“会员”模块集成了丰富的付费业务形态，包括知识付费服务和电商服务（福利社）。其中，知识付费服务包括电子书（读书会、小说）、优质文章（盐选专栏）、讲座（知乎Live）。大部分服务为订阅制，用户只需订阅盐选会员即可免费享用；少数服务以秒杀/折扣的方式出现，会员仍需再次付费。

这种设计方式主要有两个好处：第一，将会员权益一目了然地展示给用户，可以提升用户的付费意愿；第二，付费用户比起免费用户往往更愿意进行再度付费，因此付费转化率也可得到提升。

2）强大的创作者激励机制。

优质内容是知乎的“护城河”，而优质内容来自优秀的创作者。经历了3次“大V出逃”后，知乎近年来对创作者的扶持与激励力度逐年增强。目前有至少14个创作活动正在进行中，内容涵盖网购种草、科学、社科人文、游戏、技能分享等。

此外，知乎还通过创作者成长体系来鼓励用户生产内容，即等级更高的创作者可以获得更多权益，比如内容分析、直播、好物推荐、赞赏功能、圆桌主持人、知乎Live、品牌任务等等。

3）积极的内容视频化尝试。

2019年6月起，知乎开始尝试将图文内容视频化，但一直不温不火。

彼时，抖音、快手爆火，已迈入亿级DAU俱乐部；2020年，微信发力视频号，标志着内容视频化成为必然趋势。虽然当时绝大部分内容属于娱乐消费范畴，但随着娱乐内容红海渐深，平台和创作者开始瞄准知识领域蓝海。2020年初，b站涌现出罗翔、半佛仙人等超级知识大V。2020年3月，抖音对知识类创作者开放5分钟视频权限；2020年10月，西瓜视频举办西瓜PLAY好奇心大会，对中视频赛道的野心昭然可揭，所谓的“好奇心”也正瞄准内容的信息量和深度，和知乎的定位有所重合。

因此，2020年下半年，知乎开始在用户端和创作者端共同发力，打造优质视频内容。对于知乎来说，比起“攻坚战”，倒不如说这是一场不得不应对的“守卫战”。

用户方面，知乎为视频模块开辟独立入口，促进用户浏览视频内容；创作者方面，2020年10月，知乎推出“海盐计划”，投入五亿现金补贴以及百亿流量扶持来激励视频创作。由于知乎原有的创作者大多以图文创作见长，为了引导他们转向视频创作，知乎甚至提供了图文秒转视频的创作工具。其决心可见一斑。

4.4 典型功能

4.4.1 “推荐”页：图文视频，百花齐放

“推荐”页为进入知乎App后的默认页面，原本展示根据算法推荐的图文信息流（问答/文章），当前版本加入了视频信息流，内容形式更丰富。

“推荐”页的视频信息流有如下特点：

（1）结构层

1） 中视频居多。

从视频长度来看，绝大多数为1分钟-30分钟的中视频。

2） 独立的算法机制。

从视频类型来看，目前观察下来，视频内容和图文内容对于同一个用户的推荐算法机制不同。即算法会根据用户浏览过的图文来推荐相似图文，根据用户浏览过的视频来推荐相似视频，但不存在交叉推荐的关系。

个人认为该做法有待商榷。毕竟图文或视频只是信息的不同呈现方式，而用户对信息内容的喜好才是核心。因此若基于同一套机制来进行视频/图文推荐，用户体验可能会更加流畅。

（2）框架层

1）高曝光率

从视频位置和数量来看，“推荐”页面的第一或第二条大概率会呈现视频内容。视频和图文数量严格遵循1:6的比例，即每6条图文后必定有1条视频。

2）突出播放量信息

知乎传统的图文信息流是这样呈现互动信息的：

即在预览回答的底部呈现该回答的被赞同数和点赞数。

而视频信息流是这样呈现互动信息的：

即在预览视频的底部呈现该视频的播放量和点赞数。大部分视频内容平台并不会公开播放量信息，该信息一般只开放给创作者用于评估视频质量。而知乎将其公开给普通用户，推测是因为目前知乎的视频模块尚未起量，因此通过展示量级较大的播放量信息，可以增强用户观看视频的兴趣。

