会员权益里包含了多项增值服务，都旨在尽可能多地满足用户音乐方面和非音乐方面的需求。其中，非音乐方面能让用户实际产生充值动力的，莫过于针对粉丝群体的打榜特权。

QQ音乐，甚至很多腾讯内容型产品，在此方面运营都做得较为成熟，特别是各类综艺节目的音乐打榜。以当下为例，首页Banner的综艺榜单推广就涵盖了《青春有你2》、《我们的乐队》、《天赐的声音》、《王牌对王牌5》。网易云音乐也开始在综艺合作方面发力，比如今年与热门的《歌手·当打之年》达成版权合作。

对于明星粉丝群体，“做数据”（持续不断地专门打榜、互动等，为明星营造热度）是支持爱豆的常见方式，也是铁粉被看作日常工作的事情，因为他们希望尽自己的力量提升爱豆的商业价值。因此，针对向爱豆表示强烈支持的需求，为会员提供相比普通用户多很多的打榜票或助力值。这一特权对普通用户只是附加价值，但对粉丝群体可能是刚需。

（图一、图二：QQ音乐，图三：网易云音乐）

产品内的音乐榜也是粉丝群体日常发力的场景。QQ音乐的有你音乐榜为普通用户每日提供1赞，绿钻会员每日5赞，年费绿钻会员每日15赞。网易云音乐的的星云人气榜为普通用户每日提供10人气，为黑胶VIP提供100人气，还能发弹幕应援。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

4.2.2 联合其它产品

打榜特权再强烈再刚需，也只是部分粉丝群体的狂欢。为了更广地覆盖大众用户，两款产品均与其它产品推出了联合会员销，比如豪华绿钻与bilibili大会员的捆绑销售活动、黑胶VIP与优酷视频会员有捆绑销售活动等。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

这种联合会员一方面相比分别购买要更加优惠，价格吸引力更大，另一方面，用户对捆绑的那款产品有较强需求的话，也会增加对联合会员的价值判断，比如用户本身不是音乐发烧友，但是属于bilibili忠实用户的话，联合会员的吸引力会大于绿钻本身。

4.3 因为会员费用而犹豫的用户

除了不了解会员权益、价值感知不到位之外，价格也是造成用户付费时犹豫的因素。上面的联合会员提供了一种解决手段，增强用户的优惠感知，除此之外还有：首开优惠、价格歧视、营销赠送、从众心理、厌恶损失、提前兑现。

4.3.1 首开优惠

首开优惠是指用户首次开通会员的那个月可以享有更低的价格。这一手段在游戏上比较常见，游戏的首充奖励一般都非常实在，包含大礼包和翻倍货币，原因是“氪金只有0次和无数次”，一旦用户迈过了首次付费的门槛，尝到人民币玩家的甜头，后续付费会容易很多。

现在各类订阅会员也开始用首开优惠来吸引用户，原因和游戏相似，用户一旦感受到会员特权价值，再回归普通用户就不是那么好受了，因此通过让利吸引用户迈过首月付费非常值得。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

此外，为了尽可能避免用户享受完首月优惠就走，QQ音乐和网易云音乐都仅将这一超低价优惠用在了连续包月，而非单月购买，鼓励用户低价试用后成为留存会员。

4.3.2 价格歧视

价格歧视指商品或服务提供方对相同的商品或服务实行不同的销售价格。

这一收费准则在订阅产品上非常常见，用户订阅得越久，价格越实惠。本质是服务提供方用让利换取用户更长久的使用，从而在总体收入上获利。

QQ音乐和网易云音乐都用了此收费标准，但网易云音乐在付费会员开通界面上更加“机智”。首先，QQ音乐把首月优惠放在了活动页，而网易云音乐的首月优惠直接放在开通界面，首月5元优惠非常吸引人。其次，网易云音乐每一档都列出了原价和优惠价格的对比，并且标注出每月平均价格，吸引用户选择连续包月。最后，网易云音乐将最希望用户选择的连续包月、包年放在了最前面，通过位置引导用户选择，而QQ音乐则是“毫无心机”地把3个月会员放在了中间，优先于包年会员。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

国外产品很多都对学生有优惠政策，比如流媒体数字音乐平台Spotify提供学生账户半价优惠，让消费能力更低的群体享受对应折扣，从而购买会员，这也是一种进行群体价格歧视。

QQ音乐提供了青春专享VIP，认证学生身份后可以享受更低价格，还能免费领取学而思轻课会员月卡。而大学生群体占比较大的网易云音乐，当下则没有学生优惠

4.3.3 营销赠送

营销赠送也是常见的提升用户感知到的会员性价比的方式。有些用户舍不得付费，但额外再送个什么东西就觉得占便宜了。

当下QQ音乐有开通绿钻即送肯德基宅神卡活动，也有上述学生开通绿钻送学而思会员活动，也是一方面增加用户对优惠的感知，另一方面为合作业务方带去产品内流量。网易云音乐的联动活动则相对较少。

