书籍是当代人的精神食粮，人们越来越习惯在互联网上读书，此类产品也层出不穷。本文从八个角度全面分析了网易蜗牛读书，带你深入了解产品背后的运作逻辑。

一、产品背景：网易为什么要做蜗牛读书？ 1. 企业战略层面

市场角度：深度阅读用户有待开发

2016年被称为“内容付费元年”，据易观估计，2017年中国移动阅读市场规模大概会接近140亿元，而当时整体市场的头部格局和以网络文学为主的产品的模式已经基本形成。

相对于网络文学在移动阅读市场的竞争火热，意味着还有一部分深度阅读用户群体还未被开发。

企业角度：深度阅读的产品占位空缺与泛文化格局打通

一方面，2011年，网易在移动阅读领域开始布局，上线的网易云阅读APP多侧重支持阅读书籍、杂志和订阅内容。

从APP的书籍上看，网络文学和出版图书都有，走的是大而全的路子，但也更多强调网文，这与当时市面上的很多APP是一样的。

而网易云读书固有的产品定位，难以满足倾向出版书的深度阅读的用户群体需求，深度阅读的产品占位空缺。

另一方面，网易有着庞大的文化产品体系。新产品不仅可以占位深度阅读的空缺，还可以联合集团中的各种文化力量，通过联动网易有道、网易云音乐、网易云课堂等文化类产品，打通网易文化体系，实现泛文化布局。

因此，从企业战略上讲，网易蜗牛读书的目标一是在已有网易云阅读的基础上，走聚焦战略，定位沉浸式阅读的人群，实现后续的市场转化和变现。

目标二是打通网易文化体系，助力泛文化的布局。而网易过往运营网易云阅读及其其他产品的资源和能力，无疑可以给新产品强大的支持力。

若这些目标可实现，收益是大于投入的，不做，等于损失了布局这块市场的机会。

2.  用户需求层面

网易蜗牛读书面向深度阅读/沉浸式阅读的人群。表面上看，这类人群的核心需求是找好书、读好书。而之所以“找好书、读好书”，更深层次的动机是寻求自我提升空间。

因此，通过读书，实现自我提升是蜗牛读书要达到的用户目标。

结合企业和用户层面，网易要做蜗牛读书的目的如下：

企业目标：走聚焦战略，定位沉浸式阅读的人群，实现后续的市场转化和变现；打通网易文化体系，助力泛文化的布局

用户目标：帮助用户通过读书实现自我提升

二、产品定位：蜗牛读书是什么样的产品？

2017年3月这款按时间付费，将“时间”抽象为流通货币的阅读产品——网易蜗牛读书上线。

从定位、理念和主要功能上可清晰的拆解出蜗牛读书的定位结构：

这款产品在定位上最特别之处是定义了时间，通过“每天免费读书一小时”的产品理念，它不仅能够打造读书的仪式感，还引导了产品的使用时间，增加使用频次，拉长持续时间，实现了促活和留存的引导。

三、用户需求：蜗牛读书的用户有什么特征？ 1. 用户特征

据「青山依旧在」发表的《网易蜗牛读书产品体验报告》里的数据显示：

“截止到2019年6月，网易蜗牛读书用户群体年龄主要集中在30岁以下，其中24岁及以下所占比列最高，男女性别比例为42.59:57.41，女性用户稍多于男性用户，从地理位置来看，用户主要集中在沿海地区、一线及新一线城市等。”

