场景：29岁的Lily是某高端杂志社的时尚主编，每天坚持晨跑打卡，既可以保持苗条身材，又能够放松心情，缓解工作压力；线上APP的跑步功能不仅可以记录跑步里程、配速等数据，还能提供热身和拉伸的课程指导，十分方便。

三款应用的跑步功能设计也都很简洁，如果不需要进行任何跑前设置的话可以直接点击交互按钮开始跑步，从跑步中的界面来看三者无大差别。

跑前热身：小米和咕咚只有固定的热身只有一套固定动作，Keep有三节热身课，给用户提供了多样化的选择。

跑前设置：咕咚和Keep的功能较全，小米相对单薄，比如不能选择音乐、设定目标等。

跑步场景：在场景的选择上，除了户外跑和室内跑步机两种常规场景外，Keep给用户提供了更加多元化的燃脂跑课程，用户可以根据自己的能力选择如有氧燃脂跑、法特莱克跑、HIIT跑等；甚至还提供了剧情燃脂跑的趣味课程，适当减少跑步的枯燥感，为用户带来了沉浸式的乐趣，十分有创意。

用户在跑步中可以将实况分享给好友，召集围观加油打气，互动性更强；某条路线打卡最多还可成为路线主任，为用户带来荣誉感。

亮点功能：

三分练，七分吃——Keep为会员用户提供了饮食记录功能，根据用户填写的身高体重基本信息，结合用户想要达到的运动效果提出合理的饮食摄入和运动消耗量，并对训练日和休息日进行区分。

用户录入当日每餐摄入量，算法根据卡路里的摄入和消耗对当日情况进行SABC的等级评分，分别对应不同的减脂效果，且给出脂肪、蛋白质、碳水的摄入评价和哪些食物推荐多食或建议少食。

用户可根据近七日指标的完成情况，预测未来一周的体重变化；这一功能将短期内肉眼不可见的锻炼效果量化成数据呈现在用户面前，让用户能够看到自己的进步，或改正自己的不足，做到“心中有数”，触碰到用户的兴奋点，增强粘性。

然而，值得思考的一点是，饮食建议面向会员用户开放的定位是否准确？

首先，Keep的付费用户已经是在这款应用上享受到了很好的体验和收益才会选择成为会员，而他们成为会员的主要目的可能更多是为了享用诸如训练计划、课程精讲、专属课程等训练相关权益，饮食建议应该不构成他们购买会员决策的决定性因素；换句话说，即使饮食非会员专属权益，他们也会购买会员。

而饮食建议作为一个魅力型需求，对于普通用户来说是有一定吸引力的， 有了这项功能，用户每日记录三餐，则日活跃度和留存会显著提高；若没有这项功能，与购买会员相比，可能更多人会选择下载如薄荷健康、食刻这类免费的饮食记录工具，会对Keep造成分流。

Keep为会员推荐的计划中有一项“个性增肌计划”，用户填写自己的身体情况和想要达到的健身目的，Keep会自动生成符合用户需求的训练计划；若对计划中的某节课程不满意，用户可以删除或替换其他课程。

此计划中的高难度课程出现了5级到7级的难度，超越了免费课程库中从K1至K4的难度限制，可以满足高阶用户的个性化健身需求。

咕咚除了赛事方面的组织能力出众，运动团也是其特色之一。

用户可以通过定位浏览同城的运动团，选择兴趣一致并且定期组织活动的运动团加入，按照团活动中公示的信息按时到指定地点参加集体活动，活动后在线上打卡完成活动，为自己增加成长值，为运动团带来荣誉值。

这种方式增强了运动的乐趣，既达到了锻炼的目的，又满足了个人的社交需求；用户间相互鼓励、相互监督，形成了很好的运动氛围和精细化的社交圈，用户间口口相传会达到拉新、促活、留存的目的。

此功能的问题在于，线下活动更多受时间和地点的限制，形成规模的难度较大，且任意用户都可创建运动团，导致出现大量不活跃的团。

此功能亦属于兴奋型需求，对于用户增长和商业化的作用并不立竿见影，推测团队未必花大量精力进行运营；若对创建团的要求加以限制，并对此进行一些推广，会给用户带来更好的体验。

