编辑导语：近几年因为疫情的推动，互联网医疗的发展速度有目共睹。本篇文章中作者结合可靠数据从市场、用户、产品三方面对复健运动APP进行了详细的分析，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

一、市场分析 1. 行业背景分析

图1-1 中国互联网医疗行业发展历程

图1-1所示，我国互联网医疗最早在2000年就已出现，后来随着智能机与互联网的普及，互联网医疗的热度也不断提高。之后由于政府的大力扶持，互联网医疗快速的发展了起来。

图1-2 2015-2020年中国互联网医疗市场规模（亿元）及增长率

（1）市场规模数据

2020年，互联网医疗市场规模大幅度上升。如图1-2所示，从2015年起，我国的互联网医疗市场规模不断扩大，2020年我国互联网医疗市场规模达到了902亿元。

一方面，由于疫情的出现，互联网医疗的优势充分显现，线上问诊成为了防疫期间患者获得医疗服务的主要方式。

另一方面，2020年，国家把互联网医疗服务正式纳入医保，这也加速了互联网医疗市场的爆发。

随着用户逐渐养成的移动端获取医疗服务的习惯，未来互联网医疗、医药电商的市场规模将持续增长。

（2）市场规模增长率

如图1-2所示，虽然互联网医疗市场规模不断增大，但由于2017年发布了《关于征求互联网诊疗管理方法（试行）》，从互联网诊疗活动准入的要求、医疗机构执业规则、互联网诊疗活动监管以及相关法律责任明细4各方面，提出了具体要求。

意味着对于互联网医疗的监管更加严格，一些企业受其影响，从而导致2018年的互联网医疗市场规模增长率有所下降的情况出现。

然而，在2018年3月5日，李克强总理在政府工作报告中明确提出，在医疗、养老等多领域推进互联网+进程。4月1日，总理又在上海华山医院盛赞互联网远程医疗。

从此，互联网医疗似乎看到了曙光，之后得到了快速发展。

（3）卒中患病率

全球疾病负担研究(GBD)数据显示,2019年我国缺血性脑卒中患病率为1700/10万（年龄标化率1256/10万）、出血性脑卒中患病率为306/10万（年龄标化率215/10万）。

2019年“脑卒中高危人群筛查和干预项目”数据显示,我国40岁及以上人群的卒中人口标化患病率由2012年的1.89%上升至2019年的2.58% ，至2019年我国40岁及以上人群现患和曾患卒中人数约为1704万｡

究其原因：

因为我国人们对于高血压的认知与防治较低，而高血压是致使脑卒中的致命的危险因素

我国存在盐分摄入过高的情况，而高盐会导致血压升高

熬夜、运动过少、抽烟喝酒、高油也是导致血压升高的原因，这就加速了脑卒中的情况出现，也是脑卒中年轻化的原因之一。

而脑卒中患者即使恢复，其后期生存质量也将下降，脑卒中成为成年人首要致残原因。

因脑卒中患者大多神经功能受到损伤，其预后有失语、偏瘫、痴呆等一系列并发症，需要照顾者给予部分生活帮助。一部分的患者则完全丧失自理能力，需依靠社会、家庭的医疗帮助及照顾从而延续生命。脑卒中预后不良给国家和社会医疗资源带来了巨大压力。

（4）总结

互联网医疗热度不断提高，也在快速发展。我国脑卒中的患者越来越多，且脑卒中年轻化也越来越明显。

而且卒中患者康复后仍有偏瘫等一系列后遗症，需要进行一系列的复健运动，因此康复运动的需求越来越大。

2. 行业宏观环境分析

（1）政策层面

2020年，国家颁布了《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》，其中首次从国家层面提到互联网医疗可以首诊，并纳入医保。

这一政策的推出，使得互联网医疗加快了发展。

图2-1中国康复医疗行业相关政策一览表

如图2-1所示，自2016年起，国家陆续出台了一些有关康复医疗的相关政策。

2021年6月，《关于加快推动康复医疗工作发展的意见》中指出，健全完善康复医疗服务体系，完善康复医疗服务网络；加强康复医疗人才培养和队伍建设，加强突发应急状态下康复医疗队伍储备；加大支持保障力度，推动康复医疗相关产业发展。

