对于酒店、航空公司、旅行社这样的旅游产品供应商来说，在这样一个竞争越来越激烈的时代中，最尴尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”，供应商在做好自己的产品的同时，也希望能有更多的消费者知道自己的产品并尝试着去了解它，进而产生消费，为自己创造更多的利润。

尤其是一些中小型的供应商，受制于资金、渠道的限制，比如一些酒店和航空公司等只能将信息刊登在报纸、黄页等媒介的固定位置上，被动的等待消费者去寻找这些信息，而旅行社则更多依靠发放传单这种形式获取流量，但是这种方式很难做到精准推销，接受传单的人可能对上面的旅游产品根本不感兴趣或者没有出游计划，效率非常低下。

上述这些获取流量的方法效果都十分有限，同时这些中小型供应商很难通过资金消耗巨大的营销手段去在更大的范围内拉新，可能会在周边一小块区域存在一定的影响力，通过熟客的再消费和口碑去传播自己的品牌，但这些对于客流量和利润的增长作用十分有限。

3.3 平台

由上述分析可知，旅游消费者与供应商两者之间基于现有的业务模式存在各自的痛点且无法得到很好的解决，那么携程旅行作为最早涉足在线旅游的平台是怎样很好的解决这些痛点并将供应商和消费者引入平台的呢？

3.3.1 平台模式

携程旅行是将有资质的酒店、航空公司、旅行社提供的旅游服务信息汇集于平台上供消费者查阅，并帮助用户通过互联网与上述供应商联系并预定相关旅游产品的在线旅游平台。

3.3.2 海量的产品资源

酒店方面，携程同全球 200 个国家和地区的近 80 万家酒店建立了长期稳定的合作关系，平台上提供了丰富的酒店类型和档次以供消费者选择。

票务方面，携程已与绝大多数国内外航空公司或其代理商达成合作，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线。

旅游服务方面，携程一方面通过与各大旅行社进行合作，另一方面通过手中资源的整合推出自营的旅游线路，形成了品类丰富的旅游形式和线路。

携程将海量的旅游产品资源汇集在同一个平台上，即满足了不同类型消费者个性化的消费需求，还极大的降低了消费者获取商品信息的难度和时间，使消费者能将更多的精力集中在商品的挑选上以购买到心仪的产品从而获得良好的消费体验。

3.3.3 便捷高效的预订系统

消费者在携程预订旅游产品的整个流程便捷高效。在挑选旅游产品之前，携程提供方便且精准的检索系统，只需要输入出发地与目的地即可查询到所有相关线路的商品信息，同时携程又配备了完备的筛选系统，比如酒店的欢迎度、位置距离、价格星级等，航班的日期、价格等，还有旅游服务的类型、玩法、价格等，筛选功能能帮助用户将挑选商品的范围缩小到合理的区间内。

在挑选旅游产品时，携程又会将酒店的房型、酒店政策和设施，旅行线路的概要、特色、行程、费用说明等详细信息在同一个页面集中展现，方便消费者深入了解对比，并作出最终决策。

在挑选完商品准备下单时，携程也提供了明确的引导，用户只需按照引导一步步完善订单信息后，即可使用储蓄卡、信用卡、微信支付和支付宝四种方式在线上完成交易。

携程的整个预订系统清晰明确，一方面降低了用户的学习成本，另一方面节省了用户大量的时间，使消费者足不出户，便能快速精准的购买到心仪的商品，极大提升了消费者在旅游产品方面的消费体验。

3.3.4 健全的保障体系

携程还为消费者提供了健全的保障体系。在供应商入驻平台之前，携程首先会对酒店、机票代理商、旅行社等的营业资质进行验证，然后以用户评价为基础，根据国家旅游局评定的星级，酒店的设施设备、配套情况、服务水平、社会美誉度、品牌知名度以及对客户的诚信等因素挂牌分级，同时在商品界面还配备了完善的评价系统，历史客户的好评差评一目了然，以上的措施都使得消费者在下单前就能获得关于供应商的信誉、服务品质和服务态度的相关信息，避免用户踩雷。

在售后服务方面，携程拥有世界上最大的旅游业呼叫中心，拥有1.2万个座席，呼叫中心员工超过10000名，在消费者遇到困难或疑问的时候，全程为其提供解决方案。携程还为客户提供了 6 重服务保障，包括团队游体验保障、特殊原因退订、重大灾害旅游体验保障金、旅游预警机制、应急救援体系和一站式旅游保险。

携程在售前售后都采取措施充分保障了消费者的权益，满足了他们对于安心消费的需求。

3.3.5 巨额的客户流量

每天在携程的平台上都活跃着大量的来自全国各地准备出行或者仅仅只是在平台闲逛的客户，在 2017 年易观的统计数据中，最多的第三季度甚至突破 1 亿人，即使将这些人数平摊在平台所有的产品供应商上，那么给每一家供应商所带来的流量也是十分可观的，更不要说那些投入巨额广告费将自己排名靠前的供应商。

