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又快又好：每日优鲜产品分析(3)
2021-03-05 栏目：行业资讯 查看()
每日优鲜还推出的是省钱包活动，例如限时优惠(3.9可得83元红包）；购买省钱包之后，平台会立即给购买券包的账户发放省钱包里包含的全部红包，无需领取。购买后本单即可使用，其中无门槛限制的满减红包的使用条件是一单只能使用一个红包，用户想要使用剩下的红包就需要另外下单，这样能提高用户的复购率。
5.3.2 单次购买金额
5.3.2.1 免运费
每日优鲜是有基础配送费的，若实付不满39则需要5元基础配送费。我们在购买商品的时候都会有一种心理感觉，宁愿在商品上消费，而不是为消费在运费上，哪怕运费只有几元，人们都会想方设法凑单免运费；每日优鲜在购物车页面也会进行提示，“实付满39元免基础运费，还差XX元”，并且提供“去凑单”功能，这样极容易提高用户的单次购买金额。而在每日优鲜上很多商品的价格并不是很贵，对于用户来说稍微凑凑就能够到基础配送费。
5.3.2.2 满减优惠券/红包等优惠活动
通过购物车结算页面中的超值换购、第二件半价、商品详情页面相关产品推荐等，提高用户的购买产品的数量，间接提高商品的客单价。
综上所述，每日优鲜在提高用户注册数、转化率、客单价三个方面都采取了各种措施。且目前来看效果是非常不错的，所以才会有投资人不断的加码投资，因为每日优鲜的商业价值还是很广阔的。
六、产品迭代分析为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我们对每日优鲜从V1.0.1上线到V9.8.80的所有核心版本迭代整理如下：
根据酷传上每日优鲜累计下载量的曲线分布，根据酷传官网每日优鲜累计下载量的曲线分布，可以看出产品的发展近似于“S型”曲线，因此下文分五个阶段进行分析：
每日优鲜安卓累计下载渠道分布图（来源-酷传）：
在2016年1月之前，每日优鲜的V1.0 – V2.0.1版本（2015.04.27-2015.12.22），在这个阶段，主要进行对基础功能的优化。为了优化用户的消费购物体验，在这段阶段主要是修复购物车、商品信息等无法显示全的问题；对个人中心，订单列表和商品详情进行了优化，以及新增优惠券提示，签到充值等功能。为了帮助用户更个性化的选择商品，新增“我的货架你做主”模块。同时，为了避免用户因收货地址问题不能顺利取到商品，且平台可以减少配送成本，平台还增加了收货地址标签和多地区显示等，这些都是帮助用户完成购买路径优化的功能。这是提升产品感非常好的方法。
从2016年初开始，也就是版本V3.0.0-V4.0.0（2016.03.04-016.07.09），此时每日优鲜处于的是缓慢成长期。在这段时期，每日优鲜主要是为了扩大用户量，开始增加运营工具的搭建，如：会员制度、邀请有礼等。拉新以及留存老用户成为产品迭代的重点。
为了减少新账号注册繁琐导致的用户流失，每日优鲜提供手机登录支持。为了拉新，每日优鲜在邀请好友获得奖励上不断加大力度，从邀请好友各得50元，到邀请好友各得60元，再到邀请新用户下载app并下单，你和TA都获得6元礼遇等，不变的是邀请越多奖励越多的策略。考虑到用户贪便宜心理，老用户也不断的把平台推荐给亲朋好友。另一方面，为了让新人愿意受邀注册，新人也享有奖励（例如首单满99-50，或者优惠券等礼遇）。
在这段时间除了拉新，提高平台的用户数。为了提高用户的粘性，每日优鲜新增会员制度，例如：每月下两单，轻松成为会员。会员即可享受超低价优惠，专享会员商品，专享优鲜配送和极速退款等权益。
新增的在线客服与退款功能更是方便了用户咨询、售后退款等一系列问题，让用户更加放心的依赖平台。
