2014-2017年，录播直播、双师模式同时出现在舞台上，同时一对一、小班和大班的尝试也开始分流。不难发现，对于上述三种主流授课方式来说，在线1对1虽然能带来个性化的教学体验，但是具有成本高、口碑品牌优势弱等缺点；在线小班具有优化的成本结构、口碑宣传范围较大、师生互动性高等优点；在线大班具有边际成本低、高质量大班课辐射用户量多等优点。另外，K12在线课程逐渐面向三、四线的下沉用户，优质的在线大小班经过探索是可以满足这些用户的需求的，所以，相对于在线1对1课程，在线大小班更适合如今规模逐渐壮大的在线教育方式。猿辅导在近两年也相继关闭了初中1对1和高中1对1在线课程，主要推出在线大小班的课程。

在线K12教育的供给方和需求方逐渐走向理性和成熟，行业供给方逐渐认识到在线教育之中教与学的逻辑，以及教育行业的运营与流量增长玩法。消费端对于K12在线教育的认知和支付意愿明显上升，下沉市场的用户对于直播、双师模式的关注度提升。

三、产业链分析

教培业作为典型的服务业，其产业也在走向成熟，在线教育虽然改变教与学的时空场景，但并没有改变传统授课方式和学习流程。

以下我们先分析下K12在线教育的上下游产业链结构，再针对猿辅导平台的各参与方进行分析。

在线教育市场的上、中、下游产业链如下图所示。可以看出，在线教育行业分工在明显细化，上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持、平台搭建与工具开发商等，使得在线化更加容易，也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多精力做教研和教学。中游线上和线下分发推广体系和课程服务商已经成为行业的主流，也是这两年在线教育发声最热的地方。双师系统和在线平台的易获得性和便捷又使得下游C端的用户可以更自由选择在线教育模式。

在线K12产业链：

3.1 产业链上游

上游作为K12教育内容生产者，师资、内容及技术支持近年愈加完备，在线授课技术愈加成熟，在线教育已经开始完善基础实施搭建。专业产业SaaS提供商的出现是行业逐渐走向成熟的标志之一。伴随移动互联网的发展，上游供应商在近5年内为在线教育行业提供了全方位的支持，特别是各种开发工具和技术平台将在线化教与学的实现难度不断降低。

以平台搭建为例，在线互动教室供应商的出现使得传统线下机构可以便利地在线化。 以ClassIn为代表的在线互动教室，提供专业的在线学习场景，虽然不直接提供教师和课程服务，但是通过在线教室以直播的方 式把教育机构、教师、学员和教学管理者 联系在一起，使得教与学的场景发生时空的改变，但又不失去教学的本质。

3.2 产业链中游

营销渠道多点开花，授课形式更加丰富。上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推广团队来提高运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富，这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的原因之一。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累，虽然目前无法完全做到线上线下所有时段的教与学数据无缝链接，但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识。

3.3 产业链下游

双师系统和在线平台的普及使得下游用户端可以更自由选择在线教育模式。对于下游用户而言，在线教育优势在于：

1）教与学的实现更加便利，摆脱了线 下3-5公里的区域限制；

2）用户有更大的机会获得优质教育资源。互联网技术使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流程日益标准化，突破时空、场景的限制后，教与学的交互变得更加频繁，使得交付结果（提分或者达标认证）更有效率。

3.4 猿辅导平台分析

K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台。平台要想获取更多用户的认可，提高用户量，就必须满足好家长、孩子的需求，同时要让辅导老师在平台获得“满足感”。下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好地满足他们的需求。

3.4.1 家长

根据微博K12家长用户报告，八成以上的K12家长用户为孩子报过课外班，年投入2千-1万元的占比最高，达40%；年投入在1万-2万元的家长用户占比比较高，占比3成。

接近七成的家长用户出于孩子的兴趣爱好给孩子报课外班，五成的家长是为了提高孩子成绩；45%的家长用户可以接受100~300元的课程单价，24%的家长用户可以接受100元以下的课程单价。