由此不难发现，蜗牛读书的用户人群呈现：年轻化，集中与发达沿海城市的人口学特征。这与蜗牛读书所定位的追求有品质读书的阅读人群是相对契合的。

同时，她们还存在着以下行为特征，而这些行为特征映射在数字阅读产品的模式设计。

追求品质阅读，喜欢阅读出版书——书籍的「出身」

接受并愿意看电子版书——书籍的「形式」

享受深度的沉浸式阅读——书籍的「使用时间」

愿为为有价值的知识进行付费——书籍的「变现路径」

阅读的目的多在于提升自我，获得感悟——书籍的「价值流通」

2. 用户模型与需求实现路径

在蜗牛读书的产品策划中，据笔者观察，主要考虑了两个重要的维度：

一是时间。1H内免费，大于1H则需付费，考虑到领读人会在蜗牛读书上耗费大量时间撰稿，这里扩充为使用APP的时间；

二是分享。值得注意的是，蜗牛读书除了对阅读功能打造得比较克制外（这一点的判断基于阅读界面的简洁无广告和批注内容不公共流通等的去干扰设计），在产品的策划中不乏对于品质阅读社区的探索，通过共读和领读等功能，构建移动阅读的小群组和社区。

由此，可构建用户模型，划分为四类角色：

自读型（基础用户）：阅读时间小于1小时，超时即停止阅读，阅读中和阅读结束后较少参与共读小组和书单·书评的公开发布。

交流型：阅读时间小于1小时，超时即停止阅读，阅读中喜欢参与共读小组，与小组成员分享见解体会。

领读型：使用APP时间超过1小时以上，花费大量时间在阅读后撰写书评·书单，已成为领读人的角色，并通过领读获取相应权益，提高读书时间并长期撰写书评·书单。

消费型：已购买付费服务，阅读时间大于1小时。

Ps：对于实际应用场景来说，用户角色之间并不是长期固定的，角色之间可进行流转。其中，为实现产品目标，通过产品的策划与运营引导自读型、交流型逐步向消费型和领读型长期转化。

基于四类角色，可结合现实，拆解不同角色中对于关键需求的实现路径。而关键路径的拆解，很大程度上决定了产品的逻辑结构和功能。

四、逻辑规则：蜗牛读书的逻辑和规则是什么？ 1.  产品功能

2. 产品逻辑

3. 产品规则

清晰的产品规则会打造产品的“场域”，用户能够在意识形态上辨识产品想要传达的感觉。据笔者观察，蜗牛读书的产品规则如下，这个可供后面在产品体验中进行思考的辅助。

精神理念：时间出新知

目标：帮助用户实现自我提升

交易载体：时间

多方冲突时谁更重要：读者和领读人冲突时，保护领读人

鼓励和认可什么：1.坚持读书 2.原创的高品质内容分享

拒绝什么：1.转载、抄袭及无实质性内容的分享 2.人身攻击、淫秽等不当言论信息。

4. 产品结构

（红色代表产品页面，白色部分代表内容）

从产品结构来看，产品的应用级导航结构为底部扁平导航结构，共分为四个部分：领读，分类，书桌，我。

板块的划分在应对找书、看书的需求下，结构划分清晰明了。

产品层级深度不超过四层，主要功能都集中在第一层级呈现，第三层级完成，对次要信息放在了深层级，信息呈现清晰。

五、功能体验：蜗牛读书的功能如何实现产品目标？ 1. 领读，读书的高品质内容社区

1）普通用户-浏览性

作为蜗牛读书的首页，领读页面占据了最直接的入口。

领读的信息流不像其他常见的APP以banner+金刚区为顶部的构成，而是tab+瓷片区+文章浏览模块（通栏banner，其他瓷片区穿插的方式。

究其原因，一是蜗牛读书目前的UGC内容需要运营的大量引导和引流，以开头瓷片区而非banner可以提高展示的效率；二是蜗牛读书的主要功能比较集中和少，以底部导航的方式进行划分和引流更清晰简易，而不采用首页金刚区的形式。