3）嵌套式结构

点击“推荐”页中某视频缩略图，我们会进入新的视频信息流，而非正常逻辑下的视频播放页。如下所示：

在新的视频列表页中，展示的第一条视频对应用户之前点击的视频缩略图。下拉后，系统会根据该视频的关键词等信息，为用户推荐相似视频。

这里存在两个问题：

视频尺寸不统一，导致观感不流畅。图3-1和3-3中，视频宽高比为16:9，可以正常显示精选评论和互动信息；但是3-3由于原视频宽高比不符合16:9而出现黑边。图3-2中，视频为竖版尺寸，且精选评论和互动信息显示不全，甚至只有半截字。整体观看体验不美观、不流畅、不完整。

文字内容占比过多。通常来说，单列视频信息流的展示形式有两种：一屏展示一条内容，或一屏展示多条内容。前者适合在平台对用户喜好有精准了解的情况下，为用户提供个性化内容、沉浸式体验；后者适合在平台对用户喜好把握不准的情况下，给用户更多选择余地。但是，知乎的做法是一屏展示一条视频内容，其中画面和文字各占一半，这就导致了既没能提供沉浸式体验，也未给用户选择余地。

4.4.2 视频模块：内容防卫堡垒

视频模块拥有独立的入口，位置上仅排布于首页之后，可见知乎对视频内容的决心。我们先来看看各方面都和b站非常相似的推荐页：

（1）范围层

1） 娱乐&搬运内容为主。

笔者统计了视频推荐页的前28条内容。从类型来看，生活类内容占到将近一半，而整体的知识内容和娱乐内容比例为2:5。从原创性来看，多数为其他内容平台（b站为主）的优秀创作者直接搬运过来的视频，少有首创内容。

如果不能在视频定位上和b站区分开来，知乎的后发劣势会相当明显。首先，用户已形成了在b站看娱乐类中视频的用户习惯，且平台的精准推荐让用户体验非常好。若知乎同样进军娱乐视频领域，即使砸下重金，也很难让用户在知乎的体验超过在b站，更别说还要加上一笔不少的迁移费用。其次，b站已形成良好的视频创作者生态。一方面优秀创作者已经获取大量忠实粉丝，另一方面b站有一套完善的创作者激励机制，比如短期的主题有奖活动和年度的百大up主活动。即使知乎投重金激励，也很难买到这些对b站粘性极强的优秀创作者们。

2）弹幕功能

弹幕功能为长视频和中视频平台的核心社交功能。它的用户价值在于：

提供让用户互相知晓对方存在的窗口，消减孤独感，营造陪伴感；

鼓励针对特定的视频画面/剧情时间点的评论，提升趣味性，激发共鸣感；

提供补充性或预见性的信息（如传送门、高能警告、进度条警告），让用户当下的困惑得到解答，或使其对接下来的内容有所预期。

因此，不论知乎把视频业务定位为娱乐性、知识性抑或介于两者之间，弹幕功能都是合理且必要的。

目前，知乎支持发弹幕功能、开关弹幕按钮、快捷弹幕功能。其中，快捷弹幕功能会对当前视频进行分析并推荐相应短句，一定程度上降低了用户的发言门槛。

（2）框架层

1） 单列+双列信息流。

视频推荐页的信息展示方式结合了单列和双列。每3排双列视频后，展示1个单列视频。双列信息流显示视频封面图、播放量、时长、标题和类型。单列信息流则以视频预览代替封面图，并加入了创作者信息和关注按钮。

一般来说，单列信息流适用于平台希望推荐精准内容给用户的情况下，容错率低；双列信息流适用于平台期望呈现丰富内容给用户的情况下，容错率高。

而知乎实际更偏向于双列信息流的适用情况。笔者观察到，单列视频和双列视频的播放量和点赞量数据差别并不大，因此并非基于视频质量对展示方式进行区分。 因此，单列信息流的意义可能在于通过视频预览和外置的“关注”按钮，帮助创作者更快吸粉，从而提升平台对创作者的吸引力。