4. 运营分析

1）用户运营

Keep对于只将平台用做移动健身工具的普通用户实行等级和虚拟徽章的激励机制，用户通过累计运动时长提升等级获得徽章，提高满足感，积分乘以连续天数系数发放，激励用户坚持锻炼；通过完成各类活动挑战或设定的阶段目标，领取线上物料或实物奖励，提高获得感，以此增加用户粘性。

对于有社交需求的用户，引导其向Keep动态或第三方流量平台分享运动成果、经验心得，浏览其他用户动态并互动交流，增强社区氛围的同时实现用户裂变增长。

对于健身达人，Keep通过认证机制对专业人士或领域达人加以肯定，用户获得特殊身份标识，增强了与Keep的情感联系，也能刺激其持续进行内容产出。

咕咚于2011年上线，是国内最早的健身工具类APP，其先发优势积累了不少忠实跑粉。强社交关系方面通过用户直接邀请通讯录、微信好友注册，或将运动成果分享到朋友圈、QQ等第三方平台的方式拉新；弱社交关系方面通过运动社交圈，如同城、运动团、赛事等线下活动提高用户活跃；淘宝京东等电商平台运动装备和智能设备的投放、微信SPC运动宝走步赚钱小程序、企业咕咚、微博抽奖等渠道，都能够为咕咚APP引流；再加上等级制度和徽章奖励的激励机制帮助用户克服惰性，鼓励运动，增强满足感，从而提高留存。

小米运动与前两款竞品从软件规模化运营转到智能硬件商业化的道路不同，小米运动背靠小米生态，具有先天的线下设备向线上应用引流的优势，比如今年6月小米手环5上线后，小米运动7月独立设备数增长13万台，跃至健身运动类APP增长榜第一名（数据来源：艾瑞指数）；在微信公众号、微博、知乎这类的第三方平台上搜索小米运动，出现的基本是小米手环的官方账号，而小米运动则没有独立运营用户的渠道。

2）活动运营

Keep的活动主要分为三类，首先是常规运动挑战，通常以周或月为单位发布减脂或跑步任务，用户完成运动并打卡，获得相应虚拟徽章奖励，如“8月跑量挑战”、“周减脂挑战Week 1-4”；第二类是以明星、节日或纪念日为主题发起活动挑战，如“七夕情动丨长里程示爱线上马拉松”、“王子异带你燃出好身材”，利用热点事件或明星效应，吸引用户眼球；第三类是跟赞助商联合发起的主题活动，也是所有活动中最常出现的类型，如“别克昂科威S丨超S青年高效塑形挑战赛”、“植选Keepplant轻运会”，活动运营与变现结合，不会产生让用户反感的广告体验，是一条值得继续探索的商业化道路——如果Keep能够加强线下活动或赛事的运营，应该会产生更大的影响力。

咕咚的主打活动就是线上线下的各项赛事，这也是它区别于其他运动APP的亮点功能；赛事主要为马拉松跑，辅以骑行、登山、铁人三项等，品类齐全，组织有序，并能够结合节日（致谢恩师——教师节线上跑）、纪念日（抗战胜利75周年纪念跑）、热点（致敬医者——医师节线上跑）等元素创造各种主题赛事，激发用户兴趣，给出更多的选择空间；咕咚通过“赛事旅行”模块组织用户参与世界各地的线下马拉松活动，让用户有机会走出国门，参与到国际化赛事中去，只是此功能成本较高，难度较大，未必会收到预期效果；另外，咕咚还会利用明星效应举办话题活动，如#张天爱燃脂进化论、#毒液健身时间，等。

小米运动每月组织几次跑步赛事或打卡活动，完成后获得相应的徽章奖励，但活动形式较为单一，宣传力度不够，吸引用户的难度较大。

3）内容运营

Keep坚信内容即流量，尤其注重站内课程、文章、帖子的质量，培养了很多健身达人KOL，定期持续产出高质量PGC或PUGC内容，形成了良好的社区氛围，带动UGC产出，同时这些优质内容被投放到其他新媒体渠道上，影响力持续扩大；疫情以来，开发新的内容形式，以直播拉近和用户的距离，提升运动体验；另外，Keep的内容领域划分细致，例如去年底上线的百科全书功能，将词条划分为15个类别，用户能够轻松定位到自己想看的内容，符合创始人王宁提出的“要重不要轻”的产品理念，高效答疑解惑，让用户形成“有问题，找Keep”的条件反射，通过完整的内容生态吸引用户留存。