在每日优鲜版本V4.1.0-V5.9.1（2016.07.27- 2017.06.29）中，拉新脚步有所放缓，在这段阶段产品的迭代主要是为了提升用户的粘性以及加强用户体验感。
在拉新方面，平台方面推出新人要求专享100元券礼包，邀请新增累积奖励等福利，有助于拉新。在留存老用户方面，每日优鲜在产品层面继续优化基础功能，为了提高用户的留存率和复购率，平台新增消费返积分、会员积分可换商品，买赠模式开启等。
平台新增了许多功能使产品更加的完善、提升客户满意度。新增到货提醒、订单可查商品配送进度、全国送频道、预售商品定时达、售罄商品明日送达等多方面的服务。与此同时。还新增了搜索功能、评价功能，这是为了可以方便用户更精准的找到目标产品以及增强消费者购买产品的信心。意见反馈入口的增加有助于收集用户信息，便于产品迭代。
为了让用户更加放心商品的来源，平台推出果蔬商品质检报告可查询功能，在商品的详情页面查看相关质检报告。
在每日优鲜版本V6.0.0-V9.8.0（2017.7.18- 2019.12.23）中，由于拉新留存始终是成长期的主旋律，每日优鲜也一直致力于完善自己的会员体系，优化拉新活动。
从数据上，在这个阶段，每日优鲜的用户数呈现爆发式增长，说明这个阶段每日优鲜在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。
6.4.1 拉新留存
对于新用户，平台推出【新客0元购】当新用户购物满39元，签收成功后立返39元现金余额。吸引了新用户的到来。对于老用户来说，平台主要是为了提高留存率。新增买手说栏目、新增安心检测标签，商品详情显示经营证件，发现频道上线以及个性化推荐，让用户更放心去购买商品。限时秒杀功能全新上线：如：库存剩余量提示、秒杀倒计时展示、开抢提醒，用来引导用户来提高平台的复购率。
6.4.2 会员体系
新的促销玩法（如红包转增，快速凑单），以及全新会员体系上线。可以和好友共享会员权益。每日优鲜在此期间，努力抓住用户新的痛点，提升会员忠诚度。
在每日优鲜版本V9.8.5-V9.9.11（2020.1.6-至今）中，经过前几阶段的发展时期之后，每日优鲜目前处于的是稳步发展时期。页面设计数次改版，交互细节多次更新。增进视觉交互性，加强精准投放，以人为本，提升用户体验以进一步增强用户粘性，不仅仅只是一个生鲜买卖平台。
例如由于疫情原因，每日优鲜推出了“无接触配送”服务，是处于对用户的考虑，提高其用户体验感。例如平台在9.8.83版本中对电话隐私增强保护，从这些细微之处不断完美化用户体验。
综上所述，每日优鲜在冷启动阶段主要注重用户基本需求的实现，若在此时急于推广和拉新，难以留住用户。所以此时每日优鲜注重于在消费者购物路径上进行修复和优化。
当每日优鲜处于成长周期时，平台开始将核心目标转移到拉新留存上，通过新人权益发放、会员升级、邀请好友等一系列运营操作进行新用户获取，用户数量出现倍数级增加。
当用户量级趋向平稳增长时，每日优鲜的发展进入了成熟期，这一阶段平台比较注重的是用户的粘性和用户体验感，在细节方面完美化用户体验，推出个性化推荐，以此来满足不同层次用户的不同需求。以上就是每日优鲜的整体迭代步骤。
七、产品结构分析在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜 V9.9.11的产品结构脑图。
7.1 每日优鲜结构脑图
为了便于分析，通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：
生鲜电商的主要目标用户就是消费者本身，所以平台一定是基于匹配消费者的痛点来进行产品的整个结构框架的搭建。
