编辑导语：知乎作为以知识问答为核心基础的社交平台，发展至今扩展了多条业务线。从小众精英社区到2.2亿人的知识导师，知乎是怎么做的？面对知识付费风口，知乎如何做出反应？如何在利用用户下沉做用户增量之后维持内容的质量？本文将结合知乎现状及未来发展全面解析。

2021年，知乎破壳十周年，slogan正式更新为“有问题，就有答案”。不如借此仪式感来剖析一下知乎。

目录：

一、行业分析

1.1 行业背景

1.2 市场规模

1.3 发展趋势

二、产品概述

2.1 体验环境

2.2 产品定位

2.3 迭代路径

三、用户和需求分析

3.1 用户特征

3.2 用户画像

3.3 需求分析

四、产品分析

4.1 业务逻辑

4.2 业务流程

4.3 功能结构

4.4 典型功能

五、用户反馈和改进建议

5.1 用户评分评论（App Store）

5.2 改进建议

六、小结

一、行业分析

我们先来看看知乎所在的知识付费行业的行业背景、市场规模以及发展趋势。

1.1 行业背景

1.1.1 发展阶段

1.1.2 驱动因素

知识付费行业的迅速崛起，主要得益于四个因素：

需求侧-知识焦虑：互联网时代信息爆炸，带来信息冗杂、筛选成本高。用户希望通过付费获得高价值知识（即经过提炼和归纳后的信息）、社交谈资和阶级认同。

需求侧-支付习惯：移动支付成熟和普及，用户形成扫一扫支付的习惯。

供给侧-泛娱乐行业发展：知识内容的载体随着泛娱乐行业的发展而丰富化，从文字、图像、音频到视频，契合用户多样化、碎片化获取知识的需求。

供给侧-大V效应：在免费知识共享时代，优秀创作者通过高频优质输出成为领域大V。大V亟需变现手段，而粉丝对其信任崇拜，知识付费产品恰好满足两方面需求。

1.2 市场规模

2016年起，知识付费行业迎来高速增长。2020年，虽然新冠疫情导致实体经济萎缩，但“内卷”等社会现象强化了用户的知识焦虑，为知识付费行业带来利好。据艾媒数据中心报道，2020年，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品，市场规模预计达到392亿元。

另一方面，抖音、bilibili、微信视频号等头部泛娱乐平台，也在持续对知识付费进行积极探索。

因此，我们有理由推测，知识付费行业在可预见的未来将继续保持高速增长。

1.3 发展趋势

内容视频化：2018年短视频风口爆发，培养了中国用户以视频为媒介获取信息的行为习惯以及把碎片化时间用于看视频的用户心智。因此，知识付费行业顺应需求变化，结合知识内容比娱乐内容更严肃、信息量更大的特点，进行了内容的中视频[1]化探索。典型代表有知乎“视频”模块、抖音/b站/微信视频号的知识类up主等。

品类垂直化：随着入局玩家增多，知识付费行业内容覆盖面广、同质化严重。中小企业开始采取垂直化战略，力求通过深耕垂直品类的知识内容，在市场分一杯羹。典型代表包括医疗健康类的“丁香医生”、女性育儿类的“宝宝树”、生活百科类的“逻辑侦探”、农业课程类的“云上智农”、产品知识类的“人人都是产品经理”、营销知识类的“鸟哥笔记”，等等。

用户下沉化：碎片化、娱乐化学习的习惯，使知识付费未来有可能下沉到三四五线城市。对于这些用户而言，学习动机以获得乐趣或解决生活问题为主，偏好内容以有趣、易吸收的娱乐性内容或生活常识类内容为主。

[1] 中视频一般指长度为1-30分钟的、介于长视频和短视频之间的视频类型。

二、产品概述 2.1 体验环境

产品版本：知乎V7.0.0

手机版本：iOS 14.1

手机型号：iPhone 7 Plus

体验时间：2020/1/25

2.2 产品定位

知乎是2011年7月推出的知识分享平台。知乎以免费问答社区为核心，同时提供专栏、电子书等知识信息服务。2016年起，知乎积极拓展知识付费业务，逐步推出“值乎”、“知乎live”、“私家课”付费专栏（后改为“付费咨询”）等多种付费业务形态。