中小规模的供应商也并不需要过分担心排名的问题，由于客户流量巨大和筛选系统的存在，系统总是能将产品匹配到符合客户要求的已经缩小了范围的列表当中，大幅增加用户看到商品的概率。

有了巨额且精准的客户流量，商品的成交量自然会有明显的提升，这就有利于供应商在更大范围内传播自己的品牌，建立口碑，从而带动营收的增长，而付出的代价仅仅是以一定的比率付给平台的佣金。

总结：通过上述分析，我们可以看到携程的出现很好地解决了消费者与旅游产品供应商这两者的诉求。消费者可以通过携程获得更好的旅游消费体验，而供应商则可以通过携程以低廉的方式获取到更多的客户，实现利润的快速增长。

四、商业价值分析

携程旅行目前的核心业务是酒店、机票的在线预订。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析携程旅行的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们以酒店在线预定为例，重点分析携程旅行是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

持续不断的新用户注册是营收保证持续上涨最基本的保障，那携程是如何吸引新用户来注册的呢？

携程的拉新方式主要有四种，分别为品牌营销、品牌并购与合作、分享功能和口碑传播。

4.1.1 品牌营销

携程在品牌营销方面的投入是非常大的，下面列举其中的四个方面：

明星代言：携程自2013年起，先后邀请邓超、彭于晏等明星作为品牌形象代言人，虽然明星代言期间并无具体的数据说明品牌广告效果，但邓超那句“携程在手，说走就走”的口号已让大部分人熟知，起到了很好的拉新作用。

跨界合作：2008年01月，携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY。2011年1月12日 与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书 ”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。

助力公益：携程自2006年开始投身公益，先后在多所大学设立携程阳光助学金，在多个贫困县乡成立携程希望小学，还在平台上设立“树苗积分”，推出“低碳旅行 共植携程林”活动。

Boss直播：疫情后携程集团创始人、董事局主席梁建章通过直播带货这一新兴营销方式为平台引入大量新人，据梁建章本人透露，部分参与携程直播的客人之前并没有在携程消费。

携程在品牌营销方面的投入并不限于上述几项，较为详细的营销方法请参考第七节“运营路径分析”中的内容。上述的营销方式都在为携程极大提高自己的品牌知名度的同时也为平台引入了大规模的流量。

4.1.2 品牌并购与合作

携程一方面通过巨额投入提升品牌形象和知名度的同时，另一方面又加紧通过并购及合作等方式与其他品牌达成伙伴关系，以此扩大自己的用户范围。

2014年9月1日，携程出资在5亿元联合中信产业基金战略投资华远国旅。

2015年10月26日，携程与去哪儿合并，合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。

2019年2月，百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性，利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。

2019年5月27日，OYO酒店宣布与携程达成战略合作。

2019年11月7日，携程集团与TripAdvisor,Inc宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作，合作内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议。

4.1.3 分享功能

来自尼尔森的调查数据显示，有超过八成的中国受访者表示，他们对来自于朋友和家人的推荐完全或有一定程度上的信赖。电商的诸多实践也同样表明，社交互动给电商带来的拉动作用非常直观。而社交在携程旅行中的作用也在不断凸显。

携程在平台上的“行程”、“旅拍”和商品详情页面都设置了分享功能，分享功能的加入，极大提高了裂变式传播的概率。

在行程模块中，用户可以将设置好的行程分享到微信好友或是微信群中，而在旅拍模块和商品详情页面，用户则可以将心仪的旅拍和商品分享到大型社交平台，比如微信、QQ和新浪微博，新用户在点击链接后，则会直接跳转到携程，如果想要进行下一步操作，就需要注册成为携程的用户。

4.1.4 口碑传播

携程拥有先进的服务系统和健全的保障体系，10000多位专业人员24小时为客户提供无微不至的服务，能使在平台消费过的用户获得良好的用户体验，形成良好的口碑并愿意在线下分享并推荐给身边的亲朋好友，这种口碑的推广成本低廉且效果明显，所以对于在线旅游行业，出色的引流方式和良好的口碑建立同样重要。

4.2 提升转化率

在用户通过各种方式注册成为平台用户之后，平台需要引导用户进行消费后转化为付费用户，产生经济效益。那么携程采取了什么方法来引导新用户产生消费来提升转化率的呢？

4.2.1 新人专属优惠

携程会为新注册用户的首单提供黄金会员特权，包括优选会酒店95折以及早餐、房型升级、延迟退房和免费退房四重免费权益，刺激新用户进行首笔消费。

免费的房型升级能让新用户以更低的价格享受到更好的房型；

延迟退房则可以让新用户免费将退房时间延长至14：00；

免费退房则允许新用户在下单后半小时内免费取消；

上述的的几项措施都使新客户在首笔消费时有更加优质的体验，免费退房更使新用户没有了后顾之忧，安心下单。

4.2.2 引导消费

在用户打开携程进入主页后，主页上的一些模块会通过“特价”“爆款”“甩卖”等字眼吸引用户打开商品列表页。

消费者都是趋利避害的，上图中两个模块就是利用消费者的这一心理通过”特价“和夸张的折扣信息引导消费者点击进入了解，而在进入商品列表后，又会通过各种信息的密集罗列引导用户进入详情页。

