编辑导语：考拉海购主打跨境电商行业，仅用六年的时间，考拉海购占据跨境电商市场的超高份额。考拉海购是怎么做到发展如此之快？本文作者深入分析考拉海购，并了解跨境电商行业，我们一起来看一下。

在2020年的双十一活动中，考拉海购黑卡会员规模同比增长 104%，在 2020 年 8 月 21 日宣布升级为会员制电商后，考拉海购经历的第一个年度大促节日成绩斐然。

作为一个成立仅六年的电商品牌，考拉海购是如何在巨头林立的领域，还能取得如此亮眼的成就呢？整个进口跨境电商行业的发展又是怎样的呢？

本文将以“考拉海购”为切入点，带您深入了解这家公司以及进口跨境电商行业。

文章主要从以下九个方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

未来展望

一、行业分析

进口跨境电商是指以互联网为平台，向中国境内用户销售中国境外的商品，并于用户达成商品销售协议的商业行为。

网经社电子商务研究中心的报告显示，2019 年，我国进口跨境电商交易规模持续保持高速增长态势，当年度进口跨境电商市场交易规模达 2.47 万亿元，同比增长 30%。

进口跨境电商的发展近些年来为何如此快速呢？这是一个受宏观因素影响很大的行业，接下来我们将从 PEST 四个方面来分析。

1.1 政策层面

2015 年 5 月，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，对跨境贸易电子商务监管实行“全年（365 天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求，大幅提高通关便利性，进一步促进电商企业快速发展。

2017 年 11 月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品，平均税率由 17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。

2020 年 1 月，商务部等六部委发布《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，将跨境电商零售试点范围从 37 个城市扩大至 87 个城市（地区），进一步扩大市场规模，充分发挥市场活力，有力推动了跨境电商零售进口业务的发展。

除上述政策外，国务院、海关总署、商务部、质检总局等部门多次发布关于效率提高、市场规范、完税价格、经验推广等方面的文件，不断完善提升我国跨境电商保障力度，对行业发展起到了非常积极的推动作用。

1.2 经济层面

（1）人均收入的提高是消费升级的基础

国家统计局数据显示，2019 年我国国内生产总值接近 100 万亿元，稳居世界第二大经济体。人均国民总收入为 10410 美元，首次突破一万美元大关，相比 2010 年的 4340 美元，增长了近 140%。人均收入的增加带来的是消费水平的不断提高，人们生活中需要更多样化的商品，且对商品从单纯的物质满足向着更高品质发展，国外的个性化优质商品逐步进入消费者视野。对于跨境电商来说，提供更具质量保障的商品是其主要竞争优势。

（2）下沉市场用户增多是跨境电商发展的引擎

根据中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院于共同发布的《中国进口市场消费研究报告》，县域地区跨境电商的渗透率从 2014 年的 1%，增长到 2018 年的 7%。从用户占比来看，3 至 5 线城市和县域地区消费者已占全国用户数的 45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达 23%，超过全国用户的五分之一。这也表明国内的下沉市场正在被逐步打开，跨境电商的消费者人数将会进一步增多。

1.3 社会层面

（1）文化水平的提高带来消费观念的转变

根据国家统计局最新数据，2019 年，我国九年义务教育巩固率为 94.8%，高中阶段毛入学率达 89.5%，高等教育毛入学率达 51.6%，远超十年前的水平。受教育程度的提高带来的是消费观念的转变，新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质，因此国外那些品质较好的产品（比如苹果手机），就更容易受到年轻人的青睐。

文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百年的发展经营，已经积累了一定的口碑，在世界上享有较高的知名度，当人们使用它们的产品时，也能带来一定程度上的心理满足感。

（2）消费者对国内品牌的不信任为国际品牌带来巨大的市场

近年来，国内一些产品出现过安全问题，因此，在选择一些重要产品（如：母婴产品）的时候，国内消费者更愿意选择品牌安全性较好的海外产品。此外，对于一些品类产品，在较为高端的层级，消费者也更愿意选择海外品牌，比如大牌美妆、高端服装包袋等，目前在全世界各大时装周上出现的大多为国际知名品牌，国内高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据。在国内消费不断升级的情况下，这会使得很多消费者投向国外各大品牌的怀抱，这对于经营跨境电商的各大平台来说也是一个发展机会。

（3）出入境人数的上升使得更多人接触到海外产品

根据艾瑞咨询数据，2013年以来，中国的跨境游人数以及出国留学及归国人数均在不断增多。由于这些人可以接触到大量的海外商品，部分人已将使用海外产品形成习惯，随着他们的回国，会继续购买海外产品，这一习惯也会影响到周围的人，不断刺激着国内的跨境消费。

1.4 技术层面

（1）互联网的快速发展

近些年来，4G 的应用、智能手机的普及、移动支付的发展，使更多的人能接触到互联网，并更乐于去使用互联网。根据《中国互联网发展报告 2020》，截至 2019 年底，中国移动互联网用户规模达 13.19 亿，占据全球网民总规模的 32.17%；网络支付交易额达 249.88 万亿元，移动支付普及率位于世界领先水平。这些数据也充分反映出我国互联网发展的快速，大大推动了跨境电商的发展。

