音乐人在网易云音乐分享自己的动态、私人歌单以及跨界成为大牌DJ等，除了帮助歌曲宣发外，能够提高人设的新鲜度，有利于更好地塑造艺人的IP，提高商业价值。此外，如果有艺人在此中吃到红利，能够吸引更大牌更多样的音乐人入驻网易云音乐。

音乐人在网易云音乐中积攒的粉丝，相当于是对粉丝群的一次筛选，如果不以路人盘为主要对象，那么将网易云音乐作为版权合作甚至其他深度合作的伙伴，对歌曲的传播是更为有利的。这同时也帮助网易云音乐提前布好版权等版图，为音乐产品的后半场竞争积累弹药。

一批音乐人的入驻为全面的音乐人平台的建立奠定基础，有效的弥补了网易在音乐行业积累不足的缺陷，对于后续培养独立音乐人等影响音乐行业的动作创造可能性。

DJ入驻与音乐人入驻有着相似的效果，并且DJ能够对音乐进行更深刻的解读，深受小众资深乐迷的喜爱。DJ电台推荐音乐是一种非常完善的音乐发现方式，而网易云音乐通过重整门槛，让DJ节目重唤活力。

由此，音乐人入驻和DJ入驻，从产品短期和长期的目标来看都是很好的选择，在初期代替歌单作为宣传重点更是能创造良好的效应。

UGC歌单建设：

短暂地将音乐人和DJ入驻作为重点宣发功能后，网易云音乐开始了对UGC歌单部分的发力。

歌单迁移：作为音乐行业的后来者，从红海市场中获取用户本质就是从竞争对手中转移用户，在网易云音乐1.3版本中加入了从豆瓣和虾米迁移精选集的功能，虽然该功能仍留有争议，但从结果来看确实成果斐然，以较低成本的方式获取了小众资深乐迷并丰富了网易云音乐的歌单，可谓是四两拨千斤。

用户成长体系：从竞争对手处获取歌单和用户毕竟是一时之计，激励用户持续生产高质量的UGC歌单才是长久发展的正道。为了充分挖掘用户的爱现心理以给UGC歌单内容助力，网易云设置了一套用户的成长体系：根据用户创建的歌单在一周的收藏数和播放数，形成明星用户榜和歌单达人榜。

图3-10. 网易云音乐相关截图

日益丰富的歌单以及人性化的歌单分类与推荐为用户带来了全新的体验，正式上线仅一个月，就有高达80%的用户选择收听歌单，足见用户对歌单的喜欢。

社交分享与评论：

虽然从现在回看，网易云音乐的音乐社交野心是在产品内部大有可为，建立闭环的社交社区，但在第一阶段，其版本更新主要是在提升用户发现、分享音乐等方面的用户体验（歌词搜索等）以及打通域外的分享渠道（创新的分享方式：歌词分享；主流的分享渠道：QQ、微信、微博等），目的在于建立口碑以及引流、丰富用户的关系圈数据等，大噪一时的歌曲评论在1.4.0版本才上线，而到了接下去的第二阶段才对评论区进行发力：结合评论和大型运营活动实现用户数的快速增长。

播放页设计：黑胶唱片：

值得一提的是，虽然歌单等是第一阶段主打的差异化功能，但最先引起口碑的却是网易云音乐的播放页：黑胶唱片的设计展现出满满的怀旧感和逼格，吸引了无数资深音乐爱好者。

图3-11. 网易云音乐相关截图

3.1.2 主要运营事件

这一阶段的运营重点在于提升用户体验和进行产品引流，做好产品的冷启动。

在提升用户体验部分：

具体包括配合产品工作，及时回应用户评论，并反馈至产品更新，对于种子用户的留存和口碑的建立立下汗马功劳。值得一提的还有在个性化推荐功能上线伊始，为了更精准的进行推广，开展了趣味的音乐口味小测试，并联合明星进行测试结果分享，吸引用户参加测试，为冷启动时期的个性化推荐积累数据，极大地提升了用户体验；

在进行产品引流方面：

线下渠道包括入驻音乐节、开展知音汇等沙龙、聚焦校园市场启动校园音乐开放日，除此之外，后期红极一时的地铁营销，在这个阶段也进行了一次“中试”：在杭州定安路地铁站设立“音乐加油站”——在那里摆放了100台安装了网易云音乐APP的iTouch，供上班的白领们免费领取、享受音乐 ；

线上的运营内容也相当多样：

对重点功能进行推广：如明星歌单分享，容易引起话题的歌单分享（如做爱时适合听什么音乐，转赞在同期微博中极高），歌单精选和小编推荐（完善UGC歌单的激励体系）、正版320K超高音乐品质、分享歌词送你专辑活动……