2）嵌套式结构。

和“推荐”页视频信息流一样，这里同样采用了视频流内嵌入视频流的设计方法。在此不做赘述。

4.4.3 “圈子”模块：同好聚集交流地

“圈子”模块为“首页”下的二级功能模块，对标微博超话社区，是拥有相似兴趣爱好的人聚焦交流的秘密花园，具有较强的娱乐属性和社交属性。

圈子模块的首页如下：

从上往下依次有三块功能：

1） 我常逛的圈子。

以横版导航栏形式呈现，帮助用户快速定位到特定的圈子。

2） 发帖功能。

入口非常浅，包括可直接在当前页面输入文字的文本框以及“相册“、”拍摄”、“投票”等快捷按钮。促进用户多发帖子。

3） 推荐动态。

内容为用户关注的圈子动态或平台推荐的圈子动态。展示形式为单列信息流，包括标题+文字内容概览+图片。笔者认为，由于圈子是以用户个人爱好为导向的，因此只要用户关注了一个及以上圈子，就应当减少平台推荐、主要展示用户关注的圈子动态，会更符合用户的使用习惯。

推测知乎推出圈子模块的主要目的在于提升社交活跃程度。但是，从目前的活跃程度来看，知乎圈子的活跃人数和互动数量都远远少于微博超话社区。我们以原神圈子为例。2021年1月23日，知乎“原神圈”有5203圈友，900帖子；而微博“原神”超话有26万粉丝，10.9万帖子。两者相距达到百倍。这点其实很容易理解，圈子或超话社区带有浓重的娱乐和消费属性，和微博的下沉化、娱乐化定位天然契合，和知乎知识分享平台的调性并不相符。

4.4.4 知乎Live：好吃不贵的“知识快餐”

知乎Live是知乎最早推出的知识付费业务之一。当时的背景是各类知识付费平台兴起，知乎亟需寻求帮助创作者变现的方式，从而吸引和留住创作者。

简单来说，知乎Live是一类线上语音+图文专题直播讲座，也提供录播回看。发起人为优秀创作者（创作等级需达到lv7）。Live内容覆盖面广泛，包括科学、财商、文学、社科、育儿等领域；内容定位垂直，有强目标导向，以科学领域为例，专题内容包括“如何自学计算机专业课程？”、“【创新创业大赛】如何找到好创意”等。定价以9.99/19/29元为主，不贵的价格本身就容易被知乎的年轻、高学历用户群体所接受；此外，开通盐选会员（19元/月）即可免费享用大部分内容，这样来看，Live定价的作用更多在于设置用户的心理价位锚点，从而促进用户购买会员。

大多数Live时长在20-150分钟不等，既可满足用户通勤时间的碎片化学习需求，也可满足用户划出大块时间专注学习的需求。

另外，若实时参与讲座，用户可在Q&A环节与发起人互动，得到针对性的解答；发起人不仅可以收获现金，还能收获有付费意愿的粉丝群。聪明的发起人甚至会在互动栏将用户拉进微信群来获取私域流量。

4.4.5 盐选专栏：课程和网文“大熔炉”

2017年9月，知乎推出“私家课”功能。2019年8月，“私家课”升级为“盐选专栏”，和知乎Live同为知识付费核心业务之一。

盐选专栏主要包含两部分内容：

（1）图文/语音/视频系列课程。

这类课程对标得到App，以专业性、系统化的知识讲解见长。面向人群以对信息密度和结构有诉求的高知用户为主。课程定价较知乎Live更为昂贵，包含29/39/69/99/199/299元等价位，开通盐选会员可免费享用大部分内容。

（2）轻松不费脑的爽文。

这类内容以短篇爽文为主，剧情紧凑、行文流畅、层层反转、套路感强，具备明显的娱乐消遣性质。面向人群以对信息可读性和娱乐性有诉求的下沉用户居多。定价基本在19.9~39.9元区间内，开通盐选会员可免费享用内容。