（2）仓储物流技术的发展

随着电子面单的普及、国产设备技术的成熟以及成本的降低，商品存取系统、输送搬运系统、拣选系统、分拣系统均已实现自动化，仓储物流信息化进程被大大加快。作为跨境电商行业必不可少的环节，仓储物流技术的进步使得商品运输环节得到有力保障，人们能够更快速地拿到商品，有效推动了整个跨境电商行业的发展。

以上种种因素一起合力推动了近几年跨境电商的发展。接下来，随着 RECP 的正式签署，5G、大数据、云计算、人工智能等技术的进步，跨境电商将会迎来更大发展机会。

艾媒咨询数据显示，2015 年到 2019 年，中国海淘用户规模持续增长。2019 年中国海淘用户规模达到 1.54 亿人，同比增长率为 52.5%。艾媒咨询分析师认为，受疫情影响，2020 年海淘市场增长有所放缓。但随着政策的不断加码，技术逐渐提升，海淘需求仍有待进一步挖掘。

二、竞品分析

近年来国内 to C 的综合跨境电商平台主要有天猫国际、京东国际、苏宁国际以及考拉海购，国内 to C 的垂直跨境电商平台主要有小红书、唯品国际、聚美、奥买家等。

由于综合电商和垂直电商的商品种类、供应链等方面存在很大不同，因此，本文只选取综合电商平台进行分析。

艾媒咨询数据显示，2019 年第三季度天猫国际和考拉海购拥有中国跨境电商平台 52.1%市场份额，占据半壁江山。同一时期，海囤全球（后改名为京东国际）占 15.1%、唯品国际占 10.5%，二者共占中国跨境电商平台 1/4 的市场份额。相比之下，苏宁国际在跨境电商平台中则拥有较小的市场份额，仅为 1.5%。

2019 年 9 月，阿里集团收购考拉海购，两个平台的供应链与物流链进一步整合，因此本文选取京东国际作为考拉海购的直接竞品进行分析。

2.1 考拉海购

2015 年 1 月 9 日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。

2015 年 1 月 29 日 考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。。

2015 年 6 月 28 日 考拉海购宣布成立日本分公司。

2015 年 10 月 23 日 考拉海购宣布上线九大国家馆。

2015 年 11 月 11 日 考拉海购首次参与“双 11”大促。

2015 年 12 月 12 日 考拉海购宣布推出首先生鲜业务。

2015 年 12 月 30 日 考拉海购宁波新仓奠基，建筑面积超过 25 万平方米，建成后日出单量可达 20 万单。

2016 年 2 月 21 日 考拉海购已于今日起支持用户使用 Apple Pay，成为首批支持 Apple Pay 服务的自营为主跨境电商平台。

2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上线，2016 年销售目标冲击 100 亿元人民币。

2017 年 11 月 11 日，考拉海购销售额达 2016 年 4 倍。考拉海购仅花了 28 分钟，销售额就达成去年双 11 全天销售额、32 分钟刷新跨境配送时效，78 分钟销售额达去年两倍。

2018 年 6 月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2019 年 9 月 6 日，“考拉”PC 端已更名为“考拉海购”。

2020 年 8 月 21 日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”

2.1.1 业务模式分析

（1）平台模式

考拉海购主打自营直采的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近 10 个国家和地区成立了分公司和办事处，成立专业采购团，深入商品原产地精选全球优质尖货 ，规避了代理商、经销商等多层环节 ，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。  物流体系

（2）物流体系

加入阿里集团后，考拉已全面接入菜鸟的全球物流体系，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节，打通整条产业链，完成物流标准化运输保障机制，采用更好的定制包装箱，确保物流极速达，提升用户体验。

（3）发货模式

考拉海购发货模式主要有保税仓发货和海外直邮两种，其中，保税仓发货占主导地位。

其中保税仓发货是物品先入境，用户下单后才清关。优势在于大批量采购运费成本较低，且用户可以较快收到商品，但也会增加一定的仓储成本、货物滞销风险等。

海外直邮是商品从国外/香港直邮至消费者手中，直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。优势在于不会增加仓储成本，也不存在滞销风险，但由于购买量不多，增加运费成本，且由于从海外发货导致延长到货时长。

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过 15 万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的 25 万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

（4）其他

考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。考拉海购不仅要降低采购成本控制定价，还要通过控制利润率来控制定价的策略，做到不仅尊重品牌方的价格策略，更重视中国消费者对价格的敏感和喜好。

2.2 京东国际

2015 年 4 月 15 日，京东旗下所属品牌京东全球购正式成立。

2018 年 7 月 30 日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议，近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018 年 11 月 19 日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。

2018 年 12 月 11 日，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。

2019 年 5 月 30 日，海囤全球与荷兰大型连锁超市 Attent 缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。

2019 年 11 月 22 日，京东集团宣布，旗下进口业务海囤全球正式更名为京东国际。区别于此前进口商品分布在各个品类和海囤全球的场景，京东国际将京东平台上的进口商品全部涵盖。