知乎的logo是蓝色背景配上白色汉字“知乎”。蓝色是理性、智慧和科技的颜色，和知乎起初专业优质的问答内容和精英化圈层氛围相契合。

出于增长和变现的战略需求，知乎的定位几经变迁。2021年，基于十周年品牌焕新战略，知乎在App Store上线V7.0.0版本，推出新slogan“有问题，就会有答案”。该版本以兴趣/生活类问答和社会热点讨论为核心内容，并提供视频和社交模块。接下来我们主要围绕iOS V7.0.0版本进行探讨和分析。

2.3 迭代路径

我们将知乎的版本迭代路径归为五个阶段，每个阶段的具体变迁历程如下。

阶段一（2011.7-2013.2）：情怀 | 小而美的精英问答圈

“发现更大的世界。”

2011年7月，知乎破壳。当时，知乎对标美国问答SNS网站Quora，以高水准、专业化的回答见长。和百度知道、新浪爱问等主流问答平台相比，知乎有以下特点：

问题类别垂直化、细分化，其中IT互联网相关的问题尤其丰富；

回答内容高水准、专业化，得益于知乎优秀的种子用户以及邀请制、审核制带来的极高用户准入门槛；

鼓励开放、辩证的哲科思维精神，不通过提问者的主观判定来突出正确答案，而是通过点赞、评论、转发数量等数据对答案排序，无唯一最佳答案；

连接知识和人，以知识为抓手，订阅、关注等功能为桥梁，孵化和赋能优秀创作者（大V）；

连接人和人，通过点赞、评论、转发、关注、私信等功能，营造社区氛围。

阶段二（2013.3-2016.4）：增长 | 平易近人的问答分享平台

“与世界分享你的知识、经验和见解。”

2013 年，知乎开放注册。9 个月内，注册用户规模从40万增长到 400 万。

与此同时，知乎的slogan也从“发现更大的世界”变更为“与世界分享你的知识、经验和见解”，强调探索和分享知识的精神内核，并鼓励用户积极参与内容生产和讨论。

渠道传播方面，知乎开始拓宽信息流通渠道，从封闭内容转变为开放内容，用户可通过搜索引擎、社交网络分享等渠道触达知乎。

产品功能方面，知乎专注于打磨其核心问答模块，在保证可用性的基础上，逐步提升系统稳定性和产品易用性。另外，基于“平民化”路线之上，知乎推出“随便看看”功能，降低新用户获得信息的门槛（即用户并非必须有具体问题/关注大V才能搜索/被推荐相应信息）。

阶段三（2016.5-2017.4）：变现 | 多元化的知识分享平台

“与世界分享你的知识、经验和见解。”

2016年5月起，知乎开始积极探索商业广告之外的变现模式，陆续推出知乎Live、值乎（后改为付费咨询）和知乎书店，尝试搭建知识付费矩阵。

这么做的意义在于：

更健康的变现方式：商业广告和知乎作为知识分享平台的调性相悖，而知识付费业务则能在不伤害用户价值的前提下，完成健康的、可持续的变现；

更多优秀创作者：吸引其他平台的优秀创作者入驻，激励他们持续生产优质内容，并提升新老创作者对于平台的粘性；

更多元化的知识获取方式：满足用户更多场景下的获取知识需求，从而提升用户对于平台的粘性。

阶段四（2017.5-2017.11）：娱乐至死? | 泛娱乐化的知识社交平台

“直播互动问答，共享最热知识的社交平台。”>>“互动问答，分享想法的知识社交平台。”

内容产品的核心在于抢占用户时间，而下沉用户的数量和时间都远远大于一二线城市的精英用户，成为内容产品的兵家必争之地。

因此，为了继续扩大市场份额、提升投资回报率，知乎再次调整定位：

泛娱乐化：从小众的严肃知识向更大众化的泛娱乐内容转型；

强社交化：提升社交属性，尝试从微博、豆瓣和今日头条的生意中分一杯羹。

2017年5月起，知乎陆续上线“话题广场”推送、知乎资讯、每日新知、“想法”等功能，并丰富了影视综艺模块话题的内容。这些功能有的在市场上取得成功并保留至今，比如“话题广场”（后升级为“热榜”）、“想法”（类似微博动态）；有的在市场上失败并销声匿迹，比如知乎资讯、每日新知。