接近六成的家长用户为孩子报过课程辅导类课外班，接近五成的家长用户为孩子报过艺术教育类辅导班，27%的家长用户为孩子报过STEM教育培训班。总体来看，家长的满意度44%，远高于不满意度，但是评价一般的家长用户最多。

家长用户最重视机构的师资水平和教学质量，其他因素则是综合衡量，差距并不明显；家长对课外机构的过度宣传、老师水平参差不齐、收费不合理最不满意。

家长更倾向线下课程，仅有28%的家长用户选择线上课程，选择线上课程更喜欢一对多直播课，也有部分家长会选择一对一真人直播课。

家长不选择线上课程主要是因为缺乏教学气氛和孩子注意力不可控放弃线上课程。

K12在线教育用户整体下沉，其中二线、四线以下用户占比最高。四线以下城市家长更倾向为孩子选择线上辅导班，占比高达39%。教育资源的不均衡，使三四线及三四线以下城市用户群体更倾向于通过网络平台获取更加优质的教育资源。高质量线上教育在四线及以下城市家长中有巨大发展潜力。

综上，大多数家长需要给孩子提供K12阶段的课外辅导，主要是为了孩子的兴趣爱好和提高孩子成绩，同时大多希望课程单价在500元以下。另外，由于一、二线城市分布较丰富的优质教学资源，线上辅导缺乏教学气氛和孩子注意力不可控，家长倾向于线下辅导；三、四线及以下城市教育资源相对匮乏，家长倾向于线上辅导。

产生以上需求之后，家长当前采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

家附近的辅导机构。一、二线城市家长为孩子选择离家近的线下辅导机构上课，但是满足离家近、教学质量又好的机构并不容易找到；

专业辅导老师或大学生家教。家长请专业辅导老师或大学生家教到家里辅导孩子，但是由于专业辅导老师单课时费较高，可以长期支付高昂的家教费用的家庭并不多；所在城市没有大学或大学不好，不易聘用到优质大学生家教，也不能很好满足家长的需求；

一、二线城市线下推线上的在线教育平台。三、四线及以下城市家长想为孩子提供优质的课外辅导，选择新东方、好未来等在线教育平台，但现有的在线课程对下沉市场的用户针对性并不强，取得的教学成果不一定能很好满足家长的需求。

3.4.2 孩子

无论是线上教育还是线下教育，孩子的学习成绩和成长感受是给家长最好的反馈，也是家长是否续课的关键因素。

线下辅导作为孩子在学校学习的延伸，有一定作用，但由于时间、空间的限制，很容易占满孩子在学校之外的课余时间，当课堂占满了孩子的时间，很容易让孩子产生厌学情绪，不利于孩子的成绩的提高和兴趣的培养，所以孩子需要更高效的学习方式。

线上辅导非常便利，但不一定有针对性，一对多的教学容易给孩子吃“大锅饭”，不能很好地针对孩子的问题解决和提升，也不容易让他们专注课程，所以孩子需要更有针对性的学习内容。

现在K12阶段的孩子大多是00后，互联网在他们的生活中具有高渗透率，他们是互联网的“原住民”，也更能接受以线上教育的方式来接收信息和学习知识，所以如何用线上教育的方式给孩子高效地传授课程，是一个亟待满足的需求。

3.4.3 老师

老师的教学质量是家长和孩子选择在线教育平台的重要因素，而老师要提高自己的教学质量也需要从不同维度去提升。

老师教学首先要了解学生的状况，再因材施教，才能让孩子进步，才能更好地达到预期的教学效果，才能给家长和老师呈现好的教学质量。但是了解孩子的状况是一个漫长的过程，在学生多的情况下，老师的工作量会非常大。

