并且，腾讯课堂为每一门课打造了论坛，也让用户可以有学习交流的空间，提升了学习氛围；与QQ客户端对接进行课程管理，更大大加强了用户的互动性。

4）平台自带流量，提升曝光率

对于线下的培训机构来说，获客成本高、转化率低一直是阻止线下培训机构规模扩大的一大阻力；而作为一个在线教育平台，腾讯课堂依托于海量QQ用户，在流量上天然拥有巨大优势，可以增加机构曝光率；大数据的精准推送，更让相关教育机构和课程准确地被推送到相关用户那里。

同时，对于入驻平台、且评分达到一定标准的优质机构，腾讯课堂提供“万元广点通基金”，并安排专业人员进行推广指导，让机构能在第一时间内以零成本获得第一批学生。

这些措施都让培训机构能专注于提升教学质量，提供更优质的课程；同时减少在推广、运营方面的花费；减少成本，增加收益。

5）腾讯课堂推荐课程方面存在不足

想要在职场上获得晋升的工作人群分为两部分，对于那些已经明确知道精进方向的上班族。腾讯课堂可以很好地满足他们的需要；但对于那些想要提升自我，却没有明确方向的潜在用户，腾讯课堂在课程推荐方面还存在不足。

目前用户第一次接触腾讯课堂，只能搜索课程内容；而没有在了解用户信息的情况下，为那些没有明确学习方向的客户规划职业晋升路径，安排课程；对此，我认为可以增添人工客服或AI，在了解用户信息后，推荐相关课程，提高用户转化率。

总结：虽然还有不足，但以上原因仍让腾讯课堂在在线教育平台中脱颖而出。

四、商业价值分析

腾讯课堂当前的核心业务是提供一个课程平台，并按照用户需求，把课程资源进行合理分配，并收取课程费用；判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析腾讯课堂的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析腾讯课堂是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那腾讯课堂是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

首先，大规模的广告投入（付费渠道）。

方式1：在微博和抖音上，利用教育领域的流量博主或是up进行推荐宣传。如罗永浩微博推荐腾讯课堂。

方式2：在优酷等各大视频网站上插播腾讯课堂宣传片。

方式3：助力公益，比如为贫困乡村资助“新沟小学”，举办”益起学习99公益日”等公益活动等，公益活动可以大大提升品牌知名度。

其次，QQ用户群的联系及优秀的产品口碑（免费渠道）。

除了付费渠道的推广之外，腾讯课堂同时采用了免费渠道去推广产品。

方式1：利用QQ群的熟人效应，根据艾瑞数据，腾讯课堂的7成用户通过QQ访问平台；而这些用户的学习课程也能通过QQ被展示给身边的好友、同事，这有效利用了羊群效应打造了一个熟人的学习圈。

方式2：优秀的产品口碑，产品口碑推广对于任何一款教育产品来说都是一个非常重要拉新手段；而腾讯课堂则通过鼓励用户在QQ和微信发朋友圈，或是分享等形式展示自己的作业，来达到一个推广的作用。

而通过付费和免费两个渠道，不难看出腾讯课堂有效地增加了平台用户数。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那腾讯课堂是如何提升转化率的呢？

笔者将从腾讯课堂的挑课界面、课程界面、支付界面及其他界面四个方面分析这个问题。

1）挑课界面

当用户打开腾讯课堂寻找课程，会发现首页主要有四个部分组成：开屏广告、感兴趣课程、严选课程还有搜索框组成。

开屏广告：开屏广告位于腾讯课堂首页最上端，向用户推荐机构课程，增加优质机构课程的曝光率，吸引用户购买。

感兴趣课程：

当用户第一次下载腾讯课堂APP时，平台会要求用户设置三个感兴趣课程。当设置成功后，腾讯课堂会根据用户选择的课程分类，推荐课程，并定期更新。

有些用户对于自己要上什么课程、上哪个老师的课程可能并没有做出决定，腾讯课堂通过推荐用户感兴趣内容的课程；增加了用户选择的范围，也加大了用户购课的可能性。

不过，我认为这里，可以专门设计一个优惠卷打折的模块，方便促进那些对价格敏感的用户购课。

严选课程：

在挑课页面的右下角，有一个严选课程的入口。点击进入后进入腾讯课堂专门挑选出来的“严选课程”；这类课程的特点是质量好、服务好，但在价格上比较高。

腾讯课堂把这部分内容专门整理出来，这样就方便了那些希望得到优质课程及服务的用户，方便他们的购买。

从挑选课程的界面中，不难看出，腾讯课堂以不同分类方式，尽量增加了各种课程的曝光度。

2）课程界面

在挑选课程的界面中，用户会对某一门课程感兴趣。然后点击进去，接下来就到了课程的界面；课程界面主要从课程、师资介绍，课程能解决用户哪些需求、课程评价与免费试听、购买人数、课后评价、优惠卷、收藏等方面增加了转化率。

