笔者本着以熟悉跨境电商行业的目的进行分析，从行业、竞品、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构、运营等方面对考拉海购进行了分析，希望对你了解跨境电商有所帮助。

2019年9月，网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”，并更名为“考拉海购”。跨境电商的赛道，一下子变了天，此次收购后，跨境电商领域将出现“一家独大”局面。那么对行业和消费者会产生什么样的影响？

在行业发展进入加速期后，入局的玩家增多，行业竞争愈加激烈，各平台获客成本持续攀高。这种情况下，如何以更低的成本获取流量成为各大平台所面临的主要挑战。

跨境电商从交易模式分为B2B跨境电子商务和B2C跨境电子商务。接下来本文藉由分析“考拉海购”的“攀登之路”，带你深入了解这家公司以及B2C领域中，跨境电商的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

1999-2003年跨境电商行业纷纷开始试水，此时它们的主要运营模式是网上展示，线下交易的外贸信息服务模式，网上交易环节涉及少。

2004-2012年行业在摸索中发展，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，依托互联网金融行业的快速发展，运营模式逐步转变为在线交易。

2013年-2017年线上产业生态更为完善，平台服务升级，大型平台不断涌现，B2C平台占比提升，移动端发展迅猛。

2018-2019，行业形态开始转变为线上+线下，各大主流平台将重点放在对线下新零售门店的布局。

从行业的发展历程可以看出，产业形态的快速变化和模式升级是随着时代而发展，同时也受到了不同层面的影响因素而引起改变，所以我们接下来就用PEST分析模型来分析跨境电商发展背后的原因。

1.1 政策层面

2018年10月1日起，财务部、国家税务总局、商务部、海关总署日前联合发文明确表示，对跨境电子商务综合试验区电商出口企业实行免税新规。

2018年11月21日，李克强总理主持召开国务院常务会议，决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，扩大开放更大激发消费潜力。部署推进物流枢纽布局建设，促进提高国民经济运行质量和效率。

2019年1月1日起，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围。

可以看出，近几年来国家政策总体处于利好期，加大力度推进跨境电商行业的发展。

1.2 经济层面

消费升级的大背景下，80、90后作为消费群体中的主力军，消费能力远大于上一代人，网络购物热情更高，网络消费经验更加丰富。

2017年，中国进口贸易回暖，同比增长18.8%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。

第二届进口博览会于2019年11月在上海举办，包括国家展、企业展，期间举办虹桥国际经济论坛。数据显示，第二届中国国际进口博览会累计意向成交按一年计达711.3亿美元，比首届增长23%。

而从整体居民经济收入来看，中国居民人均可支配收入持续增加，平均可支配收入3.4万元，人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，从而为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

1.3 社会层面

2013-2020年中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯，随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求。随着跨境游、海外留学越来越普遍化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。

另一方面，海淘人群以中产阶级为主，随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，从而促进了跨境电商行业发展。

1.4 技术层面

随着2015年”互联网+”时代的到来，互联网技术的不断普及，移动端用户的不断增加，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。

物流仓储覆盖面越来越广，配送效率与匹配度越来越高。

国内人工智能技术的成熟，将更多地应用于跨境电商领域。通过数据与商业逻辑的深度结合，人工智能、运筹优化等技术将切实促进跨境电商零售供应链的升级。未来跨境电商领域将更多地引入人工智能技术进行效率升级和模式创新。

以上各个层面都在影响着跨境电商的发展，那么未来几年跨境电商在行业内的发展趋势是怎么样呢？

数据来源：艾媒咨询

数据显示，2019年前三季度中国外贸进出口总值22.91万亿元人民币，同比增长2.8%。其中，出口12.48万亿元，增长5.2%;进口10.43万亿元，下降0.1%。

数据来源：艾媒咨询

从数据中看出，2018年-2019年跨境电商交易规模从9.1万亿增加到10.8万亿，同比增长18%。预计在2020增加到12.7万亿。用户规模从1.01亿人增加到1.54亿人，同比增长42.57%。而预计在2020增加到2.32亿人。从趋势上看，跨境电商在未来几年仍会持续快速增长。

二、竞品分析

自从考拉并入阿里系之后，携手天猫国际占领了跨境电商行业的半壁江山。

从艾媒咨询数据中显示，2019年Q3季度，天猫国际和考拉海购市场份额比例高达52.1%稳居第一梯队。其次海囤全球，苏宁国际，唯品会国际，分别是15.1%、13.8%、10.5%居于第二梯队。而奥买家，小红书等其他新加入玩家都处于第三梯队。

数据来源：艾媒咨询

下面我将以第一梯队的考拉海购、第二梯队的海囤全球（京东国际）、第三梯队的奥买家，以及他们分属公司的发展历程和业务分析作为切入点，比较不同公司间的差异。

2.1 考拉海购

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。考拉海购原为网易电商业务模块下主要产品，以下是它的发展历程：

