在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0这段期间，携程将自己的迭代重心放在了打磨基础功能和扩展自己的业务范围上。房型筛选、指纹支付、火车票可选座等新功能的加入，都在一定程度上提升了用户在消费时的便捷性和体验感。客栈预定、当地向导、主题游等新服务的加入使携程一方面扩充了自己的服务品类，另一方面也能通过市场细分更精准的满足不同客户的需求。

在扩充服务范围方面，随着携程不断地发展壮大，平台上消费者不断增多，需求的差异化也就逐渐显现。客栈及民宿预订服务满足了消费者不同的住宿需求；共享租车服务满足了一些消费者对于出行性价比的需求；主题游包括“亲子·游学”板块的独立，则能使平台更好的细分客户，然后为其提供更加精准的服务；酒店闪住、旅游保障、行李寄送等服务的出现则是为了减轻消费者在旅游过程的负担，带来更好旅行体验。

在完善产品功能方面，我们以火车票预订为例进行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19个版本中，有10个版本涉及到了火车票预订方面的功能完善，由于当时火车票在线预订刚开始起步，所以携程也在这方面投入了比较大的精力，从送票上门、座位指定、可改签到抢票功能的补全再到最优线路的推荐和往返预订，携程通过用户反馈和竞品分析一步步完善自己的产品功能，在两年时间里不断更新，力求为消费者带来最完美的体验。

从2010年携程移动端上线到2017年的这8年时间里，携程一方面尝试推出更多的业务类型，另一方面则不断打磨已有的产品功能，持续提升产品体验。

第二个阶段：大范围长时间的活动促销

在2017年12月，携程开启了为期一年的大范围促销优惠活动，从酒店、机票车票到旅游，几乎涵盖了携程所有的产品类型，优惠力度也非常大。

从迭代信息中可以发现，携程在不同的假期有针对性的推出了符合当季的优惠活动：

V7.9.0和V7.10.0两个版本的冬季促销主要集中在温泉酒店和春节返乡的火车票预订方面，主要突出了“暖冬”这样一个大基调。

V7.11.0的春季促销活动则重心放在了踏青赏花的主题上，迎合了消费者春季出门踏青的需求。

V7.12.0版本的促销活动则聚焦五一小长假，将优惠重心放在了周边游这一符合用户短期出游的旅行形式上，同时将票务方面的优惠也放在了汽车票这一短途出行方式上。

V7.13.0至V7.14.2的几个版本的活动集中在暑期，主打“清凉”主题，所以水上世界等消暑纳凉类景点的门票出现大幅优惠。同时因为这段时间也是长途出游的高峰期，所以携程也同时开启了全品类商品的优惠活动。

V7.15.0版本的更新虽然在8月底，但携程已经开始了国庆假期的活动预热，通过“早定享低价”“大额优惠券”等方式来提升用户的下单率。

携程通过分析消费者在不同时期共通的出游需求，针对性的推出符合用户心理预期的优惠活动，这也和消费者的出行计划不谋而合，就能促使消费者在自己的平台下单，然后通过一整年这样一个长周期的消费习惯的培养，携程因此拥有了一批核心用户，同时对后续拉新引流有着非常积极的影响。

第三个阶段：社交功能搭建和金融产品完善

在完成接近一年的连续运营活动后，携程正式进入了8.0.0版本，一方面继续优化产品功能，另一方面则将精力重点放在搭建自己的“旅拍”社区以及“拿去花”这一消费金融产品的完善上。

携程大规模的促销活动在2018年10月结束，这时候携程已经意识到通过运营活动这种方式拉新引流已触碰到了天花板，用户增长越来越难，更重要的是用户活跃度也在呈下降趋势，携程不可避免的面临用户流量荒的大问题。而彼时不论是电商巨头还是旅游巨头，它们对于内容越来越重视，内容变现逐渐成为一种大趋势。

在这样的背景下，携程在8.0.0版本上线了自己的内容社区“旅拍”，鼓励用户以图文或短视频的形式发布旅行中的趣事，并将其安排在携程app首页的底部导航栏中间位置，可见携程对于“旅拍”战略布局非比一般。在最近的版本更新中，升级了直播和视频体验，从中可以看出携程对于视频这种内容形式的重视程度。

携程希望在“旅拍”中能产出优质的内容来提高用户在平台上逗留的时间和消费的频次，成为未来提升用户粘性的新动力。

在移动互联网的流量红利逐渐衰退，用户量越来越难增长的时候，携程希望利用自己已有的庞大客户资源拓展更多的营收路径，所以在8.18.0版本开始完善自己的消费借贷金融产品“拿去花”的功能，通过对票务、酒店三期免息的支持，“拿去花”的免息借贷服务正逐渐覆盖携程的所有产品品类，鼓励用户使用“拿去花”作为支付方式。

整体看来，携程的版本迭代思路十分清晰。

第一个阶段通过不断开拓新的业务板块，打磨产品已有的功能来提升产品的体验以及塑造整个品牌的口碑，为后续的推广运营打下基础。

第二个阶段则通过大规模长时间精准的推广促销活动，培养了一批核心用户，同时也为平台带来了大量的新用户。

第三个阶段，在遇到流量瓶颈后，积极转换思路，通过对内容社区的搭建和金融产品的完善，在引流与营收方面找到了新的增长点。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了携程旅行的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是如何布局的。这主要通过产品结构进行分析，下图为携程旅行 V8.27.3的产品结构脑图：