2.2.1 业务模式分析

（1）平台模式

京东国际走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线，建立了海外直购、品牌商直供的供应链体系。所有商品均属海外生产或销售，通过京东建立的京东香港平台实现直接与境外商家签约。在京东国际上开店的商家必须是国外的公司及国外的品牌授权，台湾香港的公司也可以。

（2）物流体系

在物流方面，京东采取和大型国际物流如 DHL 等合作的模式，并通过打包来降低国际物流费用成本。

目前京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，同时，京东国内物流近年来也得到极大发展，通过加强与国际供应链、保税仓的无缝对接，确保物品能快速送到消费者手中。

（3）发货模式

京东国际与考拉海购类似，可以通过保税仓发货与海外直邮两种方式发货。

（4）其他

对商家而言，“平台+自营”带来的好处非常大。很多国外大品牌用跨境电商模式进入中国，但是对中国本土电商环境和法则并不了解，由于直接入驻平台开店的成本过大，因此可以与平台合作，而京东的平台可以极大的减少其巨额的开店成本。

2.3 总结

以上分析可见，考拉海购与京东国际各有优势，考拉海购背靠阿里，有强大的资金支持，同时又能在原有的基础上充分利用阿里的供应链等各种资源；京东国际通过整合原有的海囤全球与一般贸易进口业务，形成了国内首个全面专注于大进口业务的消费平台。

在具体业务模式上，考拉海购主打自营直采，京东国际是自营与海外商家入驻同时发展；考拉海购的保税仓比京东多，这一块更占优势；最后，考拉与京东国际背后均有强大的物流体系支持，且目前均处于快速发展中。

三、用户价值分析

在跨境电商行业主要有三个参与方：国外商品供应商、国内消费者、跨境电商平台，平台要想实现快速成长，就必须同时满足国外商品供应商和国内消费者的需求。下面我们分别去探究一下，这两方面分别都有哪些需求，以及考拉海购是如何满足这些需求的。

3.1 国外商品供应商

中国拥有将近世界五分之一的人口，且近年来经济水平也在不断提高，在世界经济格局中占有非常大的比重，因此，中国市场越来越受到国外各大供应商的重视。特别是随着中国改革开放的不断加深，市场更透明、更自由，国外商品供应商对于抢占中国市场越来越急切。

对中国市场产生强烈的需求后，国外商品进入中国的渠道主要有以下几种：

3.1.1 品牌直接进入中国市场经营销售

国外品牌通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：苹果中国、雅诗兰黛中国，通过这种方式，可以在中国境内更好地经营自己的品牌，进一步提高品牌影响力，但业务涉及的面较广，需要具备一支高效、全面的队伍，熟悉中国政策，确保合法合规在中国境内进行营销，需要投入的时间、精力、金钱成本较多。

3.1.2 通过分销商/代理商销售

这种方式国外供应商可以不用在国内的营销上付出时间、金钱的成本，一般应用于大批货品。从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费者手中。这种方式存在经过的环节多，利润降低，资金流转较慢等缺点。

3.1.3 入驻国外电商平台，如亚马逊、eBay等

国外的一些知名电商平台拥有较为固定的消费群体，国外产品借助这些平台，可以较为快速地让一批国内用户接触到本产品，但是由于这些国外电商网站在中国并不普及，通过这种方式，所能接触到中国消费者人群较少，且通过这些网站购物对于许多中国消费者来说并不便利，因此订单量很难获得大的提高。

3.2 国内消费者

随着经济水平的提升，国内消费者对于物品丰富度、品质、品牌都有了更高的要求，因此一些国外的一些产品就慢慢进入国内消费者的视野了，国内消费者获取国外产品的渠道主要有以下几种：

3.2.1 境内直接购买

国外部分品牌已在国内设立分子公司负责商品销售，或经由代理商、分销商等在中国境内投放大量的商品，国内消费者可直接通过这些渠道购买。但是通过这种方式只能买到一部分的商品，并且，经由这些渠道进入国内的商品一般都伴随有较高的税费，而这些费用最终是需要消费者来承担的。

3.2.2 海外代购

近年来，中国外出留学、工作以及境外游的人数日益增长，这些人群可以较多的接触到国外的产品，进而为国外的消费者提供代购服务。通过这种方式固然可以买到国外的原产产品，但也存在一定风险：一是不能保证代购不会为了利益而去购买假货，二是国外也存在假货，代购也可能因为不了解而买到了假货；三是物流较慢，只能等代购回国的时间再寄出；四是售后得不到保障，无法退换货。

3.2.3 个人海淘

国内消费者通过亚马逊等购物网站购买海外产品，这种方式对于普通消费者存在一定门槛：

使用较为困难，国外平台均为英文，对于国内英文不太好的消费者来说不太友好；

支付不便利，亚马逊支付需要使用双币信用卡，而这很多人不具备；

物流较慢，在国外购物平台上购买产品后，部分可以直邮国内，还有部分需要经过中转才能回到国内，耗时较长；

费用较高，商品寄到国内所产生的物流费用以及商品入境时产生的关税，都会直接或间接由消费者承担；

售后困难，一旦购买的商品出现问题需要退换货，来回的时间、邮费成本较高。

3.3 跨境电商平台