生鲜电商行业中，每日优鲜算得上是行业的佼佼者了，那么从2014年创立至今，每日优鲜得以快速发展的原因究竟是什么？快速奔跑背后又有哪些不足之处呢？

2020年注定是不平静的一年。疫情爆发后，对人们的日常生活产生极大的影响，同时也改变了某些消费习惯。其中“买菜”作为刚需，在疫情影响下，生鲜电商的热度持续升温。尤其很多老人开始转变观念，让儿女帮忙在网上下单，传菜到小区门口。

近年来，生鲜电商行业持续发展，竞争俞发激烈，各路模式不断创新，有新玩家入局，同时也有更多玩家不幸退出市场。

来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

在这样艰难的条件下，每日优鲜一路过关斩将，算是生鲜电商行业中的佼佼者之一。

目前，每日优鲜的总销售规模达100多亿，在中国所有生鲜供应链规模中位列前茅。 根据第三方咨询公司QuestMobile的数据，每日优鲜App+小程序的月活量在2019年5月已达到2500万，领跑整个行业。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

生鲜电商行业是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流的方式直接配送给消费者的行业。由于食品安全事件的频发，消费者食品安全意识逐渐升高，而移动互联网的发展也让生鲜电商们有更多模式的探索，再加上“懒人经济”的盛行，人们对生鲜的消费理念慢慢向电商转变。

生鲜电商自出现以来，发展速度迅速。因此，我们会在接下来的研究中采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2016年，农业农村部、发展改革委等8部门联合印发了《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》，提出在经营方面，重点推进农业电子商务；在服务方面，重点强调以互联网运用推进涉农信息综合服务，加快推进信息进村入户；在农业农村方面，加强新型职业农民培育、新农村建设，大力推动网络、物流等基础设施建设。

2019年6月，发改委编制《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。冷链物流发展规划的制定及其行业标准的不断完善，为生鲜电商的发展提供有力的政策支持和保障。

1.2 经济（Economy）层面

近年来，互联网普及率逐渐提升，所以网民和移动网民的数量也在持续增长，且网民渗透率也在持续升高。互联网普及率的升高，为生鲜电商的发展奠定了坚实的用户基础。

国内城镇居民人均可支配收入和农村居民纯收入不断提升，说明国民生活质量不断升高，居民对食品安全，健康，便捷方面的需求也越来越高，而生鲜电商的发展能解决这些需求。

根据数据分析显示，线上生鲜消费主力多为中产阶级家庭用户，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%，这使得用户网购生鲜产品的频次变高。

1.3 社会（Society）文化层面

从整体社会层面来看，人们生活富足，节奏加快，为了节省超市采购时间，中国消费者网购生鲜的习惯已经养成，调研数据显示，超6成用户网购生鲜每周1次以上。

随着经济的发展和时代的变迁，我国的消费群体逐渐发生变化，现阶段80，90后成为消费的中坚力量，其消费习惯也随之改变，他们更愿意提高个人的消费水平，并且对于品质，体验的标准越来越高。未来消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

此外，疫情期间“宅经济”增加网购生鲜的需求。消费者居家隔离防控病毒，更倾向选择送货到家服务，疫情创造的现实需求，再次改变部分人的消费习惯。

1.4 技术（Technology）层面

农业、信息、物流技术对生鲜电商的产品与流通有很大的改善。

在农业技术方面，病虫害防治技术促进农产品产出质量，提高效率，远程视频管理技术的提升解放人力，提高农作物产量。

在信息技术方面，移动互联网使各生鲜企业和社区电商的服务更加高效，大数据能为消费者提供真正有需求的产品，提高服务质量，物联网则实现食品安全追溯信息管理，缩短物流时间，降低物流成本。

在物流技术方面，冷链技术快速发展，使生鲜产品保持新鲜。

综上所述为最近几年生鲜行业增长的原因。那么，下面我将对未来几年该行业的发展趋势和市场空间做分析。

 （数据来源：艾瑞咨询）

中国生鲜市场发展迅速，2016-2017年市场虽迎来洗牌期，市场遇冷，但阿里京东等巨头入局，不断给市场带来活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模为1308.3亿元，同比增长56.3%。2018年生鲜电商交易规模突破2000亿元。未来随着生鲜电商模式的成熟，网购生鲜用户数量增多和技术成熟，生鲜供应链的升级，生鲜电商行业仍保持快速发展。

