第二：开始打造社区版块。开启“种草社区”作为用户互动版块，以“内容+价格”式进行营销。并且随着用户人数的增多，考拉重点优化了客服、售后系统，不断优化用户体验的细节。

这段时间考拉海购的应用排名从300名升至50名。用户下载量也维持在日均15000左右，下载量的上升速度受到活动的影响，但幅度不会很大。

第三阶段：持续用户优化，运营推动产品。

经过16、17年两年的运营经验积累，考拉在18年运营力度进一步加大。开始进行各种广告霸屏，包括冠名了“奔跑吧”“向往的生活”等热门综艺。品牌大规模爆光，并且实行了各种各样的提升用户满意度的措施，例如顺丰次日达、30天售后、支付免息、黑卡专享客服等。

这阶段考拉主要的迭代方向是以运营为主。以多样的、不同场景的促销活动为内容进行迭代。推出各种拉新活动，和多种支付机构进行合作，通过集团资源进行大规模的引流。

以上行动让考拉的应用排名提升到最高第三名。最高日下载量高达11万，用户量在这个阶段爆炸式的增长。

从迭代的节奏来看，考拉属于稳中求进。从公测时重点打磨产品基础功能。上线初期开始尝试运营，小心试错快速迭代，基本上都是保持着15天一个小版本。等到产品成熟，开始大规模的进行推广、曝光、跨界合作，随着用户的大量增长，考拉也是不断的围绕用户体验做优化（优化客服、售后系统），减少用户的流失。考拉在战略规划、产品体验以及运营策略上都做的很不错。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉的产品功能的迭代过程，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购4.23.0版本的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到以下表格。

正常来讲，用户在平台购物会存在两种场景：

下单前通过APP了解商品综合信息。

下单后产品体验以及售后服务。

平台用户一般来说也会分为两类：明确需求用户和无明确需求用户。

明确型用户通常的路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。对于有明确需求的用户，分类和筛选功能可以帮助他们精准定位到想要的商品中，减少他们的时间成本。（其他功能需求下面一致）

无明确需求用户进入了考拉平台后，首页页面“banner、免息精选、硬核补贴、今日活动”等都是可以让用户第一时间了解到活动内容。

了解了活动后，接着进入活动详情页浏览商品，性价比一般是用户考虑的首要因素。而活动详情页中的“人气排行版”的榜单是一个很好的工具。通过榜单的排名，可以明显直观的比较出商品热销程度，有利于用户选出较为受欢迎的几个商品，再通过商品详情页进行比较，选择出性价比高商品。一定程度上为用户减少了时间成本。

针对母婴商品这块，考拉推出了“商品效期查询”功能，对于购买母婴的用户来说，他们比一般用户更加看重健康、商品质量，这个功能解决了用户对健康保障的需求，增加了用户对平台的好感度。

想要了解商品使用效果，一般都是通过用户评价进行了解。考拉在设计用户评价系统时，重点突出了商品的好评率。在评价页面的前几页展示高质量的好评（产品有实际体验，对用户有用的评论），大部分用户都只会翻阅评论的前几页，这一个设计可以增加用户对产品信任度，提高对产品的了解程度。

用户下单还会考虑物流服务。考拉有顺丰次日达物流和正常物流两个选项，可以较好的满足不同用户在物流速度上的需求。

支付优惠上，考拉有会员系统，红包系统等，还有其他和各种支付机构合作，无论是否为会员都可以拥有支付优惠，可以满足大部分用户在购买优惠上的需求。

下单后，有退换售后服务或物流服务需求的用户，可以通过客服中心和订单中心去完成。

基本上，4.23.0版本的考拉可以很好的满足用户对下单前和下单后的需求了。在用户体验上基本没有什么大问题。可以说是一个成熟优秀的产品了。

七、运营路径分析

一个好的产品是离不开好的运营的，所谓“产品负责生孩子，运营负责养”，也说明了两者的紧密关系。那么接下来，笔者就从“考拉海购”成立至今发生的重大运营事件做一个简单运营思路的分析（因为没有数据，无法分析效果）。