4.3.4 从众心理

拼多多为了增加用户对平台的信任，在产品首页滚动各种“来自xx的xxx发起了拼单”的信息横幅。网易云音乐也在会员中心采取了这一方法，滚动展示“xxx刚开通了黑胶VIP”，用头像+打码用户名的方式，增强用户对会员的信任，引导用户跟随付费。

4.3.5 厌恶损失

点击会员开通按钮之后，有些用户看着付费金额，犹豫了，退缩了，又默默点了取消。

此时的用户距离付费就只差临门一脚，因此需要趁热打铁、乘胜追击。QQ音乐和网易云音乐都在用户取消开通后，及时出现弹窗，并在下方列举出会员特权，让用户及时感知付费价值。

值得注意的是，此处的用的话术不是充值后“可得到”，而是不充值“会失去/会错过”，利用厌恶损失心理，即人们普遍对失去的厌恶程度要远大于得到的喜欢程度，来刺激用户继续付费。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

有些时候用户放弃开通也有可能是其它原因，比如支付问题等，网易云音乐的确认放弃弹窗还为用户提供了支付教程，及时帮助用户解决这一场景下的支付问题。QQ音乐的确认放弃弹窗则没有教程，只有拉到该页面底部才能看到“App Store支付教程”，可能会错过用户付费动力最强的时刻。

4.3.6 提前兑现

豪华绿钻用户每天都可以收获成长值，使得等级逐渐增长，等级会展示在尊贵绿钻标识旁。但同时，升级是个非常漫长的过程，用户无法即时和直观地感受此特权的价值。

QQ音乐采用的方法是推出提前兑现成长值的活动，用户开通37个月的绿钻，可以秒升VIP等级8。用户不用再等待漫长的时间，就可以享受到等级的跃升，相当于把价值感受时刻提前，提升用户当下付费动力。

4.4 不愿意为会员花钱的用户

最后一类用户是不愿意为产品会员付费的用户。虽然看似无解，但互联网的一个特色是“羊毛出在猪身上”，也就是付费的和享用服务的可以不是同一群体。

那么谁来为不愿意付费的用户买单？在线上获客成本水涨船高的当下，商家不断寻找投入更小的渠道，与流量型产品进行推广合作也成为了一个选择。流量型产品可以用免费会员帮忙拉到新用户，并从中获得相应回报，拿回免费会员的成本。

4.4.1 推广换免费会员

信用卡、金融类产品的获客成本极高，在QQ音乐、网易云音乐中都能看到此类推广活动，用户开通后直接就送四五个月的会员。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

这种会员免费送活动能让那些一分钱都不愿意花的用户参与进来，让他们逐渐习惯会员特权，培养他们的付费习惯。

此外，QQ音乐的腾讯王卡推广活动也非常诱人，包含超过100款APP免流量+免费12个月豪华绿钻的的权益，直戳不愿付费（流量费、会员费）用户的痛点。

本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结，音乐类产品在付费用户转化方面可以采取的方法有以下：

05 付费用户留存

完成付费转化后，付费用户留存是更加关键的工作，因为产品的收益不仅取决于付费用户总数，更取决于付费用户总数 × 平均付费用户生命周期价值。

促进付费用户留存的关键在于价值感知，让用户发现、了解、使用能够解决痛点和引发爽点的付费特权功能，从而让用户觉得物超所值。

针对这一点，可以采取的行动包括：引导查看完整权益、引导关注VIP官方账号、引导用户升级专享服务。

5.1 引导查看完整权益

付费会员购买完成后，QQ音乐和网易云音乐均通过弹窗引导用户查看VIP特权。此举的目的是，用户可能被会员的某一特权刺激付费，但对其它能提供价值的特权并不了解。通过引导用户进入会员中心发现更多特权，可以扩大用户的价值感知，促进其它特权的使用。

用户使用的特权数量越多、特权使用频率越高，就有越大的概率持续付费留存，成为忠诚度更高的会员。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

5.2 引导关注VIP官方账号

QQ音乐和网易云音乐还在用户完成付费转化后，引导关注VIP官方账号。

产品可能有层出不穷的针对会员的福利活动，如果付费用户没有了解消息的渠道，也会少了许多感知会员价值的机会。

（左：QQ音乐，右：网易云音乐）

5.3 引导用户升级专享服务

网易云音乐会在本地音乐列表引导黑胶VIP用户升级音乐品质，享受付费会员独有的无损音质。

用户如果从中感受到了无损音质的价值，会持续留存，用户如果后续习惯了无损音质，付费流失的概率也会更小。因此，引导用户去享受与非会员存在差异的的专属服务，也是增强价值感知、促进留存的方法。

QQ音乐当下则未做此方面的引导。

本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结，音乐类产品在付费用户留存方面可以采取的方法有以下：

