从以上分析可知，对于海外供应商来说，海外商品进入中国市场的现有方案中存在的问题主要有：前期投入成本大、流程复杂、参与方多、资金流转慢、目标受众少等；对于国内消费者来说，存在的主要问题有：商品种类少、物流慢、产品价格高、购买不便利、假货风险、售后困难等。对于这些问题，跨境电商平台考拉海购是怎么解决的呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外供应商，考拉海购提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。同时，海外供应商因为只需要与考拉海购的采购人员对接，不用经过各级分销商，降低了商家成本。

3.3.2 开启自营直采模式

考拉海购主打自营直采的理念 ，成立专业采购团，深入产品原产地购买优质商品。

通过对所有供应商的资质进行严格审核，设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证正品；

由于是直接对接品牌商和工厂，规避了代理商、经销商等多个环节，还采用了大批量规模化集采的模式，实现了更低的进价，进而可以降低产品售价；

作为综合跨境电商，从国外采购的商品涉及日常生活的方方面面，包含美妆护肤、母婴用品、服饰鞋帽、营养保健品、家用电器、数码科技、特色美食等，极大提高了商品丰富性；

对于消费者来说，国内自营的电商平台也更符合他们的浏览与搜索习惯，并且支付过程便利流畅。

3.3.3 利用保税仓储优势

目前，考拉海购已经成为国内跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业，并且还有保税仓在建，建成后将有更大的保税仓面积可以投入使用。通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，还能实现快速发货。

除此之外，当消费者对商品不满意，需要退换货时，可以直接联系客服，将商品寄回国内保税仓库，省去了运费成本与时间成本，解决了售后难题。

3.3.4 完善物流体系

加入阿里之前，考拉海购已建立一套标准物流体系，通过与中国外运合作，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节；加入阿里之后，更是全面接入了菜鸟的全球物流体系，进一步完善了物流体系，确保物流极速达。

3.4 总结

通过以上研究可以发现，相比于其他国外产品进入中国市场的方式，考拉海购很好地解释了为什么它能在不到六年的时间里不断发展壮大的原因。

四、商业价值分析

考拉海购是跨境业务为主的综合性电商，其核心业务是自营跨境电商业务，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们用电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想获得收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何拉新的呢？

主要是四种方式：内部流量转化、广告推广、热点话题和社区传播。

4.1.1 内部流量转化

电商平台的流量离不开强曝光、强推广。

2019年9月份之前，考拉海购背靠网易，可以从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、门户资源、游戏端等内部产品中获得巨大流量。

2019年9月份之后，考拉海购被阿里收购，进一步获得了阿里的支持，阿里系产品巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。除此之外，在加入阿里一个月后，考拉海购密集与30多家国际大牌战略签约，进一步提升了产品丰富度，为获得更多的流量打下了基础。

4.1.2 广告推广

自成立以来，考拉海购在国内各大综艺节目、互联网平台进行了广告投放，比如：

2017年，赞助热门综艺《花儿与少年》第三季，发布以《花少》为基础改编文案的海报，好评如潮；

2018年，强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰；

2019年， 在爱奇艺上以信息流广告的形式做品牌推广，针对目标用户进行广告精准投放。

除了线上的平台之外，考拉海购还在线下（如：地铁站）投放了大量广告，通过诙谐的文案打动客户，获得用户增长。

4.1.3 热点话题

2015年8月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》。随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。

2015年9月，考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作，并首次邀请用户参与体验海外直采过程，深入探访欧洲食品企业工厂、总部。

2016年4月，考拉海购联合58到家在社交媒体上发起“生活清理师”活动，在网上引起热议；

2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，再一次将考拉海购推上焦点。

通过以上热点话题，考拉海购进一步提升了品牌知名度，对用户增长起到了很好的推动作用。

4.1.4 社区传播

2020年，考拉海购上线了新的栏目——爬树TV，在考拉海购App首页拥有核心入口，以直播、短视频等形式，展示丰富多元的全球生活。

继爬树TV之后，考拉海购还上线了“Like社区”，这二者均定位为用户分享的内容社区，侧重于种草经济。

爬树TV和Like社区这二者作为考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，可以通过社区传播分享提升用户数。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

对于跨境电商网站而言，用户使用过程中会经历首次下单、随便逛逛、明确购买等一系列过程。因此把用户分为两类：目标明确用户和目标不明确用户。

4.2.1 目标不明确用户

以闲逛为主的用户，其购买路径可能为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。

考拉主要是通过相应的活动营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望。推出今日活动专区，每日平价专区、硬核补贴、产品预售等形式通过价格优势刺激用户消费；还通过为你推荐、猜你喜欢等推送用户可能喜欢的商品来刺激消费。