笔者梳理了“考拉海购”的比较重大的运营事件。整体分为三种，分别是品牌合作、广告推广、促销活动。

7.1 品牌合作

以下是考拉和国际品牌的近几年合作事件（摘选）：

考拉从成立至今做的最多的行动就是和国际品牌合作拓宽渠道。迄今为止和考拉合作的一线品牌已经超过了1000多家，并且这个数字还在日益上升，往后会有越来越多的品牌加入考拉平台。平台在打通更多渠道后，会带来什么样的好处呢？

7.1.1 品牌多元化

平台品牌越多就代表商品品类多，根据品牌的产品定位不同，就可以更多的满足不同层次消费群体的需求。试想，在对方竞争平台还没有与品牌达成合作的时候，你已经提前合作了，就可以抢占更多的消费细分市场。

7.1.2 价格更低

价格驱动市场，以价格为导向的消费者非常多。而通过品牌扩宽，打通渠道直接和供应商合作，减少中间供货环节，就可以压缩商品成本，自主控价，能够将更多优惠给到消费者，自然能够提升市场竞争力。

7.1.3 渠道互利（供应商）

很多国外的一线品牌原本在国内是没有一个正规渠道的。和考拉的合作，对品牌供应商来说是进入中国市场很好的机会，以目前中国消费市场的规模来说，没有任何一个品牌敢去轻视。渠道互通对双方都是一个契机和起点，为日后更多的战略合作打下基础。

那么对于考拉平台没有一点坏处吗？答案是有的。

7.1.4 品质把控

与全世界各地的品牌合作，非常考验考拉的品控能力。举个例子，全世界的采购渠道不同，有些品牌商的供应制造地区都存在差异，制造出来的产品质量就存在不可制因素。而不同品牌品控能力也不一样，所以就会导致考拉在采购的时候需要花更多的精力去监管。

7.1.5库存积压

品牌合作，想要价格成本低，一般都要大批量进货，所以会导致商品的库存积压。而放在保税仓一放就是几个月半年算是正常的。品牌越多，代表需要销售的商品更多，积压的货物在没有变成现金之前都会影响平台资金流转。

以上情况，考拉作为一个成熟的平台这些因素都会考虑到，而怎么做到扬长避短，接下来继续分析。

7.2 广告营销

以下是考拉近几年比较大型的广告推广和热点事件（摘选）：

近几年，随着国产综艺进入井喷期，出现了几个现象级的综艺节目，比如“奔跑吧兄弟”、“我是歌手”、“中国好声音”等。企业冠名赞助综艺、电视剧、热点事件（蹭热点）等等方式去品牌曝光和营销也是越来越常见，带来的红利也是非常的明显。那么通过综艺去进行营销推广有什么好处呢。

7.2.1 提升品牌知名度，树立企业形象

我们知道，企业赞助属于广告，但是赞助的效果显然要比插播广告效果要好的多，毕竟“请不要在广告中插播节目”的梗说明了大众对于打广告的深恶痛觉。而随着人们更喜欢在电脑和手机上观看影视节目，通过赞助某个节目和电视剧去宣传品牌效果要远远胜于频繁打广告。通过节目去“广告场景化”让人印象深刻，更利于观众记住企业形象和提升品牌知名度。

7.2.2 引流拉新

赞助的形式一般来说会让大众消费者在心理上更容易接受。通过场景化的营销，能够更好的促成大众的消费偏好和购买欲望，而随着曝光次数越多，消费者更容易选择经常见到的品牌和企业的产品。（考拉通过冠名“奔跑吧兄弟”当日播出后，当日APP下载量突破11万）

通过冠名或者赞助节目还需要斟酌的是，冠名所需要的“天价”费用。据悉冠名一期”奔跑吧兄弟“的费用高达5亿（未实际求证），而热门的综艺费用都动斟上亿，高昂的赞助费用也代表着高风险，收获的回报是否值得如此大的付出，也是企业需要考虑的问题。