老师对教学的研究、对课程的准备以及在线教学等工作，需要自身较高的素质，也需要较好的物质和精神回报，才能更好地发挥出个人和课程的价值。所以理想的工作酬劳和个人IP建设等都是老师需要满足的痛点。

3.4.4 平台

从以上分析可以发现，在K12教育这件事上，家长和孩子都有自己的需求并且当前的解决方式并没有很好地满足他们的需求。同样的，老师也有其物质和精神回报的痛点，作为平台方的猿辅导是如何更好地满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

为了满足家长的需求，猿辅导提供系统班和专题课的模式，采用双师系统为主，一线名师直播授课，班主任1对1同步辅导，协同小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等平台，完成全场景学习闭环，建立个性化的学习诊断和成长档案，科学规划学生12年学习成长之路，孩子的学习成绩提高和成长的进步即是给家长最好的满足。

为了满足孩子的需求，猿辅导利用前期小猿搜题和猿题库等积累的用户数据，有针对性地教研和开发课程，用高效和科学的方式对孩子因材施教，节省了孩子的学习时间，也让孩子取得了进步。

为了满足老师的需求，猿辅导利用前期积累的用户数据和技术优势，为教师提供定制化课件，从而提高教师的时间利用率和教学针对性，在同行仍普通采用人工教研的时候，实现了产能的解放和课程质量的统一。

四、核心业务分析

猿辅导当前的核心业务是针对K12阶段的在线直播课程。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体的营收得增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，新用户的注册量增长是最基础的保障，猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿，它是如何拉新的呢？

首先，提供免费的可供用户使用的高频应用工具如小猿搜题和猿题库等，通过这些平台的宣传、优惠题集等的营销，增长用户量。

其次，优秀的产品口碑。对于教育产品来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，因为教育产品是一项需要用户大量投入的时间和金钱的产品类型，所以用户选择时会慎重考虑，这时从家长圈、老师、亲朋好友等的推荐就是一个重要的方式。

另外，大量的媒体广告投入。如《最强大脑》节目冠名，作为2020年春晚和洋河、古井贡酒同为赞助商，开通榜样青年说、大师人文课等免费课程，借助詹青云、周国平等的名气做大量宣传。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那猿辅导是如何提高转化率的呢？

这里猿辅导主要是通过提升试听课体验和赠送课程周边的方式实现的。家长在选择是否购课时，会对教学质量产生疑问，这时给家长和孩子免费体验一部分课程，便能很好地打消他们的疑问。比如，在课堂上老师会带上一些可爱的头饰，与学生一起互动，增强课程的趣味性和互动性，让孩子能更好的学习知识和感受课堂的趣味。

这种讲课方式是线下机构和其他在线教育产品所不具备的，从而顺利的获得了家长和孩子的青睐。学习礼包和盒子是猿辅导用户增长的利器，这些实体玩具盒子和游戏化互动教学模式，对于低龄学生具有很强的吸引力，对儿童来说，互动性能调动学习兴趣，这也迎得了家长对于此类产品的青睐。

4.3 提升客单价

根据猿辅导最新的（2020年2月17日）课程售卖价格，小学、初中阶段的春季系统班课程价格都是1200元（少数为1200~1450元），高中阶段的春季系统班课程价格是599元、799元、999元等；课时数为28~30节。

提升用户客单价的唯一方式变成了提升用户的续报率。而影响用户续保率的直接影响因素就是教学质量，也就是学习了一段时间，孩子确实取得了学习成绩的进步或兴趣的提高，只有这样，家长才会再次选择平台继续购买课程。

要提高教学质量，首先要保证师资，因为优质的师资是教学质量的保证，优质的教学质量是学校效果的保证，孩子学习有效果，家长才会续购课程；其次要保证课程服务，猿辅导的在不同年级不同学科不同班型都配备了班主任，且刚开始每个小班人数为30人，用户数增加后也最多是60人分小班，这样便能更好地保证课程服务的质量。其次是满足用户的需求，在K12中体量最大、续费管道最长的客群是低龄的小学生，上节中提到的趣味教学，互动有趣的盒子产品和有趣的课堂体验同样也是为了提升用户的续报率。

