除了在线开卡外，京东到家还打造了以“超级会员码”、“自助收银”、“轻松购”为核心的线下会员发展解决方案，为商家提供了线上线下全触点的会员发展路径。在助力商家发展会员的同时，京东到家还为商家提供以 CRM 管理平台为核心的一站式会员管理解决方案,进一步优化会员体验场景、打造会员积分玩法、提供会员精准营销等。

四、核心业务分析

作为当前商超大快消到家类业务的代表，京东到家采用的是平台模式，它们的核心业务是邀请商超门店入驻平台，消费者购物后，配送员到店取货送给消费者。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，京东到家主要有三部分收入，第一部分是入驻企业缴纳的使用费和保证金，分别是 6000 元/年使用费，6 万元保证金；第二部分是入驻商家的销售扣点，一般是 5%到 10%；第三部分是向消费者收取的运费，每单 2 到 8 元。第二部分销售分成是京东到家最主要的收入来源，在此我们采用电商最常用的数据指标 GMV 来分析京东到家的核心业务是否健康。

GMV（成交总额）是衡量平台竞争力（市场占有率）的核心指标。一般电商平台 GMV 的计算公式为：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额，即 GMV 为已付款订单和未付款订单两者之和。

而影响 GMV 的关键指标不外乎：流量指标（用户数等）、转化指标（首单率、复购率等）、客单价等三大指标，用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析京东到家是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 核心业务营收模式

4.1.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那京东到家是如何拉新的呢？

京东平台导流。作为国内电商巨头，京东拥有 4.5 亿活跃用户。通过在京东 APP 首页入口及搜索列表入口所带来的充沛流量，能够使更多的用户知道并下载京东到家，带动用户数量的持续增长。

大规模广告投放，打造明星效应。京东到家上线以来进行了大规模、多渠道的广告投入。除了传统的网上广告投放、线下活动站台等方式，京东到家更是聘请《欢乐颂 2》男主角杨烁作为品牌代言人，借着《欢乐颂 2》的开播热潮成功玩了一把借势营销，不仅强势宣传了自家的传播主题“欢乐送到家”，瞬间吸引了大家的注意力。次年宣布，打出“新晋代言人官宣＋深度娱乐跨界＋KA 商家洗脑式联合发声”的三板斧式营销，释放彭于晏品质男神的 IP 效应，吸引众多粉丝参与收割海量流量，强化了品牌的“品质”内涵。以三周年为策略，京东到家通过微博、娱乐类微信公众号、KOL 朋友圈、微信群等渠道迅速推广，互动传播，打造线上线下病毒式扩散。

以利驱动，互惠社交传播。京东到家对于新客户给予专属 15 元全场通用无门槛优惠券。同时如果老带新推荐注册完成首单，老客户将获得获得 20 元消费券，且上不封顶。在如此互惠共利心理驱使下，让用户从刚开始被推荐慢慢变成主动推荐者。

体验优化，降低感知成本。利益的获取都需要满足一定的前提条件，而京东到家借助京东/微信授权注册登录，若采用手机号注册则会自动关联该手机号已绑定的京东账户，微信注册亦然。简化流程，优化客户体验，进而降低客户感知成本。

4.1.2 提升用户转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那京东到家是如何提升转化率的呢？

优惠促销。因为京东到家的品类涵盖超市百货，果蔬鲜花，医药健康，烘焙蛋糕等。无论是需要操持柴米油盐酱醋茶的家庭主妇，饮料零食水果的上班族，蛋糕下午茶的小资白领都可以满足。同时，搭建“领券中心”、“签到”、“鲜豆庄园”等模块，不定期举办各类“品牌日”大促活动，相信你肯定忍不住下单的。

限时秒杀活动。通过限时抢购功能，增强时间紧迫感，减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿，提高转化率。

提升服务体验。以上提到的活动营销可以起到锦上添花的促进作用，而真正让用户下单的根本原因或基础还是产品本身与配套的服务。京东到家一直在不断地打磨购物体验，商品详情页会展示搭配购买推荐、优惠券及会员优惠等信息，如果商品为食材，还会有食谱推荐；进去购物车详情页后，会看到相关商品推荐以及领券入口，良好的用户体验极大提升了用户的转化率。

4.1.3 提升客单价

满折、满减等运营手段。通过折扣、让利等形式引导用户从买单一商品多买多件商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得划算。同时，​展示优惠券信息，领取后为满足优惠条件而提升订单金额。