7.3 促销活动

以下是考拉从成立至今比较大型促销活动（摘选）：

考拉的大型活动还是蛮多的，基本上大众比较熟知的电商节日都有参与。这一现象基本上大型的电商平台都存在。那么为什么电商平台会如此高频率的举办促销活动呢。

笔者举一个比较简单的例子：如果一位明星长期没有营业，就容易在大众的记忆中消失，所以需要通过拍杂志、发微博、拍戏、发专辑等各种方式去引起大家的关注，博人眼球。

而电商同理，试想一下，两家平台，一家老实卖货，一家隔三差五搞个大酬宾，纵使你保质保量，也难敌促销的力量，很大一部分用户自然会跑到另一家平台去消费，而默默无闻者只能闷声吃亏，一回生二回熟，消费了第一次就会有第二次，接下来就会成为其他平台的流量。

这是大家都不能接受的。

所以电商平台们会根据竞争平台做的活动去跟进，一个全平台的购物节就这样诞生了。而电商竞争也越发的激烈。营销的活动一刻也不停，这就是为什么电商平台会频繁做活动。那么这么做的用处是什么?

7.3.1 引流、促活

营销活动去进行拉新引流，促活效果还是很明显的。通过一定程度上的折扣让利，用金钱去换取流量，也是变相的广告推广，吸引更多的新用户。新的用户在平台上消费完后，那么就可以让竞争对手少一个用户。此消彼长之下，就会占据更多的市场份额。

7.3.2 减少库存

清库存其实总体来说是一种比较被动的行为。大家都听过一个案例，商家存库太多卖不出去，宁愿销毁都不愿意出售。这实际上涉及到库存成本，生产成本，运输成本等等。如果商品价格都低于这些成本那么自然直接将商品销毁反而是最省钱的方式。

既然连销毁的方式都能接受，所以活动营销亏损也就没什么影响了。如果商品滞销，那么通过促销活动去消化，也是一个比较划算的手段。

通过以上分析整体来看，近几年考拉主体的运营思路是这样。首先是通过不断拓宽品牌渠道，引入更多国际一线品牌，提升市场的竞争能力。然后，通过广告推广去树立品牌形象，提升知名度，实现用户量的增长。最后频繁举办促销活动去消化用户流量，提高用户留存，占据市场份额，也解决品牌渠道多带来的库存积压问题。

笔者认为，在市场竞争白热化的时期内，平台一切的运营措施就是围绕着如何占据更多的市场份额做的行动和准备。而当下这种情况，盈利能力没有占据市场份额来的重要。因为只有保持好良好的发展趋势才有未来，才能始终保持行业竞争能力。而对消费者来说，市场的激烈竞争能够给用户带来优惠，也不失为一件好事。

八、总结

通过对考拉海购的整体分析，我们得出以下结论：

政策、经济、社会文化、技术等因素都大力推动跨境电商行业的发展，并且未来几年还会保持快速增长的势头。

自从阿里巴巴收购考拉后，阿里旗下双品牌“考拉”+“天猫国际”。两者的市场份额在19年占比高达54%，属于第一梯队、京东国际、苏宁国际、唯品会国际分别15.1%、13.8%、10.5%紧随其后占据第二梯队，奥买家、小红书等其他加入玩家属于第三梯队。95后消费者占比越来越大。

考拉海购利用保税备货+海外直邮模式双结合的商业模式，大部分满足了“海淘族”用户的对于“正品保障、物流快、价格优惠”的核心需求。

考拉平台在基于自身集团拥着上亿用户的资源基础上，进行拉新，提高转化率，提高客单方面成本较低。而面对市场监管趋严、竞争越发激烈的情况下，考拉如何利用自身现有优势去稳固局势，是需要考拉在未来的运营方向上下更多的功夫。

整体来看，考拉成立至今的发展分为三个阶段，节奏把控的不错。初期重点打磨产品，完善产品基础功能。紧急着以运营主导，发力推广，同时持续优化用户体验。最后实现用户爆发增长。

考拉平台功能设计围绕着用户的需求进行，对用户购买的两种场景（购买前、购买后）的需求都能够很好的满足。

考拉迄今为止一切的运营目的都是以占据更多的市场份额为主要方向。通过运营手段去提高用户份额占比，始终保持好的竞争力，才是考拉最大的依仗。

笔者本着以熟悉跨境电商行业的目的进行分析，因个人能力有限，如有分析不到位的地方欢迎大佬拍砖。