网易云音乐在营销上独具一派的品格在此时已经有所展现，结合热点事件《中国好声音》的播出，联合微博kol带领用户互动吐槽，开展#网易云音乐好声音辣评团#活动；结合七夕情人节，开展定制电台：我们的情歌活动。

同时，在运营上网易云音乐还爱打情怀牌，对独立音乐这一小众领域进行了立体的扶持（开展独立音乐人招募计划，在微博上定期分享原创歌曲榜），为后台曲库引流的同时加深品牌的差异化定位，吸引音乐深度爱好者加入。

除此之外，网易云音乐还在音乐资讯上进行了较深度较密集的分享（如#云音乐日历#、#云音乐小知识#等），虽然可能对于用户数提升等目的并没有起到很好的效果，但是在某种程度上树立了品牌的专业性形象。

3.1.3 阶段综述

这一阶段，网易云音乐从产品和运营上努力为产品引流并专注于提升用户体验（核心是发现与分享音乐的体验），打造专业的音乐人平台，吸引用户并留住尝鲜的用户，激励用户的成长，为后续音乐社区的爆发打下了坚实的基础。

2014年3月25日，网易云音乐公布用户数据，自去年4月初上线以来，网易云音乐取得：2000万用户，其中北、上、广用户最多，分别为360万、270万和225万；网易云音乐共收录400万首音乐；用户共创建歌单3200万个；另外还有超过500位歌星入驻网易云音乐。可见，这时的探索是非常成功的。

3.2 第二阶段：成长期（2014年7月-2017年7月）

3.2.1 主要版本更新内容与分析

图3-12. 网易云音乐成长期主要功能更新（来源：APP annie）

这一阶段配合运营以及前期积累的口碑，网易云的用户规模实现了快速大幅的增长，社区是用户大量涌入的助力因素之一，但随着用户数的增长，社区氛围也成为了需要重点关注的对象，以免影响用户体验，造成大批用户的流失。

因此，这一阶段的功能更新更多的集中在社区氛围的建设和防卫上，尤其是评论区进行了多项功能的改进：评论支持打标签并新增支持查看更多精彩评论，优化了优质评论的露出，提升用户的互动意愿，同时激励用户产出更好的评论内容。评论的区域从歌单、单曲和专辑外，还延伸到了MV区域，深化了产品的社区氛围。此外，评论举报增加“无关评论”选项，更好的维护了评论区的氛围。

在发现音乐上，本阶段的实质更新较少，少有的亮点是推出了跑步FM，产品的核心功能——歌单已经在上个阶段获得了用户的普遍认可和接受，产品的整体架构趋于成熟，为了进一步挖掘细分市场的潜力，同时为网易云音乐带来新的色彩，在2014年这样运动市场蓬勃发展的时间段，网易云音乐上线跑步fm，深化了云音乐与线下场景的连接，同时带来更广阔的付费想象空间。

由于版权之争已渐渐浮出水面，为应对版权四处分散造成用户体验不佳的问题，网易云在2.2.0版本上线音乐云盘功能，该功能提供了在网易云音乐端统一管理音乐的可能性，在一定程度上起到了挽留核心用户的作用，同时，由于该功能需要下载电脑客户端，对提高相关用户的粘性有所帮助。

这一阶段，网易云音乐开始了对付费方式的探索，紧跟竞品的脚步，推出了SQ音乐的付费音乐包，是继三元畅听包后推出的又一项付费方式，由于前期已经有过尝试并且相较于竞品而言该业务费用较低，因此本阶段用户对于付费业务的抵触情绪还算ok，不满意的部分主要是认为SQ音乐的选择较少。

另外，可以从更新中看出，网易云在这一阶段进行了几次扩展用户群的试图：

首先是在2.8.0版本时期，配合运营，在宣布用户数突破一亿的同时网易云启动了一场真人秀形式的“明星对抗赛”——2015年度音乐盛典“音乐大战”活动，相较在产品上线初期入驻的音乐人而言，本次参与活动的艺人更为主流（徐佳莹、got7、白举纲、4min、UNIQ、徐佳莹、got7、白举纲、snh48等中韩艺人及团体），更能带动粉丝经济（也是这阶段付费业务探索的需要），可以为网易云撬开更低龄的用户市场，避免在用户增长上过早地进入瓶颈期。这次“音乐大战”活动取得了不错的成果：该推广时间段内网易云音乐的下载量实现了第一次爆发性的增长，两个月内便翻了一番。（见下图：图3-13. 2015年9月前的安卓端下载量汇总（来源：酷传））

