编辑导读：网易云音乐作为一款颇受用户喜欢的音乐产品，凭借着优质的评论和良好的用户体验在竞争激烈的音乐市场中脱颖而出。它的成功能给其他产品带来什么样的经验呢？本文作者对其生命周期展开分析，希望对你有帮助。

一份练手的分析报告，记录一下。有许多不足的地方，希望大佬多多指正！

一、引言

网易云音乐正式上线于2013年4月23日。彼时，在线音乐市场被多家分食，其中，目前仍在互联网音乐行业排名靠前的酷狗音乐和QQ音乐凭借良好的PC端用户基础，市场份额分别为21.6%和17.9%（见图1-1）。

尽管百花齐放，当时的音乐软件更像是一种工具，能够便捷地搜索音乐，却不能够满足音乐在情感连接上的作用。为了让发现&分享音乐变得更方便，打着“音乐社区”定位的网易云音乐横空出世，并在短短两年三个月的时间里积累了一亿的用户量。2019年8月，网易云音乐总用户数已突破8亿，是音乐市场当之无愧的巨头之一。

图1-1.《2013年第3季度中国移动音乐市场季度监测报告》（数据来源：易观国际）

本篇文章将对网易云发展至今的状况进行分析，重点在于产品的功能迭代和各阶段的运营策略。

二、网易云的孵化：产品理念与产品定位

2012年，正是移动互联网高速发展的时期，音乐作为智能手机用户需求的top5之一，早已是一片红海：有强大PC端基础的酷狗和酷我、背靠QQ的QQ音乐、早早瞄准安卓手机厂商预装红利而发家的多米音乐、同样是小众化但存在差异的豆瓣FM和虾米音乐……

在这样的竞争市场中做一款新的音乐产品，虽是丁磊的情怀，但更是对网易版图的布阵——移动互联网的娱乐领域和社交属性产品的需要，既需要勇气也需要审慎，既需要感性扬帆也需要理性掌舵。网易云音乐便在理性审慎地对内外条件分析的过程中，通过感性和勇气一把抓住机会，顺利启航。

2.1 产品理念——大方向上，要做一款怎样的产品？

2.1.1 外部条件分析

纵向：音乐环境中曲库利用率低 ；

横向：国内外音乐产品的步差大；

国内音乐环境：互联网的快速发展给音乐市场带来了翻天覆地的变化，神仙打架的局面已经终结。12年开始，网络歌曲大量涌现+平台主力分发，大街小巷清一色地播放着爱情买卖和凤凰传奇——只有金字塔尖才能被人听到，只有口水歌才有机会攀上金字塔，本该百花齐放的局面落到这幅境地，不免让人唏嘘。

国内国外竞品：虽然已有多家音乐产品分食市场，但从市场的结果来看，主流产品的身体里似乎将要发出咯吱的声音。曲库搜索、排行榜、电台、编辑推荐……最基本最普遍的功能沉淀了数年，把天然与情感相关联的、以各种生动的形容描述也不为过的音乐装在了一个个冷冰冰的工具箱里，市场上的巨头各自鼎立，但大多只停留在一介“播放器”的程度。与之相较的是，spotify已经实现了音乐的精准推荐分发，并且整合社交趋势，满足了人们在音乐上更高层次的需求，备受乐迷好评。虽然还未清晰显现，但国内用户在高层次需求上的饥渴已在发酵。

2.1.2 内部要素分析

情怀；

网易发展的版图需要；

情怀：网易云音乐是一个充满情怀的作品，这从网易CEO丁磊的轶事以及他选择的创始团队都可见一斑，当然，网易云音乐的产品功能中我们更能深切地感受到这一点。从自己的需求出发，从自己的情怀出发，由此产生的产品似乎总会更加闪耀一点。是情怀和需求让人主动承载了使命，也为产品装上了翅膀。

网易发展的版图需要：网易与腾讯的竞争用暗流涌动似乎并不合适，交锋已经是摆在明面上的了，两者在竞争维度上有些既生瑜何生亮的意味。腾讯利用QQ和微信笼络了大批用户，而网易过去却没有做的好的社交产品。此外，前网易云音乐高级总监王磊曾提到：网易在移动互联网领域里的布局，有一个矩阵，这个矩阵里其中一个是娱乐，而音乐肯定是娱乐重要的组成部分，希望网易云音乐能够做到网易在移动互联网领域布局里非常重要的一环。

