没有明确目的的消费者来到平台一般先随意浏览，慢慢发现感兴趣的商品方向，产生购买欲望。此版本上线时间临近双十二，考拉海购在主菜单推出”考拉全球期待节“的活动。在首页，用户可通过“考拉全球期待节”、硬核补贴、每日平价等找到实惠商品；通过爬树TV可看到各大直播推荐好物；通过like社区可看到其他用户推荐分分享的商品，并配有使用场景及使用感受；精选栏有猜你喜欢的推送等等。这些功能可以帮助无目标商品用户快速找到自己感兴趣的商品方向，刺激消费。

6.2 场景二：购买中

购买中用户有什么需求以及考拉海购是任何满足这些需求的呢？

购买中用户一般会想降低商品购买价格，并核对商品名称、数量、价格、收货人及地址等信息，这些可以先通过购物车页面的凑单满减、优惠券、黑卡等减低商品价钱，然后进行结算，在结算页面可核对对商品名称、数量、价格、收货人及地址，并可查看是否有红包、是否可以开发票等内容；在最后的考拉收银台，用户还可以根据自己的支付习惯及支付能力，选择支付宝、微信还是花呗分期等支付方式。

6.3 场景三：购买后

购买后用户有什么需求以及考拉海购是任何满足这些需求的呢？

购买后用户想知道商品目前的状态并希望尽早发货，这些可通过我的订单查看并提醒；如果发现信息填写错误，可以通过订单详情进行退货重买或者联系客服修改信息；在等待到货的过程中，可以通过查看物流了解货品目前的进度；在受到货品后可对商品发表自己的评价，如果使用不满意还可以联系客服退货，大大提高用户满意度。

通过以上分析，考拉海购V4.40.0版本功能很注重用户在购买前中后任何可能存在的细节需求，功能设计成熟，用户体验过程非常舒适人性化。

七、产品运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何运营这款产品实现快速成长的呢？现按照AARRR模型，对考拉海购成立至今主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。

方式一：内部引流

在发展前期，考拉海购背靠网易，从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、门户资源、游戏端等内部产品中获取巨大流量，可以通过较低的成本吸引新用户。

2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；

2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员；

2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠；

2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

方式二：广告引流

（1）电视广告

2015年7月，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；

2017年6月，考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；

2017年9月，考拉海购赞助《那年花开正月圆》，结合剧情任务设计，制作投放广告；

2017年10月，考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；

2018年3月，考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季；

2018年4月，考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季；

2018年4月，赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季；

2018年10月，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；

2019年1月，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

（2）其他广告

2017年5月，考拉海购与光大银行合作在杭州武林广场地铁站进行了一波地铁广告推广；

2018年3月，考拉海购通过国内多个楼宇刷屏机进行广告投放，宣传328周年庆、3.8女神庆典等活动；

2019年6月，考拉海购在爱奇艺投放618活动广告，利用信息流广告的形式做品牌推广。

方式三：品牌合作

2015年3月，考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；

2015年7月，考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系；

2016年1月，考拉海购在日本东京与@cosme正式签订直采合作协议，并把@cosme榜单带到中国。

2017年10月，考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；

2018年4月，法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；

2018年5月，考拉海购与新西兰国民品牌贺寿利升级战略合作伙伴关系；

2018年10月，考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐，于杭州签署战略合作协议；

2019年5月，考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合；

2019年9月，考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅；

2019年5月，考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约；

2019年12月，考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。

通过品牌合作，考拉海购进一步保证了产品正品质量，能有效吸引到有这些品牌偏好的用户。

7.2 激发活跃（A）

考拉海购激发活跃的方式主要有以下几种：

直播和社区运营，爬树TV、Like社区，以年轻人喜闻乐见的直播、短视频的方式吸引年轻用户，提高活跃度；

天天抽奖、考拉乐园、考拉寻宝等日常活动以游戏等方式提高用户活跃度；

每日平价、硬核补贴等以每天都有优惠的方式吸引用户使用；

通过制造并参与各种节日，如：515好物节、双十一、黑五、双十二等，提高用户活跃度。

7.3 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，考拉海购主要做了以下几件事：

领考拉豆，每天可通过完成平台规定的任务领取考拉豆，用于购物抵钱、兑换券和福利；

黑卡会员，黑卡会员拥有商品黑卡低价和税费、邮费的优惠券，从而吸引用户在需要购买商品时优先使用考拉海购下单。

7.4 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，考拉海购主要通过翻牌领现金的方式，用户通过分享的方式获得翻牌机会，翻牌领取的金额达到50元即可提现；

7.5 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

八、总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

（1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近些年跨境电商行业的大发展，并且随着RECP的签署、改革开放的进一步扩大，在未来几年将持续保持一定的高增长率。

（2）在这个行业中，考拉海购享有较高的知名度，用户规模上优势明显（2019Q3与天猫国际共同占据52.1%的市场份额），加入阿里之后，考拉海购在资金支持、供应链体系、物流体系、技术运维、保税仓储等方面更增加了很大优势。

（3）在跨境电商市场中，主要有三个参与方：国外商品供应商，国内消费者，跨境电商平台，平台想要快速增长，需要满足好国内消费者和国外供应商的需求，这样才能持续的产生用户价值；

（4）考拉海购充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。

（5）整体来看，考拉海购的节奏非常好，前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验；待需求得到验证后，开始进行大规模的运营推广，并继续完善升级产品功能，给用户带来更好的体验；待产品较为成熟后，又开拓“爬树TV”、“LIKE社区”等新的方向来留存老用户以及吸引新用户。

（6）考拉海购的目标用户是消费者，vv所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。考拉海购注重用户在购买前中后任何可能存在的细节需求，整体功能设计成熟，用户体验过程舒适人性化。

（7）运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出考拉海购在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，目前来看效果也是不错的。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望

在分析了考拉海购快速发展的各方面原因之后，本文还将根据SWOT模型对其未来的发展进行系统分析，希望能从中得出有效结论。

从以上分析可知，考拉海购要想持续壮大，应做到：

保证商品正品，避免此方面负面新闻。对于跨境商品，消费者非常在意的就是正品问题了，考拉海购应在源头上进一步保证商品的正品，避免负面新闻出现；同时，对于网络上出现的一些负面评价，可安排人员定期查看、回复解答消费者问题及困惑。

确保每个功能都能充分发挥作用。LIke社区属于近年来新上线的一个功能，侧重种草经济，但目前活跃人数并不太理想，应进一步加强此版块的运营，充分发挥其作用。

服务好目标群体。考拉海购的会员制电商目标用户定位在新中产，这部分人对价格的敏感性相对没有那么高，但是却更重视从产品选择到售后服务整个购买过程的体验，因此服务好目标群体，提高其满意度，才能保证高复购率和用户留存。

本文由 @白露晨光 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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