盐选专栏有两个较严重的问题：

（1）定位混乱。

严肃课程和娱乐爽文不论从内容类型还是用户人群来说，都是大相径庭。两类用户人群的重合度非常低，甚至存在鄙视链。把定位混乱的内容集成到统一的“盐选专栏”模块后，两类用户都会形成定位和认知上的困扰：“这个专栏，到底是用来干嘛的？”

（2）削弱“盐选”品牌价值。

“盐选”是知乎推出的一个品牌理念，核心理念在于“严选好书、严选好课、严选好内容,让知识赋能每个人”，价值在于帮助用户筛选最优质内容。从用途来说，盐选是官方优质回答的背书，比如我们在许多问题下会看到“盐选成长计划”“盐选科普”“盐选生活”的回答，它们往往篇幅长、有逻辑、有深度、需付费。所以，网文和“盐选”的核心理念和价值存在冲突关系，会严重削弱“盐选”这个词背后的品牌价值，伤害部分高知用户的付费意愿。

五、 用户反馈和改进建议 5.1 用户评分评论（App Store）

5.1.1 评分 | 整体评分尚可，1星评论偏多

将知乎和同为知识付费平台的喜马拉雅、得到以及同为视频内容平台的bilibili做对比，可以发现，知乎虽然整体评分达4.8分，但是和同类产比相比并不算优秀，只能算中规中矩。并且，一星差评占比偏多。

5.1.2 评论 | 用户质量下降，社区环境恶化

早年的知乎以大咖云集、精英化的社区氛围见长。

如今，知乎“出圈”，伴随流量而来的是大批鱼龙混杂的用户：下沉用户，低龄用户……他们各执己见且情绪化、易被煽动，导致知乎社区环境不断恶化。

举例来看，性别对立现象在知乎已经非常严重。笔者在蝉大师浏览最新评论时，发现近60条一星评论中，有至少35条和“歧视女性”“仇女”相关，其中含有大量辱骂男性字眼。

从平台视角来说，需要思考如何完善内容监管体系。目前知乎已建立创作者盐值体系，对优秀合规的创作者予以加权鼓励，对发表不当言论的创作者则予以降权处罚。同时，采用机器审核和接受用户举报两种方式，对不当言论及相应用户进行折叠、封号、禁言等操作。

5.1.3 评论 | 关于禁言和被禁言：待完善的审核机制

接上文，知乎出于对内容合规度的监管，对违规言论采取了折叠、禁言、封号等处罚操作。然而又引发出许多问题：怎样的内容是违规的？谁来判定是否违规？如何让被处罚者感觉到公平？

大量用户在App Store和知乎发表对内容审核机制的不满，认为是否禁言全凭审核者（小管家）情绪，而这些用户中不乏高素质人群。

笔者认为，审核机制的底层逻辑应遵循法律中的“无罪假定”，即无明证的情况下，宁可宽恕罪犯也不错抓好人。具体做法方面，第一，违规信息和流程应更加透明化，比如向被禁言者公开近期其他被禁言者的受罚信息（用户ID，违规时间，违规原因），让用户产生“程序正义”感而更能接受处罚；另一方面，在人工审核上可以采取交叉审核的机制，减少因审核人员个人因素而进行不当处罚。

5.1.4 评论 | 内容质量下降，微博化、贴吧化

用户质量下降加上知乎对流量型内容的推广，导致知乎的内容质量下降，不复早年的专业和深刻。许多用户把知乎当成微博/贴吧/虎扑来用，看小说、追八卦，或者阅读看似高大上实则言之无物的低质量内容。

许多有见解、有逻辑的回答被埋没，而抖机灵的段子、煽情而无用的鸡汤却更受欢迎。

当然不是说知乎就应该坚持小而美、就不应该赚钱，只是知乎可以更优雅地赚钱。

比如，将免费用户和付费用户的定位明确化、差异化。对免费用户提供低信息密度的知识，让他们有种在学习的爽感，同时辅以娱乐性质的内容，让用户感觉到知乎是一个寓教于乐、收放自如的有趣平台。对付费用户提供高信息密度的、有质量保障的知识，让用户感觉到知乎依然是当年允许他们探索知识并徜徉其中的一方净土。

5.2 改进建议

5.2.1 浏览体验 | 新增“上次看到”功能