详细的课程、师资介绍及课程能满足用户哪些需求：

腾讯课堂的每门课程都有详细的课程及师资介绍，这让用户更了解课程的课时内容，老师水平；同时，课程也详细说明了该门课能提高用户哪方面的能力，学成功后有哪些效果，这让用户更清楚地了解到课程是否能够满足他们的需要——这增加了用户的购买冲动。

免费试听：

为了让用户能切身体验课程，增加用户对平台的信任；腾讯课堂的收费课一般分为两部分，一是免费的试听课，二是收费课；当用户听完优质的试听课时，就会产生购买后续课程的欲望。

购买人数、好评率和课后评价：

除了课程内容介绍、试听课之外，腾讯课堂还将每门的购买人数、好评率、课后评价罗列在课程页面上了；这让用户能从数据上进一步对感兴趣的课程有一个了解，如果课程的购买人数多、评价好，由于羊群效应，用户就更可能产生购买的冲动。

优惠卷、拼团、限时优惠：

腾讯课堂是一个在线教育平台，会定期推出优惠卷、拼团活动还有限时优惠课程；这些活动以降价为吸引，增加用户的转化率。

收藏：

对于那些对某些课程有兴趣，但是近期没有时间的用户；腾讯课堂推出了收藏功能，并在限时优惠时进行推送——增加了用户购课的可能性。

不同于挑课界面，课程界面主要是以课程优质的内容、以及课程优惠活动去吸引用户购买。

3）支付界面

腾讯课堂的购买分为线上和线下，线下购买本部分不做分析。

在线上购买时，当用户对课程有兴趣，了解后决定购买，接着就点击购买课程，进入了支付页面。腾讯课堂的支付系统非常简单，而且操作简便；每门课的右下角就是支付按钮，点击后进入充值页面，充值完成即可付费成功；充值支持花呗，进一步促进消费。

简便的步骤让用户无需再支付过程花费精力，而且没有犹豫是否购买的时间。

其次，腾讯课堂采用的是充值购买，所以买完一门课很可能会剩余一点零头，这也为下次购买打下了伏笔。

4）其他

除了挑课界面、课程界面、支付界面，腾讯课堂还专门设置了两个模块，用于提高转化率：

买一赠一：

腾讯课堂专门设置了一个买一赠一的模块，用于以薄利多销的方式，吸引用户；在这个模块中，只要有两个人购买，价格即可减半，这很好地吸引了一些希望以低价购买课程的用户。

积分兑换：

除了买一赠一课程之外，腾讯课堂还推出了积分兑换功能；当用户听课时长达到一定标准，即可兑换积分，当购买新课时，积分可用于抵去一部分费用。

一方面，这促进了用户听课的效果；但更多的是，当熟客在平台上拥有很多积分时，他就还可能在平台上继续消费。增加了老用户的粘性。

总体来说，从挑课界面、课程界面、支付界面还有其他界面，腾讯课堂都对用户转化做了一定引导。这些引导也是腾讯课堂能做大做强的原因之一。

3. 提升客单价

除了用户注册数和转化率，客单价也是影响GMV的一个重要指标。

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次；两个因素无论哪个，都会影响客单价。

那么腾讯课堂在这两个因素上又分别采取了哪些方法呢？

1）购买单次金额

腾讯课堂作为一个平台型在线教育平台，对于如何提高用户单次购买金额，主要采取的是：

推送组合/后续课程 当用户在腾讯课堂上点进一门课程时，平台就会以适当优惠的价格推荐和该门课程相关的组合或者课程，刺激用户购买的欲望，让用户一次性的购买金额增加。

推送增值性服务 除了推送组合课程之外，当用户下单购买之前，腾讯课堂还会推荐相关的学习资料，或者对于一些不含作业批改的课程，推送批改服务，如英语课会推荐单词听写等服务。

这都会让用户单次购买金额增加。

2）购买频次

而在购买频次方面，腾讯课堂又是如何加大用户购买次数的呢？

主要采取了三个步骤：

a. 提高教学质量

如果课程的质量优良，学生能够通过课程取得很好的学习效果，那么他们一定愿意继续在平台上报名课程。

而为了提高平台的课程质量，腾讯课堂采取了优客计划以及惩罚计划——对于质量优良的课程给予奖励，对发布质量不达标课程的机构给与惩罚，鼓励第三方机构提供优质的教学服务。

这样，能有效提高课程的质量，争取老用户再次报名。

b. 提高上课体验

腾讯课堂通过QQ为用户打造了非常好的服务，比如课程计划安排、课程提醒、作业批改、课程社群建设等；尤其是针对用户课程的完整性，腾讯课堂专门设置了“励课计划”，激励用户按时完成课程；这样用户既学到了知识，又得到了奖励，下次就有很大的可能再去报名平台的课程。

c. 便利性

腾讯课堂作为一个在线教育平台，最大的优势就是在于汇聚了海量教育资源；用户不用为了上一门课专门去寻找资料，了解哪家的教育APP服务更好，提供的课程更优质；也不会出现为了学习一个技能，需要下载多个APP，每个APP只使用一部分功能的情况。