免运费凑单。​消费者为享受免运费，而多购买商品。京东到家还推出“省运费”专区，用户购买某件商品可以减免一定金额的运费。

打造会员体系。V+会员享受6大权益，不过有开通条件，用户的成长值需要大于15000才有资格开通会员，成长值会根据用户近三个月的消费金额、下单数量、活跃互动等行为来综合计算，用户想要开通会员获得专属优惠，就必然要增加消费金额和次数，而开通会员后，大额满减券以及众多会员专享价产品又会刺激用户购买欲望，显然会员体系的搭建将会极大地提升客单价，并且形成良性循环。

4.2 核心业务SWOT分析

本部分借助SWOT模型分析京东到家核心业务的优劣、劣势、机遇以及挑战。

4.2.1 优势（Strength）

基于互联网的特性，京东到家采用模式较轻的平台模式，这种模式相比于传统模式，运营成本低，发展速度较快。

依托京东相对完备的物流体系优势，结合达达快送所提供的运力保障，运用大数据、云计算等先进技术，实现对线上订单快速响应，通过灵活高效的社会化运力，大大缩短了配送时长，降低生鲜电商末端配送成本，切实解决“最后一公里配送难题”。

京东到家为消费者提供生鲜蔬果、超市百货、医药健康、鲜花蛋糕、家居时尚、个护美妆等海量实物类商品，业务范围十分广阔。同时京东到家已和 300 多家知名连锁商超达成合作，业务覆盖全国超过 700 个县区市，迅速占领市场取得先机，并不断打造品牌效应，为以后的业务布局打下良好基础。

4.2.2 劣势（Weakness）

京东到家相对于专注生鲜电商行业的垂直平台，如每日优鲜等，涉猎行业广泛会使其遭遇更多的竞争对手，同时还可能遭遇“多而不精”的境况。

采用加盟商模式虽然可以迎速扩张市场规但加盟商参差不齐的服务质量，对商品控制力薄弱，不能保证消费者的优质体验，可能导致用户的流失。

4.2.3 机遇（Opportunity）

本地生活领域的市场前景依然十分广阔，目前到家市场的渗透率还较低，就有较大的发展空间。随着国内数字化进程的进一步发展，逐步培养用户的网络购物习惯，伴随着用户消费结构升级转变，到家业务势必会迎来新一轮的蓬勃发展。

4.2.4 挑战（Threat）

近几年，赛道上的竞争者越来越多，互联网巨头纷纷布局到家业务，各大垂直平台也占有一席之地，同时一些创新模式的成功不断冲击着O2O市场，竞争持续升级。

五、产品迭代分析

为了深入分析京东到家的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对京东到家从 V1.0 上线到 V7.4.0 的所有核心版本迭代整理如下：

第一个阶段：产品冷启动，完善基础功能

V1.0-V3.3.0 版本，项目前期由于商家入驻较少，主要为一线城市的主要商圈提供服务，所以产品采用冷启动，这个阶段主要是进行核心功能的完善，包括定位算法、商品评价、支付方式、智能修改地址、购物车及结算页的优化等，专注于提升用户体验。同时也开始着手优惠促销、限时秒杀等方式促使用户进行消费。

第二个阶段：加大运营力度，优化产品细节

从 V3.4.0 开始加大运营力度，从多渠道加强用户拉新及用户转化。

首先以利驱动，互惠社交传播。老用户邀请新用户注册下单，可以获得返现奖励，新用户也可以获得无门槛优惠券；同时店铺商品支持分享给好友，还可以他人帮忙代付，让用户以社交的方式推广京东到家。

其次，巧借热门 IP 及明星代言人，利用社交化模式打造“病毒式”扩散。借着《欢乐颂 2》的开播热潮，京东到家围绕 “欢乐送到家”的营销主题，多点发力，整合热门影视 IP 资源、热门明星势能、线下媒体、KOL、线上媒体以及官网官媒进行集中引爆，打造传播闭环，使品牌高度曝光。

拉新的同时，不断优化产品体验，降低感知成本，加大优惠力度，力求提升新老用户转化率。增加新人专享待遇模块，新用户不仅可以领取新人优惠券，更能享受额外优惠待遇，优惠加码；强化优惠券模块，优化主页优惠券信息、门店主页增加领券入口、结算页优惠券凑单提醒、即将过期优惠券提醒等多个环节利用用户价格心里展开营销；宣传口号由“两小时达”更改为“1 小时达”，从效率方面直击用户痛点；此外，售后、评价、支付、智能推荐等方面的优化也进一步完善了产品细节，让用户喜欢上在这里下单。

