编辑导读：说起小红书，年轻女性应该不会陌生。女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得，对女孩们来说这更像一本百科全书。本文将针对小红书进行五个维度的深入分析，希望对你有帮助。

一、产品功能结构

二、竞品分析 2.1 市场定位和产品定位

说起小红书，年轻女性应该不会陌生，女孩们在小红书上分享护肤、购物、学习、旅行等等一系列心得，对女孩们来说这更像一本百科全书。同样的，对于我来说，有问题上小红书已成为生活常态，在这里你能发现潮流一手资讯，能发现吸引人的吃喝玩乐，能分享日常，能打卡敦促自己，总之，只有你想不到，没有你搜不到。

2013年，小红书成立，主打的是海外购物分享社区，而后正式上线电商平台“福利社”，从社区升级为电商，实现了商业闭环。截止目前，小红书的月活量已超1亿，且每天笔记曝光量达80亿次。其创始人表示，小红书的内容品类正在扩大，同时已经建立起从种草到拔草的完整商业生态闭环。在小红书上，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

从艾瑞网上的数据来看，小红书超3亿用户中有70%以上为90后，其中女性占比77.5%，用户画像呈现女性偏多，年轻化的特点。“年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活”正是小红书对自己的定位。

光从数据来看，小红书似乎已经掌握了大部分年轻女性的市场，男性比例也逐渐提高。但是小红书从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链压力改为发展平台电商，却由于“假货”的负面新闻而使电商平台再次受阻。现如今，小红书的社区内容已经趋于完善了，但是在电商这条路上似乎还有很长的路要走，直播异常火爆的现在，小红书也开始向直播电商方向试探。

2.2 竞品分析/选择

从小红书的市场定位和目标人群来看，主要为UGC社区+电商，用户画像偏向于年轻女性，且主要分布于沿海及一、二线城市。这一类女性的特点是喜爱时尚潮流，有一定的时间和能力，对于新事物的接受能力强。

抖音一开始的定位是潮酷，为了吸引年轻和高线城市用户，2018年抖音的slogan从“崇拜从这里开始”到后来的“记录美好生活”，其目标用户的范围扩大，但用户整体年龄偏年轻，对新鲜事物的接受度更高。2019年以来，以直播电商为手段，电商变现已经成为社交娱乐视频平台的重要变现手段。小红书与抖音的用户画像高度重合，而抖音的男女比例更加均匀，都标榜着类似的slogan（标记我的生活-小红书，记录美好生活-抖音），二者目前均为UGC社区+电商，故将抖音选为小红书竞品之一。

蘑菇街一直将用户定位于年轻、最求时尚的女性群体。从产品初期定位为电商导购社区，内容属性，流量分发渠道。到后来产品发展成为女性垂直电商。现在蘑菇街产品转型注重内容建设，成为内容+电商。由于用户画像高度重合，尽管在日活或月活数据上，蘑菇街和小红书并不在一个数量级别上，但蘑菇街的电商发展比小红书更加全面，故选择蘑菇街作为小红书的竞品之一。

考拉海购是阿里旗下以跨境海淘业务为主的综合电商。2020年4月新增的LIKE社区，将好物收藏改为视频种草，有意发展社区+电商方向。海购用户偏向于35岁以下人群，且女性居多，多为对品牌与生活品质有要求的人群，用户画像于小红书基本吻合。从艾瑞指数看，考拉海购目前是海淘类APP榜单第一，且有上升趋势，加上背后有阿里强大的资源，实力不容小觑。因此，将考拉海购也选为小红书的竞品。

2.3 业务分布

从上图可看出小红书及其竞品的业务主要可以划分为UGC社区、电商、直播以及商业化四大块。小红书和抖音目前还是以UGC为核心业务，蘑菇街和考拉海购则是不同定位的电商。

2.3.1 UGC社区

社区可以说是小红书发展最完善的业务。根据易观数据显示，小红书为2020年10月社交全网第一，同时艾瑞网移动APP指数也显示小红书在10月位于社区交友APP榜首。当红明星和KOL的入驻为小红书带来了大量粉丝和流量，越来越多的人在小红书上分享日常且笔记质量相对较高。视频笔记内容的增加，比起图文笔记浏览起来更加轻松，表现内容和展现形式也变的更加灵活，用户粘性也相对较高。