由于国家政策对康复医疗扶持力度不断加大、社会资本与公立医院不断合作建立康复医院，康复医疗产业越来越多的受到社会各界的重视。近六年与康复医疗相关政策。

（2）经济层面

图2-2 2017-2021年我国居民人均医疗保健支出统计

随着国内经济的稳步增长，居民消费水平的不断提高，居民的医疗消费需求也随着增长，为康复运动行业发展奠定良好经济基础。

如图2-2所示，2017-2021年，我国居民人均医疗保健支出基本处于一个上升的趋势。2021年处于后疫情时期，居民逐渐恢复正常生活，我国居民人均医疗保健支出为2115元，增速8.8%。

但在2020年，由于新冠疫情的出现，居民大多时间都在家隔离，我国居民人均医疗保健支出出现了大幅地下降。

与此同时，也促进了“宅经济”的发展，人们逐渐习惯在网上消费，看病靠线上问诊，买药也在网上购买，推动互联网医疗快速发展。

（3）社会层面

自“十二五”以来，我国人口总量保持低速平稳增长，同时老龄化程度不断提升。而老年人免疫力较低、康复医疗需求大，未来随着我国人口老龄化程度持续加深，我国康复医疗市场需求将持续旺盛。

其次，在人口老龄化背景下，互联网医疗为老年人看诊购药及后续医疗服务等提供极大便利。而年轻居民对于健康的关注度也愈发提升，为互联网医疗营造有利条件，整体发展环境呈现积极态势。

（4）技术层面

互联网技术的发展有效推动移动医疗行业的发展，5G和人工智能技术依旧是互联网医疗发展中的根本性的需求。

在医疗方面，5G实现医疗终端设备的互联，而人工智能在控制和管理以及诊断智能化等多方面不断升级，持续推动互联网医疗产业升级。

而医疗硬件设备的提升与专业数字化医疗网络的搭建同样为互联网医疗提供更长远的技术支持。而云计算技术既可以减轻医院信息化建设的压力，还可提高信息化资源配置的效率；在医疗平台化、生态化转型大背景下，云计算的应用至关重要。

（5）总结

从2016年起，国家陆续出台了关于康复医疗的相关政策。因此对于康复医疗，国家大力支持。并且随着国内经济的增长，居民的医疗消费需求也处于一个上升的趋势。

又由于新冠疫情的出现，人们逐渐习惯在网上消费，网上看病问诊，推动了互联网医疗的发展。

我国人口老龄化程度加深，康复医疗市场需求增加。同时互联网技术的发展也推动了互联网医疗的进步。综上所述，互联网康复运动有发展前景。

3. 商业模式

（1）广告

利用平台PV、UV等指标反映的流量优势，帮助医药、智能硬件、医院或其他广告主打广告，带来品牌效应及流量转化营销，通过CPC、CPA、CPM、CPS等计费方式获利。

（2）在线问诊

通过在线问诊功能，将患者与用户联系起来。用户进行线上问诊，向医生支付问诊费，平台获取问诊抽成。

例如丁香医生的在线问诊，图文，49/次； 电话90/次；急诊：69-128元/15分钟。

（3）健康商城

平台可建立线上医药商城，通过商家入驻收取入驻费。

例如：软件技术服务信用卡年费（天猫商城每一年都是会扣除）天猫商家在申请办理进驻得到准许时务必要交纳信用卡年费，信用卡年费额度是以一级品类为参考的：分成3万余元或6万余元两种，一般天猫入驻商城系统每一年必须交6万余元的服务费，假如天猫店铺销售总额做到一定的经营规模，还会继续退还50-100%的服务费。

比如：（退还服务费天猫店铺必须年销量满60够退还50%的服务费年销量满120万会退还100%的服务费）。一般天猫商城的服务费会在每一年的9月份开展扣减。

利率（天猫商城每一年都是会扣除）即时划扣服务费（通称“提成”）店家在天猫商城运营必须依照其销售总额（不包含试喻费）的一定百分数（通称“利率”）缴纳服务费。及其销售量抽成，便是天猫商城常说的手机软件附加费利率，3-5%不一，关键也是依据商品品类状况看。

