内容电商小红书一来淘宝、京东、拼多多、天猫这样强劲的对手，二来用户大多为追求时尚潮流的年轻人，且女性居多，用户量基数本身就有所现在，因此并没有很高的行业独占率。而抖音作为短视频综合平台，强娱乐性的属性适合各种类型的用户，也能再各种场景下使用，用户基数庞大。其最大的对手是快手，都说“南抖音北快手”，短视频的市场几乎被这两大产品所垄断。

蘑菇街作为女性垂直电商，其用户人群基数本身较小，且和小红书一样，有淘宝、拼多多、京东等综合电商分去了绝大多数用户，行业独占率自然不高。同时相对于独立垂直型电商平台，在品牌认知方面，综合型的电商平台更能获得消费者的信任和认可。对比之下，这些大平台无论是市值、增长速度，还是消费者口碑、资本热度等方面，都让女性垂直电商相形见绌。

考拉海购作为跨境电商起家。被阿里收购后一年战略布局发生改变，现有跨境业务的基础上，全面发力会员电商。但由于前期考拉海购积累的优势（自营、保税仓），使得其在海淘产品中占有较高的行业独占率。

2.5.2 产品使用：人均单日启动次数+人均单日使用时长

小红书的人均单日启动次数和人均单日使用时长均比蘑菇街低。原因可能有以下两点：

小红书的用户多为大城市年轻女性，生活节奏快、学习工作压力大，一天当中并没有过多的休闲娱乐时间。而蘑菇街的用户集中在三四线的年轻女性，相较于小红书的用户，她们可以有更多空闲时间。

小红书目前图文占比还是较高，而蘑菇街则是视频内容为主，而视频内容能比图文内容花费更多时间。

抖音的娱乐性比小红书更强，用户可以在任何场景使用抖音，因此其人均单日启动次数达小红书的3倍。其次，抖音现在的视频内容分别有短视频、长视频和直播，相对来说比图文浏览更加耗费时间，小红书的社区内容虽然也有视频和直播，但还是图文占主要部分。另外，抖音的视频非常能够吸引人，所以特别容易着迷，就忘记了时间，这也是为什么抖音要推出反沉迷系统的原因之一。

考拉海购与小红书的人均单日启动次数相差不大，因其二者用户定位均为对生活品质有所要求的群体，换言之就是用户群体本身有一定的经济基础，所以日常应该没有过多空余时间。而现对于小红书强的社区属性，考拉海购重点还在于电商，用户一般卖完东西就退出，不会停留太久，故其人均单日使用时长较短。

2.5.3 用户粘性：人均月度使用天数+次月留存率

抖音的次月留存率高达88%, 原因可能有以下几点：

产品本身带有非常强烈的娱乐属性，其UGC内容使得用户容易沉迷其中。

用户的参与性更高，从参与过程中收获愉悦感，使其用户粘性增强。

抖音市场下沉到三四线城市和农村，收获了大批用户，这些用户更加能被短视频内容吸引，且空闲时间较多没有大城市生活节奏那么紧凑，有更多的时间娱乐自己。

而小红书的次月留存率低于蘑菇街可能原因是小红书作为社区电商，其社区内容过分精致，一些类似炫富的内容容易引起普通群众的反感，产生距离感。小红书加大推广力度后收获了大量非目标用户，而小红书对她们来说并非刚需。而蘑菇街是垂直电商，虽然用户量不多，且多为三四线有购买服饰搭配需求的年轻女性，但是因其直播导购的属性，使得用户更加清晰的看到商品所以更能能留住忠实用户。而且用户本身对品牌要求不高，所以不容易出现假货现象。而小红书上美妆产品居多，容易出现假货，使用户量流失。再者，之前爆出小红书笔记代写，不免令人怀疑笔记的真实性。

考拉海购现在主为会员电商，对象主要瞄准对生活品质要求高，收入也较高的人群。目标群体较小，且开通会员费用也高，很多用户可能只是想买一两件商品，没有长久的海购需求，这可能是考拉次月留存率低的原因。