瞄准下沉市场，针对三四线城市的低龄人群，4.0.0版本中，网易云上线了短视频功能，开启了音乐产品视频化的尝试，为社区引流找到了一个新的入口，试图让大众关注到网易云的更大的野心：泛娱乐内容社区中不仅只有评论区。

虽然这一阶段是侧重用户量增长的时期，但未雨绸缪的网易云音乐也早早开始了盘活用户的计划：

2.5.0版本中新增了积分商城和用户等级，有助于提升核心用户的活跃度。

粉丝经济总是来得快，去得也快，在通过音乐大战吸引一大批粉丝后，网易云陆续上线明星定制皮肤、明星闹钟并更新云村交流会实现爱豆的实时互动，为粉丝用户提供网易云独有的个性化体验。

社区是盘活用户的极佳场所，正如之前提到的，这个阶段正是评论区火到发紫的时期，对社区的严格管理，结合围绕评论区所做的大型营销活动，网易云吸引了更多的用户，并以好的内容和好的氛围，吸引更多用户更加积极地参与到评论区等社交活动中，上线短视频或许也是看到了其巨大的盘活用户的潜力。

3.2.2 主要运营事件

在初期，延续了上一阶段的运营重点，网易云音乐在上线2.0版本之际，启动“音乐体验师”活动，收集资深乐迷等核心用户对产品的意见，帮助产品向更好的方向迭代。

在积累了一定量的核心用户后，阶段性的运营重点从产品移到了拉新上，15-17年是网易云音乐用户数激增的时间，优异的用户增长与该阶段的大型营销活动是分不开的。

虽然上一阶段在杭州地铁中展开的音乐加油站没有取得理想中的效果，但这以创新性的切入点在红海市场中劈开蓝海的公司或许在这创新的运营活动中寻找到了自洽，先是把音乐加油站从大本营杭州复制到用户最密集的广州以试图获取更多白领的青睐，接着瞄准大学生用户在北京国贸地铁站进行了校园歌手大赛的宣传，在音乐大战时期，根据之前的经验，在线上进行大规模宣传的同时，网易云音乐在机场和地铁铺设宣传，射猎粉丝经济，成功实现下载量翻倍。

17年，因评论区和UI设计火极一时的网易云乘胜追击，进行品牌焕新，启用全新slogan“音乐的力量”，展示了将继续深耕社交的决心。配合品牌升级，网易云利用高口碑的两大UGC内容——评论与歌单，在前后推出乐评专列、音乐专机的系列推广活动——其差异化的内容、切入点和推广渠道以及结果上的破圈性和影响力可谓是营销中的教科书级别案例。

乐评专列：

用户圈层：白领；用户情绪洞察：孤独

媒介选择：地铁（目标人群高密度集中地；封闭场所易引起情感发酵）、微信（目标人群主流社交软件；同城活动靠熟人社交实现刷屏与裂变从而以较小的投入为影响力波及全国领域点燃火焰

传播的内容：“文案简单、一语中的、能脱离歌曲环境被理解”的乐评（利用共鸣吸引群众自发传播；本身具有情感导向的文案降低用户分享门槛；设计上经典的网易红配色抢眼且有美感；内容具有差异性，放大UGC内容对产品的引流作用，吸引新的内容创作者和消费者）

效果：强化网易云在情感上的传递，为新slogan“音乐的力量”造势。利用社区的优质内容引流有利于社区的活跃度提升与用户量增长并形成良性循环。

音乐专机：

用户圈层：白领；用户情绪洞察：飞行中的枯燥

媒介选择：飞机（封闭场所：无网络，与日常生活有割裂感，枯燥无趣，且时间较长）

传播的内容：有趣、有代表性的歌单（网易云音乐的核心功能，由用户自发对歌曲进行二次组织，相较同类产品具有差异性，且在产品内部这些歌单已经被证实在用户间有很好的热度，对于品牌营销是很好的利器；对比乐评专列，音乐专机使用音乐能够带来更沉浸式的体验，相较于文字性的热评更适应于时间较长的飞行场景，能够覆盖消磨时间、以音乐作为背景音乐等多种需求）

效果：再次为新slogan“音乐的力量”预热，且歌单功能与评论区相比更靠近核心用户，从乐评专列到音乐专机，从浅到深地让更多用户认识到网易云音乐）

3.2.3 阶段综述

这一阶段，网易云音乐产品和运营的重点放在拉新上，产品上主要表现为注重管理社区氛围并试图拓宽用户群，运营上启用大型营销活动，洞察用户心理、活用社区内容实现破圈与引流。