（4）预约挂号

平台与实体医院合作，平台开启线上预约挂号，从中收取挂号抽佣。

例如平安好医生：线下与多家医院合作，开通了线上预约挂号功能。用户可在其进行预约挂号，通过挂号，支付挂号费。

（5）增值服务——VIP

平台可通过收取用户VIP，为用户提供一些优惠服务或个性化服务，例如赠送优惠券、买药打折、找专家看诊等等。

（6）保险

与医疗保险公司合作，进行利润分成。

（7）建立数据

帮助医院建立数据库，整理患者就医记录，向医院收取服务费。

（8）付费课程

平台与医生合作，通过为用户提供医疗知识课程获取收益。

例如：丁香妈妈的各种课程，66-200/课程不等的收费。

二、用户分析 1. 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

2. 用户标签

《中国脑卒中防治报告2020》显示，我国40岁以上人群中，有15%面临脑卒中高风险，在欧美国家，脑卒中的发病率正在呈下降趋势，我国脑卒中发病率却在以9%的速度攀升。

更为严重的是，这种曾经的“老年病”在中国正呈现十分明显的年轻化趋势。我国的脑卒中平均发病年龄为63岁，比美国的平均发病年龄早10年。

且由于工作压力大、生活节奏快，高血压病和脑血管病等因素，有10%~15%的中青年患者在45岁之前就发病了，一旦发病，少有人能完全恢复。

图3-1脑血管病地区分布

如图3-1所示，脑卒中发病率、患病率、死亡率基本表现为“北高南低，中部突出”的趋势。这是因为东北、华北、与华中地区的人口味都比较重，容易导致高血压。

东北因为地理位置的原因，一年之间气候寒冷的天气比较多，所以胃口比较重，吃油重；因为华北地区多以面食为主，若菜肴的盐味淡一些的话，吃面食时感觉不入味，面食毕竟不像南方的米饭那样颗粒状的容易入味，所以华北地区人的口味都比较偏重；华中地区大多以米为主食。爱吃辣，口味重偏油腻。

总结：卒中患者年龄集中在40岁以上，东北、华北、华中地区的卒中患者居多，卒中患者绝大多数患有高血压。

3. 用户行为

（1）后疫情时代近网民对互联网医疗接受程度提高

疫情期间，互联网医疗发挥重要作用，如图3-2所示，74.4%的中国网民在疫情期间参与过在线问诊、医药电商或互联网健康咨询等互联网医疗服务，67.1%的网民表示对互联网医疗接受程度有所提升。

因为互联网医疗在疫情期间起到了减少人群聚集、接触，避免交叉感染，减轻门诊压力、分诊分流的作用。

图3-2疫情期间互联网医疗用户行为调查统计

（2）更倾向选择以企业为主导的互联网医院

图3-3所示，在互联网医院方面，用户更偏向选择以企业为主导的平台型互联网医院，尤其是与当地政府合作的互联网医院更受患者信赖。超五成用户在互联网医院使用在线预约挂号服务。

图3-3 互联网医疗用户选择倾向调查统计

（3）关注以企业为主导的互联网医院网络技术能力

图3-4所示，在以医院为主导的互联网医院方面，患者最看重医院等级(63.6%)和医疗经验(60.3%)，而以企业为主导的互联网医院，患者更看重平台的网络技术能力(53.1%)和实体医院口碑(52.3%)。

图3-4 影响用户关注主导对象的因素

（4）相较传统医疗，互联网医疗支付体验更佳

图3-5所示，相比较传统医疗，互联网医疗在支付体验(70.5%)、预约挂号服务(67.2%)和咨询查询服务(64.9%)等方面更占优势;在监管力度(30.8%)和医师力量、专业能力(30.2%)方面不利于用户选择。

图3-5 用户选择倾向分析

（5）总结

在疫情期间，为了减少接触，避免交叉感染，更多人选择在线问诊、医药电商等互联网医疗服务，因此对于互联网医疗的接受程度提高。

就互联网医院方面，人们更倾向于与当地政府和医院合作搭建的互联网医院，看重平台的网络技术、实体医院口碑与支付体验。

因此在构建复健运动APP时，要选择与政府、实体医院合作，选择口碑较好的医院，有利于提高用户的可信度。同时也要注意用户体验，包括支付体验、医疗服务等。

4. 用户群体

康复医疗机构、脑卒中患者、脑卒中患者家属

5. 使用场景

（1）康复医疗机构

基本属性：三甲康复医疗机构

用户行为：有丰富的专业能力强的康复医生，能够进行理疗、作业治疗

用户特征：属于三甲复健医疗机构，医疗保险报销比例小，知名度不高

使用场景：

该医疗机构为三甲医疗机构，医疗保险报销比例小，患者不会优先选择该医疗机构。而且医院、医疗机构的宣传途径绝大多数都是由患者进行口碑宣传，宣传途径单一，比较被动。因此该医疗机构经常面临患者很少，医生大量富余的情况。