4.2.2 目标明确用户

对于目标明确的用户而言，购买路径一般是：搜索商品——商品列表页——商品详情页——加入购物车——支付，接下来我们以购买眼霜为例，分析考拉海购如何提升转化率。

（1）商品列表页

在搜索框输入眼霜后，出现商品列表页，从此页面可以清楚看到商品外观、价格、名称、优惠详情、评价、好评率、所属店铺/品牌等信息。

其中，最突出的是商品图片，根据图片用户可以快速辨认出这是否为自己想买的商品；第二突出的为商品价格，用户能够立即判断出是否符合心理价位；再之后就是是否自营、商品名称、评论、好评率、所属店铺/品牌了，这些因素可以进一步帮助用户快速决策。

在商品图片上面，考拉海购添加了常用的眼霜品牌名称与标志，这些能够帮助大部分用户迅速找到自己想买的品牌商品；

在此页面中，还设计了价格排序、销量排序、品牌、筛选等功能，从用户的从众心理、价格偏好、品牌偏好等方面帮助其购买决策；在这行下面，还添加了考拉自营、功能、适合肤质、质地等信息，也是为了帮助用户更好的筛选出自己想买并且适合自己的商品。

（2）商品详情页

当用户通过商品列表页初步选定商品后，则需要点进商品详情页，商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。在此页面，考拉海购通过以下几种方式帮助用户快速决策加入购物车。

1）建立消费保障

海淘用户最大的痛点是正品的保障，所以在商品详情页中对于正品保障的承诺、商品来源、售后保障制度的展示则非常重要，可以让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

2）营造消费场景

还原线下使用场景，营造良好的真实商品消费体验感！让用户觉得这就是自己想要的商品。

3）营造人气、口碑氛围

通过问大家、用户评论，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

（3）购物车页面

购物车页面显示了商品的税费、优惠价格，消费者可以明确知道应付的价格。

4.3 提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额、购买频次。

由于用户需要的商品种类较广，价格跨度大，且近年来电商平台的竞争较为激烈，因此用户的单次购买金额与购买频率均不固定。因此，我们从这两方面来分析：

4.3.1 增加单次购买金额

（1）派发优惠券

平台通过派发优惠券，鼓励用户购买，既为用户省钱，又带动平台商品销量。

（2）免运费凑单

（3）推荐其他商品

4.3.2 增加购买频次

（1）正品保障

考拉海购主打自营直采，正品保障是其核心竞争力，因此为了保证维护品牌、保证用户复购，必须保证产品是质量良好的正品。考拉海购对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，进入门槛高，在源头上杜绝假货；同时，考拉还上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

（2）黑卡会员

考拉海购在每个页面（首页，今日活动，购物车，我的考拉）都设有黑卡开通的提示，醒目的优惠数字更容易刺激用户成为会员，用户购买会员，持续在平台消费可以享受众多会员权益，以此来提升用户粘性，提升复购率，从而提升客单价。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，现对考拉海购从V1.0.0上线到V4.36.4的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上累计下载量的曲线分布，可以看出2017年6月之前，考拉海购一直保持这比较平稳的增长态势，在此之后，下载量开始快速增长，尤其是到了2019年9月份之后，更是出现短时间内猛增的态势，之后在2020年4月份开始出现下滑，一直持续到2020年8月份，在此之后，下载量又迅速升高到一个新的高度。

根据产品成长过程迭中迭代内容的不同，可以将考拉海购分为三个阶段进行分析。

5.1 启动阶段

从2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，为考拉海购的启动阶段，这一阶段，着重在于完善产品基础功能，验证用户需求，打磨产品体验。

在这一阶段，首先是把PC端已有基础功能，通过移动端来展现，导航、搜索、商品详情、支付等一系列电商平台必备功能均逐步在移动端体现；并且为了更进一步吸引用户使用手机下单，考拉海购还设置了一些新功能，比如某些商品在移动端具有专享价，发放手机专属优惠券等等。

为进一步方便用户浏览、了解商品，考拉海购优化商品分类，新增横向频道导航，并在商品详情页新增视频功能，通过视频用户可以进一步了解商品详情，从而放心购买。对于用户在浏览过程中遇到的心仪商品，增加一键收藏功能，一键纳入心愿单；同时上线好货推荐功能，个性化推荐商品，提高用户下单概率。对于浏览过程中遇到的问题，增加在线客服功能，随时可以咨询客服。

