此外，内容营销对消费者也有较强的刺激作用，商品使用笔记和测评为吸引用户的第二大热门营销方式，选择比例为41.6%。“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。

（数据来源：艾媒咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

另外，通过用户调研报告中看到，超过4成的用户有买到过假货的经历，海淘容易买到假货仍是用户最大的痛点。所以“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素，41.2%的用户明确表示最看重正品保障，远远高于价格、配送等因素。

其次，在选择跨境电商平台时，网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一，这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。对于跨境电商平台而言，价格和品类丰富是其次，质量和正品保障最重要。

可以总结一下，海淘族最关注了几个核心的需求是：

送货速度快，物流效率高。

商品正品，品质高。

产品品类多，可选性高。

退换货便捷，售后服务好。

价格优惠。

那么在面对这些需求时，一般的用户会采用什么样的海淘方式呢？

3.2.1 代购

通常来说，代购就是找人帮忙购买你需要的商品，经过朋友，或者专门做代购的人（中介）来。从国外买到商品后，通过快递或者自己携带回来这样一个流程就是常见的代购形式。

代购在前几年可以说特别“火”，很多人都以做有偿代购为生。在这种情况下，代购的组成人群也是非常的复杂。以陌生人代购的产品品类受到限制不说，更是无法保障代购回来的产品是不是正品，而售后和退换货服务上更是差强人意，甚至还没有。近几年来，社会上通过代购海淘出现纠纷的情况屡见不鲜，这种海购方式存在着很多不可控因素，难以满足海淘用户的需求。

3.2.2 国外的电商网站

用户上国外的电商网站，产品质量和品类上，基本都可以保障。然而国外的海淘网站也存在着较多的弊端。缺少中文系统，造成语言障碍。支付需要国外的银行卡，导致支付方式受限。物流慢，还要自己联系转运，过程繁琐，售后退换麻烦等等。可以说，上国外的电商网站购买，除了能够保证正品性质，其他用户所关注的需求更是无法满足。

所以通过较为普遍的2种渠道，都难以满足用户在海淘上大部分需求。那么考拉海购是怎么做的呢？

3.3 平台

从商业模式作为切入点 ，“考拉海购”的商业模式采用的是“保税备货模式+海外仓模式”双结合。这么做的好处是，将两种模式的优点相融合，能够极大地满足不同用户不同层次的需求。（对于模式各自的优缺点，笔者不再阐述，请看前文3.1商业模式）

（数据来源：艾瑞咨询）

考拉海购自15年成立以来，在“前爸爸“网易集团的资源扶持下，以及良好的行业布局，形成了丰富的产品矩阵、流量、用户以与媒体资源，为考拉海购业务导流并转化。

并且考拉海购拥有行业最大的保税仓资源+物流云系统，建立了涵盖海外直邮-国内保税进口在内的二级跨境物流仓储布局，除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和云TMS系统“瑞麟”，。相比于其他平台，考拉已经形成了高成熟、规模化、差异化优势。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

考拉海购一直采用以自营为主的模式运营，直接与海外品牌商或顶级经销商进行合作，从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节都由自己掌控。公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验、并且推出了一系列的保障措施，很大程度上提升了用户对于平台的信任程度。

（数据来源：艾瑞咨询）

另外可以看到，考拉也对一些特定的用户群体做了针对性的营销手段。并且，在促销方向上，考拉对于双十一，黑色星期五等电商促销节日更加注重，频繁的参与其中。产品较大的优惠力度以及直播等丰富的促销方式，不仅吸引了更多的消费者，也推动了成交金额的增长。

（数据来源：艾瑞咨询）

最后从艾媒咨询的用户调研报告中可以看出：大部分的消费者对于考拉海购的信任和认可程度是很高的。

整体而言，考拉海购通过“保税备货模式+海外仓直邮模式”双结合的模式，已经满足了大部分海淘族对于发货效率、产品正品、售后及价格等需求。对于用户来说，考拉海购确实是一个“性价比”高的选择，也解释了为什么考拉海购能够站在行业的最前沿。

四、产业核心业务分析

考拉海购是一个跨境电商平台，本质上的核心业务还是电商交易，该通过哪些方式促使用户消费是需要管理者们不断思考的，促进消费的同时为企业创造盈利是更加重要的。那么判断企业是否良性发展的重要标志便是营收。一般来说，电商最常用的衡量数据指标是GMV，而GMV=用户数*转化率*客单价。这三个指标中的任何一个的提升都会对整体的营收增长，所以接下来我们来重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个指标的。