抖音最初以15s短视频为主，目前视频最长时长可达15min，用户可以展示的内容更多。省去浏览图文的麻烦，视频简单易懂且带有娱乐性质，用户可以使用的场景多，使得抖音收获了一大批粉丝。起初市场定位一二线城市，近年市场下沉但也颇受欢迎。

蘑菇街最早就是以消费分享社区的形式上线的，且目标用户一直定位于时尚年轻女性。社区以短视频为主图文占比不多，主要以分享好物、穿衣搭配等内容为主

考拉海购社区以短视频为主，主打看视频种草收藏好物。

2.3.2 电商

小红书一开始的定位是海外购物平台，从14年上线“福利社”之后，从社区升级为电商，完成了商业闭环。目前主要商业模式为B2K2C，拥有自营平台以及第三方商家入驻。商城品类护肤美妆类居多，其次为服饰箱包，从社区种草到商城下单，可以省去很多精力和时间。

抖音目前的电商模式为直播带货，但从10月开始直播间禁止跳转第三方平台链接，也就意味着不再给淘宝、京东等电商龙头引流，目前只能通过抖音小店购买商品，这也表明了抖音进军电商的决心。

蘑菇街一直以来为女性垂直电商，商品种类齐全，主要由红人和时尚达人引流分享穿衣或购物心得，从而引发用户的购买欲。

考拉海购从18年正式进军综合电商，到被阿里收购一年后定位为会员电商。随着消费升级、追求生活格调、理念前沿的群体正不断壮大，他们精致独特的消费需求还有待满足，考拉海购有着多年自营供应链和会员基因，升级为会员电商，既符合自身优势，也能开启新的风口。

2.3.3 直播

小红书的直播主要为分享类直播和带货类直播，LV进入中国后的直播首秀就是在小红书完成的。带货类直播可以接入第三方平台，也可以是自家商城购买。直播页面支持给主播互动和刷礼物。小红书直播内侧开始于去年年底，是这几个竞品里开始的最晚的，而且一开始并不是所有的用户都有直播的权限。

抖音直播是以直播带货为主的，且大量明星和KOL给抖音带来了大量流量，所以直播业务也较为可观，相较于小红书的直播广场需要搜索，抖音的直播入口就位于主页左上角，更容易找到。

蘑菇街可以说是最早开始直播业务的，早在2016年双十一期间，蘑菇街创新购物模式，采用直播的方式卖货，可以说现在的直播是蘑菇街玩剩下的，但是蘑菇街似乎并没有把握好机会凭借直播出圈，现在蘑菇街的直播形式还是以红人、达人电商导购为主，用户基本为年轻女性。

考拉海购目前直播业务并不是很全面，内容也不是很丰富，主要以直播带货为主。

2.3.4 商业化

小红书的商业化变现方式有小红卡会员、广告推广、电商平台和第三方平台抽成。“薯条”就是用户用来增加自己笔记的曝光率的工具。抖音则是广告推广和直播为主。广告以视频流的形式出现，用户还可以通过购买DOU+来提高自己视频内容的曝光率，和“薯条”一样是一种付费的推广服务。直播有直播打赏和直播带货，抖音想进军电商，而抖音小店则是重要战略。蘑菇街和考拉海购都有自己的会员，提供会员增值服务，并且也有部分广告业务。

2.4 发展历程

2.4.1 小红书

2.4.1.1 海外购物分享社区

《小红书出境购物攻略》这份PDF文档是小红书的第一个产品形态，放在小红书网站上供用户下载，不到一个月就被下载率50万次。当时出境旅游攻略分享的平台非常多，说明居民生活水平提高，需要满足的需求也越来越多。但是海外购物分享的领域却还是空白，创始人很好的把握住了机会，同年12月正式上线小红书APP，由于产品的市场定位非常精准且能够很好的抓住用户的痛点，小红书收获了一大批用户，而后越来越多的用户加入到了小红书的社区分享。

2.4.1.2 社区+电商，完成商业闭环

14年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”。但由于电商体系不成熟、价格偏高、海淘物流慢、退货难等问题接踵出现，使得小红书不得不开始构建自营体系。而供应链不足又成了小红书自营路上的一大绊脚石，这时候小红书不得将供应链压力转移到第三方平台。但是社区优质的区内容还是为小红书赢得了很多年轻女性用户，早在2017年小红书的GMV就已经达到100亿了

