编辑导读：根据文化和旅游部数据中心测算，十一假期前7天，全国共接待国内游客6.18亿人次。要出去旅游自然少不了订机票、酒店、景点门票等操作，携程是最常用到的旅游APP之一。本文将从九个方面，对携程旅行展开分析，希望对你有帮助。

从 1999 年初创，到经历各项兼并收购及数十轮融资的携程，如今的市场份额已稳居在线旅游业第一的位置。在这辉煌的业绩背后，同样暗藏危机，无论是当下新冠疫情对整个旅游业的巨大冲击，还是异军突起的美团酒旅业务和阿里系飞猪，都对携程的市场地位巩固和业务发展产生威胁。

携程旅行为什么能在竞争激烈的在线旅游行业做到规模第一？在新冠疫情全球肆虐的大背景下，在线旅游业市场未来的发展趋势又是怎样的？本文将藉由分析携程旅行的视角，带你深入了解这家公司以及在线旅游行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营路径分析

总结

优化建议

一、行业分析

在线旅游行业为消费者提供大而全的线上旅游服务，包括线上酒店、票务预订和旅游线路预定等。近几年部分厂商开始涉及金融方面的业务，提供分期付款、金融理财和借贷等服务，由于金融属于其他行业范畴，所以本文不做探讨。

新冠疫情的肆虐，对国内旅游业产生了巨大冲击，各个相关厂商的的营收短期内都出现大幅下降。

在线旅游由于业务涉及环节较多，所以不可避免地会使政府加强这方面的监管，使得市场运行趋向规范。

由上述两方面可见，在线旅游业是一个受宏观因素影响较多的行业，所以下面采用 PEST 分析模型进行行业分析。

1.1 政策（Politics）层面

2009 年 11 月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，2012 年 2 月，国家旅游局发布《“十二五”全国旅游基础设施建设规划》，我国旅游业发展由此进入快车道。

2016年12月，国务院发布《“十三五”旅游业发展规划》， 确定了“十三五”时期旅游业发展的总体思路、基本目标、主要任务和保障措施，是未来五年我国旅游业发展的行动纲领和基本遵循。

2019 年 10 月，文化和旅游部发布《在线旅游经营服务管理暂行规定（征求意见稿）》，目的是为保障旅游者合法权益，规范在线旅游市场秩序，促进在线旅游产业可持续发展。

2020 年十三届人大及政协会议上，政府工作报告中提出多项涉及旅游行业的减税和提升居民消费意愿和能力的措施，这对旅游业的回暖无疑是重大利好消息。

1.2 经济（Economy）层面

随着近年来国内经济的迅速发展，人民生活水平逐步提高，在2019年全国居民人均可支配收入达到30733元，同比增长8.9%，家庭储蓄也随之增加，在精神文化需求方面有了明显提高，外出旅游作为其中重要的一项自然受到人们的重视。在 2013年至 2018年期间，国内旅游人次每年都保持着 10%左右的增长。

1.3 社会（Society）层面

当今社会，在繁忙、紧张的工作之余，越来越多的人认为适当地旅游可以让自己进入另一种轻松的状态，休整之后更有利于自己未来的工作和生活。

旅游体现了现代人能挣会花的生活态度，与老一代仅仅通过挣钱养家糊口相比，现代年轻人已经没有那么大的经济压力，但却面临更多的职场压力和生活压力，通过旅游放松身心已成为部分人的人生态度。

当代 80、90 后父母更加注重对子女的全面培养，认为外出旅行能够拓宽孩子的视野，感受不同的环境，帮助孩子尽早树立价值观和世界观。

多元化的需求为旅游行业带来了更大的市场，而随着年轻用户比列越来越高，在线旅游行业相比线下有着更好的前景。

1.4 技术（Technology）层面

随着近几年国家越来越重视旅游业的发展，各地方在旅游基础设施建设包括景点周边旅游饭店、文化娱乐和各种体育、疗养设施以及旅游交通和全产业链智能化的投入也越来越大，这都是为了满足人们日益上升的出行需求。

在线旅游依托互联网技术诞生并加以发展，技术的不断发展进步使在线旅游行业发展迅速。硬件性能的提升为在线旅游的使用体验带来了极大的改善，更高性能的设备可以提供了更加优质的体验。大数据、人工智能等软件技术的发展落地，可以为在线旅游提供更多样化和个性化的服务。

在线旅游依托于互联网技术，相比线下，在线旅游行业具有更快的发展速度和更多的创新经营模式；在之后的技术发展和迭代中（如 VR/AR），在线旅游行业也会有更多的发展路径。