4.1 提升用户平台数

提升用户数量，简单来说就是”拉新“，只有不断的扩大用户数量，才能有源源不断的”活水“去促进企业良性发展。那么考拉海购是通过什么手段提升用户数的？

在2017 年 3 月，网易考拉直播网易养猪场，养猪这个与网易主营业务八竿子打不着的事件成为了热点。

8 月，网易 CEO 丁磊亲自直播采茶活动，随后携手斗鱼开启电商直播、一元拼团、618、双 11、双 12 等传统电商活动。

2018 年，网易考拉海购霸屏热门综艺节目《奔跑吧》《向往的生活》《明星大侦探4》，通过地铁广告，综艺合作，IP 联合的推广，同时也开始引入大量明星入驻，开启“明星带货”运营模式。举办黑五洋货节引发购物热潮，通过APP下载量可以看到两个重要活动成功引起用户关注。

2019年，与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员技术。同年与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店。9月加入阿里巴巴。

可以看到考拉海购通过制造热点事件、热门综艺广告投放、跨界合作、促销活动等手段去曝光品牌，同时依托网易集团本身的流量资源和产品口碑去带动了考拉在初期的用户人数。而现在，考拉加入“阿里动物园”后，得到的用户流量和资源更是比之前只多不少，通过阿里旗下各个成熟产品的入口做引流，才是考拉目前最大的依仗。也给自身打下了一个非常好的用户基础。

4.2 提高转化率

产品有了一个好的用户基础后，接下来考虑的是提高转化率也就是流量变现能力。我们知道，当用户来平台消费的时候，通常就会有2种场景。一种用户明确知道要买什么。一种用户是不明确要买什么。

明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。这类明确用户已经存在了强烈的购买欲，那么这种情况下基本上不需要引导，用户就会自行下单购买。只要侧重提升用户在支付流程上的便利性就可以。

而另一种，不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。这类用户考量的因素就相对较多，更侧重产品活动，折扣等原因。那么考拉海购是如何让这类用户产生购买欲，提升转化率的呢？

4.2.1 产品体验

4.2.1.1 引导页

第一步

考拉首先通过首页的banner展示、分类、限时活动、大数据推荐、今日活动、种草社区等进行用户分流、引导用户感兴趣的商品类目上。

第二步

以美妆个护为例。进入个护频道后二级分类。分为品类和品牌两种，进一步细化需求，引导用户。

并在商品列表上展示出基本的外观、价格、人气三个要素。三个要素会给用户提供三个信息点。首先第一：确认商品是否是自己想要的商品。其次第二：价格是否符合心理价位。最后第三：人气是否是大部分用户认可。在确认这三个点后，用户就会进入详情页浏览观看。

4.2.1.2 商品详情页

那么进入商品详情页，详情页是用户消费体验感页面，设计的好坏都会直接影响到用户最终的购买行为。如何快速的让用户在详情页面下决定购买商品，尤为重要。

详情页面对于用户和平台来说都是一个非常核心的体验点。考拉在整个页面设计排版上，针对人们的消费心理来采用相对应的运营手段。就单拿这一个热销产品页面来分析，考拉采用的手段是，突出价格的优势（价格划算）、免息分期支付（预先消费）、售后保障（打消售后疑虑）、用户互动答疑（了解使用体验）、营造人气、好评和口碑效应（爆款气息、建立信任感）。

另外，其他的产品也利用不同的运营手段，例如营造产品稀缺感（售卖数量结束就没了）、限时优惠（倒计时结束就没了）、买送赠品互惠（小优惠去换购更大的购买意愿）等。好的运营手段就是利用用户贪便宜的心理（打折、促销）、短缺原理（限时折扣，不买损失）、互惠原理、权威原理（平台服务保障）、消费环境（人气、评论）、降价提醒等等方面去消除用户顾虑，减少用户决策思考的时间，提高用户购买意愿，从而最终提升转化率。

4.2.1.3 种草社区

种草社区也是考拉一个重要的产品社区模块，考拉在做社区模块吸引一些美妆、数码、潮装达人入驻社区，创造高质量UCG内容，利用“价格+内容”双驱动来刺激消费，用户在看完笔记和测评内容才能清楚的了解产品的使用效果和方法，从而增加了用户购买动力，达到提高转化率的效果。

4.2.2 定价能力

大家都知道买一个东西，从出货到你手上，会经历很多的环节。出于盈利考虑，这些环节都会加上一些成本，也就是各种税。跨境电商就是这样，能压缩多少环节，就能节省多少成本，最能压缩成本的电商，价格就相对低。那么考拉就是这么一个电商平台。

在进货渠道方面，考拉做法是直接和海外品牌厂商合作（目前合作超过1000多家一线品牌、基本上市场上的品牌都涉及在内），没有代理商的环节，也就少了这一部分的成本。大量去进货，去和品牌厂沟通批发价，就能拿到一个好又低的价格。

另一方面是物流成本。考拉是海外仓国际物流和国内快递物流，因为考拉的订单量更多，在物流成本平摊比例上更低，相应的成本也就更低。所以考拉能够做到低于其他平台的产品价格。而定价低、品类多对于消费者来说就是最大的购买动力，在提升转化率的作用上不言而喻。