从17年slogan的变更（“全世界的好东西”到“全世界的好生活”）可以看出小红书开始全力发展社区内容。大批明星、红人和KOL的入驻让小红书名声鹊起，在社区分享类产品中独占鳌头。但随着电商直播的大火大热，而小红书本身KOL式传播与电商直播模式非常契合，于是小红书也入局了电商直播，准备分一杯羹。

2.4.1.3 社区+电商+直播

这一阶段的小红书社区内容更加完善，其笔记类型从一开始只有图文笔记到后来的视频笔记，内容也愈发丰富，美容护肤、游戏学习、健身等。内容的更全面意味着用户群体更丰富，也说明了小红书想要的不仅是年轻女性的市场。自营平台+第三方平台仍然是小红书目前商城的模式，但其局限性在于品类SKU并不完善，商品为女性用品居多且偏向美妆类，而美妆类的质量也是非常难把控的。创作者中心和互动直播平台是小红书进军直播的标志。

小红书直播带货比一般平台的直播门槛更高。一开始，只有达到一定指标或官方挑选的某一领域的KOL才有资格直播。但是目前小红书平台还没有出现像淘宝李佳琦、快手辛巴这种全网皆知的KOL，4月上线的“百亿流量向上计划”也许是小红书想要培养平台重量级KOL的信号。矛盾的地方在于，作为社区起家的小红书如果大力发展直播业务，势必造成社区内容的流失，结果可能得不偿失，这可能也是小红书在直播业务上“克制”的原因。

2.4.2 抖音

2.4.2.1 优化产品

抖音最初定位是专注年轻人的音乐短视频社区。起步阶段的抖音一直在打磨产品，10多天就发布一个版本，主页是性能的优化，比如拍摄效果的优化、滤镜的增加、特效的增加主要围绕在优化体验，试图给用户呈现一个功能齐全的产品。

2.4.2.2 推广营销

2017年3月著名相声演员岳云鹏转发带有抖音logo的短视频开启了抖音宣传的序章。随后鹿晗、吴亦凡等当红流量在抖音的曝光与抖音用户的积累奠定深厚基础，抖音的品牌形象与明星热点紧密联系，带动了无数明星粉丝入驻抖音，使抖音用户量暴涨。不仅如此，抖音积极和大热综艺展开商业合作，赞助《中国有嘻哈》、《天天向上》和《快乐大大本营》等等大热综艺，甚至成为央视“春节联欢晚会”独家社交媒体传播平台。不仅如此，抖音举办了一系列线下活动、邀请媒体、网红参加，完成线下互动。线上线下双层宣传为抖音导入了更多的流量。

2.4.2.3 商业化+电商直播

抖音的成瘾机制使得其用户粘度很高，强娱乐性使感官沉浸其中，促使多巴胺的分泌给人以愉悦感，用户量越来越多给抖音带来的商机也越来越多。广告是目前抖音主要的变现方式，仅2019抖音广告收入就达600亿元。广告的类型主要有开屏广告、视频流广告、品牌挑战赛和电商导流。抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、DOU+推广功能。抖音很早就开始了电商布局。18年抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝。19年推出精选好物联，加入放心购商城，与京东、考拉、唯品会等电商平台打通支持红人带货，推出电商小程序，随后上线商品搜索功能。2020年由于疫情突然来袭，对人们的生活方式产生了深远的影响，然后机遇与挑战并存。抖音在疫情期间用户量暴增，DAU达3亿。随着这两年直播带货的火爆，短视频巨头抖音快手也眼馋这块肥肉，抖音网红的带货量和用户画像十分契合，适合基于头部KOL的品牌营销，用户多为热爱时尚、追求潮流且有一定经济基础的女性，用户画像与小红书非常相像，但抖音的直播业务比小红书好的太多。而在今年10月，抖音禁止跳转第三方平台链接，不再支持第三方平台来源的商品进入达人直播间购物车，抖音小店成主播的第一选择，这表明抖音电商实现闭环势在必行。

2.4.3 蘑菇街

2.4.3.1 消费分享社区

成立之初，蘑菇街仅仅只是一个消费分享社区，2012年才转型成为导购平台

2.4.3.2 导购平台

成立初期的蘑菇街利用爬虫技术进行算法推荐，帮助女性选购爆款商品，加上借鉴Pinterest瀑布流排版植入女性社区，很快吸引了大量女性用户。蘑菇街在每张穿搭照片上都加上了第三方电商的链接，通过帮助电商导流赚取佣金。迅速的就完成从种草到拔草的过程，使得蘑菇街收获了一批以年轻女性为代表的忠实用户。但是好景不长，淘宝全面隔断蘑菇街，使蘑菇街不得不自己做起电商生意。