同时我们也可以注意到，在今年的疫情阴霾还未完全消散的情况下,利用互联网直播技术带货成了促进消费的重要方式，各行涌入直播赛道，全民直播已成趋势。越来越多的在线旅游企业也开始审视直播这一全新的旅游营销模式，纷纷加入直播大军，在疫情逆势中寻找市场机会，促进旅游市场振兴发展。

综上所述，以上四个方面合力促进了在线旅游业近些年的高速发展。易观数据显示，2019 年，中国旅游业总收入为 6.52 万亿元，其中在线旅游市场全年交易规模达到 10866.5 亿元，过去五年呈逐年上升的趋势。

2020 年初，由于新冠疫情这一“黑天鹅”事件的出现，确实对在线旅游行业造成了不小的冲击，整体交易规模出现巨幅下降，但我们不能因此对整个行业失去信心，随着国民经济和人民收入的不断提高，旅游业持续增长这一大趋势是不会变的。

易观数据显示，2020 年第 2 季度，随着国内疫情态势逐步好转，在清明、五一、端午小长假带动作用下，本季度在线度假旅游市场交易规模较一季度大幅上涨，在线旅游业已出现回暖迹象。

二、竞品分析

易观 2019 年数据显示，根据交易规模将中国在线旅游厂商划分为 3 个梯队，第一梯队包含携程、去哪儿和飞猪，第二梯队包含同程艺龙、美团、途牛和驴妈妈，第三梯队为其它公司。

由于携程自 2015 年入股艺龙，和去哪儿合并后呈一家独大之势，在酒店领域的市场份额攀升到了 89%，当年交通票票务营收暴涨 96%，达到了 88 亿元，此后去哪儿和同程艺龙对携程已不具备威胁，而从 2015 年开始，异军突起的飞猪和美团酒旅业务，如今的市场规模虽然相比携程还有不小的差距，但从两者的发展趋势上看，未来会对携程国内酒旅和出境游业务上产生威胁。

综上，本章选取携程旅行、飞猪和美团作为三大竞品展开分析。

2.1 携程旅行

1999 年携程初创，即获 IDG 资本 50 万美元天使轮投资。

2000 年并购北京现代运通订房中心，并获得 IDG 领投的 450 万美元 A 轮融资和软银中国资本领投的 1127 万美元 B 轮融资。

2003 年 9 月获得 Tiger 老虎基金的 1000 万美元 C 轮融资，当年 12 月在美国 NASDAQ 成功上市，当日涨幅 88.6%。开创 3 年来 NASDAQ 开盘当日涨幅最新记录。

2010 年 4 月“携程无线”手机网站正式上线，当年 12 月获得今日资本的战略融资。

2014 年 8 月至 2015 年 12 月，连续获得 Priceline 四轮共计 19 亿美元的战略融资。

2015 年起，携程先后入股艺龙，合并去哪儿旅行。

2016 年 11 月 23 日，携程收购英国旅游搜索网站天巡控股有限公司。

2019 年 2 月，百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性，利用 AI 能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。

平台定位：携程目前的定位是一家业务种类大而全的在线旅游平台，业务重心在酒店和交通票务预订，且酒旅服务主要面向中高端商务人士，主打中高端商旅业务。

产品来源：一方面携程会与产业链上游的航空公司、旅行社和中高端酒店官方或者代理商达成合作，在平台上架供应商的旅游产品；另一方面，携程通过收购酒店，及控股、并购其他在线旅游网站，加强产品来源的管控，并通过整合手中的资源，推出携程自营的旅游出行服务。

合作模式：供应商与携程的合作基本上都是代理模式，即携程在消费者和供应商之间充当中介，商家向携程提供产品信息并给出报价，然后携程将产品发布在平台上供用户消费。而在酒店业务方面供应商还可以与携程签订协议成为紧密合作与战略合作伙伴，挂上特牌、金牌或代理金牌以获得排名前置和流量倾斜，但是携程不允许其在挂特牌期间与美团、飞猪等竞品开展合作。上架携程的少部分的商品，酒店、航空公司则会交给代理商，由代理商与携程展开合作。

分成模式：携程的顾客确定需求并从其平台上下单，这时携程获得和供应商约定好的一定比例的佣金，额外的费用可能还有向携程支付的广告费用，用以在携程平台上增加曝光度，好吸引更多的用户选择该供应商的产品。