有一天，一位康复主任从以前的一位患者口中得知，有一款名为复健运动的APP，这个平台还挺不错，能够帮助患者进行居家康复锻炼。他看了看，发现上面有很多患者用户，而且平台还能够推荐康复医疗机构，除了打广告还能由平台上的医生进行推荐医疗机构，并且还有优惠券。

他觉得医院可以与平台进行合作，于是与平台工作人员取得了联系，了解了情况并汇报给了院长，与平台取得了合作。通过合作，该医疗机构的患者也变多了。

用户痛点：

一方面该医疗机构属于三甲级别，医疗报销比例小，而且复健又是一个长期进行的治疗方法，开销比较大，患者不会优先选择去康复医疗机构进行康复治疗，用户少，盈利少。另一方面，医院、医疗机构宣传途径少，不知名，无法吸引用户。

（2）脑卒中患者

基本属性：老刘，55岁，男，脑梗后遗症2年

用户特征：能生活自理，自行锻炼，足内翻严重

使用场景：

老刘两年前患有脑梗，康复后留下了偏瘫的后遗症。康复医生帮其康复3个月后，老刘偏瘫肢体已有知觉，能够轻微抬起。出院后，老刘自行锻炼，长达两年。但发现，足内翻的问题一直没有改正，不想再花很多钱请康复医生治疗，但自己又不知道如何矫正足内翻的问题。

有一天，一起锻炼的病友向其推荐了复健运动APP，里面有很多针对足内翻问题的运动矫正视频，可以跟着练，有简单又有效。

而且，病友告诉他，之前下载过云端康复APP，但是上面的视频都要钱；也下载过熊猫康复APP，但里面的分类不够清晰，不好找到合适的视频。后来他又下了一个复健运动APP，发现上面的视频都按部位分类了，而且还有一些免费的真人教学演示视频。

于是跟着视频练了1个月，他手部无力地状态好了很多。老刘听了也想试试，于是下载了康复运动APP，每天花一个小时跟练，一个月后，有所好转。

用户痛点：想矫正足内翻但不想花大价钱去康复医院，自己又不知道如何矫正

（3）脑卒中患者家属

基本属性：王大姐，40岁，女，公司职员

用户特征：父亲患有脑梗4个月，四肢已有知觉但仍不可生活自理，康复医生建议出院，需王大姐照顾。王大姐为照顾父亲，4个月前已经在公司辞职。

使用场景：

王大姐的父亲患有脑梗4个月，两个月前进入康复医院进行复健，现在虽不能生活自理但四肢已有知觉能够轻微活动。因此康复医生建议出院，康复是一个缓慢的过程，患者家属多陪患者锻炼与在医院锻炼差距不是很大。

王大姐也认为后续康复主要靠锻炼，而且康复费用比较高，医保报销的比较少，继续待在医院不划算。而且辞职后少了一部分收入，一直住院也不是长久之计。但是她又不知道后续如何锻炼比较好，而且方法不够掌握，一直不敢出院。

恰好王大姐女儿因为担心外公的健康问题，查询了大量资料，发现一款名为“复健运动”的APP，她下载下来看，发现这个软件可以以视频跟练的形式教复健运动，而且还可以根据不同的情况制定不同的计划与课程，费用也比医院便宜好多。就把该软件告诉王大姐，于是在出院后，王大姐每天都按照APP上的课程，辅助其父锻炼。一段时间后，患者已可以走路2分钟了。大家都很开心。

用户痛点：患者已有行动能力，医院锻炼已不划算，复健费用高，医保报销少，不想再住院。患者家属辅助患者锻炼能恢复健康，但是不掌握复健运动知识，不知道该如何锻炼。

6. 用户痛点

（1）康复医疗机构