同时，各个模块占据的位置比较大，基本为两模块一屏，保证了采用分割块的设计没有那么严重的分割感。

而banner和瓷片区的穿插主要体现在前六屏，抓住用户的注意力。

从整体的领读信息流上看，开头的瓷片区聚合了优质书单和官方推荐的内容为专栏，引流优质内容，也便于用户探索合适的书籍。

之后穿插的banner和瓷片区，也以官方的角度，推荐用户相应的书籍、活动和书单专栏。

在书评·书单的文章页面，主体由书评图文内容和书籍组成，底部设置了固定的交互bar，不随上下滑动消失，随时可对文章内容进行【点赞】、【评论】、【收藏】、【转发】。

该页面有三点值得注意：

【只看书】和【立即阅读】两个按钮的设置，对于阅读的指向性明显，体现了产品目标。

【只看书】模式下只显示书籍，不显示书评内容，从一定程度上考虑了书籍的内容在文章后半部分的场景，快速解决了因为文章过长而跳出的问题。

点赞功能的设计巧思，点赞功能设定成【用生命点赞】。设定是：点赞的人会给被点赞的人赠送1分钟阅读时长，同时自己的免费阅读会减少一分钟。即转化为了对于领读人的奖励，也表达了产品的时间理念。但另一方面，在领读页面的信息流中文章浏览模块和书评·书单的文章页面中底部的点赞按钮的设置与「用生命点赞」的设定存在一定的认知gap，它们并未明确告知点击该按钮会消耗自己的阅读时间，容易导致用户在不知道该设定的情况下进行点赞，耗损阅读时间。

优化建议：

a.对于新用户而言，在首次点赞时设置提醒弹窗，明确告知用户会减少一分钟阅读时间，用户需通过“确定”和“不再提醒”icon暂时关闭或永久关闭。

b.领读页面信息流中文章浏览模块取消点赞、评论按钮，只考虑点开书评书单情况下进行点赞和评论的互动。

2）领读人-激励性

领读功能的第二个核心点在于，如何刺激优秀领读内容内容的生产。下面将结合B=MAT（动机+能力+触发器）的模型进行拆解。

1.触发器

领读投稿的触发器有两种。

一种是功能入口，入口分布比较多，最明显操作最浅的就是在领读页面的顶部位置，以【有偿征稿】的文字呈现，明确了投稿的利益性，能够快速找到和形成吸引。

其他两个主要入口一个是在阅读过程中的【写书评】icon和【我】页面下的【书评·书单】，入口相对较深，与前面的呈现方式也不太一致。

另一种是奖励的利诱暗示，即在有偿征稿页面下的【奖励】icon，较好的考虑了用户的操作动线，给到了比较明显的利诱暗示。

同时，里面的奖励计划的内容，从一定程度上对于满足了领读人的动机，降低了能力的门槛。

2.动机

动机即读者发表书评·书单的动机，可拆解为物质激励和精神激励。

其中，物质激励以会员或稿费为主，以会员为导向激励的人群多为想要花费更多时间在阅读上的用户，但这个为短期激励，难以满足该类用户的需求。

另外，在稿费的设置上所提到的“高质量文章”，评判概念相对比较模糊，考虑到失败的风险，也较难产生强打动力。

而精神激励上，从书评·书单的页面看更多的数据是赞和评论，这与其他平台相比没有具有特别大的差异性，因此笔者认为普通用户和专业的书评人的激励性较弱。

3.能力

从投稿的要求上看，书评·书单的发表投稿存在一定的能力门槛，基本集中与对原创和相关规范性的要求，符合了蜗牛读书鼓励原创，鼓励高品质内容的要求。

同时，投稿后是需要经过筛选的，也对能力也提了一个要求，有存在稿件撤回的风险。

为了降低投稿的能力门槛，蜗牛读书所设置的投稿要求，给予了投稿方向、投稿规范，和投稿编辑工具（PC端）的详细指导，很好的降低了领读人投稿的操作成本。

从在投稿编辑页面操作上看，提供了可插入书单、批等功能，编辑操作较便利。

在移动端场景下，输入模块占了半个屏幕，编辑可视域小，在体验较不友好的情况下蜗牛读书提供了PC端编辑的入口，通过扫描登陆同步信息，进行编辑，给到了较好的编辑体验，在产品的设计上降低了领读人投稿的操作成本。

动机、能力、触发器在具备的条件下可出发领读行为，但目前动机还不足，因此导致了领读页面上的书评·书单集中于发表文章量多的领读人账号，对于普通用户而言是比较难转化为领读人角色的问题和一些用户反馈到“领读文章的更新太慢”的问题。