由于携程开展业务较多，涵盖了酒店、票务、旅游度假、金融等多个大项，为了便于分析，笔者通过对携程旅行的产品结构中的酒店预订板块按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

用户在使用携程旅行预订酒店时，按照消费的完整过程来看可以分为三个具体场景，依次为预订前、预定中、预定后，接下来我们按照场景依次分析用户的需求以及携程是如何满足这些需求的。

6.1 酒店预订前

一些用户在打开携程后，可能并没有明确的出行计划或者还在几个待选的目的地犹豫，打算在平台上随便逛逛寻找灵感，而携程则把握住了这部分用户的心理，一方面在首页置顶分类推荐，另一方面则开辟了自己的内容社区“旅拍”，上面发布了很多用户自己旅行中的所见所闻及旅行攻略，并且形式和主题多种多样，满足了不同类型客户的不同需求。

内容推荐和内容社区都被安排在了APP中相当显眼的位置，目的就是为了能让用户使用的频次增加，刺激用户出游的意愿。

在用户确定出游的目的地后，就需要对行程做规划了，而且这个功能在旅游途中用户使用频次非常高，所以携程将行程模块安排在了底部导航栏里方便打开，可以一键添加行程，包括景点玩乐、酒店、机票、火车等，非常方便。

另外一部分用户在开启携程时是有明确的出游计划的，携程则会按照正常的预定流程满足用户在每一步的需求。用户想要获取酒店的优惠信息，首页便有诸多板块例如“特价·爆款”、“限时闪促”、“天天特价”来满足需求；用户挑选酒店、了解酒店信息、房型以及下单的需求，携程都能通过自己正常的预订流程来满足。

6.2 酒店预订中

在用户确定完酒店和房型进入支付页面后，会产生确认订单信息、填写入住人员、查看是否还有可用优惠、查看费用明细、支付订单的需求。携程的做法是将上述所有信息的确认工作整合在同一个页面上，并将每个方面用方框单独分隔开来，方便用户依次确认，快速完成预订操作。

6.3 酒店预订后

用户完成预订正式入住前，需要查看酒店的订单详情，只需在“我的”中打开全部订单即可查看，一级卡片就能简要显示酒店地址、入住时间和房型信息，减少了用户的操作步骤提升使用效率，而点开卡片后则会出现订单的详细信息。

同时用户可能也会对订单产生退订、修改的需求，同上述查看订单类似，用户在一级卡片即可完成操作，节省用户时间提升使用体验。携程在多个功能模块设置了订单的入口，包括酒店搜索页面、行程页面、客服的消息界面等，笔者认为设置这么多的订单入口目的是为了减少用户操作，能让用户在不同层级以更快速度进入订单操作，避免多余的返回再进入的步骤。

从上表中可以看到，携程的用户在预订前和预订后都对客服有着相应需求，预订前希望通过客服详细了解商品的细节信息，预订后有希望通过客服保护自己的的合理诉求，用户使用的频次相当之高。同时携程也相当重视客户服务，因为客服的服务质量不仅决定了商品的附加价值，更在很大程度上决定了企业的成长与发展，所以携程将客服板块放在了导航栏的第四栏，紧邻“我的”，集合了售前售后、紧急支援、翻译等一系列客服功能，甚至在几乎整个平台的各个层级都放置了客服入口，足以见携程对其的重视。

从以上分析可以发现，携程旅行的功能设计可以很好的满足用户预订前中后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，尤其是在客服这一功能的完善和强化，可以说是一款设计非常优秀的产品了。

七、运营路径分析

好的产品更需要好的运营将其推广出去让更多的消费者知道它、了解它。那携程旅行是如何推广这款产品从而逐渐发展壮大到现在行业龙头地位的呢？

笔者将携程旅行成立至今，主要的运营活动梳理如下，主要分为五类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，仅供参考）：

方式一：明星代言

2013年 携程邀请邓超担任品牌代言人，口号“携程在手，说走就走”广泛传播；

2018年 携程先后邀请潘粤明、黄渤、乐华七子齐齐参与其系列宣传片《Why I Travel》的拍摄；

2019年6月6日 彭于晏接力邓超成为携程品牌代言人。

方式二：跨界合作

2004年09月 携程与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡；

2008年01月 携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY；

2011年1月12日 携程与“订餐小秘书”签署合作协议，深度拓展中国订餐市场；

2018年4月25日 携程宣布与超音速飞机制造商Boom Supersonic达成战略投资，助力Boom加速2.2马赫超音速客机的研发；

2019年2月 携程与百度达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性，利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案；

2019年5月27日 携程与OYO酒店达成战略合作；

2020年5月26日 携程联合一汽红旗倾情打造的红旗HS5上市周年庆活动正式开启；

2020年6月16日 携程联合VIVO推出“带你夜游中国”活动；和BBCEarth博思星球推出“拥抱自然”活动。

方式三：公益活动

2006年6月 携程在全国14所大学设立携程阳光助学金；

2008年9月起 携程先后在云南鹤庆大登、山东泰安肥城边院镇、四川雅安天全县小河乡成立希望小学;

