2018年1月和4月，小红书分别赞助了“偶像练习生“和”创造101“，节目结束后选手又纷纷入驻小红书；截止目前为止，已经有超过150位明星KOL入驻了小红书。

在KOL的运营方面，小红书主要有两点做的比较好：KOL的选择和价值的挖掘。

首先，小红书在选择哪位明星来入驻小红书时不仅仅考虑了该明星的流量和话题度，更注重于这位明星与平台的气质是否相符；比如，小红书是一个分享生活、交流好物心得的地方，于是便请了像本来就是以美出名的范冰冰，或是以爱美的少女形象示人的林允、关晓彤、赵露思等人。

其次，小红书充分利用了明星KOL的价值，这也是为什么虽然市面上大部分软件都会请明星代言，但无一能复制小红书的成功的原因；小红书不仅仅是只请了明星做代言，将明星和产品生硬地捆绑在了一起，仿佛除了拍摄广告以外这位明星和产品就再无瓜葛了；而是引导明星按照平台的调性分享内容，鼓励明星把平台当成一个除了微博之外的与粉丝互动的社交平台。

比如，宋祖儿会在小红书上分享她边吐槽边做帕梅拉的视频、成团的选手分享他们团的日常生活、关晓彤分享她的减肥菜谱等；这些运营活动让粉丝，或是吃瓜路人自发地留在平台，而不是只有粉丝为了帮自己的爱豆做数据去下载了软件却很少使用，这样的KOL入驻才真正实现了拉新和留存的目标。

5.2 社区氛围的营造

除了我上面提到的一些对营造社区氛围有帮助的功能上的小设计以外，小红书在运营方面也是对社区氛围的营造也十分重视。

我觉得小红书在这方面最有特色的是对官方账号的运营，专门针对内容生产者的账号有创作者小助手，或者是针对垂直分类下的内容生产者的账号；类似吃货薯，亦或是针对普通用户的小红书成长助手等。

以创作者小助手为例，该账号主要是对创作者提供帮助和引导，以此来调控平台上发布的内容风格和主题。

比如，它会发布一些话题课堂，推荐一些符合时令的话题让内容生产者发布；像最近它就发布了一些“秋天卫衣这样穿”，针对十一假期的话题“假期宅家玩什么”等，并配以优秀的范例。

在这些推荐话题下发布笔记的内容生产者不仅可以获得一定的流量奖励，还有机会入选红人榜，获得更大的流量曝光，这样的日常活动可以宏观调控平台内容的组成。

除了这些较为日常的活动以外，创作者账号还举办了很多迎潮流的活动——在乘风破浪的姐姐节目播出期间，它就举办了一个名为“兴风作浪的妹妹”的活动，鼓励内容生产者们以直播的方式参赛；创作者账号甚至会发布一些账号来讲解他们的流量分发机制，如何接受或拒绝品牌方合作、如何与粉丝互动、如何给图片调色、怎么剪辑怎么排榜等内容；让创作者全方面的感受到友好的创作氛围的同时也极大的把控了平台UGC内容的质量、方向和调性。

06 产品痛点分析

小红书最大的痛点就是它的流量变现能力还有很大的上升空间。

如同我在上面提到的，小红书在产品的早期阶段是只做内容社区的；小红书早早形成了口碑社区，却无法内容变现，没有商业变现闭环；为了解决这个问题，小红书开始做电商。

我们可以看一下加入电商后的商业闭环图：

从上图中我们可以看到，小红书主要有两个盈利来源：

广告主在小红书投放广告所支付的广告费用，我们也可以理解为流量收入；

用户在小红书商城内购买产品所支付的费用。

但如上图所示，这两个收入来源都面临着不同的压力：对从小红书还只是一个单纯的内容社区就出现的广告收入，小红书面临着场外经纪人的压力。

小红书作为平台方需要从品牌方收取大量的中间费来维持它的运营开销，内容生产者无法从品牌方拿到足够的报酬，而品牌方也常常对高昂的广告费用望而生怯；场外经纪人此时可能就成为了比小红书更具有吸引力的选择，因为场外经纪人不会产生高昂的运营费用，广告主自然就不用支付高昂的广告费用，内容生产者也可以得到满意的报酬；这样一来，小红书作为平台方其实就被绕除了这个流程，流失了一些它本应得到的收入。

对于为了实现商业变现闭环而产生的电商平台收入，小红书则需要应付第三方电商平台所带来的压力。

尽管小红书电商平台的GMV快速上升，但还是远远没有达到预期，其在海外垂直电商板块的市场份额仅有13%，与排名第一的网易考拉（73%）相差甚远，其热度和名气似乎和市场份额并不匹配；这追根究底是用户始终没有改变她们原有“在小红书种草在其他平台拔草”的购物模式所导致的。

小红书成功的社区运营带火了很多小众品牌，让很多品牌方因此受益，更是拉动了一波又一波的境外购物风潮；但总有股给其他电商平台作嫁衣的感觉，用户对小红书的电商平台似乎并不买账。

这可能有以下几点原因：

首先，正如我在上文中所提到的一样，小红书并没有做电商的基因，而为了避免假货问题，其又选择了自营的模式。它建立了REDelivery国际物流系统，确保物流的每一步都可以被追溯，还设立了保税仓备货以此来缩短用户等待时间。这些操作都需要大量的资金支持和完善的管理系统。就目前用户对小红书电商板块的风评和市场份额表现来看，小红书很明显没有把这样宏大的规划落实到实处。面对像网易考拉这样的有强大资本支撑，建立了成熟的供应链体系的的境外电商平台，小红书根本没有相对应的电商运营，供应链，销售等体系与之抗衡。货品真假问题、配送问题，售后问题便接踵而来了。

其次，小红书尚未建立有力的背书；因此，就算小红书采取了自营模式还是会被用户怀疑是假货。

小红书目前的信任背书主很大程度上与平台KOL的个人信誉背书息息相关，但并不是每一个KOL都愿意为自己的信誉买单；而小红书现在为止貌似还没有建立起对平台头号KOL足够强的监管与审核机制，更别提一些小的KOL了；使得平台内容鱼龙混杂，代写、卖假货等问题层出不穷。

07 总结

从一个以pdf形式存在的产品到工具型产品、内容社区型产品，最后再到内容社区+电商型产品；小红书这一路的迭代很有野心，也把野心一步步付诸于现实，从一个不足十个人的创业团队发展到了一个国民级的软件。

这得益于它内容社区+电商模式对用户需求的完美覆盖，强大运营能力的支持，功能上精巧的设计和很多其他因素。

在高速发展的同时，小红书也需要面临由于变现能力不强所导致的知名度和市场份额不符的尴尬境地。

但是我认为，以内容社区为壁垒，做好平台内的电商也只是时间问题。小红书终会突破自己的瓶颈，在电商的赛道上取得更好的成绩。