自身优势：携程作为最早涉足在线旅游的厂商，目前在在线旅游业有着海量的资源和足够的话语权，同时掌握着许多中高端酒店的独家合作权。再加上规模庞大的售后团队做坚强的后盾，坐席近万个，接线员过万，这也就造就了携程强大的售后服务系统又在用户群体中积累了良好的口碑。同时携程还拥有先进的技术和管理控制体系，在 2020 年 8 月又宣布和京东达成了战略合作。

业务拓展：当前国内的 OTA 中高端旅游市场，携程基本已经占据霸主地位，想要从现有的蛋糕中获得更大份额，继续维持高速增长实非易事。所以携程从 2014 年便开始布局海外，从大规模接受诸如 Booking 等的海外投资到投资印度最大 OTA 公司 MakeMyTrip，再到收购全球知名的旅游搜索网站 Skyscanner（天巡），携程向海外市场进军的野心越发膨胀。同时随着80、90一代年轻群体的经济独立，携程近几年也将视线转向了年轻用户，从冠名各种综艺节目到邀请彭于晏担任代言人，都能看出携程对于年轻消费者愈发重视。

2.2 飞猪

2011 年 8 月，淘宝旅行 V1.0.0 正式上线。

2014 年 10 月，淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”，成为阿里集团旗下的事业群。

2016 年 10 月，V8.0.0 上线后，阿里旅行被更名为 “飞猪旅行”，如今的飞猪已拥有 2 亿会员，APP 下载次数过亿，日均访问用户达到 1000 万。

平台定位：飞猪的定位则是主打为互联网环境下成长起来的 80、90 一代年轻用户提供个性化的出游尤其是出境游旅行服务。

产品来源：飞猪的酒店和票务资源一般都来自各种代理商，也有供应商官方渠道提供的产品，但在数量上远低于携程。在旅游业务方面，则挑选拥有创新线路和独特玩法的旅行社以及主要开展出境游业务的旅行社为合作对象。

合作模式：供应商与飞猪的合作分为两种模式，分别为旗舰店和专营店。旗舰店是指商家以自有品牌（商标为 R 或 TM 状态），或由权利人提供独占性授权的品牌，入驻飞猪开设的店铺，且一个品牌只能在飞猪申请开设一家旗舰店。专营店是指经营飞猪同一经营大类下经营两个及以上他人或自有品牌（商标为 R 或 TM 状态）商品的店铺。

分成模式：飞猪的分成模式则是收取供应商的实时软件服务费和软件服务费年费，而费率上会略低于携程。

自身优势：飞猪则背靠阿里巴巴这一强大平台，能够获得支付宝等阿里系超级 APP 的入口流量，而且阿里也一直将全球化视作发展的重要策略，飞猪主攻的“出境游”则是这种策略的直接体现，凭借阿里巴巴打造的全球化生态，飞猪在出境游方面的优势高于其它竞争对手。飞猪同样计划利用阿里在大数据、人工智能等新技术的优势来实现对旅游商家的全面赋能。

业务拓展：2016 年，飞猪展开与万豪、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等全球知名高端酒店集团合作并使让他们直接入驻飞猪平台。2017 年，飞猪为国际国内各大航空公司机票直销平台，航空公司入驻飞猪并开设旗舰店。2018 年，飞猪通过“新旅行联盟“计划正式明确阿里系的飞猪的野心是要打造一个旅游界的淘宝：跳过中间商，让商家直接与用户建立联系，这一个革新被业界称为 OTA 向 OTP 的模式革新，而这一模式的转变，让飞猪在旅游商品价格方面获得极大的优势。

