此后，根据开拓新用户层的目的，同样以能够打动人看哭人的评论为内容，跨界农夫山泉，利用快消品渠道，深入三四线城市。（下沉市场：快消品）

之后，在多次看哭群众的活动后，在推广的后期，针对一线城市的年轻群体，在一年的末尾和新一年的开启阶段，利用评论与其他创意的结合，不再意图看哭朋友圈，而是传递希望，激发力量，实现从了解用户到鼓舞用户的立意上的拔高，为品牌升级的系列推广画下了非常圆满的句点。（一线城市年轻群体：商场、通勤工具）

3.3.3 阶段综述

这一阶段，网易云音乐产品的功能上向下沉市场偏移，向视频化转型。运营上，由于网易云音乐发布新slogan并进行品牌焕新，因此针对不同用户群进行了专题性大型营销。

3.4 第四阶段：成熟期（2018年初-至今）

3.4.1 主要版本更新内容与分析

图3-15. 网易云音乐成熟期主要功能更新（来源：APP annie）

深入视频化：经过上一阶段的预热后，在5.0.0版本中，网易云音乐的产品架构发生了重大变化，新增全新视频页，进一步增强了网易云音乐在音乐内容上的多元化属性。5.5.0版本中，视频化也在歌词分享上做起了文章，将歌词分享和短视频做结合，相当于将歌词分享、黑胶唱片设计和试听功能同时搬到了域外，是网易云在视频化方向上一次“小而美”的尝试。

频繁推出新功能：除了深入视频化转变之外，5.0到6.0阶段还频繁地推出了很多新功能。

究其原因：

一是从整个大环境看，人口红利消失，用户手机使用时长见顶，而短视频的强烈进击又让各赛道的竞争变得空前激烈，网易云音乐不得不思变；

二是在音乐产品中，虽然99%的版权已经实现了共享，但真正让各大巨头兵戎相见的实质上是剩下的的1%的版权：200万评论的《晴天》在周杰伦歌曲全线下架后也不过成了一场空，纵使到了18年，版权依然是网易云头上的达摩克里斯之剑，网易云因而主动或被动地走上了一条尽量不依靠版权的道路；

三是经过短暂的衰落期，随着后版权时代到来，网易云迎来了产品的成熟期，比起吸引用户，扩大用户群，更重要的或许是提高用户的体验，做好用户的促活、促留存与转化。与之相对应的，这个阶段，将网易云在版本上的主要更新梳理如下：

随着时代的发展，网络的普及，音乐品味形成的时间段向前推移，因此网易云顺势将用户群扩展至三四线城市更幼龄的学生党，推进短视频化，同时顺应他们的喜好上线了鲸云音效。同时，随着产品的发展，较早接触网易云音乐的用户也在成长，曾是大学生曾是初级白领的他们也纷纷迎接了人生的新阶段，或许是出于满足这部分用户体验的需要抑或是丰富产品的差异性召回这些曾经的老用户，网易云上线了亲子频道，亲子频道对于版权的依赖性较低，同时，亲子频道的垂直特性可能为网易云带来更广阔的付费可能性，与这一阶段的提高转化的目标相适应。

能够避开版权之争的尝试还有网易云在5.6.0和5.8.2相继上线的古典专区和sati空间，前者跟亲子频道的上线有一定的承接性，或许是在亲子频道推出的过程中发现了古典音乐的推行可行性，同时，古典音乐作为较高门槛的音乐形式，为其设立专区可以增强平台在音乐的专业属性，或可在一定程度上安抚用户在平台泛娱乐化转型上的消极心理。潮汐等软件的风靡足以说明正念解压市场的爆发潜力，而冥想的受众与网易云的主流群体高度相似，且其对现代人内心的慰藉作用与网易云前期的几个破圈营销在内核上是相通的，推出sati空间，能对主流用户群的体验实现进一步提升，同时这也是将前期的营销产品化的一个举措，可能能够依靠此功能引起社交媒体的新一轮分享热潮。此外，老生常谈的版权问题也和该功能关联不大，是一个非常不错的差异化尝试。

经过之前的探索，这一阶段网易云已经建立了较为丰富的盈利模式，并于5.3.0版本升级会员模式，本次的升级使得网易云的付费会员机制更向市面上的竞品靠近，普通会员和豪华会员分别变为音乐包和黑胶VIP，其中，黑胶VIP的主要特权包括票务特权、商城折扣以及一些个性化服务，应当是希望利用主流的付费业务带动附加的付费业务，以建造更综合更一站式的音乐平台。