咕咚与Keep同样注重站内的课程研发、PGC干货产出和UGC经验分享；在训练模块，为用户定制各类精选课、直播课、私家课、智能训练计划，满足用户个性化基本需求；在社区模块，为用户推荐各类运动知识普及文章、视频、达人经验、装备测评，提升用户获得感；还有发起个性话题，提高用户参与感。

小米运动的内容模块也主要是课程和社区资讯。目前看来，课程数量较少，专业化程度不够高，且未对付费课程和免费课程加以区分；资讯内容不够干，用户浏览和互动数量明显不敌Keep和咕咚；从华米科技对内容运营岗位的招聘描述看，小米运动坚持要在课程设计、运动计划、相关专题活动方面重点投入，意图在内容方向上寻求突破。

4）总结

通过对比，我们发现Keep在运营方面做的相对出色，优质内容、数据积累、算法推荐、社区活跃、宣传推广，相互促进，相互成就。

咕咚在课程研发和PGC内容生产方面稍落后于Keep，但线下赛事是其优势，应该充分利用垂直社区沉淀私域流量，同时加大内容研发力度，补足短板。

小米运动则需要探索设备引流以外的扩张方式，并加大内容和社区建设，提升现有用户的使用体验。

5. 迭代分析

1）迭代路径和策略

Keep迭代历程：

产品升级策略：

从Keep的迭代历程中我们可以观察到它从移动健身工具到科技赋能的一站式运动平台的定位转变。

2017年提出“自由运动场”的概念，首先表现为丰富的运动品类，从健身到跑步、计步、骑行、瑜伽，一站式解决大多数人的运动需求；其次，活跃的垂直社区，让运动不再是枯燥与孤单的坚持，AR、实时、直播功能相继上线，让陪伴与鼓励距离更近，感受更真实；再次，强大的数据中心，全方位记录运动行为，大数据分析加个性化推荐，依靠“智能”搭建适合每个用户的良好运动生态；最后，Keep帮助用户形成健康的生活方式，从家庭KeepKit，到城市KeepLand，到生活KeepUp，再到轻食KeepLite，Keep正在打造以自己品牌为中心的当代人的健康生活方式。

咕咚迭代历程：

产品升级策略：

咕咚最初的定位是跑步记录工具，2012年开始转向软件配套硬件模式，2014年起开始探索社区功能；此后逐渐转型为集运动、社交、赛事、知识、智能设备为一体的一站式运动社交智能应用。

其迭代方向符合线上运动健身行业的整体趋势，但作为国内最早的健身APP，未保持住先发优势，反而在一些维度上已经落后，说明相应功能模块需要优化；尤其是知识内容的生产和社区平台的搭建，能否重回金字塔尖，要看日后如何充分利用科技赋能产品功能、体验和品牌升级。

小米运动迭代历程：

产品升级策略：

前文说到，小米运动之所以积累了庞大用户群主要得益于小米手环等智能设备，而小米运动的迭代升级很多情况下也是为了适配新版固件。

从迭代历程上看，小米运动始终看重从智能设备获取的健康数据，2016年开始搭建社区平台，2019年上线健身课程扩充品类，同时优化用户体验。

但与前两款竞品相比，小米运动功能升级的主观能动性不强，依托硬件优势在当下看来还可以保持用户增长；但是在科技发展如此迅速，固件升级相当频繁的当代社会，突破硬件的技术壁垒可能在朝夕之间，如若不能以自身的软实力吸引用户，将很难获得长足发展。

2）总结

从几款APP的迭代历程看来，从工具类转型为一站式智能运动平台是大势所趋，各家都已配置了基础运动品类，搭建了内容社区，研发了智能设备。

在如今这个人口红利基本殆尽的时期，用户留存成为关键，充分利用科技和数据丰富场景、优化内容、提升体验，是下一个时期制胜的关键。

6. 商业化分析

1）盈利模式对比

笔者以表格的形式对三款应用的盈利模式进行对比，清晰直观：

2）总结

目前线上健身app的盈利模式主要是B端的广告营收和C端的商城、会员、知识付费。

广告端需要优化投放渠道，处理好广告投放和用户体验之间的平衡，若过分投放影响使用体验，造成用户流失得不偿失。

商城方面：Keep和咕咚主要销售运动装备和智能设备，此类商品非快消品，复购率不高，且单价与淘宝京东等专业电商相比没有明显优势；因此商城模块需要在商品质量、服务质量以及品牌建设方面优化升级，在商品供应链上下游寻求突破，并通过折扣、优惠券等方式向商城引流。