二、竞品分析

由于生鲜电商市场发展迅速，行业规模庞大，多种商业模式并存。

（数据来源：艾瑞咨询）

总体来说，我国生鲜电商模式可分为传统生鲜电商和新型生鲜电商，两种模式各有优劣。现阶段，除传统生鲜电商外，“前置仓”、“超市+餐饮”、“社区拼团”等创新方式不断涌现。新型生鲜的代表有每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、7Fresh食享会、京东到家等。因此，我将重点对新型生鲜电商的三个代表公司，每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生的发展历程以及业务模式进行分析，并以此为切入点了解不同公司的差异。

2.1 每日优鲜

自2014年11月创立以来，每日优鲜已获得多轮融资，并在2017年8月实现一线城市的整体盈利，在《2019胡润全球独角兽榜》中排名第84位。

2014年12月天使轮融资：获光信资本500万美元；

2015年5月A轮融资：光信资本和腾讯1000万美元；

2015年11月B轮融资：腾讯领头2亿元；2016年4月B+轮融资：远翼投资、华创资本2.3亿元；

2017年C轮融资：联想创头、浙商创头等领头，腾讯等跟投1亿美元；2017年3月C+轮2.3亿美元；

2018年9月获得高盛、腾讯、时代资本等领头的4.5万亿美元战略投资。

作为“城市分选中心+前置仓”模式的首创者，城市分选中心+前置仓即食材在原产地被采摘，通过实验室的质检后，分别为华北，华南和华东三个分选中心进行运输，分选中心将食材运送到相应的城市后，每日优鲜会在这些地区距离居民三公里以内设置微仓，保证食材安全快速的送到用户手里，这也是每日优鲜一直以来的目标。

每日优鲜发布前置仓2.0版本，单仓300-500平米，单仓SKU3000个，同时建城市中心仓，城市中心仓3万SKU，前置仓同时是中心仓的分拣站，超市快送与B2C结合。

优势

物流：前置仓模式提升配送效率，保障产品品质

商品：全品类精选商品，满足主流消费者习惯

运营：社交会员制，强化用户粘性

以下为每日优鲜业务模式图：

（数据来源：艾瑞咨询）

2.2 叮咚买菜

2018年，叮咚买菜连续完成五轮融资

2018年5月pre-A轮融资：高榕资本

2018年7月A轮：达晨创投、红星美凯龙、涌铧投资

2018年9月A+轮：高榕资本

2018年10月B轮：老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本

2018年12月B+轮：今日资本

2019年7月，叮咚买菜宣布完成了新一轮B4、B5融资，领投方为星届资本。

叮咚买菜采用移动端下单+前置仓配货+到家模式，它与每日生鲜的模式类似。在社区周围一公里范围内建造了前置仓。货物由中央仓库处理，随后运送到前置仓。自建物流团队将在订购后29分钟内将货物送到客户手里。

优势：

物流：0元起送0元配送，下单后29分钟高效送达

商品：产品品类丰富，单仓sku约1700个，涵盖全生产品类

品控：从源头采购，产品验收入库，加工包装，分拣，配送全过程进行产品品控管理

以下为叮咚买菜的业务模式图：

（数据来源：艾瑞咨询）

2.3 盒马鲜生

2016年3月6日，盒马鲜生完成数千万美元A轮融资，投资方为阿里巴巴。

盒马生鲜致力于打造“餐饮+超市+APP电商+物流”线上线下一体化的新零售模式。“餐饮”就是体验式餐饮，餐饮和超市融合而成的加工中心，提供半成品和成品服务，“超市”就是超市零售，线下开设门店，以场景定位方式销售来自103个国家，超过3000种的商品。“物流”即配送，线上依托实体店，提供五公里以内，半小时送达的快速物流配送服务。用户可以到店消费（盒马生鲜通过较大的活海鲜区实现差异化经营特色，通过现场加工和用餐加强餐饮体验），同时也可以线上消费。