抖音和小红书因其UGC内容较为吸引人，娱乐性质较强，所以人均月度使用天数较高。一般来说，大多数用户只是在需要某件商品时才会去购买，也不可能天天买东西，所以蘑菇街和考拉的人家月度使用天数较低。这也与产品使用的情况相呼应，抖音和小红书的用户粘性都较强。

2.6 优劣势分析

三、用户分析 3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

数据来源：艾瑞网10月数据

根据上述数据，不难发现小红书的用户年龄层集中在35岁以下，且男女比例接近2比8。说明小红书用户多为年轻女性，对潮流和时尚的东西非常感兴趣。根据用户特点，笔者构造了五名典型小红书用户。

四、用户调研

本次一共调研了5名用户，其中有4名普通用户和1名小红书博主，粉丝约5000人。

笔者将从以下几方面对调研结果进行总结：社区内容，直播，商业化。

4.1 社区内容

一半的调研对象不会每天都打开小红书，只是在有需求的时候会使用小红书。用户对小红书笔记内容的质量是认可的，不会因为一些推广而弃用小红书，用户粘性相对较高。虽然很多用户也会使用微博，她们表示虽然微博内容的广度和宽度都比小红书高，但是推广营销的内容太多，容易引起不适，这点小红书的度把握的比较好。另外从调研结果中不难发现，不管是美妆搭配类还是摄影学习类或者是健身下厨类，用户浏览的内容基本与提高自身内在和外在魅力有关。由此可见，很多用户把小红书当作可以学习和进步的平台，希望能在小红书上找到帮助自己的内容。

基于对提高自身的诉求，用户会主动在小红书平台上搜索，小红书对于她们来说更像是一本女性百科全书，从这可以看出用户对小红书的信赖程度较高。而且能只在小红书一个平台就搜到几乎所有想了解的内容，说明小红书笔记的涵盖范围广，这也是小红书自身优点所在。

所以的调研对象都倾向于看图文笔记，觉得视频笔记比较费时且很难找重点，而图文笔记的优势在于简洁清晰，省时省力，让用户很快抓住重点决定看与不看。所以，小红书的社区内容还是以图文为主且要发挥其优势，在图文笔记中加入视频笔记能很好的给视频笔记带来流量。但是长时间看视频笔记对用户的耐心也是挑战，因为和抖音快手这类娱乐性短视频相比，小红书上的视频多以分享和种草为主，用户只想听重点而非单纯的唠嗑娱乐。因此图文笔记和视频笔记之间的平衡就尤为重要。

采访的几位用户中，除了一名博主会经常发布笔记外，其余四位用户有么没发过要么很少发，而且大家互动的积极性都不是很高最多点个赞。原因可能是用户不想把自己曝光在公域流量平台上，保护自身隐私。目前阶段的小红书并没有设置私密空间，当然这也是社区属性所致的，如果都私密了就无社区可言了。但也不是所有的用户都不愿意分享，所以还是要给用户自主选择的空间。

用户对于小红书的内容分发较为满意，推荐的和搜索的大致与自己兴趣相一致，这也是留住用户的本质所在。对于不满意的内容大部分用户不会使用屏蔽功能，只是简单跳过，说明用户对社区内容包容度较高。但是多数用户不会选择小红书作为kill time的首选，用户基本上使用微博或者抖音等娱乐性较强的app。有用户表示，刷微博就是没有目的，打开就先看热搜，看看发生什么事情。笔者认为这点小红书完全可以借鉴，让用户进入小红书的目标不要那么强烈，而且使用的场景也可以多样。这样可以帮助培养用户使用小红书的习惯，从而增加DAU和MAU。

4.2 直播

5位调研对象中仅1位用户看过小红书直播，但该用户与其他用户一样不知道小红书的直播入口在哪，她是通过关注的博主页面进入直播的，并且也不是卖货的直播，是单纯的分享类直播。另外一位用户表示自己想看，但是不知道什么时候直播，也找不到预告在哪。全部用户都看过淘宝的直播，也有部分用户在淘宝上买了东西，购买的原因大多是价格便宜划算。淘宝李佳琪薇娅，快手辛巴，抖音罗永浩，这些平台都有自己的头部主播，曝光率高，粉丝多因此合作的品牌多，那到的价格也很实惠。

