第二阶段：推出针对性大班直播课、快速迭代优化课程管理

从2016年4月到2017年4月，版本从V3.0.0到V4.11.0。随着学生数量的增多，猿辅导相继推出了春、秋季系统班、专题课、小学英语等针对性较强的大班直播课程，并且在课程互动体验、直播回放等功能上做出了不少优化迭代，这有利于学生用户对猿辅导建立良好的产品认知。

由于K12学生用户贯穿学生阶段整个12年的学习过程，已购课程的学生只有在听课学习的过程体验上取得收获和获得满足感，才能让学生下一年继续报名课程。如增加上课短信通知、上课语音通知、优化讨论区输入体验、上课关注老师功能、可设置只看老师和助教发言等，都是对上课体验的优化。

当学生在平台有了良好的上课体验之后，随着所报的课程增加，便有了管理已报课程的需求，如优化我的课程展示方式，可集中查看系统班课，可以集中查看”已上的课”，上过的课支持筛选“未看过”的课程，我的课程增加了老师的头像，这些功能让学生更容易找到要管理（漏看的直播课、复习已看过的课）的课程；如优化课程详情页，优化课程回放功能，回放视觉界面优化，支持下载精简版课程回放，这些功能让学生能更便捷、有效地查看回放课程。

第三阶段：持续优化基础功能，不断丰富学习场景

2017年7月至今，猿辅导从V5.4.0迭代到V6.44.3，用户量稳步上升，目前累计已突破4亿。这与之前版本对学生学习过程的体验提升和广告推广等原因密不可分。猿辅导在此基础上继续优化了基础功能，并且在不同的学习场景下开设了对应的课程。

在优化基础功能和丰富学习场景方面，猿辅导新增老师动态功能，让学生和老师有更多机会交流；小学、初中、高中课程回放中可以做测验题，提升了学生过程的学习效果；小学语文课堂可以支持朗读，小学英语支持角色扮演、外教动画等，丰富了学生的学习场景。

在广告推广方面，猿辅导冠名最强大脑、春晚，还有电视广告推广等方式，扩大品牌影响力，增设榜样青年说、大师人文课等免费课程和活动，与学生互动，建立品牌认知。

整体来看，猿辅导的产品迭代节奏规划得非常好。前期依托免费搜题工具类产品积累大量用户，在学生用户有了对题目答疑的需求后，推出猿辅导一对一课程进行讲解。用户具有良好的学习体验后，再开设有针对性的专题课、系统大班直播课，用户很难拒绝。留住了搜题工具产品迁移来的用户后，再通过广告和活动推广，普及品牌认知，拉新新用户，而后相继构建了小学语文、小学英语等特定年级的学习场景，开发出的课程体系让用户对平台的认可度也在提高。

用户认可了品牌，然后在学习过程中借助有针对性的课程和实力丰厚的师资，让学生取得了学习的进步，学生和家长也会在亲朋好友、社区等进行口碑传播，这时候会有更多用户来到平台。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导 V6.46.3的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析

K12教育移动端主要目标用户是学生及家长，其中小学阶段课程主要目标用户是家长；初、高中学生对课程已有一定自主选择能力，所以初、高中阶段课程主要目标用户是学生，所以重点要满足学生和家长的潜在需求。在使用猿辅导时，会存在三种场景：

1）买课前学生和家长通过APP了解自己关心的内容；

2）买课想总览购买内容及支费用捷；

3）买课后学生在平台上长期学习课容。

买课前，学生和家长可能只是在广告媒体、朋友介绍得知猿辅导或猿辅导的老师，但是对这个平台并不了解，可以通过课程“了了解猿导”、选课咨询等模块了解上课流程、课程体系等内容。

对平台有初步了解之后，学生及家长想更多地了解学生所在年级的课程、科目及师资等信息，这些需求可以通过课程的“设置当前所在年级”、“科目设置”、所有学习栏目等功能模块满足 当学生及家长想更多地了解老师的教学水平和风格，，可以通过老师评价模块进行了解。

为了让学生或家长降低决策成本，打消对课程及授课老师水平和内容的疑虑，猿辅导为学生及家长提供了免费直播课、课程试听等模块，让他们体验到课程的服务质量，对于提升转化率是有很大帮助的。

以上提到的所有功能都能很方便地在首页找到入口，首页分为“课程”、“我的课程”、“我”，非常简洁明了。这样设计是相当合理的，让用户不用思考。新用户可在“课程”里选课；可在“我的课程”里查看已选的免费直播课，课程日历等；可在“我”里充值猿币及兑换优惠券等。