阶段五（2017.12至今）：下沉 | 生活化的知识社交平台

“有问题，上知乎。”>>“有问题，就有答案。”

2017年末开始，知乎继续泛娱乐化和强社交化的战略转型，同时坚持知识探索和分享的核心价值，巩固其问答内容壁垒。期间主要变化有3点：

第一，积极拓展网文业务，在下沉市场寻求用户增量。

第二，入局视频内容领域，迎合视频化的发展趋势，拓展内容的丰富性和趣味性。

第三，增加问答内容的广度。作为知乎的 “护城河”，问答内容变得越来越接地气，在当前版本主要聚焦于以下两种类型：

兴趣生活：包括以圈子分区为入口的兴趣类问答，以及以情感、职场、育儿为核心内容的生活类干货问答；

热点讨论：对于社会事件、影视综艺、科技数码、游戏电竞、教育职场等各个领域热点事件的实时讨论和时间线追踪。

三、用户和需求分析 3.1 用户特征

3.1.1 创作者特征

知乎有不少拥有扎实专业知识和优秀输出能力的创作者。

2021年1月，据知乎消息，目前知乎已经有100位创作者，月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。

我们把这100位和1000位分别归类为头部大V和腰部答者，他们分别具有如下特征：

头部大V：粉丝量≥100万。如文学大咖张家玮、互联网大牛李开复、钢琴家郎朗、社会学家李银河、心理学家李松蔚。他们多为业内知名精英、知乎原住民，为知乎输出优质内容的同时，更提供了有力背书。

腰部答者：粉丝量为50~100万。相对于头部大V，腰部答者多为知名度不那么高的行业专家或自媒体写手，对知乎忠诚度相对较低，利益导向更明显。腰部大V的内容输出能力同样非常优秀。

正是基于知乎这些优秀的创作者，在知乎上，任何专业或非专业的、甚至是脑洞清奇的问题，都能得到干货满满的作答。虽然近两年，大量良莠不齐的创作者涌入，但是知乎的用户对平台内容质量依然有比其他平台更加强烈的信任感。

3.1.2 普通用户特征

1）性别分布：男女比例相当

根据中国产业信息网，截止2019年末，全国总人口性别比为104.64（以女性为100），换算成百分数即男性占51.13%，女性占48.87%。

根据艾瑞指数2020年11月统计数据，知乎的男性用户占比为51.15%，女性为48.85%。因此，知乎的男性用户和女性用户占比几乎相当。同为知识付费平台，喜马拉雅和得到的男性用户明显更多。

推测主要原因如下： 2020年4月29日的iOS 6.39.0版本中，知乎开始主推“育儿”领域问答，有意识增加女性用户比例 。

2）年龄分布：20-35岁为主力军

结合艾瑞指数和百度搜索来看，知乎大多数用户在20-35岁之间，且平均年龄比喜马拉雅和得到更年轻。

20-35岁是认知增长和职业发展的黄金时期，说明大多数用户倾向于用知乎来满足获取知识和个人成长需求；但同时，用户整体年龄小，推测部分用户也喜欢在知乎上进行社交活动和参与热点事件讨论。

3）教育水平：高学历为主

根据艾瑞调研数据，知乎用户的平均受教育水平非常高，大学本科及以上的高学历占比达到80.1%。同期，中国网民平均高学历占比仅为20.4%。这个现象很容易解释：高学历人群往往好奇心旺盛、学习能力强，对知识有更强的需求；且所处环境更“卷”，更迫切于实现个人成长。

3.2 用户画像

根据用户特征，我们对梳理出4类典型的用户画像：

*以下用户画像仅针对普通用户，不包括创作者。

精致中产：这类群体为25-35岁的职场白领。他们收入不错，热爱生活，追求品质。他们爱财有道，通过理财让这种精致具有持续性。在知乎上，他们会阅读理财、旅行、居家、穿搭类问题。

未来精英：这类群体为23-30岁的职场新人。他们的目标是追求事业成功，并且相信通过知识可以帮助他们实现梦想。平时有关注行业资讯和深度阅读的习惯。知乎是他们深入学习专业知识的重要途径。