每日优鲜在主页面设置上分为五大版面，“首页”、“分类”、“吃什么”、“购物车”、“我的”。这几个版面的设置是考虑到用户一般都会面临以下几个场景：
7.2.1“首页”
当用户打开app时候，有两种情况，一种是明确要买啥，另外是不明确的，首页的版面就正好符合用户的需求，提供购买导向思维。用户可在“首页”中的今日秒杀等块面找寻商品的优惠力度。
7.2.2“分类”
当用户购买的时候，特明确自己所需物的用户可以在首页的搜索页面快速定位到商品。而分类界面，主要是按照几大类进行分类。用户可以先找到想购买的大类，例如水果或者蔬菜或者海鲜等。再依据细分种类以快速定位到更精确的类别。
7.2.3“吃什么”
每日优鲜的“吃什么”版面，由于使用最多的用户是年轻人。年轻用户对于做饭是不太熟悉的也纠结于吃什么。这个版面充分满足了用户对于吃什么的需求，在这里既可以分享自己的菜谱，也可以找到其他人分享的菜谱。在菜谱的右下角，每日优鲜提供了食材选购按钮。对于菜谱的所需要的食材有一键加购功能，便于用户快速挑选食材。
7.2.4“购物车”
每日优鲜“购物车”的版面，主要是为了让用户一目了然看到商品的优惠信息，数量，配送时间等。也给予用户一个再核查的机会，避免用户因为误操作等自身原因导致数量填写错，可以有机会更改。在购物过程中可能出现因配送距离或者导致失效的商品，购物车在这就会体现出来，缺货的商品所标记的颜色会成为灰色，以便用户看清。避免因为临时失效的商品导致用户购物后才发觉，降低不满的情绪。
7.2.5“我的”
当用户购买之后，想了解订单的配送进度，也会有退货或者退款以及开发票等需求。那么用户可在“我的”界面中快速找到自己的需求。
7.3.1 场景一：消费者在购物前有什么需求以及每日优鲜是通过什么功能满足这个需求的呢？
消费者在使用一个新的生鲜电商平台时，可能会想要了解平台的营业资质等相关信息，因此在首页上就可以直接通过“资质与规则”按钮进行查看，更放心的使用这个平台。若是一个未曾使用的平台，消费者首先关注的是能否配送到自己想要的位置。而根据地址的选择，平台商品的库存可能存在区别。所以平台在首页的顶部就设置了定位按钮，可以在选择前，避免出现商品售罄的情况而不能配送。
根据上一部分产品的商业价值分析，我们知道有两种消费者，一种是目标明确的消费者，另一种是目标不明确的消费者。
对于已经确定目标产品的消费者来说，最快速的方式就是通过输入关键词直接搜索，首页顶部的搜索框就是起到快速锁定的作用；同时点入搜索框还会出现历史搜索、热门搜索以及我常买，这是通过大数据分析所带来的效果。
而对于还未确定目标产品的消费者来说，因为他们比较依赖于运营侧（活动、折扣、氛围等），所以需要平台来引导/刺激消费者产生购买的欲望。每日优鲜在首页中信息流广告就直接将最优惠的活动告知消费者。年货热销榜的存在也是给予这类消费者以参考的目的。
除此之外，消费者可能不太确定要购买啥，需要借看菜谱信息的。每日优鲜单独设置了吃什么块面，能够给予消费者以参考。
7.3.2 场景二：消费者购物中间会出现哪些新的需求？每日优鲜又是如何保证用户安心下单的？
消费者购买商品的时候想了解商品的质量信息，针对此，每日优鲜在商品详情页提供了安全通道，可以看到由第三方机构进行核验检测的报告书，专业的检测报告会极大的增加用户消费的信心。另一方面消费者想要看到之前购买过商品的其他消费者的评价，平台在商品详情页面提供了用户评价界面。消费者可以根据评价判断自己是否想购买。
实际上，很多消费者在购物的时候都不希望支付运费这一项，大部分人会选择将消费金额控制在免运费的范围内，据此平台在运费提示以及享有优惠券处增加了去凑单功能，可以极速凑单免运费，购物车也可以即时增删商品，便于消费者快速选择。
7.3.3 场景三：消费者结算时会出现哪些新的需求？每日优鲜又是如何保证用户安心下单的？