06 付费用户挽回

原本的付费用户停止续费的原因可能有很多原因，比如认为会员价值不及成本、转移到其它产品上、兴趣发生变化，等等。

此处不谈用户流失召回，仅针对用户停止付费这点进行讨论。从QQ音乐和网易云音乐来看，产品可以做的有：优惠刺激、会员资源失效、展示特权上新、会员等级下降。

6.1 优惠刺激

QQ音乐会为绿钻当日即将过期却没有续费的用户发送专属优惠，来“拯救”豪华绿钻会员。

这一方式对那些在乎价格、容易被优惠刺激的用户有一定效果，目的是及时阻止流失，持续强化用户的会员使用和付费习惯。

6.2 会员资源失效

QQ音乐对内容资源掌控较强，即使用户在会员期下载专属歌曲到本地，一旦过了会员期也无法播放该歌曲，下载图标由绿变灰。

并且QQ音乐还在本地音乐列表的顶部注明“x首歌曲不能本地播放”，把用户曾经得到而现在无法享有的资源全部列出来，利用厌恶损失心理，刺激用户续费。

网易云音乐的VIP专属歌曲同样仅限会员有效期内离线播放，但在黑胶VIP推出之前就下载到本地的VIP音乐资源不会失效，仍然可以完整播放。

6.3 展示特权上新

针对“认为会员价值不及成本”这一停止续费原因，网易云音乐的解决方法是，在黑胶VIP特权增加时，在会员中心明确地展示出来告知用户，说不定哪一个新特权可以再次打动用户续费。QQ音乐则没有单独的特权上新展示模块。

6.4 会员等级下降

QQ音乐的豪华绿钻有等级成长体系，付费用户每天都可以获得一定成长值，同时一旦用户停止续费，成长值就会以每天5点的速度减少，用户等级也会逐渐下降。

这也是在利用厌恶损失心理刺激用户续费，但等级不与资源、功能等权益绑定，并非用户刚需，影响较小，可能只对一小部分在乎等级虚荣的用户有效果。

网易云音乐则尚未建立付费会员相关的等级体系。

本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结，音乐类产品在付费用户挽回方面可以采取的方法有以下：

07 从其它产品可以获得的参考

QQ音乐和网易云音乐均属于内容型产品，以会员订阅为主要商业模式。

因此，在付费运营方面，可以探索其它以会员订阅为主的内容型产品，包括爱奇艺、微信读书等，为未来的付费用户运营提供参考。

个人从中获得的想法包括以下：

（1）抢先听：付费会员可以提前收听热门歌手发布的新歌。灵感来自于爱奇艺和腾讯视频的热门剧集抢先看特权，不过剧集具有故事连贯性，用户才有更强的动力“想尽快知道发生了什么”，歌曲则不具备此特点。此外，可能只有周杰伦这种国民度较高的歌手发新曲才能通过“别人都听过了我也要去抢先听”的从众效应吸引到用户。

（2）会员赠歌：付费会员可以每个月赠送给好友一首歌曲。灵感来自于爱奇艺和腾讯视频会员每月可以获得的赠送影片券，赠送影片的有效时间存在限制，并非永久资源。而电影和歌曲存在差异的是，电影不需要重复消费，而歌曲一般是重复消费的，因此会员赠歌不太好设定收听时限。但如果允许永久收听，会员用户收听的歌曲在会员期结束后会失效，而赠送给好友的歌曲却不会，这种逻辑稍微有点奇怪。

（3）等级解锁权益：付费会员在不同等级可以解锁对应权益。爱奇艺设计出了完整的会员成长体系和等级对应权益，为留存越久的付费用户提供越多特权，增强会员忠诚度。QQ音乐已经有了成长等级体系，但没有对应的可解锁权益，付费用户流失成本相对更低。

（4）邀请好友或分享送会员：付费会员每邀请一个好友可以获得一个月会员，每周首次分享歌曲可以获得一天会员。微信读书发展出了各种好友点击分享链接即奖励无限卡会员的运营活动，刺激用户进行分享拉新。音乐会员同样具有诱惑力，因此可以考虑做类似的活动，鼓励歌曲分享和邀请新用户，降低获客成本。

总结

中国数字音乐平台相比出于成熟付费市场的产品（比如美国的Spotify、韩国的Melon），在付费用户运营方面的难度在于，用户付费意识培养不足，以及免费版本能够满足用户较多需求。

QQ音乐和网易云音乐为付费用户提供了丰富的特权，并且基于持续提升付费渗透率及ARPPU的目标，也在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面均投入了较多运营策略，值得我们去参考和探索。

当下，除了通过订阅会员弥补版权投入、实现商业目标之外，QQ音乐和网易云音乐也在不断探索新的模式，比如QQ音乐与阅文合作开始发力于有声作品的开发和运营，网易云音乐也在直播方面进行着持续投入，释放更大的变现空间。在这些新方向的付费用户运营方面，也会有更多值得我们持续观察的地方。

作者：鹿特丹的风，公众号：产品iTalk

本文由 @鹿特丹的风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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