会员权益方面：咕咚和Keep都给予商城优惠，开放训练计划，目前看Keep的训练计划个性化更强，用户可根据身体状况随时调整动作难度，更有针对性，但二者的计划种类都有待丰富；Keep会员专享饮食记录功能，咕咚会员专享直播免费和装备试用权益，二者各具特色，可以相互借鉴，为会员提供更好的服务以提高忠诚度。

内容方面：随着人们知识产权意识的提高，更多人开始愿意为知识付费，目前已开发出的内容付费形式有训练计划、精品课、直播课，丰富的种类和有趣的内容是激励用户持续锻炼的关键；若要在内容上持续盈利，需要加大研发力度，创新课程形式，精细化训练部位，开发适合不同水平用户的精品训练课程。

最后，健身类移动应用还在不断探索新的盈利模式，从线上教育拓展到线下服务，已出现的线下服务包括Keep Land实体健身空间、企业咕咚集体赛事活动等。

除此之外，是否还有其他线下服务可开发，例如与线下其他健身房合作打通私教供应链，实现线上一对一线上私教教学、或是类似任天堂《健身环大冒险》的游戏化健身模式等；找到符合产品定位的变现新模式显然不是一件容易的事情。

四、分析结论

通过上文从产品定位、用户、功能、运营、迭代、商业化六个维度对Keep和竞品进行了比较分析，本节用SWOT分析方法，结合优劣势和机遇与挑战展望Keep未来发展方向。

1. SWOT分析

2. 市场营销方向

Keep以往的营销手段可谓业界典范，有评论称Keep是一家“快”公司，2015年2月APP正式上线。

融资方面，同年完成A轮B轮融资，次年完成C和C+轮，2018年D轮融资高达1.27亿美元，今年5月已完成E轮融资；用户数量上，第一个1000万用了289天，第二个1000万用了110天，第三个1000万只用了68天，目前注册用户已突破两亿。

在APP正式上线前，Keep团队在微博上发起了“种子计划”，即体验官招募活动，4000多名内侧用户对初期产品体验的改进和提升提出了许多建设性意见，为APP创造了良好的社区氛围，他们也成了第一批忠实的种子用户。

另一项冷启动时期效果显著的运营方式为“埋雷计划”，Keep的内容团队通过知乎、豆瓣、百度贴吧等目标用户聚集的渠道长期投放大量健身干货；吸引了一众健身爱好者阅读讨论分享，形成了品牌口碑效应，应用上线后这些目标用户迅速成为了Keep的粉丝，用户数量爆发式增长。

Keep初期用微信公众号和微博运营粉丝，且常与明星和大IP合作宣传，2015年10月借助杨幂、鹿晗、朱亚文的热度；以及《快乐大本营》综艺常青树的流量加持，节目一经播出，用户新增百万量级。

2016年6月上线的首支广告片《自律给我自由》中一句“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”，直击用户内心，激起情感共鸣；广告一经投放，用户增长近乎翻倍，总数接近五千万。

2019年拍摄《这都算Keep》，一改励志热血风，走不寻常的搞笑路线，与热门偶像白敬亭、新裤子、AC合作；试图突破运动边界和用户年龄圈层，将运动融入生活化场景，倡导随时随地的全民运动。

同年暑期《亲爱的热爱的》热播，Keep顺势发起“李现的女人不能输——七月现男友”挑战活动，吸引一波年轻女粉丝的同时，月活飙至顶峰，达到2500多万。

近期结合“8.8全民健身日”，联合《人间世》拍摄《无常》四重奏纪录片，发起“2020战无常”线上公益马拉松活动，点燃全民健身热情，抗击疫情。

由此可见，Keep的每一次的营销动作目的性都非常明确，通过精准的运营决策，Keep与用户间信任基础得以夯实，并快速扩大影响力，从而吸引更多资本，良性循环。

Keep的营销行动不仅为了APP的拉新、促活和留存，实际上团队迈出的每一步都在铺垫自己的品牌建设之路。

在未来的发展道路上，Keep应首先确保课程的专业化和社区内容的优秀质量，这是Keep的核心竞争力；与此同时，继续保持高质量的广告创作和精准的渠道投放，内容需要匹配用户群，为用户灌输健身既是潮流又是刚需的理念，上升到情感和价值层面的广告比停留在功能层面影响效果更显著。