产品理念提炼：

移动端为核心

让听歌不再孤单（分享音乐、音乐社交）

能帮助助用户发现更多好音乐（发现音乐）

2.2 产品定位

在确定产品理念之后，需要用多维度的分析确定产品的定位，建立更确切的框架。

2.2.1 用户细分

在用户量时代进入一个主流竞品基本都存续了5年以上的红海市场，以细分领域划出一道口子，或许是更合适的入场方式。

以音乐喜好程度（决定使用行为）和年龄（关联音乐品味成长阶段）为因子，对用户进行划分可得到：

图2-1.用户圈层（来源：幕后产品）

其中，意见领袖易向下辐射，带动羊群效应，而年龄偏小的用户群体具有发展性，更能够接受新兴的产品和事物。

考虑代表型竞品的用户覆盖圈层，可得到：

图2-2.竞品和用户圈层（来源：幕后产品）

由上图分析可得到，QQ和酷狗这两大巨头的用户覆盖程度较广，但不能很好的满足音乐喜好程度较高的用户（且该部分用户往往是意见领袖，对于口碑建设和传播有重要的影响，相当于KOL）；豆瓣和虾米的用户圈层集中于音乐喜好程度较高的用户，但普遍年龄较大，不利于产品的长期发展，且定位较为小众；多米作为新兴的产品，同样主打移动端，瞄准了学生间的意见领袖这一细分市场（该圈层年龄较小，处于音乐品味形成期，非常有利于由此发散创新性的产品和相对小众的音乐类型），但多米音乐对市场格局的冲击较有限。

总结：

音乐喜好程度较高且偏年轻的用户群体潜力较大，这点也可由多米音乐在短时间内聚集了较多用户来佐证。但这一领域还没有绝对的巨头，存在市场空白。

2.2.2 行业分析

2012年，移动互联网的发展如日中天，给各个领域带来新的挑战的同时也带来了新的机会。

根据艾媒咨询《2012年中国无线音乐市场年度报告》，2012年中国智能手机用户数激增，总数达3.8亿人，较上一年增长72.7%。

图2-3.2011-2012年中国智能手机用户数发展状况（来源：艾媒咨询）

智能终端的迅速普及，给互联网伸出了新的触角，音乐作为受众性极广的一项娱乐方式，在手机用户中有着较高的渗透率，2011年-2012年，中国手机音乐客户端用户规模稳步上升，截至2012年年底，中国手机音乐客户端用户规模达到2.37亿。随着智能手机用户规模扩大以及音乐客户端性能的更新，音乐将开启新的时代，迎来新一轮用户量的几何式上升，无论是作为主战场还是作为其他业务的翘板，无线音乐市场都将成为众多公司的必争之地。

图2-4.2011-2012年中国手机音乐客户端用户数发展状况（来源：艾媒咨询）

在这样的市场中，想要抓住机会，需要看到变化，并满足变化。智能终端的普及使得接入互联网的生活场景得到扩展，发酵出更大的社交可能性，且由于智能手机能够随身携带，碎片化的娱乐需求将增长。此外，由于智能终端的体积较小，将衍生出与PC时代不同的需求，例如搜索变得不方便，语音、手势等新型交互方式将更有发展空间。而为了在竞争激烈的市场脱颖而出，还需要看到随着经济发展，用户精神需求上的提高：懒和个性化，在大多数产品主攻基本型需求的时候，同时看到用户的期望型需求和魅力型需求并尽力满足，可以在短时间内建立较好的口碑效应，利用差异化特色脱颖而出。