当今社会节奏十分快捷，方便和节省时间对于需要提升个人能力的职场人士来说具有相当大的吸引力。方便的购买，和省事的选课会让老用户增加再次购课的可能性。

综上所述，不论是提升用户数、提高转化率，还是增加客单价，腾讯课堂都采取了一定措施——这也是腾讯课堂能在相关产品中脱颖而出的原因之一。

五、产品迭代分析

为了深入分析腾讯课堂的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对腾讯课堂从V1.0.0上线到V5.0.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把腾讯课堂分为两个阶段进行分析：

第一阶段：完成基本功能，验证用户需求，满足基本用户体验。

2015年11月之前，V1.0.0-V1.1.1版本，为腾讯课堂移动端产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

主要操作是把PC端已有基础功能，通过移动端来展现，所有功能偏工具性质，比如支持直播课程、付费课程的购买、观看等；并且，为了防止用户不遗漏课程，按时高效地听完课，腾讯课堂推出“学习计划”功能，帮助用户完成他们报名的课程。

从这个阶段APP排名稳步上升，下载量从0突破800万。虽然腾讯课堂的冷启动时间只有将近半年；但由于腾讯课堂依托QQ，本身不缺流量，且PC端也打下了良好口碑的基础——这两个原因让腾讯课堂移动端在很快的时间内就从启动期到达了成长期。

第二阶段：搭建运营工具，探索增加学习场景。

从2015年11月到2020年8月，版本从V2.0.0到V5.0.0，是腾讯课堂的快速成长期，扩大用户量成为产品迭代的重点。

而腾讯课堂为扩大用户量，从三方面采取了手段：

1. 提升用户服务体验

腾讯课堂在v2.1.0版本中，支持了离线下载，让用户能够自由地在上下班路上利用零碎时间听课，听课更为便捷；在v2.2.0版本中，建立学团，让用户更有学习氛围。

在v3.6.0版本中，推出“付费课试听”功能，让用户能更准确地找到需求课程，并更直接地了解课程内容。

在v3.8.0版本中，推出了用户评价功能，让用户对购买课程提出意见，并在购买前可以根据他人评价了解课程质量。

在v4.4.0版本中，推出课程打卡，让学习计划完成进度更明确…

这一系列的功能推出，一步步地提高了用户体验；同时也让用户更为便捷、更为放心地地使用腾讯课堂这个产品。

2. 运营促活

除了提升用户服务体验外，腾讯课堂也在运营拉新方面采取了手段。

在v3.3.0版本中，腾讯课堂增加了“优质课程推送”功能，增加课程曝光率；在v3.7.0版本、v3.10.0版本、v3.22.0版本、v4.2.0版本中，分别提出“新增用户余额奖励”、“首次下载可领取新手红包”，“上课时长可获得积分并兑换奖励”、”上线砍价”、“优惠卷”等功能——这些功能的推出都进一步地提高了用户购买课程的欲望，促进了消费。

3. 提升课堂质量、增加课堂场景多样性

用户使用腾讯课堂的根本目的是为了通过课程学习知识，所以腾讯课堂中课程的质量也至关重要。

对此，腾讯课堂在v2.0.0、v3.7.4版本中，分别推出了课堂聊天、直播课举手互动功能，加强用户课堂浸入感；在v3.9.0版本中，推出题库功能；在v4.9.0版本中，推出作业功能——使学生能够做到课后练习、达到温故知新的效果；而在v4.11.0版本推出的“严选课程”计划中，也从课程本身的质量上做出了一定改进。

但先比于同类竞品，及专门垂直类教育APP，如网易云课题、流利说、风变编程，腾讯课堂在课程质量上及课堂场景多样性上，仍有不足。

我认为今后腾讯课堂在版本优化上可以考虑加强课堂多样性（如录制几分钟高质量的短视频学习课，让用户更加效率低利用碎片时间）、it编程课可以推出能互动编程课程加强用户理解、推出自身打造精品课，并利用ai等技术，打造更个性化的课程，并通过这些手段，进一步扩大用户群体。

六、产品结构分析：

在迭代分析中我们分析了腾讯课堂的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为腾讯课堂V5.0.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对腾讯课堂的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

因为移动端主要目标是明确自己学习需求的用户，因此腾讯课堂主要要满足他们的需求。

用户在使用腾讯课堂时，会存在三种场景：

买课前通过APP了解自己关心的内容；

买课操作；

买课后在平台上对课程进行操作。

场景一：买课前用户有什么需求以及腾讯课堂是通过什么功能满足这个需求的呢？

买课前，用户主要是拥有某种学习需求，想在平台上了解该需求的课程。他们可以通过搜索关键字，或是在课程分类中直接搜索相关课程。