2.3 美团

2012 年美团的陈亮成立“西瓜组”，切入到在线酒旅业务。

2014 年，美团酒旅进入了中国在线酒店市场的前三位。

2015 年，美团酒旅业务酒店间夜数量达到了 3356 万，实现交易额 53 亿元，成为国内第二大酒店在线交易平台，规模初成。

2015 年 7 月 1 日，美团宣布成立酒店旅游事业群。一个半月后，美团从行业巨头 Expedia 手中，以数千万美元的价格，将酷讯网收入囊中。

2016 年开始，从低端酒店、钟点房起家的美团酒旅和洲际酒店签署分销合作协议，开始准备进入星级酒店市场。

2017 年 4 月，“美团旅行”亮相，并宣布已和洲际、香格里拉、希尔顿等展开合作。

平台定位：美团酒旅在成立之初的业务重心放在了中低端酒店和周边游等下沉市场

产品来源：美团酒店是拥有国内最海量的酒店资源平台之一，大多数的房源都来自中低端酒店官方渠道，少部分来自于代理商。在旅游服务方面，则主要和主打周边游的旅行社合作。

合作模式：美团酒旅的合作模式和携程相似，商家向平台提供产品信息并给出报价，然后平台上架供用户消费。

分成模式：美团的分成模式与携程类似，都是按一定比例收取供应商的佣金，但是这个比率略低于携程。

自身优势：美团则得益于自己作为无边界的生活服务平台，拥有巨额流量及高频的打开率，用户使用的场景更加多元化，在即时下单方面有着明显优势。

业务拓展：美团酒旅的间夜量已经超过整个携程系，但在毛利率方面远不及携程，所以美团开始逐渐向高端酒店进军。在 2019 九月份，美团住宿已和 9 家高星集团进行集体签约。

总结：由于以上三家平台目前的定位有所区别，所以旅游产品的获取途径也有所不同，携程主要面向商务人士所处的高端酒旅市场，而飞猪则主要针对年轻人热衷的出境游市场，美团则在下沉市场深耕多年，取得了不俗的成绩。在合作方式上，携程和美团更像是一位中间商，这样做的好处是能更好的把控商品的质量，提供更好的售后服务。飞猪则更加平台化，将商家与消费者直接进行对接，这种做法虽然能够给消费者带来价格上的优惠，但是在供应商的管控上会变得比较混乱，售后服务也很难让消费者满意。

随着各家公司寻求业务规模的不断扩大，业务交集也愈加明显。携程想要继续保持高速发展，就必须积极拓展海外市场，并且更多的拥抱年轻消费群体与飞猪展开竞争。美团虽然在低端市场打开了局面，但为了更高的利润率，也已经开始向高端市场进军，试图挤压携程在国内的市场份额。

这场由携程、飞猪、美团主导，BAT 大厂全面参与的在线旅游业的角逐，未来会呈现怎样的局面，现在犹未可知。

三、用户价值分析

在线旅游市场中，主要参与方有三个：旅游产品供应商、平台、游客及商务人士等消费者，携程旅行的业务逻辑如下图所示：

平台要想实现快速成长，就必须满足供应商和消费者两方的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及携程是如何更好地满足他们的需求的。

3.1 旅游产品消费者

对于有出行需求的人来说，主要存在两种方式，一种是自助游，另一种则是跟团游。对于选择自助游的消费者，住宿和交通票务是出行时最为刚性的需求，是在出行时必须要解决的问题。而对于跟团的消费者，伴随着消费升级的潮流，对旅游品质要求越来越高，在旅游服务的选择方面，则越来越希望能有更多的个性化的线路和类型可供选择。

有出行计划的消费者存在着上述 2 项需求，而在线旅游平台出现之前，消费者解决上述问题的途径如下：

3.1.1 线下购买

交通票务方面，在实体站点购买机票火车票经常会遭遇排队时间过长的苦恼，在旅游淡季排队时长还可以接受，但在旺季则经常需要很早就在售票窗前等候，甚至有时候还要被迫从黄牛手中购买高价票。

酒店入住方面，游客到达目的地后再在当地进行酒店的选择，通过旅游手册、自己寻找或者询问出租车司机的方式确定目标酒店，但这种方式由于游客掌握的信息太少，与酒店方存在信息不对等的情况，且长途跋涉后已经很难有精力去挑选酒店，所以难以找到价格合适且自己又满意的酒店。

3.1.2 电话预订

交通票务方面，电话预定的方式则需要消费者先找到航空公司的客服电话，然后提供乘机人的姓名、证件号码、出行的日期及航程等的信息，最后通过输入银行卡号进行扣费，整个过程非常繁琐。

酒店预订方面，需要消费者通过网络、黄页等各个渠道了解到各个酒店的联系方式，然后电话联系酒店进行详细的了解咨询，经过多方对比才能决定下榻酒店，整个过程耗费的精力时间过多而且了解到的酒店数量和信息也十分有限，缺乏安全感。

3.1.3 旅行社咨询

在线旅游平台出现之前，消费者若想加入到跟团游的行列，需要到旅行社门店进行咨询，而每家旅行社因为经营范围和产品价格存在差别，消费者需要去到多家旅行社进行综合比对，很难在短时间内找到自己心仪的旅游服务，最后可能还会因为各种原因改变自己计划好的旅行线路。另一方面旅行社的资质服务态度有好有坏，而消费者又少有渠道去判断这些因素，旅行途中被坑的例子比比皆是，消费者权益很难得到保障。

3.2 旅游产品供应商