总结：

音乐市场由于移动互联网的快速发展而迎来剧变，为社交类、娱乐类、个性化的音乐产品发展带去新空间，音乐产品应在变化中把握新趋势，在同质中寻求差异化。

2.2.3 竞品功能性分析

由于竞品的用户层已在用户分析中介绍过，因此将不赘述，仅针对版本功能进行分析，以判断趋势，并结合行业分析，在变化中跟随趋势，在不变中发现机会。

QQ音乐、酷狗音乐：

首先，摘取主流的曲库型产品——QQ音乐、酷狗音乐在11年-12年的主要版本更新，其中，QQ音乐在功能改进的路上动作较大，虽然主体上仍然是一个曲库型产品，并从搜索优化、云同步、离线收听、免费高品质音质下载等多方面优化体验，但也有了一些跨步更大的尝试：增加电台频道并新增“猜你喜欢”电台、音乐主题个性化定制，在满足用户个性化体验上已初步展现了行动。

在社交方面，由于腾讯手持两大社交巨头：QQ和微信，上线的相关功能主要是社交分享到QQ和微信、微博，没有构建QQ音乐产品内的闭环社交，点歌功能作为一大创新功能，结合赠言和边聊天边听歌的噱头，应当是从两大社交产品进一步引流的野心之举。相较之下，酷狗的实质版本更新较少，但也有一些亮点功能上线：以线控、甩歌提升了听歌的用户体验；上线了电台频道并首创MV频道，进一步扩大了音乐软件内容的边界。

图2-5.QQ音乐（11-12年主要版本更新内容）（来源：APP annie）

图2-6.酷狗音乐（11-12年主要版本更新内容）（来源：APP annie）

虾米音乐、豆瓣FM：

对于较为小众的虾米音乐和豆瓣FM，不再详细解析版本更新历史，仅摘取艾媒咨询的产品解析以作分析。虾米音乐作为小众的音乐爱好者的聚集地，集合了大量非常优质的由用户上传的精选集，由于音乐相关信息专业而全，被誉为“音乐图书馆”，2012年，虾米音乐率先在网页版本上线了每日歌单功能，开启个性化推荐时代。电台型产品豆瓣FM在同时期也进行了个性化播放的改进。

图2-7.虾米音乐（12年主要版本产品解析）（来源：艾媒咨询）

图2-8.豆瓣FM（12年主要版本产品解析）（来源：艾媒咨询）

总结：

2012年，原先的曲库型产品纷纷试水电台和推荐算法、云同步新功能，在社交功能上主要集中在歌曲分享，未有主流的实现闭环社交的音乐软件出现。

2.2.4 swot分析

根据上述分析结果，进行swot分析。

图2-9.SWOT分析

2.2.5 总结

2013年4月，在网易云音乐发布会上，丁磊把网易云音乐定位为一种“移动音乐社区”的新形态，目标是要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”

综上，产品定位可概括为：以移动端为核心的音乐社交平台。

在用户上，其瞄准的第一个细分市场为音乐喜好深且偏年轻的用户群（具体而言，考虑到用户与产品的成长路径，该用户群为大学生→一二线城市白领）

在功能上，其以歌单为架构，主打歌单、社交、音乐指纹、以及大牌推荐四大核心功能，在发现音乐和分享音乐上为用户创造差异化体验。

三、生命周期分析

网易云音乐上线于2013年4月23日，距今已近8年。累积更新版本次数157次（历年更新频次见图3-1）。2017年7月25日，网易云音乐将slogan从“听见好时光”变更为“音乐的力量”，并发布同名品牌影片，进一步强调了音乐的情感媒介作用和产品的社交属性。

图3-1. 网易云音乐每年产品版本更新数量图（数据来源：APP annie）

根据百度指数的关键词搜索指数（借以反应活跃用户数趋势），可以初步将产品生命周期划分如下：

图3-2. 网易云音乐生命周期（数据来源：百度指数）

结合网易云上线至今的大事件（见图4）对该生命周期划分进行验证与修正：可见，衰退期的时间段与2017年在线音乐市场的版权大战紧密相关，以歌曲下架事件为导火线，网易云的发展进入了一个短暂的瓶颈期。而随着腾讯、网易、阿里互相达成版权互授协议，2018年初，网易云音乐的发展渐趋稳定，进入成熟期。（Ps：成熟期中2019年7月处的剧烈波动源于网易云音乐在2019年7月经历的应用市场下架风波，该波动对于整体趋势影响可忽略不计）。