在商品列表很小的一块空间内，突出展示了酒店的外观、人气、地理位置、大量的优惠信息以及原价与现价的强烈对比，总有一点能够击中消费者的需求，引导用户进入商品详情页，个别优惠信息还能起到提高单笔消费金额的作用，例如首笔高星酒店优惠。在进入到详情页面后，平台又通过一系列手段帮助用户加快决策完成选房，比如：

展现划算性和稀缺性：

营造时间紧迫感：

营造人气、口碑氛围：

明确酒店卖点：

建立消费保障：

以上5种方式都能消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿，进入到最终的交易界面完成酒店预定。

4.2.3 Boss直播

新冠疫情爆发后，携程进入了没有收入，却要大量退款的状态。3月5日，携程在2019年四季度及全年财报中透露，新冠疫情期间，携程累计退订数千万订单，涉及金额超过310亿元。同时，携程预计，受新冠肺炎疫情影响，今年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。若不计股权报酬费用，2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。

在这样的大背景下，携程集团创始人、董事局主席梁建章为了促进旅游消费，振升携程疫情后的交易规模，在3月下旬利用直播带货这一新兴的营销方式开启了第一场直播，此后便以每周一次的频率带领用户去到一座新的城市体验，同时通过大幅优惠进行酒店推荐促销。

梁建章作为一个在国内外都去过很多地方，而且亲身体验过最高端酒店品牌的旅游达人，在直播中的号召力不必多说，同时还通过自己实地体验加直播的方式增强了消费者的临场感，最后通过大幅优惠促使用户完成下单。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次，携程在两方面都有相应对策，下面进行详细分析。

4.3.1 酒店商城

携程会在酒店详情页面型楼层的下方，开设酒店商城界面，并且在商品卡片中利用服务和高亮的文案吸引用户点击进入，详细了解后下单，提高用户客单价

4.3.2 房型升级

用户选订房型进入支付界面后，部分酒店会在此页面会提供升级房型服务，原因可能是由于酒店的房型众多，且每种房型下还有细分，所以用户在挑选过程中难免有所遗漏，用户进入预订流程的房间可能只是符合自己对房型的预期，但可能并不是百分之百符合自己的全部需求，在此页面提供升级选项可能会更好的符合用户预期，点击后还会出现详细直观的升级信息，吸引用户升级后提升客单价。

点击前：

点击后：

4.3.3 出行保障

同样是在支付页面，携程通过为用户提供出行保障来提升客单价，用户付出的保障成本通常降低，通常不超过10元且操作流程简捷，而购买后所能享受的服务和保额非常具有吸引力，这就促使用户一键下单提升了客单价。

4.3.4 会员系统

携程通过建立自己的会员系统提升用户粘性，会员分级由低到高依次为普通、黄金、白金和钻石，会员等级越高获得的权益也更加丰富，升级则需要在携程上完成交易后获得积分，而积分还可以用来兑换各种免费权益提升消费体验，这样会员系统就形成了一个闭环，不断促进用户在携程上的再消费。

4.3.5 服务体系

高品质房源和极致性价比：

携程同全球 200 个国家和地区的近 80 万家酒店建立了长期稳定的合作关系，高档酒店不必多说，即使是低价低星酒店，携程也会为消费者甄选出优质酒店并挂牌和标记”优享会酒店”，并为会员提供专享房费优惠和专属超值权益。

优良的售前服务和售后保障：

售前，携程拥有超过10000名员工为用户提供咨询服务，平台上有共计122000000+的真实评价可供消费者全方位参考；

售后，携程承诺确认订单后不涨价，并确保有房，如果确认订单后无房将权力协调确保入住，并承担差价最高达首晚房费的3倍。

上述携程在酒店预订业务上所建立起来的服务体系，能长期稳定地为用户提供优良的产品体验，那么用户自然会在日后预订酒店时，首先想到携程。

从以上分析可以发现，携程为了提升平台的GMV，不断地通过各种方式拉新用户以及提升转化率和客单价，尤其在今年疫情逐渐稳定后紧跟潮流，推出Boss直播促进用户消费。

截止目前，携程业务多个板块中的出境游与海外的业务以及非常困难，但国内旅游业务整体上已经恢复到去年同期的八九成，商务旅行大概只有去年同期5成左右，部分业务已经恢复到去年同期100%甚至更高，由此可以看出携程的商业价值仍然是巨大的。

五、产品迭代分析

由于携程的上线版本时间较早，一些版本记录笔者已无法在网络上找到，所以为了深入分析携程旅行的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对携程旅行从V5.9.0至今的所有核心版本迭代整理如下：

根据表格中的迭代信息，我们将携程旅行从V5.9.0至今的所有版本分为三个阶段进行分析：

第一个阶段：扩充服务范围，完善产品功能