而小红书在这方面还没有能够带动的主播，这是小红书的劣势之一。另外，小红书时候在直播带货这一方面做的比较隐晦，宣传的不够多，用户不能及时得到直播信息，连直播入口都在比较隐晦的地方。调研的用户表示只会刷推荐的笔记内容，所以直播的tab与推荐同列似乎注定被忽略。直播这块蛋糕大家都想分一块，现在常见的app几乎都有直播专栏，且都置于显眼的地方，所以小红书对直播业务的野心大可摆在明面上。

笔者认为，小红书社区内容是公认出圈的，目前没有能把它比下去的同类产品，但最为社区电商，没有必要刻意弱化自己的电商属性，只要兼顾高质量的社区，笔者相信不管是消费者还是用户也是会买账的。

4.3 商业化

调研的5位用户均没有在小红书商城买过东西，在小红书种草后就转战淘宝、京东或者代购购买。用户认为这些平台比较大，自身权益能得到保障。

笔者通过七麦数据查看了用户评价，大部分关于商城的评论均围绕着假货和售后服务差，客服的效率也低，所以上述的原因可能限制了小红书商城的发展。虽然商城推出了假一赔十的策略，但用户已经培养了不在小红书商城买东西的习惯了，所以效果并不明显。想要提高商城的用户数量，小红书能做的只有在商品质量和售后服务上提高了，而这些也不是一蹴而就，需要常年累月的口碑累积。所以小红书最主要是商城口碑的打造。

因为没有小红书商城的购买习惯，所以5名用户也均不知道小红卡会员。但大部分用户都有在其他购物平台购买过会员卡，主要原因还是省钱划算。这和用户的购物习惯关系非常大，如果不会在一个平台购买东西，那么自然不会购买这个平台的会员，因为这摆明了就是亏本生意。

而相对于淘宝的88会员，小红书的会员权益还是比较占弱势的。而且会员的种类较少，很多用户可能只是买一两次商品，但会员确实一整年的，虽然出于整年会员能留住老用户的想法，但会员期限太长同时也带来一个弊端，就是会劝退新用户。

这点拼多多做的就可以借鉴，拼多多以低价推出月卡满足用户猎奇心理，很多用户尝试后觉得值得购买那就会购买，但是如果一开始就设置了一年的会员，相当于限制了用户的选择权，所以开通短期会员不失为一个补救的办法。

五、产品优化方案 5.1 优化目标

总体目标可分为两个：提高用户的留存率和活跃度；促进商业化。

第一点，通过优化用户对产品的使用目的和使用场景，来实现用户对产品依赖度增加从而实现活跃度的提高。通过用户激励制度和个性化模块来提高用户留存率。

第二点，通过优化商城体验和提高直播曝光率来促进电商模块的发展。

5.2 优化思路

5.3 解决方案

5.3.1 社区

5.3.1.1 新增“百科红书”模块

需求背景：

通过上述用户调研发现，用户打开小红书带有比较强烈的目的性，集中在搜索护肤、美妆、搭配、健身等词条。基于目前小红书笔记量庞大，内容范围涵盖较广，且笔记个人主观性较强，不同个体间可能存在较大的差异从而导致反馈的口碑不一。这个现象是导致一部分用户认为小红书笔记掺假严重的原因之一。而由于惰性使然，很多用户不愿参考过多的笔记，从而加剧了认为笔记“掺假”的现象。

优化目标：

通过收录优质笔记到“百科红书”，缩小了用户搜索笔记的范围，提高用户信任度，增加用户对小红书的好感度。具体有以下三个目标：1）提高新用户的留存率。2）提高老用户平台转化率。3）激励博主发布优质笔记，促进社区和谐。