2.4.3.3 电商

一开始蘑菇街定位于海淘，但是由于当时供应链并没有打通，所以很快就被放弃了。由于竞争对手的强悍，蘑菇街不得不主打弱化自己特有的社区属性，把精力集中在女性垂直电商上，这也成就了后来的小红书，小红书凭借这高质量的社区笔记累积的用户，迅速上线了“福利社”开始了跨境电商业务。

2.4.3.4 社区+电商

蘑菇街的直播业务早在2016年3月就上线了，比淘宝直播还整整早了一个月，说它是直播带头人也不为过。直播业务曾经给蘑菇街带来不错的效益，但是在2017年，蘑菇街把重心放在了优化电商购物体验上而弱化了直播，社区更是没被想起，使蘑菇街又一次错失良机。同年，投入太多资源注入微信小程序又无可观回报，使其内耗过多。蘑菇街太急于求成，野心也大，几乎什么都all in，但造成的后果是什么都做的不好。在各大电商已经已经划分好蛋糕之后，蘑菇街才幡然醒悟。直播带货已经被淘宝、抖音、快手瓜分完了资源，小电商难有下手之处。19年5月起开始招募和孵化红人主播，蘑菇街重新重视起了直播。2020年更是公开招募淘宝直播百万级主播，诚意十足的招募政策和日渐完善的直播体系，也许会改变蘑菇街现在的困境。

2.4.4 考拉海购

2.4.4.1 海淘电商平台

2015年，网易旗下的海购平台网易考拉正式上线，成立之初就强调自营的模式。自营模式的优点不言而喻，一是对商品质量的管控力度，二是自营模式给物流和售后带来了极大优势。在网易考拉海购的示范下，“海淘”逐渐被取代，考拉因此脱颖而出。随着消费者需求的升级，考拉也在积极的改变商品的品类。

2.4.4.2 综合电商平台

2018年6月，考拉宣告进入综合电商市场、更新slogan为“我的美好世界”。而这并不意味着“去跨境化”，而是进一步进一步扩展业务外延，而中国制造的商品将是网易考拉向全品类综合电商延展的重要组成部分。尽管考拉在跨境电商领域有一定的话语权，但是综合类电商有淘宝、京东这样的巨头，考拉并不占任何优势。

2.4.4.3 会员电商

在被阿里收购一年后，考拉发布新的战略计划，全面聚焦“会员电商”，slogan变更为“用黑卡，选全球”。随着消费升级，追求生活格调、理念前沿的群体正不断壮大，他们精致、独特的消费需求还有待满足，而现阶段考拉的目标用户就是小而精的这群人。黑卡用户专属服务升级，全面提升考拉黑卡的价值和优势，为会员创造全新的消费体验。考拉海购拥有完备的自营供应链，且依据用户需求和自身优势提高服务质量，力求打造中国第一会员电商平台，是机遇也是挑战。

2.5 数据表现

数据来源：易观千帆2020.04月数据

2.5.1 行业规模：活跃人数+行业独占率

抖音在活跃人数上占有绝对优势，是小红书的4.5倍左右，而小红书则分别是蘑菇街的12倍和24倍。抖音主要以短视频为主其次是拍摄技术多样且特效炫酷给人以新鲜感，不断吸引用户。其内容极具娱乐性、连贯性，恰逢在当下一个扁平化社会，人们有了更多美好的诉求，短视频让用户具有比图文更加强烈的带入感和场景感，而且符合碎片化小的基本准则，能在多种场景下使用，比如饭后休闲时间、上下班路上、睡前、聚会等等。

由于疫情的种种限制，使得抖音用户更是持爆发性增长。基于用户更多生活领域信息的分享和阅读需求，小红书开始拥抱社区的内容多元化，并引入千人千面的算法推荐机制，从以海外购物分享为主演进到覆盖美食、旅行、学习、育儿与健身在内的各类生活方式分享，吸引了近千位明星入驻，使小红书由此从一个单纯的好物分享平台，变成一个对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。