第三个阶段：搭建签到体系，拓宽业务范围

V5.0 开始增加一些提高用户活跃度和提高用户粘性的特色活动，例如签到得鲜豆，用户通过登录、下单及完成相应任务等多种方式获得鲜豆，获得的鲜豆可以在购物中抵消购物金额；商品及优惠券支持筛选和排序，当搜索内容无结果时，会个性化推荐常买产品；同时，取消订单、超时赔付、实时展示配送员位置等功能的上线有助于逐渐提升用户的满意度。

此外，达达跑腿代购上线，用户可以让配送员帮忙购买附近的商品，配送到家；在医疗服务上，增加处方单审核功能，审核成功后用户即可购买处方药，极大提升便利性。由此可见，京东到家开始逐渐拓宽业务范围，更大程度上满足用户多方面的需求。

第四个阶段：丰富业务场景，打造需求闭环

从 V6.0 版本至今，京东到家依然在不断完善产品操作流程，持续优化用户使用体验。新增商家会员券，助力商家打造会员体系；购物车、订单页、智能客服等进一步优化；继续拓宽业务领域，品牌服饰上线，医药频道增加医药咨询服务。

“发现”频道全新上线实现了操作闭环，现在“发现“页分为关注、食谱、推荐、时尚美妆、生活等五个模块，用户可以关注商家，在发现页面点击商家推荐商品可以直达购物页面，在商品详情页又增加了菜谱推荐列表，用户可以将菜谱所需食材一键加入购物车，实现操作闭环。

综合上述的分析，我们不难看出京东到家的整体迭代思路清晰，不同阶段迭代重点明确，拥有良好的迭代节奏。

第一阶段重点完善产品细节，优化用户操作的全流程，力求覆盖到用户购物前中后的全场景使用体验，同时在主要一二线城市展开业务布局，此时是打基础阶段并没有着急推广；

有了第一阶段的良好铺垫，产品迭代进入第二阶段，开始围绕用户痛点做文章，从优惠、品质、效率、体验等多方面一同发力，同时强有力的运营手段为平台带来了大批量新用户， 拉新与转化齐头猛进。当用户量积累到一定程度并且用户体验趋于稳定之后，平台开始在用户留存、促活和黏度等方面发力，后两个阶段产品开始搭建签到系统，形态上也开始尝试新的应用场景，让用户对自己平台的忠诚度变得更高。

六、产品结构分析

在上一部分中我们按照时间顺序对京东到家产品功能的迭代步骤进行了分析，本部分将以脑图的形式对产品的功能结构展开分析，来看一下京东到家有哪些功能，在 APP 中是如何分布的，这些功能又分别满足了用户的什么需求。

京东到家 V7.4.0 的产品结构脑图如下：

为了便于分析，笔者通过对京东到家的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

下面笔者将对产品结构进行整体分析，因为京东到家主要目标用户是消费者，所以将根据消费者典型的消费目的和场景进行展开描述：

a.购物前

有购买需求，分为有明确购买目标和没有明确购买目标

没有明确购买需求，随便看看，有合适的就买点

没有购买需求，想进来做任务领取免费奖品或者打发时间

b.购物中

顺利完成支付

购物中遇到问题

c.购物后

商品配送情况

售后及评价

6.1 用户购物前

用户有购买需求。此时可分为有明确购买目标和没有明确购买目标两类；

6.1.1 有明确购买目标

针对有明确购买目标的用户，用户可以直接利用搜索框进行搜索，搜索结果会以店铺为分类，展示附近店铺中所有的该种商品，价格、销量、评价、运费、优惠等信息一目了然，方便用户货比三家，加速决策流程，用户通过点击商品直达购买页面，加入购物车、结算、支付一气呵成，极大降低决策成本；

而对于没有明确购买目标的用户，首页的超市-买菜-水果-鲜花礼品-医药-家居百货-烘焙蛋糕等业务模块分类目展示，以及首页的“热卖商品”按热度展示，为用户购买决策提供了较丰富指引。同时，搜索模块展示热门搜索，首页多处Banner展示各类促销活动，都为帮助用户减少决策时间。

6.1.2 没有明确购买目标

用户没有明确购买需求。此类用户没有强烈的购买需求，随便逛逛，遇到合适的就会购买，提高此类用户的购买欲望，京东到家可谓是轻车熟路，首页的“红包套餐”“限时抢券”“0元专区”“优惠专区”“限时抢购”“大牌免运”以及轮换的活动宣传banner、店铺页面的促销海报、减运专区、优惠券专区、满额促销等活动，无一不在吸引消费者冲动消费，与此同时，消费者还能感到划算。