优化建议：

新增“红书百科”，主要是对美妆、护肤、品牌、健身等高质量笔记进行收录整合。在笔记封面标有明显logo使其区别与普通笔记，方便用户自主进行甄选。百科内笔记知识性和专业性较强，且以文字为主必须有详情解释。词条页面需要结构化内容，让用户对词条有从零到一的认识和理解。

增设“红书百科”的优点有：

推荐的笔记为社区用户认可的优质笔记，缩小了搜索范围，笔记均为优质笔记借鉴意义极大，免去用户自身甄别笔记质量的麻烦。

增加优质笔记的曝光率，激励创作者产出优质内容，提升社区口碑。

优质笔记因其借鉴性极高，可促进平台转化率。

优化方案如下：

5.3.1.2 优化“同城”模块

需求背景：

在上述用户调研当中，有不少用户喜欢浏览旅游攻略和城市探店，但也有用户反馈觉得很麻烦，需要自己去查很多东西，且不同博主她们的侧重点有很大的不同，所以可能对相同地点有着褒贬不一的评价。因为用户每天的精力有限，所以只能通过几篇笔记就觉得自己去或者不去某个地点，而这样有些许“草率”的决定可能会给后续的体验带来极大的不适感。

优化目标：

让用户通过几个简单的点击就能得到想去地点的大部分信息免去单独搜索带来的整理麻烦，以此来达到增加留存率的目的。

优化建议：

新增“最近”、“最热”、“最新”tab，让用户可以根据需求快速锁定目标笔记。

进入导航页，显示当前位置与目的地路线，并在地图上标注沿线打卡和笔记较多的人气店铺和较大的商圈，帮助用户提前了解周边环境。

优化方案如下：

点击笔记缩略图右下方定位即可直接进入地点详情页，相比于优化前需点进博主查看笔记详情，在其用户名下面定位进入地点详情页简化了过程，提高了效率。

在地点详情页新增综合评分栏，让用户了解去过该地点的其他用户对该地点的评分情况，帮助用户判断。在原先“去过”的评分系统里增加相对应地星级评分标准，便于量化评分，从而得出综合评分。优化前用户看不见其他用户对该地点的推荐程度如何，优化后用户可以通过评分对知晓其他用户对该地点的推荐程度。

在地图页新增沿线热门店铺和商圈，帮助用户了解沿线吃饭和购物地点，让用户除了目的地外也有其他更多选择。

5.3.1.3 新增浏览足迹

需求背景：

用户反馈中有不少用户反映当接个电话或者被中途打断了一下之后就找不到刚刚浏览的笔记，因还没看完所以有点遗憾，但是没有途径去找到刚刚浏览的记录。

优化目标：

优化用户体验感，以此增加留存率和活跃度。

解决方案如下：

5.3.1.4 新增热门榜单

需求背景：

随着现代生活越来越紧凑，人们越发不可能和以前一样拿着一份报纸细细品读了。现在是信息爆炸的时代，新闻要闻来自天南地北，追求高效率的用户基本是捡重点要点热点看，因为我们不是机器不能高效的处理信息，而工作学习之余与友人除了生活谈资也需要其他话题内容，这时候就需要一份根据实时热度的整理的榜单，方便用户了解最新最热的话题走向。

优化目标：

通过增加热搜榜单，帮助用户及时了解当下热门话题，潮流时尚明星资讯不落队伍，培养用户使用榜单了解实事的习惯，以此增加用户的活跃度。

优化方案如下：

进入方式：首页搜索框

5.3.1.5 新增画中画功能

需求背景：

用户调研发现，大部分用户喜欢浏览图文笔记，认为图文笔记重点清晰，但也不排斥视频笔记。当代年轻人的习惯是即使只玩手机，也要开着电视当作背景音乐，所以当在浏览笔记的时候，如果可以同时点开同话题的视频笔记，不耽误浏览图文笔记，同时可以选择性的听视频笔记中的重点，极大程度提高种草效率。

优化目标：

通过增加画中画功能，提高用户播放视频的积极性，提高用户使用时长。

优化方案如下：

5.3.2 直播

需求背景：