潮流达人：这类群体为20-28岁的大学生、研究生或职场新人。他们兴趣广泛，喜欢新鲜事物，爱追八卦热点。爱玩且会玩，喜欢在社交网络通过相似的圈子结交好友。虽然收入不高却热衷网购，喜欢购买有趣不贵的小物件。他们会在知乎浏览或参与热点讨论，关注感兴趣的圈子并结交同好，阅读种草类问答（比如：“有哪些能提高生活质量、舒适感的小东西？”）。

好奇宝宝：这类群体为18-25岁的大学生或研究生。他们尚未加入职场竞争，也没有来自家庭的压力。他们往往聪明、有好奇心，对于历史故事、宇宙起源、自然规律、商业规律等都喜欢打破砂锅问到底。在知乎上，他们会关注一些脑洞清奇的问题（比如：“既然癌细胞是无限增殖的，为什么不能用于制造肉制品？”）。

3.3 需求分析

我们用经典的“用户-问题-解决方案”框架来分析知乎所有用户的通用需求，以及上述四类典型用户（精致中产、未来精英、潮流达人和好奇宝宝）的特殊需求。

归纳后可以看到，知乎用户有三类核心需求：

解答困惑的需求：用户对信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付费意愿和问题的紧迫度和重要度相关。

获取优质信息的需求：用户对信息质量有要求但不苛刻。付费意愿较低。

获取专业信息的需求：用户对信息质量有严苛的要求，希望是有深度、结构化的。付费意愿较高。

有四类非核心需求：

交流观点的需求：用户希望自己的观点被看到，从而获得存在感与价值感。

根据兴趣社交的需求：用户希望看到自己熟悉和喜欢的信息，从而获得娱乐消费性质的满足感。

看热点追八卦的需求：用户希望看到大家都在关注的政治、娱乐等实时热点，从而满足好奇心和窥探欲，获得社交谈资。

探索未知的需求：用户希望探索常识之外的知识，从而获得娱乐猎奇性质的满足感。

有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用户群体不同，且价值观存在矛盾关系。前者的代表是以知识为诉求的老知乎er（知乎商业化之前的忠实用户），而后者多为以娱乐为诉求的新用户。这也是为什么老知乎er认为“知乎已经不是原来的知乎了”，对知乎近年内容的娱乐化和各种商业广告恰饭多有诟病。

对知乎而言，一方面，身上背负着投资者的压力，而盈利离不开流量，流量又离不开娱乐化的投喂。另一方面，优质专业的内容是知乎的护城河，若知乎过度伤害老用户的体验，导致大批老用户离开知乎，那么优质专业的内容就很难有流量，优秀创作者也会相继离开或者开始撰写迎合新用户的内容，最后知乎的内容壁垒将不复存在。

一面是投资者压力，一面是老用户口碑，知乎似乎两边都不想得罪。而这种纠结和摇摆在其产品功能中体现得更为具象化。

四、产品分析 4.1 业务逻辑

知乎上有三类角色，他们的名称、定义和核心行为分别是：

普通用户：内容消费者。他们会浏览已有的问答库或提出新问题。

创作者：内容生产者。他们会通过系统推荐或自主选择，对问题进行作答。

平台机制&算法：内容维护者。通过流程机制，给高质量的问题和回答加权并提升曝光，给低质量的问题和回答降权并降低曝光；通过AI算法，向普通用户推荐有相似关键词的问题，向创作者推荐适合或擅长的问题。

其中，普通用户和创作者的角色身份是可以根据场景互相转换的。比如，普通用户如果在自己的专业或擅长领域进行内容输出，那么就成为创作者；创作者如果在自己不熟悉而感兴趣的领域进行内容消费，那么就成为普通用户。

我们根据角色类别、角色行为、行为顺序和互动关系，梳理出问答模块的核心业务逻辑如下：

4.2 业务流程

由于知乎的业务形态复杂，功能模块非常多。因此，我们在这里只分析问答模块两个典型使用场景下的业务流程图：提问流程和“随便看看”流程。

4.2.1 提问流程

该流程主体为普通用户，场景为用户有某个明确的问题需要解答时。

4.2.2 “随便看看”流程

该流程主体为普通用户，场景为用户随便看看感兴趣或有趣的问答，并没有明确的解答问题需求时。

4.3 功能结构

知乎采用了当下主流的舵式导航结构，包含五个一级功能模块：首页、视频、会员、消息、我的。

根据功能结构图， 可以看到现版本知乎的3个特点：

1）丰富和统一收口的知识付费业务。