2015年1月9日自营跨境电子商务平台”考拉海购”上线公测。

2015年5月20日考拉海购上线”爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2015年12月30日宁波新仓奠基，建筑面积超过25万平方米，建成后日出单量可达20万单。

2016年3月29日考拉海购宣布正式上线。

2019年4月27日，考拉首家线下店在杭州正式开业。

2019年9月6日，考拉海购正式以20亿美元身价被阿里收购。

考拉创立初期就依靠自身已有的资源背景——网易新闻、网易邮箱、网易游戏、网易云音乐等强势引流。之后以商城运营为着重点，以场景化的创新体验开辟行业先河，并且启动各种传统电商促销活动，结合自营直采、正品保障的理念，吸引了不少用户，也赢得用户的口碑，为用户数量的增长打下了坚实基础。

2019年，4月27日，考拉首家线下实体店在杭州开业。可以看到，考拉开始以线上线下相结合为发展方向，根据不同用户群体需求，双线融合发展，网络实体齐开花。不仅为用户提供更好的购物体验，还为争夺更多的用户资源增添了新道路。

2019年9月，考拉正式加入阿里巴巴，与“天猫国际”强强联手。阿里巴巴的这一举动，彻底打破了跨境电商的整体行业局面。考拉海购利用阿里资源以及“淘系”强大的物流链和集团资源，占据了整个跨境电商份额的半壁江山，成为了行业中“领头羊”。

在同年双11考拉用户超过30%用户均为95后。爱时尚，喜好新型社交方式的95后成为了考拉海购中重要的用户。针对这点上在营销方向上，考拉也做出了较大的调整，开始涉足社交电商领域，线下开设“潮品店”，打造了可爱的考拉IP形象，通过定制快递盒，互动H5，表情包、趣味玩法、KOL等社媒营销强化品牌形象，准确触达95后消费群体，有力提升了年轻市场的竞争力。

2.2 海囤全球（原“京东全球购”现“京东国际”）

海囤全球由原来的“京东全球购”更名而来， 主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。产品品类覆盖时间、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等。

2015年，京东成立旗下品牌“京东全球购“。

2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线，将上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品。

2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球“， 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。

2019年11月22日，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为“京东国际”。

京东的跨境电商一直在做的是不断的整合自身的营销资源，统一消费场景。同时，京东国际关注服务保障，把重心放在产品品质和正品保障上，提高用户口碑，推出了“放心购”等系列正品保障服务措施。

为了争取更多的市场份额，京东在市场策略上，开始由发达地区转向新兴市场，通过新媒体营销、明星店铺，社交化传播等方式去吸引更多下沉市场的关注。在战略上，为争夺下沉市场做了更多准备。

2.3 奥买家

奥买家是主要经营包括海外母婴，家居百货，进口食品，服饰箱包美妆个护等10万海外商品。

2015年奥买家全球购成立。

2017年，奥买家全球购开始以融合线上线下的“双线购”零售开始布局中国跨境零售市场。

2019年，奥买家全球购FOURTRY潮流集合店开业。并且同年线下实体店面达75家。

奥买家采用的经营理念，是深入布局“双线购”，将潮流文化与双线购买布局紧密结合，发挥双线购模式优点，精准用户群体，以追求前卫，喜欢新鲜，潮流的年轻一代为切入点，在线下布局选址年轻群体常驻商圈为主。

营销策略上首先与爱奇艺宣布潮流文化战略合作，借助《潮流合伙人》IP输出品牌价值观，形成沉浸式的综艺消费模式，结合双线模式，与FOURTRY潮流集合店开业。然后通过线上线下相结合的方式，实现库存，会员，营销一体化，最后构建丰富多元的潮流文化场景、沉浸式场景，体验式消费，给消费者带来更前卫的购物体验。升级消费者的购物体验和效率，同时也带动了奥买家的流量热度。

总结：整体看出，95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位，新消费群体追求时尚、潮流化的生活，跨境电商在宣传营销方面，更多采用的是符合当下年轻审美的元素，使用为年轻人所爱的方式，比如海淘直播，社交电商等成为未来跨境电商营销的重要方向。

正品保障依旧是海淘消费的核心需求，同时海淘用户更加注重购物体验、重视品牌价值，平台的社会舆论和口碑对用户选择产生的影响日益上升，也对各大跨境电商平台提出了更严格的要求。用户要求提高、市场监管趋严，促使各大电商平台纷纷采取各项正品保障措施，技术赋能供应链，加强从采购到供应的全流程控制。

三、产业链分析

首先，在分析行业产业链之前。我们先了解一下，目前在跨境电商中主流的商业模式有哪几种？

3.1 商业模式

 （数据来源：艾瑞咨询）

分别是保税备货模式、直邮模式（小包裹）、直邮模式（集货）。

笔者简单介绍一下保税仓模式是什么意思，保税仓重在“保税”二字。我们都知道正常的流程上，进口商品要缴纳关税，这个税费一般由进口商缴纳，税费10%-30%。商品入关后存放在公司仓库或者门店，等商品出售时再转嫁给消费者。而保税仓，就是商品先放在海关批准的特定仓库中也就是“保税仓”，可以不先缴税。当用户下订单后，商品开始出售后清关再缴，然后再通过快递配送到消费者。