优势：

技术：基于阿里大数据和研发能力，通过技术手段将线下消费行为数据化，自动化分拣及智能物流提升运营效率

供应链：部分品类与天猫生鲜，天猫超市联合采购，降低成本

源头直采，缩减中间环节，降低采购成本

用户：结合供应链优势提供高性价比商品，丰富的线下活动与餐饮体验增强 用户粘性，线上盒马与淘宝会员体系打通，享淘宝海量用户，线上流量成本低

以下为盒马鲜生业务模式图：

（数据来源：艾瑞咨询）

小结：通过以上分析可知，每日优鲜与叮咚买菜商业模式相似，都是以前置仓+到家的模式为核心，而盒马鲜生基于新零售构想，采用线上盒马到家与线下门店体验相结合的模式，目前来看，两种模式各有优劣。

三、产业链分析

在生鲜电商行业中，参与方包括供应者，电商平台方和消费者。为了让大家有更清晰的认知，我用如下业务逻辑图来表示：

（数据来源：艾瑞咨询）

平台若要实现发展，必须满足上游供应者的采购需求，同时满足消费者的需求，三方协同下实现利益最大化。接下来的部分将以每日优鲜为例，分析此平台如何满足各方需求。

3.1 供应者

由于零售商在渠道上占据主动权，造成国内生鲜市场长期存在的通病“乱收费，随意退货，压账期”，即高额的进场费，滞销品退货及拖延账期，这些都给供应商带来很大的压力，一大批供应商都在死亡的路上挣扎。因此，我们要做的是尽可能的赋予供应商资源网络，而不是去榨取他。

3.2 消费者

民以食为天，生鲜产品的采购成为人们生活中不可或缺的一部分。

据数据调查，结合线上线下，用户购物时综合考虑最多的是产品品质，安全性，价格，购物效率（物流配送与购买便捷性）这些因素。下面，我将在不同采购方式中围绕以上四个因素进行分析。

3.2.1 菜市场

近年来，由于政府对农贸市场的重视，菜场的环境得到很大改善，因此，产品种类相对齐全，品质（新鲜度），安全性能得到基本保证。在价格上表现合理但也更为灵活，价格高低取决于和老板的熟络程度。

一般菜市场相比社区便利店和楼下小摊贩距离用户更远，需要花费更多的时间成本。另外，菜市场一般较大，消费者需要反复对比，这同样是很没效率的，对于工作忙碌的年轻人来说不是一个好的选择。

3.2.2 小摊贩

小摊贩的产品种类较简单，未经检查的产品质量不稳定，安全也难有保障，但价格相对合理。小摊贩在一般住户周边随处可见，密度极高。对消费者来说，下班回家的路上就可以购买，大大提高购物的便利性。但是由于质量的差别，挑选时同样需要精力，效率低下。

3.2.3 社区便利店

社区便利店产品进货的渠道固定，在此情况下产品的品质和安全性能有保障。生鲜品类多样化，能满足生活需求。价格一般合理。

社区便利店服务于社区人民，便利店分布在社区住户附近，这对本社区的住户来说提供了极大的便利，但是对于非本社区的人来说，同样产生距离远耗费时间的问题。在挑选产品中，同样也需要花费精力，效率低下。

3.2.4 大型超市

大型超市品类丰富，高低端品类应有尽有，消费者那有更多选择的余地，因为渠道正规和品牌效应，大型超市具备一定的产品质量和安全性。

而产品经历的售卖环节较多，产品的损耗率上升，价格上也没有优势，较高。

在距离上，一般大型超市距离住户较远，路程同样需要花费时间在选品上也需仔细挑选，效率不高。

3.3 平台

以上分析可见供应商和消费者都有其相应的痛点且没有很好的解决方法。每日优鲜平台对于供应者和消费者的需求都提供了解决方案。那么每日优鲜是如何满足它们的需求呢?