光明网讯（记者陈晨）在线音乐平台网易云音乐4月11日在上海召开发布会，在公布用户数突破3亿的同时，对外宣布公司近期已完成A轮融资。

3.3 第三阶段：衰退期（2017年7月-2018年初）

3.3.1 主要版本更新内容与分析

图3-14. 网易云音乐衰退期主要功能更新（来源：APP annie）

自4.0.0版本，网易云拥抱下沉市场，以短视频为入口，试图撬开三四线城市的低龄学生，且配合品牌升级和几个大型营销活动，用户量迎来新一轮爆发，但17年8月，随着大量歌曲下架，网易云音乐出现危机，活跃用户数减少，开始衰落。本阶段的实质更新较少，主要是在新的音乐媒介——视频上做文章。

3.3.2 主要运营事件

针对网易云的天使用户——大学生群体，在七月的毕业季，网易云为他们量身定制了一个活动，活动的预热放在6月29日，以一张文案为”两根手指，能做什么“的悬念海报在短短24小时吸引了近100万播放量。7月1日，网易云正式揭晓了”毕业放映厅“活动，该活动类似”淘宝二楼“，在限定的毕业歌单中设置彩蛋，双指下滑便可以进入黑胶唱片背后的放映厅，通过五分钟重温”毕业三部曲“，活动的创意以及其中精准的情感洞察在毕业季的场景之下，取得了非常好的成果：上线不足24小时，歌单播放量便突破160万。这次的创意也是对4月前上线的短视频功能的宣发，表明了除了评论区之外，网易云音乐在音乐社交和情感传递上还有更大的想象空间。虽然短视频的初衷更多是为了开拓下沉市场，但是在宣传上以大学生这样兼具好奇心和包容心以及分享欲的天使用户为目标群体，并利用毕业季的环境使营销效果放大，能够产生更大的影响力，产出更好的宣传效果。

2017年7月25日，在声势浩荡的几次推广活动之后，网易云音乐发布了全新Slogan并上线同名全新品牌影片「音乐的力量」。

2017年8月7日，网易云音乐×农夫山泉“乐评”正式上线，与“乐评专列”和“音乐专机”一致，本次网易云的营销内容依然是其优质而独特的UGC内容，是新slogan“音乐的力量”推广环节中的一环，但将媒介从一二线城市交通工具转向矿泉水瓶，标志着相比于前两次营销活动，本次的营销已不再是针对一二线城市白领阶层的笼络，而是寄希望于通过农夫山泉的下沉渠道，辐射至三四线城市用户，实现与上线短视频功能的自洽。

2017年10月26日，在发布扶持独立音乐人的石头计划一年后，网易云音乐宣布首批作品即将上线，同时在微博上对于其子计划——云豆现场也展开了密集的宣传，这一系列消息是对于因版权受困的网易云音乐而言是一大利好信息，此外，在头部版权资源上，反垄断的局势也在渐渐铺开。

2017年11月18日，继农夫山泉后，网易云与另一“红色”的快消品——可口可乐联手，在上海大悦城开展了一场名为“经典的力量”的主题投影灯光秀，利用动感的灯光秀配合积极的文案与歌词鼓舞年轻用户对抗丧文化，再一次强调网易云音乐不仅是听音乐的平台，更是传递力量甚至激发力量的平台。在利用评论区文案先后打造“乐评专列”和”农夫山泉乐瓶“之后，网易云没有再次试图让朋友圈都看哭，而是打造了一个氛围正能量的活动，足以见网易云在品牌调性维持以及社区氛围维持上的警觉性。

与此类似的还有2018年1月4日，网易云在北京团结湖地铁站的新年献礼活动——“镜面长廊”，同样是利用了评论区中的热评，与上次在地铁中开展的乐评专列不同，这次的活动充满了正能量的气息，寓意为“照见自己，照见希望”。网易云在寒冷的冬天，辞旧迎新的关头开展这两场线下营销活动，在继17年上半年几次洞察用户情绪的营销活动之后，对营销活动的立意进行拔高。

几次营销构成了新slogan“音乐的力量”非常完整且成熟的营销专题：在不同的时间点/不同的季节，针对不同的人群，通过不同的媒介，出色地达成了不同的目的：

先是针对白领人群，以最火的评论区文案看哭朋友圈，制造影响力，再以更深度更核心的歌单功能为漫长的飞行增添趣味，这一阶段的宣传实现了破圈，很好地宣传了网易云音乐“音乐社交”的定位，同时为品牌升级造势。（白领：通勤工具）

针对大学生群体，利用毕业季热点，结合新内容短视频打造煽情彩蛋，为音乐内容生态更大的可能性制造悬念。（大学生：线上）