望挤进第一梯队，但由于知乎纵深的问答护城河和问答领域的积淀困难，短期内也没有人能撼动知乎的地位，可以预料的是，知乎将较长时间维持在第二梯队。

知乎的排名在100左右浮动，鉴于知乎的商业化程度仍然不高、不够完善，重点引流的娱乐业务刚刚起步没多久，知乎还有很大的上升空间。

知乎历史介绍：

我将知乎的过程分成四个部分：知识化阶段、社会化阶段、商业化阶段、娱乐化阶段。

用户以精英为主，以文化形成、高质量沉淀各大版块资源为目的的知识化阶段。

完成初步沉淀，获得了扩张的内容资本与文化资本后，向社会开放平台，扩宽问答范围和活跃用户，使问答更偏向于大众化、生活化。

在社会化得到证明后，知乎的用户注册达到数千万，开始探索商业模式，受到资本市场的青睐以及与字节跳动的竞争，在第三阶段，知乎在各处出击，抵制进攻，探索C端和B端的商业化模式。

以胜过字节跳动为重要标志，知乎作为问答领域的绝对垄断者成为资本市场的宠儿大量融资，在视频、版权、图书、创作者激励等方面重拳出击，下沉用户、增加媒介形式、扩宽内容渠道、娱乐化以增加平台粘性、迫切地增加变现途径。

可以看出，知乎的行动轨迹在整体看来走的虽然慢（知乎与微信同年上线，但微信2013有3亿用户，知乎只有40万），但步伐走的很稳健，早期和中期对待核心业务非常谨慎，中晚期和现在则垄断核心业务后迅速扩张，这种规划颇有先胜后战的大将风范。

知乎的基本数据：

知乎的壁垒极度坚实，根据易观提供的数据显示，知乎的活跃人数行业渗透率为97.3%，时长为99.1%，在围绕一个问题得到观点的领域知乎无人能敌。

知乎的工具化程度很严重，留存率18.8%，同样以次世代为主的哔哩哔哩留存率有60.4%，其他软件留存率也普遍在50%左右，知乎的slogan“有问题，就有答案”只写了一半，后半句是“没问题，就绝不打开。”

知乎的信息架构：

从信息架构方面可以看出，知乎正处在激烈的扩张期，除了消息功能布局合理外，我的、会员、首先皆比较冗杂，处在泛业务的探索阶段，视频则成熟度较低，没有足够的视频沉淀。

知乎的内容业务：

知乎的内容媒介形式分为直播、视频、文字、音频四个部分，从上图可以看出，知乎几乎涵盖了所有热门媒介形式，内容格局上铺的很开，出圈想法很重，bilibili的情况与之类似，但有一点很不同，bilibili的基因天生具有娱乐性，下沉阻力不大，而知乎的问答业务会不可避免的在业务下沉的时候受损，使知乎的核心护城河出现缺口，失去权威的内容、失去“好”的内容，什么叫做好的内容？

好的内容能够自增长，像经典书籍一样，会长期流通，有相应问题就会翻出它，有趣程度和专业程度可以出圈。

好的内容涵盖面足够广泛、媒介形式足够多，有长尾效应。

好的内容信息量足够多，信息密度够浓，有权威性和内容质量。

好的内容可以积淀，这要求版权是自己的，能构建自己的护城河。

随着人群的下沉而失去权威性、失去内容质量，尽管短期内有大量问答沉淀保证回答质量，但在以5年、10年为单位看待的话，下沉导致的核心创作用户流失，尤其是以分享为目的的PGC流失后，会为其他平台创造了打破知乎垄断问答产业的子弹。

以问题为中心低成本链接回答者与提问者，形成良好的氛围愿意探讨、聚集愿意思考的用户和愿意看长文的用户群调动创作者的内在动力，通过人的过滤和算法的过滤将答案与问题分发给用户和创作者，并产生内容沉淀，这是知乎的核心业务。因此，能解决问题的创作者需要有对应用户群，并形成相应的答题文化，这是知乎必须做到的事情，否则就会大大提高平台的运营成本，还会缺少好答案。

从商业模式看知乎：

以业务对象分类，可以分成B端与C端；以业务类型分类，可以分成流量付费和内容付费，B端与流量付费有相当高的重合度，C端主要是付费买内容。

以测试投放某内容推荐类型电商APP为例，新客成本70元-122元之间，持续投放3个月之后 ROI达到 1：1.74，知乎用户付费能力较强 ，适合低频高消费产品的投放。