图3-3. 网易云音乐大事件总结（数据来源：IT桔子）

生命周期阶段划分总结如下表：

图3-4. 网易云音乐阶段划分

3.1 第一阶段：探索期（2013年4月-2014年7月）

3.1.1 主要版本更新内容与分析

图3-5. 网易云音乐探索期主要功能更新（来源：APP annie）

网易云音乐上线初期，产品架构类似于spotify与微博的功能加和，开创了以歌单为线索，融入用户、明星、DJ等元素的音乐社交模式，导航栏包括：发现、我的音乐、朋友、账号。

图3-6. 网易云音乐相关截图

v1.0-1.4 登录门槛设置：

起初的登录途径并未包括游客入口，猜测是基于筛选种子用户的目的，提高门槛，做好氛围沉淀，建立口碑。

图3-7. 网易云音乐相关截图

v1.0-1.2：音乐人和DJ＞歌单：

虽然歌单是网易云的亮点功能，但实际上歌单功能到了1.2版本才得以在首页中展示。通过观察网易云音乐官微所发布及转发的信息，发现在上线初期，其宣传重点是音乐人入驻以及大牌DJ。

图3-8. 网易云音乐v1.0.1相关截图

图3-9. 网易云音乐v1.2.0相关截图

音乐人和DJ入驻：

音乐人和DJ入驻的初衷来源于网易云音乐产品的核心诉求——发现和分享音乐。

最初，网易云音乐帮助用户发现音乐的途径主要有：

常规的曲库型产品常有的搜索（包括听歌识曲、哼歌识曲等）

榜单：包括常见的官方榜单（排行榜；分类：语言、歌手……）、第三方的榜单（明星歌单等）、用户建立的榜单（歌单）

DJ的电台节目

个性化推荐

其中，歌单作为一种新式的歌曲组织形式，强调了用户的自主性和个性化，是一种经过验证的有效的推荐形式，并可以有效地辅助多端同步功能，但在当时，这种方式还是不被大众所熟知的，在上线初期便主打让用户自生产歌单是很冒险的行为。

通过让大批音乐人入驻网易云音乐，并鼓励他们生产自己的歌单，在微博等媒体上进行分享，吸引用户加入网易云音乐并关注他们，在发现音乐这个维度上，有以下好处：

利用“标签”帮助分发：关注音乐人实则是关注了隐形的“标签”（类似于今日头条等软件设置的标签喜好选项），以便在冷启动期这样缺少用户行为与用户关系链的情况下进行歌曲的分发。

鼓励用户进行歌单创建：教育和鼓励用户效仿音乐人建立自己的歌单（第一批用户是歌手、DJ、乐评人、资深乐迷以及网易的成员，其中，歌手在带领羊群效应上的效果是最明显的），这有利于快速营造起以歌单为线索的氛围，丰富产品用于发现音乐的架构。

挖掘曲库和增加听歌行为：音乐人是音乐行业的专业人士，具有优秀的音乐审美，对于大众有一定的权威性。引入他们能够实现对曲库的深度挖掘，并且相较于小编推荐而言，由他们进行歌曲推荐能够减少抵触感，更具说服力，增加用户产生听歌行为的可能性，从而在短时间内提高个性化推荐的精确性。

在分享音乐上：

音乐人入驻拉近了歌手与粉丝之间的距离：音乐人有自己的主页，并可以发布动态、分享自己喜爱的音乐，同时可以在软件内实现与粉丝的互动聊天，相当于一个“音乐微博”，贯彻了网易云音乐的定位——音乐社交。

在产品外部，运营上也采用了音乐人在微博等社交平台分享歌单的策略，在一次引流的同时，可能带动粉丝也在微博上分享歌单，实现裂变。

离开产品本身在功能和理念上的自洽，在用户侧：

与微博类似的明星率先入驻的噱头是粉丝不可抗拒的加入网易云音乐的理由，明星创建的私人歌单这样在其他平台上无法见到的独家的内容更是为加入网易云音乐增添了一丝义不容辞。（在音乐人的选择上，第一批音乐人包括陈楚生、李霄云等，等较为小众、文艺，相应的粉丝圈层与网易云音乐的用户定位是相符的，并且能够沉淀出较好的氛围）

这一行为在产品上游也形成了良好的效应：