4.3 提高客单价

考拉在针对提高客单价上，做了以下几方面的行动。

满减，满折：通过折扣，满减让利等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿，提高客单价的同时，让客户觉得划算。

满额包邮：金额满多少可以免运费也是常见手段。

相关推荐和猜你喜欢：通过数据分析用户行为，动机，交易数据推荐搭配周边相关和感兴趣商品，从来引导用户购买，提升客单价。

日常优惠卷：优惠券以单个品牌的商品全类目进行满减使用，让用户领取优惠券达到一定金额后让利，达到客单价的提升。

考拉海购的会员体系。根据购买会员的级别（考拉红卡、考拉黑卡）享受不同的优惠权益，用户购买会员，大概率上会持续的在平台消费享受会员权益，成为平台的核心用户层，这也是提升用户粘性、客单价的一种主要手段。

考拉在基于自身集团产品拥有上亿用户的基础上，再进行产品拉新，提高转化率，提升客单等方面的运营，相较于同类型的电商平台要容易的多。因为自身的实力越大，所以有更强的市场竞争能力。产品价格低、让利程度大，用户自然就会选择考拉。用户用更低的价格买到更好的商品，也是考拉一直提倡“用最少的钱，过更好的生活”的理念。

另一方面，考拉在设计平台商品页面布局上，借鉴了很多的营销心理学来引导用户快速决策，同时也利用社会心理学来消除用户消费过程中的疑虑，提升购买信心等手段。并且通过其他售后服务的保障，也提高了用户对考拉平台的忠诚度。这一系列的措施让用户群体对考拉有更多的认同感，形成良性的消费效益，用户流量越多，考拉价格越低。对于双方来说都是双赢的局面。那么考拉的优势是否足够稳固？还有其他需要面临的挑战吗？

优势：强强联手，江山格局初步形成。

自从考拉并入阿里，阿里系跨境电商主要平台（考拉海购、天猫国际）在19年市场份额占比超过50%。两大品牌在行业内占据半壁江山，一超多强的格局已经初步形成。考拉在市场发展中占据天时（政府政策红利、技术环境）、地利（用户市场）、人和（集团资源、商业模式），只要利用好这三点，相信考拉能够继续领先，占据市场的第一梯队。

威胁：市场监管趋严、二，三梯队强势发力、口碑舆论成为用户更大的导向标。

政府持续推出电商法，加大力度的发展和完善电商行业制度，而跨境电商更是受限于国际政治影响，相当敏感。市场对进口商品的监管越严格，对于打击假货、惩治劣质的进口商品力度越大，对平台来说是一把双刃剑，如何更有效的遏制假货源头，就要看考拉是如何实打实的去监管平台和第三方商家，而不是喊喊口号。

京东国际、奥买家、小红书、苏宁国际等二，三梯队玩家强势竞争，发力下沉市场。拼多多合作亚马逊强势进入跨境电商，争夺市场蛋糕。可以看到国内各大电商平台基本上都加入了跨境电商的争夺战中，市场竞争进入白热化，行业局面逐渐进入块状同质现象。如何在同类型的产品中脱颖而出，提供更具有自身特色的模式，是考拉最终要面临的问题。

小红书、考拉都曾经被用户爆出买到假货，引发了市场的口碑舆论。事实上，在其他跨境电商平台声称买到假货的用户也不在少数。产品用户量越大，市场关注度就越高，产品的一举一动都会受到各方的关注。口碑舆论成为用户更大的导向标，如何去维护口碑公关是平台未来更要关注的地方，也需要平台投入更多的成本去维护。

五、产品迭代分析

为了更好的分析产品迭代过程，笔者将考拉海购V1.0.1到4.22.0的所有核心版本的迭代过程分为三个阶段进行分析。

第一个阶段：产品上线公测，完善基础功能

2015年4月，1.0版本至2.0版本（3.0版本之前）都是考拉海购上线公测的时间。这段时间是考拉的产品的打磨阶段，目的是为了完善PC端已有的基础功能。所以基本上，所有的迭代内容都是围绕着用户下单的基础功能做的优化。这段时间迭代速度非常快，短短公测不到1年就已经迭代了2个完整的大版本。

从上线之初，考拉海购的应用排名从1100名上升到380名。重点放在打磨和优化电商平台基础功能上。而这段时间考拉除了简单推出几个拉新活动，没有很大的运营活动。

第二阶段：正式上线，运营开始发力。

在2.0版本基本功能的迭代优化结束后，进入3.0版本考拉海购正式上线，打响跨境电商第一仗。2016年-2017年，考拉开始尝试加入各种主流电商节日，比如黑色星期五、618海淘节、双11、双12等，推出各种相关的促销活动。在这个阶段考拉迭代内容主要围绕两部分进行。

第一：运营活动。以各种电商活动为方向进行迭代，推出各种活动。