2009年2月 携程斥资千万设立诚信服务先行赔付基金;

2010年3月 携程设立树苗积分，推出“低碳旅行 共植携程林”活动;

2010年11月 发放2010携程阳光助学金;

2020年3月19日 携程推出首档云旅行公益直播节目《跟着村长去旅行》;

2020年4月22日 携程与世界自然基金会共同发起“善待地球倡议”;

2020年6月8日 携程携手PADI推出海洋公益宣传片《The Ocean is Calling》;

2020年8月22日 携程与“真爱梦想公益基金会”推出“2020去远方”公益项目。

方式四：影视综艺合作

2013年3月 携程与斗鱼联合推出首档全新酒店体验直播栏目《睡遍全世界》；

2013年11月 携程与湖南卫视达成合作，成为《爸爸去哪儿》“亲子旅行合作伙伴”；

2017年3月 携程旅行独家冠名爱奇艺旅行美食真人秀《吃光全宇宙》；

2018年7月 携程旅行联手腾讯，分别与热门大剧《扶摇》与体育真人秀综艺《我的最佳球星》进行合作；

2018年12月 携程冠名豆瓣《2018年度电影榜单》；

2019年6月 携程与《创造营2019》达成合作，引流年轻客户群体。

方式五：特殊活动

2020年3月5日 携程开启“中国旅游复兴V计划”，联合数百目的地启动10亿元复苏基金用于刺激疫情后的旅游消费；

2020年3月6日 携程在微博推出“三行诗大赛”，鼓励用户分享旅行三行诗；

2020年3月23日 携程开启新的营销模式“Boss直播”。

八、总结

通过对在线旅游市场以及携程旅行的整体分析，我们可以得出以下结论：

在国家不断出台相关政策扶持和规范旅游业发展，人民生活水平精神追求不断提高，对待旅游的态度更加积极，包括直播、人工智能、大数据等互联网技术蓬勃发展的大环境下，在线旅游业不断向前发展，2019年在线旅游市场全年交易规模达到10866.5 亿元，连续五年呈上升趋势，虽然在今年年初旅游业遭遇疫情寒冬，但只要国民经济不断增长，那么后续旅游业持续增长这一大趋势是不会变的。

在众多在线旅游厂商中，笔者选择飞猪和美团进行了竞品分析，原因在于去哪儿和同程艺龙虽然市场份额占比较大，但目前已经和携程建立了伙伴关系即“携程系”，而飞猪和美团两位后起之秀又分别在出境游与下沉市场玩得风生水起，虽然当前三家厂商在业务上没有过多的交集，但随着各家厂商倚靠自家优势，战略规划的层层布局，相信日后一定会在诸多业务领域展开厮杀。

携程旅行的服务对象主要有旅游产品供应商和消费者两方面，通过对平台业务模式的搭建和相关功能的完善，很好的解决了消费者出行时的各种需求和供应商们对于流量的渴求。

携程在很好地满足用户需求的同时也建立起了自己的商业模式，然后一方面通过品牌营销、品牌合作和社交推广不断地拉新转化，另一方面又不断提升商品和售前售后的服务质量，在GMV方面很好的做到了开源节流，平台利润连年增长。

产品迭代方面，携程的思路相当清晰。主要分为三个阶段，首先是完善自己的产品功能，提升服务质量，将用户体验和自身口碑放在第一位；然后在产品打磨完毕后，通过大规模长时间的活动促销拉新留存，培养用户消费习惯，占领市场；最后在流量获取进入瓶颈期后，积极转换思路，发展自己的内容社区和金融工具，在引流与营收方面找到了新的增长点。

产品结构方面，携程在产品设计上始终将用户的体验放在首位，充分考虑用户在预订前中后三个场景下的具体需求，并以相对最优的解决方案加以满足，其中不乏许多亮点，比如将”行程“与”客服“两个用户最常用到的功能模块放在了底部导航栏中，并且客服的入口在诸多层级与页面都有设置，透过这一方面也更能体现出携程对于客户服务的重视。

九、优化建议 9.1 分享功能

是否可以考虑借鉴其他平台在用户分享时的激励机制，通过在用户预订旅游产品前中后三个场景下采用针对性的激励活动，增加用户将产品分享出去的动力，建立类似于考拉海购式的全链路的社交拉新机制，如下图：

9.2 行程添加

在笔者体验携程APP“行程”功能中的“添加行程”的过程中，发现只有将景点、酒店等商品添加到自己的行程页面后才能点击卡片进入详情页面查看，不满意再删除，这样的操作逻辑是比较不符合用户的使用习惯的，是否可以更改为用户在浏览商品列表时就能点击进入商品详情查看，再决定是否添加进自己的行程。

现在携程平台上的景点详情页在左下角都有“加入行程”按钮，能否考虑在酒店详情页也增加这一功能，使其更加完整，这在技术上的实现难度也是比较低的。