知乎特别适合卖大件，无论是大飞的滚筒洗衣与波轮洗衣机，还是达成5000万GMV的的一月一期液晶电视介绍，都表明知乎迎合了谨慎消费、理智消费的需求。随着教育的提升、新中产人群的增多，消费者希望有渠道能够细致入微，同时较为通俗易懂的从原理入手讲解什么商品好，什么商品不好，这是知乎富有优势的长文内容领域。

未来的消费趋势是体验化、理智化：消费者希望货比三家，掌握大量咨询；品牌迷信在网络评论中被消除，顾客更看重体验而非厂商单方面的叙事；希望商品越简单的越好，使用简单配套齐全；能够更加细致满足消费者需求的才会被青睐，即使价格高一些也能被接受。

科普式营销是未来的趋势，是知乎的长项和重要成长点。

知识付费最主要人群是25—35岁之间，收入3k—10k之间的人群，他们尚未取得满意的生活水准，同时年轻富有活力，有动力和欲望去提升知识、提升生活水准。

从上图可以看出，知识付费业务的痛点有三个：

复购率不高，解决复购率问题，除了提高内容质量增加客户获得的价值提高复购率外，还应从用户激励、用户提醒方面入手，从每日打开APP开始，签到、周学习计划、月学习计划、年学习计划，计划完成的激励等等，让用户感到在这个平台能学的进去，学起来有自律感、计划感，从而强化成就感。

内容质量堪忧：

保证内容质量，就不能允许劣质的知识付费生产者与平台利益绑定，重视用户舆论、允许用户在一定随机课时内无条件退款，防止作者只做好前几个视频、取缔劣质答案、封禁劣质生产者，通过调动用户的力量，平台与用户积极合作筛选出劣质生产者，达到良性生态。

内容数量不够：

内容数量来自内部孵化和外部引流，对于内部孵化，要分成三层结构：有意愿的答主、小有成绩的答主、成为大V的答主，这点在下面详细讨论。

从用户角度看知乎：

知乎下沉的目标用户类型：

知乎用户的特征是青壮年化，主要用户集中在Z世代附近，由刚刚踏入大学、大学即将毕业面对工作、在职场工作几年的新人、新中产阶级，这四种为主要人员构成，知乎下沉的目标人群是:

Z世代

懒宅

小镇青年

女性

懒宅经济：

懒宅经济以轻松、娱乐为主，并且带有部分提升意愿，愿意为了健康去出门运动，吸引他们的娱乐活动主要是视频，同时社群的陪伴缓解孤独感也十分重要，取悦他们知乎需要发展圈子与视频节目。

“她”经济：

艾瑞数据的调查显示，知乎的男女比例均衡，男为51%，女为49%，我非常怀疑这份调查的准确性。

没有标出未知性别。

从我搜索到的爬虫报告来看，知乎显然男多女少，爬虫报告普遍显示有30%+女，55%+男，15%的未知性别。

很少有女性标注男性性别，但常常有男性标注女性性别。

知乎缺少偏向女性的内容，对女性没没有吸引力。

据数据显示，消费市场是由70%女性消费者贡献。服饰消费占 89% ，母婴产品消费占 87%，化妆品消费占 83%，家居用品消费占 78%。

女性喜爱社交、喜爱视频、美食等生活娱乐内容，在社交上发展圈子增加知乎的社交型、增加化妆品、服饰、情感、亲子、话题等相关内容，让界面更加美化，是知乎吸引女性的途径。

Z世代经济：

通过艾媒的分析报告可以了解到：

Z世代出生在生活条件优越、互联网浪潮兴起的时期内，多数受过良好的教育，有较高的人文素养。

Z世代经济压力小，付费意识强。

Z世代的交流方式更快，更偏向于线上并且具有及时性，体现在即时视频互动、即时唱歌、即时弹幕交流等等。

Z世代最喜爱的娱乐方式是动漫和短视频，随着Z世代的年龄增大，成长、职场方面的需求会逐步提升，未来是知识付费的主力军。

小镇青年经济：

小镇青年的特征是：时间充裕但娱乐方式少，娱乐依靠网络并且经济压力小。

正如《认知盈余》中所形容的，电视是美国人民的第二职业，这句话放在中国也不例外，影视是最能轻松来带沉浸式体验的媒介形式，是用户最喜爱的媒介形式，以上四种群体最为统一的娱乐方式是视频娱乐，这是知乎已经起步，正在奋力上升的部分，接下来应该加大对视频领域的投入，这是破局留存率低的关键部分。

其次是分享的需要、即时信息的需要，扩大女性喜爱的美妆、亲子、购物内容，电子书、健康的需要也在逐步上升。

2.2  从创始人角度看知乎

周源的经历与性格特点：

周源家境殷实。