K12教育的核心竞争能力依旧是教育属性的优质内容研发与供应，其次才是渠道、流量的获取。专注 K12 课外培训内容研发、不断筑高护城河的机构，才有机会在未来胜出。

从以上分析可以看出，猿辅导为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断地拉新用户以及提高转化率和客单价，目前来看效果是非常不错的。目前，一二线城市被“线上+线下”模式的K12教育机构占据，面对三、四线以下城市的巨大市场，众多教育平台和机构觊觎已久，那猿辅导的业务模式在当前的优势是什么？又会存在什么缺点和挑战呢？

优势：专攻K12辅导课程内容，依托题库进行专业教研

过往几年，头部机构在三四线直接开立分支机构显得比较谨慎，5家在三线及以下城市的教学中心占比低于15%，新东方为6.34%，好未来仅为1.35%。对于K12课外培训机构来说低线城市教育水平相对落后，一线城市的教研内容很难直接在低线复制使用，因此本地化的教学内容和稀缺的优质师资是市场下沉时需要解决的进入壁垒。而猿辅导的优势在于专攻K12阶段的课程辅导内容，且依托小猿搜题、猿题库等具有大量用户数据，非常有利于针对三线及以下城市的用户进行教学研究，并开设有针对性地课程，这是它独具的优势。

劣势：市场份额较少，龙头企业势头强势

随着低线城市市场需求被充分发掘，头部机构正在对下沉市场大力布局。好未来采用“开源+赋能”的打法，通过对本地化经营的中小机构开放打磨多年的教研资源、管理系统、师资培训等方式，优化教学内容并且规范机构管理，提升中小机构的综合实力；朴新教育采用“收购直营+标准化改造”的打法，全资收购二三线城市具有一定知名度的K12课外培训品牌，通过对其进行标准化教学管理、内容供应方面的改造，全面提升教学质量和学生覆盖面。

同时猿辅导也具有线上机构普遍存在的痛点，除了师资紧缺以外，还面临如何低成本获客和盈利能力不足的痛点。线上 K12 教育机构普遍处于亏损的状态。除了前期开发和人力成本以外， 由于处于行业发展早期流量争夺的阶段，大部分机构销售费用开支很大，渠道、 广告费用和各种降价促销、用户补贴严重侵蚀了企业利润，但是如果不维持资本投入，模式就无法跑通。

短期内，行业整体盈利能力不乐观，线上 K12 教育将首先淘汰可替代成本较低的工具型企业、缺乏变现能力的平台型企业，以及极度依赖外部融资、无自身造血能力的各类线上品牌。长期看，口碑与品牌成熟逐渐取代高获客成本、 变现手段与盈利模式多样后，行业整体盈利水平肯定会止跌回升至合理的水平。 猿辅导面对劲敌，以后的发展道路并不好走。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.0上线到V6.44.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图功能迭代的方向不同，把猿辅导分为三个阶段进行分析：

第一阶段：产品冷启动，完善基础功能

2016年4月之前，V1.0 – V2.7版本，是猿辅导的冷启动阶段，目的是将小猿搜题、猿题库等工具产品不能满足的需求，通过猿题库来满足，如开设高中数理化1对1辅导等来讲解题目。这些都是在学生对题目有疑问的情况下，通过老师的课程来解答学生的问题、满足学生的需求。

同时随着老师知名度的提高和老师数量的增多，为老师开设了个人主页及老师评价等功能，让学生直观看到老师的信息以及已上过的学生对该老师的评价，可以辅助他们选择适合自己的老师和课程。

从这个阶段，猿辅导凭借着小猿搜题、猿题库等产品的迁移积累了一定的用户量，提高了辅导老师的知名度，为后期开设大班直播课奠定了基础。