由于每位用户对配送时间的要求不一，在商品详情页和最后的结算界面都会对配送时间进行提示，特别是在最后的结算界面，平台给予消费者多个时间选择，以便消费者选择最想要的时间收到商品。
为了满足消费者可能出现的各种支付习惯，每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付等多种支付方式，避免阻碍用户的下单流程。
7.3.4 场景四：消费者在购物后会有哪些需求？平台又推出了哪些功能？
在消费者刚下单且还未进行配送时，难免会碰到红包忘记用、商品买错/多/少、地址选错的问题，因此刚下完单后订单详情就会出现在“我的”专版中我的订单区域，消费者可以根据需要及时取消订单重新再来一单，避免已送达后发现问题再进行处理。
消费者配送过程中也可以对配送进度进行查看，实时掌握商品配送进度，让用户更有掌控感。
配送完成收到商品之后，可能会出现商品漏发/错发、对品质不满意的情况，此时就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能。
若一些客户想要开具发票，平台在我的订单界面设置了开发票的按钮，消费者可以根据需求按订单开票。
7.4 小结通过分析每日优鲜的结构脑图我们可以知道，用户在使用每日优鲜的场景主要有四种：购物前、购物中、结算时、购物后，而每日优鲜在上述四个场景下都能够很好的满足消费者的需求，且对于这几种场景下的用户对某些功能的关注程度不同（例如搜索功能），因此每日优鲜对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。
八、运营路径分析俗话说产品运营不分家，“产品负责生孩子，运营负责养孩子”这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？接下来我们将按照AARRR模型，对其主要的运营活动梳理如下：
获取用户每日优鲜的新用户的获取主要通过两种方式：大规模的广告投入（付费渠道）和优秀的产品口碑（免费渠道）。
8.1.1 新媒体运营
现在新媒体平台有很多，比如微信微博还有各种各样的自媒体平台。每日优鲜借助这些自媒体平台，分析目标用户以及潜在用户的特点，推送这类人群喜欢的内容，投其所好，吸引新老用户。
例：每日优鲜在平台上主要是推出品牌宣传片以及近期活动，也会更新一些菜谱等。
还为多于粉丝互动互动，提高粉丝粘性，在隔段时间会赠些小礼品给粉丝，提高粉丝粘性吸粉的同时，还能帮品牌树立美誉度。
每日优鲜会根据当下节日或者社会热点，推出平台系列短片，借此宣传每日优鲜，提高品牌的影响力。
2020.2，疫情纪录短片《我们的英雄》，致敬空城北京里仍然坚守岗位的平凡的英雄。
2020.4，每日优鲜5周年短片《谢谢有你的三餐四季》，显示优鲜成员最优鲜的心意。
2020.5，每日优鲜结合母亲节，推出短片《人生能和妈妈吃多少饭》，来感恩母亲节。
2020.7，每日优鲜全新品牌片，《让生活更新鲜》
2021.2，每日优鲜推出短片，《三份优鲜小哥的家书》
8.1.2 活动运营
赠送红包：邀请好友双方都能获得优惠券，多邀多得，邀请优惠更叠加。
会员权益：会员权益升级，周三会员日等。推出家庭卡如一人办会员全家可共享。
为了吸引非会员用户下单，会不定期给予用户时效性较短的优惠券。
同时还有大量的其他活动，如满减，换购等，都很好的刺激用户消费。
8.1.3 用户运营
关于用户的拉新，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。
8.1.4 智慧运营
郑重申明：勤人信息以外的任何单位或个人，不得使用该案例作为工作成功展示！