当然，蜗牛读书做领读也并非是打造UGC的社区，更多的是通过高品质的内容激活和留存产品的使用，领读更多的像往PGC的方向发展，当前的领读文章和文章下的评论保持了良好的环境。

优化建议：

a.领读投稿入口统一为“有偿征稿”，保持一致性。

b.明确高质量文章的评判标准

c.PC端编辑的入口icon设计得更清晰，“书评”字样改为“电脑编辑”明显的符号。

2. 寻书，阅读导向的机制和信息设计

1）搜索

搜索的入口只有一个，既在分类页面（非第一页面）的顶部，不是特别显性，对于新用户而言需要一点的学习成本。

点击搜索框，出现全屏的模态浮层，给到了标签式的搜索建议，简洁易懂，展示效率高。

而在搜索结果页面，则以Tab 栏式+图文列表的方式呈现，默认书籍搜索。但也考虑到了搜索场景下的其他的搜索需求，图文列表的信息呈现以封面、书名、作者作为主要信息，但过长的书名有所隐藏，不便于在选择书籍时进行精准判断。

另外，值得注意的是蜗牛读书在搜索这块的异常流程处理。

当搜索结果没发呈现想要的书籍时，可通过右下角的按钮进行搜索体验的反馈，可填写期望的结果。

通过这样的处理，体现了友好体验的同时，还可以搜集用户需求，补充书籍池，对于其他比较封闭性的搜索结果可借鉴。

但是，从操作上看，一是右下角的icon看不出是搜索反馈功能。二是，在搜索体验优化的页面，问题相对比较复杂且含糊，填写体验不友好。

优化建议：

a.领读页面增加搜索入口，降低搜索功能的操作寻找成本。

b.搜索结果页面的结果列表呈现中调整排版设计，长书名全呈现。

c.异常流程下，反馈icon的设计进行优化，直接体现反馈的字样

d.异常流程下，搜索体验优化页面第一个问题建议可去掉；第二个问题给了选择之后有点过于复杂，可直接简化为“你期望的书名是？”、“你期望的作者是？”等指向性比较明显的问题。同时该书籍上线后可通知该用户。

2）分类

分类功能主要涉及三个层级的操作（选择分类——查找书籍——选择书籍）。

在选择分享的页面中主要分为两块区域：榜单为主的凸显区域+书籍的大类区域，皆采用了块状的图文叠加的方式呈现，区分明显，视觉呈现舒适。

选择分类后在分类下的页面以领读语录+选择tab+书籍列表呈现。

领读语录提高了该页面的质感，点击可跳转到该领读人页面。

选择tab提供了三种的排列方式应对不同的需求，可通过左右滑动或点击进行切换。

书籍列表以封面和书名呈现，简洁干净，但对于长书名的书籍也同样存在着书名显示不完全的问题，影响了找书的体验。

而作为信息量巨大的页面，该页面的加载方式采用了下滑自动加载的方式，无需点击下一页，加载效率高。但这个会导致用户没有足够的定位信息，不知道自己浏览到哪里。

优化建议：

a.加载的动画可融入蜗牛读书的产品基因进行设计，增加产品独特性。

b.分类下的书籍列表页面显示书籍数量及已加载本书，明确浏览位置。

3）书籍详情

搜索和分类的主要目的是为了找书，而通过找书引导用户读书行为的发生，把用户留在产品里的重点在于书籍详情页面怎么从引起兴趣到导流阅读。

在书籍详情页首屏(左图)聚焦了书籍封面、作者、在读书籍、详情等信息，这对用户来说是最重要的，另外底部的免费阅读也有利于促进用户阅读行为。

再往下的【热门话题】、【精彩书评·书单】属于蜗牛读书比较有特色的功能，可以有效提高用户对该书籍的阅读兴趣。

尾部的【猜你喜欢】起到了捕捉兴趣，引导同类书籍阅读的作用，点击【换一换】还可进行更换。

3. 书桌，沉浸式阅读定位的极致表达

1）阅读前