买课时，可在课程页面查看授课老师、班主任老师、课程大纲、课程详情、报名赠送、教学特色、班课信息、学习节奏、课程内容、配套教辅、常见问题等信息，非常丰富，更可直接在查看的课程里点击购买，并且添加收货地址收取课程随材，非常方便快捷。

买课后，课前会按上课时间提前收取到上课通知，课中有讨论区和老师互动、有课堂测验检验学习成果，课后复习还可继续查看离线课程巩固知识，形成良好的学、练、测、评学习闭环，提高学生成绩，让学生和家长真正获得满足感。

对于买课后的管理方面，由于K12阶段学生科目较多，当学生选课较多时需要对所选课程进行管理，“我的课程”模块里有课程日历，显示课程的科目及时间安排。而不同筛选条件让学生可以更方便进行课程管理。

对于大班直播课的针对性较弱问题，猿辅导通过开设针对细分用户开设课程来解决。针对小学阶段课程，猿辅导还特别推出了小学语文课堂支持朗读、“小学英语角色扮演”、“小学英语外教动画”模块，猿编程课程等内容，满足了家长对学生课程的需求。

从以上分析可以看出，猿辅导的功能设计用简洁的界面很好地满足了用户买课前、中、后三个场景的需求，同时对K12阶段各个年级展示对应的且有针对性的课程，在产品结构上重点突出、分布合理，是一款设计非常优秀的产品。

七、运营路径分析

产品运营不分家，除了提升用户体验可以使平台的用户增长，良好的运营活动也有利于用户增长。猿辅导在运营活动方面是如何推广这款产品，从而在短时间内快速成长的呢？笔者对猿辅导成立至今的主要运营活动梳理如下：

2016-04-15 猿辅导专访北大中文系主任陈跃红；

2016-06-25 猿辅导设立百万元进步奖学金，联合乐视、神州专车等多家企业，奖励通过在线辅导提高成绩、考上名校的中学生；

2016-06-29 猿辅导邀请2016年贵州文科状元林中文直播讲座；

2016-07-01 猿辅导专访2016年江西文科状元胡煜；

2016-07-03 猿辅导专访2016年四川省文科状元刘代蕾；

2016-07-29 猿辅导采访2016年宁夏理科状元李煦文；

2016-07-29 邀请北大双胞胎男神苑子文、苑子豪进行直播互动；

2016-07-30 邀请8位猿辅导培养出来的2016年高考状元/清北学霸跟同学们进行4天直播课互动；

2017-04-02 邀请北京大学硕士、《超级演说家》全国总冠军刘媛媛，在猿辅导为同学上直播课；教大家如何提高成绩、保持心态；

2017-07-11 暑期进行了快访状元50问活动；

2017-08-02 猿辅导新智会邀请经纬创投的创始合伙人张颖和6位高考状元进行交流活动；

2017-08-04 猿辅导新智会邀请状元学生们参加故宫修文物活动并讨论高考志愿话题；

2017-08-11 猿辅导大师课邀请白先勇讲《红楼梦》；

2017-10-01 猿辅导新智会邀请了30位猿辅导2016、2017年考上清北学霸学员们和四位清华北大的杰出校友做了一场交流会；

2017-11-25 邀请各省高考状元开讲《状元讲座课》；

2018-04-09 邀请《最好的我们》的张平老师出演小猿剧场自制剧集《这！就是模考》；

2018-06-07 邀请“坤音四子”灵超强力助阵，讲解3道真题并发挥自己的理科优势给猿粉们分享自己的独家解题思路；

2018-06-07 邀请《这！就是街舞》人气选手在7、8日举行《2018·遇见高考》大型联播活动 ；

2018-06-08 《Nature》系列期刊大中华区域的执行主编ED Gerstner博士做客小猿；

2018-10-11 猿辅导作为最新一季《最强大脑》唯一报名渠道；

2019-01-13 《最强大脑》联合猿辅导在京举行播出前的专场看片会，正式官宣猿辅导成为本季《最强大脑》独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出“小学数学能力训练营”定制课程，并且双方将在节目全程展开战略合作；