海外直邮模式，顾名思义，就是通过海外供货商或者海外仓直接用国际物流运送到国内清关后，再由国内快递配送到消费者。

那么这两种主流模式之间有什么差别呢？

（数据来源：艾瑞咨询）

3.1.1 保税备货模式

优点：

用户下单后，商品清关再进行缴税，可以降低企业现金流动成本。

清关速度快，一般仓库就在海关区域，减少了在国外运输的时间及资金成本，发货速度最快，相对产品利润空间大。

用户退货响应快，商品直接退回保税仓内节省时间，提高效率。

正品有保障，采购渠道通过自营平台经手，加上统一进入保税仓后，海关严格监管，更加保证正品性。

缺点：

库存积压压力大，容易出现商品过期，需要承担销毁成本。

产品品类受到影响，容易出现海关清单品类限制。

退货商品无法进行二次销售，企业承担的退货成本高。

3.1.2 海外直邮模

海外直邮目前存在两种不同的形态。

无海外仓模式

优点：

产品物流信息透明，根据消费者下单后进行采购，中间环节较少。

企业无积压商品风险，降低备货资金。

缺点：

收货时间慢，物流费用高，总体产品利润空间低。

售后服务难以保证，退货成本要承担物流成本，配送时间，清关等成本。

海外仓模式

优点：

产品多样，能够满足批量型订单，对于B2B型采购有更多选择。

售后质量较高，能够较快处理退换货。

产品定价灵活，可以根据当地市场价格变动做调整，利润空间可以掌握。

缺点：

海外仓成本高，需承担建设成本（海外仓库租金高，人员，国外物流配送体系建设）。前期投入大，规模化压力等等。

当地政府干涉和政策因素，要适应当地市场环境等不同因素影响。

笔者梳理以上不同模式的优劣势会后发现，从不同视角分析，在跨境电商目前主流的两种商业模式中，不论是产业链中的供应商（平台），还是最终消费者（用户），都会面临的各自的挑战和痛点。所以接下来，我们就分析一下产业链中内用户的需求痛点是什么？

3.2 用户

海淘族是跨境电商主要消费者，那么我们了解一下海淘族的用户特征是什么样的？以及他们所关注的需求又是怎么样的呢？

（数据来源：艾瑞咨询）

2018年艾瑞咨询的一份用户调研报告显示：海淘族大多数集中在80、90以及95后。其中80后占比比重最大，比例高达56.3%。从职业分布来看，集中在企业一般管理人员、私营企业员工。主要的消费人群还是以“上班族”为主体。

（数据来源：艾瑞咨询）

从用户的地域分布上，可以看出消费主力人群集中分布在北京、上海、广东等一线城市，三个城市占比比例高达42.3%将近国内其他城市的一半。从侧面反应出了，在大城市的上班族更关注品牌价值和有着高的品质追求。

（数据来源：艾瑞咨询）

进口食品和美妆个护为中国跨境网购用户最常购买的品类，占比分别为55.0%和49.0。其次为服装鞋帽、箱包，占比为48.3%。未来，用户希望能够通过跨境电商平台购买更多的服装鞋帽、箱包、3C数码家电、运动户外用品。提供更多可选品类是未来跨境电商平台发展的重要方向之一。

（数据来源：艾瑞咨询）

从不同年龄段用户跨境购买商品的品类分布来看，食品为所有用户经常购买的商品，在各年龄段经常购买食品的用户均超过50%。此外95后喜欢跨境购买3C数码，而80后和90-95年龄段用户则更爱购买美妆个护产品。这主要是因为95后用户目前仍以学生群体为主，80后， 90-95年龄段用户更多生活在职场环境，因而对美妆个护商品需求大。

（数据来源：艾瑞咨询）

跨境网购用户在全世界购买所需的商品，并呈现出地域性的特征。另一方面也表明国内跨境电商平台的社会价值，将世界各地的优质商品精挑细选引入国内提供给消费者，丰富了消费者的日常生活。

（数据来源：艾瑞咨询）

总体来看消费频次较高。其中“平均每月购买1次”占比最高，为15.2%，其次为平均每周购买一次，为12.3%。

高频次和高复购表明跨境网购已经成为消费者在线生活和在线网购的重要组成部分。

在不同年龄段用户跨境购买频次分布中，95后的购买频次最高，平均购买频次大于每月1次，其中“每月购买2次”占比最高，约为13.5%；90-95年龄段用户和80后用户平均购买频次约为每月1次，占比分别为15.9%和17.2%。95后消费者在未来消费市场占比重将会越来越大。

（数据来源：艾瑞咨询）

根据“用户对不同营销模式的偏好”的调查发现，限时折扣为最吸引用户的方式，58.5%的用户表示限时折扣等促销活动最吸引他们购买。