在社交部分，这一阶段也有一些版本上的更新，首先是在5.1.0版本评论区的标识从原先的999+变为1W+，10W+，甚至100W+，这应该是看到《晴天》等歌曲的评论区激增效应，对粉丝用户而言，这种方式的评论数分级是某种意义上的精神激励，能够在一定程度上使评论区变得更加活跃，但同时粉丝经济的涌入以及对于评论数的“攀比”可能会在一定程度上影响评论区的氛围，如出现刷屏的应援信息甚至出现粉圈之间的纷争等，对于评论区氛围的维护是一大挑战。除此之外，5.7.4版本推出了音乐密友功能，通过听歌品味匹配相似的人，即利用songmate来寻找soulmate，该功能最早出现在18年的年度报告彩蛋中，从彩蛋变为正式功能，预告了网易云音乐在音乐社交上更大的野心。

6.0版本后的网易云依然有较多的动作，视频化作为之前主推的变动之一，随着网易云在不同方向上的尝试增多，也不过成为了泛娱乐化的一角。在上线mlog后不久，网易云将视频并入云村内，将电台升级为播客，并新增K歌功能。总之，整体产品架构较之前发生了较大变化，一是音乐内容的边界明显扩大：发力长音频赛道，推出全新内容版块“声之剧场”；二是在社交方面，网易云做了不同力度的尝试：软性的尝试例如一起听功能，硬性的尝试例如云村交友，更娱乐性的社交功能例如K歌功能。可以看出，网易云在现阶段的迭代趋于多元化，深化平台社区属性，提升其与“Z世代(网络世代)”群体的用户黏性。

3.4.2 主要运营事件

由于其已经是一个在营销上非常成熟的产品，加上有着年轻化的用户群体和鲜明的品牌特性，网易云的变现在这个阶段有许多可能性，除了产品内部的会员售卖之外，还有多元化的品牌联名，如悦诗风吟、三枪、SPACE、亚朵酒店、海底捞等。通过不同领域的品牌联名，网易云让音乐渗透到更多场景，接触到更多的用户群体，并且深化品牌的多元化性和创新性形象。

商业化部分的尝试当然也不会忘记粉丝经济，疫情给人类生活带来巨变，也让音乐市场提前接受线上化变革。网易云音乐牵手TFBOYS独家推出TFBOYS日光旅行七周年演唱会，并售卖相关周边，如时下最流行的盲盒等，最终这场演唱会达成最高同时在线人数达78.6万的记录，打破线上付费演唱会世界记录。

作为音乐平台，在多元化的商业模式探索之外，网易云也在音乐上有多元的探索，功能上如前所述纳入了多元的音乐内容和呈现形式，在运营上，网易云则是持续性地推出了不同的企划：有较为小众独特的曲风相关企划用以宣传国风、电子和摇滚音乐，也有迎合复古风潮发起的经典翻唱企划，更有现下讨论众多并且与乘风破浪的姐姐这一大热IP相关的女性追众创合辑企划，网易云用多种新奇的企划证明了其在音乐领域上广阔的可能性，在吸引更多用户的同时，也积累了与头牌艺人达成合作的筹码（如与张杰的战略合作），同时还激发了更多原创音乐人的加入与创作，可能触发内容与用户的良性循环。

值得一提的是在这个阶段，网易云引以为豪的社区却为网易云带去了危机——使网易云音乐变身“网抑云音乐”，面对形象危机，网易云展开了阶段性补救行动：先是联合心理平台升级云村治愈行动，推出抱抱彩蛋；再是制定新版云村公约，对恶意说不；此外，网易云还招募万人乐评团，征集有爱、有趣、有料的乐评，试图让社区氛围焕然一新，传递音乐美好力量。可以看出，在社区氛围的监督管理上，相较于上一个阶段，网民对网易云提出了更高的要求，网易云当前甚至今后面临的挑战会更大，要在社区氛围管理和引导上更快更大地跨步。

3.4.3 阶段综述

这一阶段，网易云音乐产品迭代的关键词是多元化，深化平台社区属性，提升其与“Z世代(网络世代)”群体的用户黏性。运营方面，网易云的商业模式更加成熟，除了跨界联名之外，抓住疫情的机会深化线上付费服务也让网易云再次从粉丝经济中获利，此外，作为音乐平台其展现出了出众的企划能力，预测会在今后与音乐人达成更多更深入的合作，革新现有合作模式。但值得注意的是网易云特色的社区氛围引起了一些负面效应，社区氛围的管控依然是运营当下与今后重要的课题。

参考：

网易云音乐迭代路径深度分析（@野猪）