2019-11-24 邀请余秋雨在猿辅导为全国中小学生开讲有史以来第一次公开视频直播课《学习中国文化，提升文学素养》；

2020-01-24 猿辅导在中央广播电视总台春节联欢晚会给全国人民拜年；

2020-02-06 “学习强国”平台联合猿辅导在线教育打造“在家上学”专题，为全国中小学生推出猿辅导免费直播课，获CCTV《新闻联播》报道；

2020-02-06 人民日报新媒体联合猿辅导在线教育，向全国中小学生推出免费直播课；

2020-02-11 猿辅导推出第一首由猿辅导用户共同创作的歌曲《猿来刚刚好》；

2020-02-12 猿辅导携手新华网向全国中小学生推出免费直播课；

2019-07-20 猿辅导《大家小说》为同学们邀请了中国当代著名作家、哲学家周国平老师作为首期重磅嘉宾，带来《突破认知，真正提高阅读与写作能力》公开课；

2020-02-16 猿辅导邀请詹青云、熊浩、刘轩、彭英之、何运晨、王峰6位杰出青年推出“榜样青年说”免费直播课；

2020-02-23 北京师范大学教授康震登上猿辅导·大师人文课诗文讲座；

可以看出，近年猿辅导主要做了以下几类运营活动：

（1）邀请高考状元、青年受众节目的嘉宾、著名大师、作家、大学教授等大咖在平台直播或做访谈；

（2）在《最强大脑》、2020年春节联欢晚会、“学习强国”、人民日报新媒体等平台投放广告；

（3）邀请猿辅导用户和时下流行影视的演员创作和出演猿辅导相关主题的歌曲、短剧；

（4）设立学业奖学金等激励方式。

八、总结

通过对在线K12教育市场以及猿辅导的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

（1）政治、经济、社会文化、技术等因素的共同影响，推动了近几年K12在线教育的快速发展，并且在未来几年讲持续保持一定的高增长率。

（2）K12在线教育行业中分为三类玩家：1）线下拓线上：新东方、好未来，这两家由于线下机构经营多年，有大量的用户基础，用户规模和知名度的优势明显；2）纯线上起家：猿辅导、跟谁学、作业帮，这三家起初靠免费工具类应用积累大量用户，其中猿辅导靠良好的教研和大量广告等运营方式，成为本行业的独角兽企业，势头迅猛；3）互联网布局：有道精品课，网易有道起初以词典工具导入用户，课程主要是语言学习，K12相关课程后期才陆续上线，略逊于以上两类头部企业。

（3）在K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，平台要想实现快速增长，就必须满足好家长和学生的需求、老师的诉求。研究表明，现如今三、四线城市以下的家长、学生倾向于在线课程（占比高达39%），但他们的需求还未被很好地满足。而一、二线城市已有的K12教育课程并不能直接推广到三、四线城市（课程需要有针对性才能给学生更好的学习效果），所以需要做大量的教研做出针对性课程；老师也有获得理想的工作酬劳和个人IP建设的需求。

（4）猿辅导当前的核心业务是K12在线直播大班课程。要想维持营收的正向增长，首先，猿辅导必须严格要求教研、老师的水平，保证优质的师资和课程质量；同时要通过更好的服务吸引新老师入驻以及让老师找到成就感，从而更愿意留在平台。其次，教育行业拉新成本极高，猿辅导通过不断的提升用户体验，让家长和学生自发地传播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了转化率。

（5）整体来看，猿辅导从成立至今的发展共分为三个阶段，并且迭代节奏规划得非常好。第一阶段产品冷启动，完善基础功能。猿辅导前期靠免费搜题工具类产品（小猿搜题、猿题库）积累大量用户，产生了对题目答疑的需求后推出一对一课程讲解，此阶段着重完善基础功能，优化上课体验；第二阶段推出针对性大班直播课，快速迭代优化课程管理。上一阶段用户具有良好的学习体验后，再开设有针对性的专题课、系统大班课，用户较容易接受并购买课程。随着学生所报课程的增加，产生了管理课程的需求，因此此阶段着重迭代课程管理相关的功能； 第三阶段持续优化基础功能，不断丰富学习场景。通过广告等方式推广普及品牌认知，拉新用户后，平台的用户量持续增加，猿辅导继续完善基础功能，并上线小学语文支持朗读、小学英语支持角色扮演、外教动画等功能丰富了学习场景，并完善K12各阶段的课程体系。

（6）猿辅导移动端的目标用户是学生（家长为辅），所以所有功能设计主要是围绕着满足学生的需求进行。目标用户使用APP的场景主要有三种：

买课前学生和家长通过APP了解自己关心的内容；

买课时总览购买内容及支付费用；

买课后学生在平台长期学习课程。

通过对猿辅导功能的梳理，可以发现，猿辅导较好地满足了用户在以上三个场景下的需求。好的用户体验是学生和家长选择猿辅导的重要原因，也是猿辅导持续发展下去的生命力。

以上是笔者本着熟悉K12在线教育行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于视野和经验有限，肯定有分析不到位的地方，欢迎读者指正，非常感谢！