用户没有购买需求。对于没有购物需求的用户，京东到家也设计一些功能来提高用户活跃度，包括首页的“签到”、“鲜豆乐园”、“每日领蛋”、“天天免单”等模块，用户可以每天到软件里签到或者做任务的方式获得鲜豆，鲜豆可以兑换各类红包及优惠券；用户可以通过新用户的方式获得奖励金；邀请好友拼团的方式获得免单资格；邀请好友砍价的方式0元购买商品。

此外，独立出来的“发现”功能，提供关注、食谱、推荐、时尚美妆、生活等五个模块，用户浏览资讯、查看食谱、也能获悉商家的促销活动。以上种种功能的设计，不仅提高了用户活跃度，在拉新方面作用更为显著，增加活跃时间，也会让用户第一时间知道促销信息，增加了用户下单的几率。

6.2 用户购物中

用户有了购买需求后，就会转变为消费者，此时的购物体验就变得至关重要。商品详情页会展示搭配购买推荐、优惠券及会员优惠等信息，如果商品为食材，还会有食谱推荐。

进去购物车详情页后，会看到相关商品推荐以及领券入口；进入结算页后，配送地址修改、可选送时间、价格明细列表、可用优惠券提示、开通会员减免提示、号码保护、发票及备注以及缺货问题处理方式等等功能，从上到下依次展示，简洁高效，优化了购物中的体验；

订单结算页面之后会进入支付收银台，此时可以选择京东支付、微信支付、白条、Apple pay、云闪付等多种付款方式，还可以支持微信好友代付。

如果此时完成支付，就可以到订单页进行查看购买详情及配送情况，但是如果未完成支付，还有30分钟的考虑时间，库存。用户可以到订单处继续支付，或者取消支付。如果是由于地址等填错了，可以在取消后点击再次购买，即可将选好的商品重新加回到购物车，方便再次购买。遇到其他问题，订单详情页面右上方有客服入口，可以进行在线咨询。

6.3 用户购物后

购物后订单详情页可以查看配送员的实时位置，有什么需求可以直接联系商家或者配送员；商品配送到家之后，消费者可以根据商品的品质以及购物体验，对商品及店铺进行评价，如果遇到问题，京东到家智能客服系统和售后系统会第一时间帮助用户解决问题，直到消费者满意为止。

从以上分析可以发现，京东到家功能设计可以很好的满足不同用户的需求，不断地优化用户操作的全流程，力求覆盖到用户购物前中后的全场景使用体验，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营分析

京东到家如此快速发展的背后，必然离不开运营手段的加持，笔者将京东到家自上线以来主要的运营活动梳理如下：

2016-03-08 京东到家 38 节特别活动“爱比体温高一度–38 度暖男送爱记”

2017-02-14 打造以“帮老爸老妈过情人节”的主题活动，联合斗鱼直播一起见证金婚情人节

2017-03-07 宣布《欢乐颂 2》中“小包总”杨烁这正式代言京东到家，助力 38 女王节

2017-04-15 京东到家 415 周年庆典联合九大爱豆、十大品牌举办轰趴活动

2017-05-11 借助欢乐颂开播热潮，推出“欢乐送到家”为主题的线上线下大型宣传活动

2017-07-30 京东到家首期#嗨皮福利季#娱乐日上线，“清凉一夏，冰爽到家”为宣传主题

2017-10-20 以群星送祝福的形式开启 #京东到家 1020 宅购节#，超市生鲜，越宅越 high！

2018-04-15 京东到家携手新代言人彭于晏代言开启三周年庆生日庆典

2018-06-18 京东到家携手 10 万实体零售门店，共同打造首个大规模实现零售行业线上与线下联动的 618 年中大促

2018-07-18 京东到家携手众明星推出冰爽季活动，用户可以瓜分一亿冰爽季鲜豆奖金

2018-08-08 京东到家联合沃尔玛共同打造 88 购物节，超大折扣最高 88 减 40

2018-11-11 京东到家 11.11 全球好物节，开启好物狂欢

2019-02-18 京东到家使用光大信用卡付款有优惠

2019-04-15 京东到家 415 四周年庆典，开启狂欢大促

2020-02-17 京东到家携手 360 智慧商业加入#360 抗疫联盟#，与百家企业一起抗疫