解决供应商问题：

3.3.1 重金投入上游

为了解决供应商的危机，每日优鲜成立后先后两次重金布局上游。

（1）2016年宣布投入2亿元重金布局上游

2016年，每日优鲜在获得4.3亿元B轮融资后投入2亿元重金布局上游，其中1亿元品牌孵化基金，帮助优质供应商打造10个细分品类生鲜产品黄金品牌；1亿元用于供应链金融服务，为优选深度合作的供应商，提供T+1回款待遇，符合标准的商品入库后，提供货款现结，减少交易环节的风险，免除供应商的后顾之忧。

（2）2017年公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”，即“0费用、0退货、0账期”没有任何形式的入场费，促销费，合格商品0退货，供应链金融，T+1回款。彻底改变传统零售商对于供应商在“高费用，乱退货，长账期”方面的积弊。

解决消费者问题

3.3.2 产品品质

（1）3000万品质监测服务

每日优鲜引进先进生鲜检测设备及专业质检团队，对入库生鲜进行严格检测，同时联合权威食品安全检测实验室，出具产品检测报告，为消费者提供安全健康的生鲜产品。

（2）采购

每日优鲜坚持全品类精选SKU（即标准商品单位）,单品大量，集中采购，在全球三十多个国家和地区都设立了买手，专门采购当地的优质生鲜产品，而且这些食品都经过质量检验，保证顾客可以吃到健康的食物。为了更好地提升产品质量，每日优鲜的专业买手团队还会深入生鲜产品的生产地，来培育生产商，从而购买到最优质的产品。

（3）物流

每日优鲜的前置仓模式，建立“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系，将产品从城市分选中心配送到前置仓，然后转到“冷库”保鲜，进行一到三公里短距离配送，一小时快速传递给用户，保证产品品质。

（4）仓储

每日优鲜拥有面积达23万平方米的冷库系统，形成了国内覆盖面积最广、效率最高的极速达冷链物流体系，采用冷冻、冷藏、常温三大温区保存食材，满足了不同品类生鲜产品苛刻的仓储要求，给食材提供适宜的环境，保留食材的原始新鲜。

3.3.3 安全性

食品安全是生鲜产品中的重中之重，关系到消费者的健康。每日优鲜是如何保证消费者安全的呢？

（1）平台自检测

分别在华北、华东和华南分别建立了食品安全快检实验室，由专业品控团队实施水果、蔬菜、肉蛋禽和水产的100%批次检测。所有生鲜入库前，不仅都需经过感官、糖度、硬度等多项检查。同时加急检测农药残留和化学成分是否合格。一旦检测不合格，将拒绝商品入库，保证不合格的产品不会流入消费者手中。

（2）引进第三方检测

每日优鲜聘请第三方权威检测机构-华测检测认证集团首先入驻每日优鲜华东大仓，进行独立公正的严格检测，保证所有生鲜产品100%批次质检。消费者可在每日优鲜app中查看检测报告。第三方权威检测机构会重点检测常见的百余项食品安全指标，一旦发现不合格，不仅会在第一时间拒收，还将对供应商进行严厉处罚。

（3）严格审核供应商

每日优鲜严格审核供应商资质，要求供应商提供法人身份证、食品经营许可证、食品生产许可证以及营业执照等多项资质，以确认商家身份，确保渠道更可靠。同时，深入基地验工厂，保证源头更安心。

（4）商品资质

每日优鲜设立了生产许可证、检测报告、关单、卫检、无公害、有机证书、体系认证等15项关卡，以此检验产品是否合规，杜绝来源不明、无第三方检验证明的假冒伪劣产品。

3.3.4 价格

（1）利用大数据技术，降低损耗率

生鲜最难的是损耗管理，成熟市场的生鲜损耗率能达到5%，中国绝大多数零售商的生鲜品类损耗率，超市10%，菜场20%以上。每日优鲜运用AI库存管理和数据驱动的大规模分布式管理系统，打造了一套高销低损的仓配体系，目前已将损耗率控制在1%，所有商品在前置仓内库存周转天数仅为2天。1%的损耗代表着不考虑任何其他的因素，单单一个单项可以产生相对于传统业态将近8-10个点的优势。

（2）产地直采，智能化供应链

每日优鲜坚持产地直采，有多达100多家产地供应商，确保每日优鲜的产品都是产地直供，能够低成本，低价出售，为用户提供价格最优的产品。其次打造智能化供应链，则令其形成了全品类交叉销售，用户在平台上下一单可以购买多件商品，平均客单价达到85块钱，包括新老客，这样的客单价代表了一单有8件以上的货，做到有效的销售。

3.3.5 购物效率

（1）便利购

“货柜直接进入办公室”，即无人货架，商品品类包括零食、水果、饮品等，满足办公室白领即时消费享受生鲜的需求，给人们带来极大的便利。

（2）前置仓