为提高用户的购买体验与效率，考拉海购新增合并付款功能、微信支付功能，上线自助订单查询、取消功能，增加物流到货通知、订单提醒等暖心提醒，并支持国内订单开具发票，逐步满足用户在购买过程中产生的各种需求。

为满足用户的好物分享需求，同时获取一定程度的新用户，考拉海购开发商品活动卡片式分享功能，并通过送优惠券的方式支持晒单分享，上线并逐步完善考拉豆的各种功能，如：分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮乐得优惠券。

在这一阶段，考拉海购专注于完善功能流程，打磨用户体验，为后期赢得大量用户打下了基础。

5.2 成长阶段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本从V3.3.2更新到V3.16.0，为考拉海购的成长阶段，这一阶段目标主要在于提升用户数，从下载量曲线也可看出，这一阶段实际的用户增长率也持续攀升。在留存老用户方面，考拉海购继续优化基础功能，如：详情页优化、商品分类结构优化、在线客服功能优化等；同时，升级视频直播，在直播中增加红包雨功能，提升用户粘性。

为进一步提升用户体验，解决用户在支付过程中的各种顾虑，考拉海购开始支持分期付款，解决因大额商品对用户日常生活造成的困扰，提高产品销量；并开始针对部分商品，上线物流选择功能，用户若是急用，可以自主选择顺丰次日达等物流。

在吸引新用户方面，考拉海购拓宽分享渠道，不仅邀请好友下单获奖励，还上线拼团功能，通过拼团一元起、详情页展示拼团信息等方式，吸引用户向好友提出拼团邀请，通过这种用户主动拉新的方式降低运营成本，同时，为留住新用户，向新用户发放新人红包，进一步提高转化率。

此外，考拉海购还推出会员卡，通过会员卡折上折、会员专享商品等方式吸引用户办理会员，提升用户购买频次；并通过发放税费及邮费优惠券，降低用户成本，吸引用户下单；上线AR娃娃机功能，用户可以通过AR技术模拟实体抓娃娃的惊喜体验，并有机会赢得神秘大奖，增加用户活跃度。

在此期间，为了进一步抢占市场份额，考拉海购明显加快了运营节奏，赞助了多款热门综艺（如：花儿与少年、奔跑吧等），不断增加品牌曝光度。

5.3 成熟阶段

2018年7月份之后，版本从V4.1.0到V4.36.4，考拉海购已经拥有了较大规模的用户数，根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，考拉海购在跨境电商中市场份额排名第一，成功赢得了消费者的信赖。

在这一阶段，考拉海购继续在产品层面不断优化基础功能，新增购物车直接修改商品规格、收藏商品降价提示、退款进度随时查看、种草社区可发视频等功能；同时，上线年度账单，用户可查看自己的年度账单并有机会领红包，有效提高了用户体验与活跃度。

除此之外，考拉海购还针对黑卡用户配备了专属客服，快速响应黑卡用户的问题；上线LIKE社区与爬树TV，以此来提升用户活跃度，并且加大营销力度，制造并参与多类活动，如：515好物节、99拔草节、双十一、黑五、双十二等，进一步提高了用户活跃度，进而提高商品销量。

5.4 总结

整体来说，考拉海购的节奏非常好，前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验，并配以一定的拉新措施；待需求得到验证后，开始进行大规模的运营推广，赞助热门综艺获得曝光量，与此同时，还在不断完善升级产品功能，给用户带来更好的体验；待产品较为成熟后，又通过“爬树TV”、“LIKE社区”等新的方向来留存老用户以及吸引新用户。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

下图为考拉海购V4.40.0的产品结构脑图：

为便于分析，现从用户、场景、需求、功能四方面对考拉海购的产品结构进行梳理可以得到如下表格：

整体分析：

因为移动端主要用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求，我们把用户购买商品的完整过程分为以下三个场景：

购买前通过App了解平台和商品信息；

购买中通过购物车页面下单；

购买后通过我的考拉进行售后服务。

6.1 场景一：购买前

购买前用户有什么需求以及考拉海购是如何满足这些需求的呢？

6.1.1 有明确目的的消费者

有明确目的的消费者一般是通过搜索框找到自己的目标商品，然后根据商品价格、商品评价等因素选择确定要购买的具体商品。

6.1.2 没有明确目的的消费者