总结：考拉海购通过新人优惠和活动氛围，可以刺激用户的购买欲望。并且在购买流程的设计中，引导用户快速决策并且消除用户消费过程中的顾虑，能够更好的让用户快速的下单，完成转化。

4.3 提升客单价

想要提升客单价，主要让用户觉得多买不吃亏、买贵的更划算。下面看下考拉是采用什么方式提升客单价的。

（1）满折、满减、免运费

通过折扣、让利、免运费等形式提升用户额外购买的意愿，用户从买单一商品到买多件商品反而会觉得换算。

（2）套餐优惠

通过一些套餐优惠以及参照比较，更容易使得用户决策购买。

（3）相关推荐

商品详情页中的相关推荐以及购物车里的猜你喜欢，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐相关性商品更容易符合用户的口味，提升用户的购买欲。

（4）会员优惠

考拉在商品页面上设有黑卡会员下单优惠的提升栏，明确的优惠数字更容易刺激用户成为会员。并且当考拉的会员体系优惠权益差异明显，更容易让用户感觉购买黑卡更划算。用户购买后大概率上会持续在平台消费来享受会员权益，这样便提升了用户粘性，也是提升客单价的一种有效手段。

综上我们可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，而且效果也十分显著。那么考拉现在最主要的优势是什么？还有什么其他的问题呢？

4.4 优势：强强联手，市场份额遥遥领先

据第二章节竞品分析就可以看出，天猫国际和考拉海购的强强联手，占据跨境电商行业市场的半壁江山。业内普遍认为考拉纳入阿里后国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”，与第二梯队的差距正在逐步拉大，马太效应明显。

另外目前国家加大了对跨境电商的支持力度，海淘用户数不断提升，再加上阿里的扶持，相信占据天时地利人和的考拉结合自己的优势，核心业务可以发展的更好，考拉将会成为“更好的考拉”。

4.5 劣势：退货难，售后能力差

在电子商务 315 曝光中，许多用户对考拉海购拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉。

并且考拉海购出售的跨境商品支持 7 天退货，但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货。

另外考拉海购在多个社交平台被用户投诉客服不处理问题，服务不到位。说明考拉海购在客户服务方面存在问题。如果不优化这个问题，将会对考拉的口碑产生不好的影响。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的迭代版本节奏，探究产品迭代方向，本文整理了从1.0.0上线到4.24.5其中的核心版本，并分成三个阶段进行分析：

第一阶段：完善功能，基础运营

可以看到在初期，考拉在满足用户可以购买商品的情况下，优先做了专享价和秒杀把用户引流手机端的工作。然后不断优化购物体验，比如新增一键收藏可以方便顾客到收藏夹内对比筛选想要购买的商品、订单实时显示物流轨迹可以让消费者随时知道自己的商品到了哪里，对商品到达时间就会更有心理预估，会更加安心。

同时运营功能也没有松懈，比如考拉积分豆能够让用户乐意每天登陆签到得积分、分享可得红包功能让用户自愿分享给自己的好友等，活动功能的持续推出也能够更好的拉新转化，增强用户粘性。

2015年的“618”，考拉海购年中大促就跃居杭州保税区日出单量第一；2015年“双11”，网易考拉海购的杭州保税区出单量超过天猫，开始在行业立足。

考拉在初期核心抓住购物流程，丰富商品，提供运营工具，获得大量用户。在2015年的两次购物狂欢节的亮眼表现，说明考拉海购在海淘市场成功站稳脚跟，不断发展。

第二阶段：增强用户粘性，成功运营形成口碑

在第二阶段，会员功能的上线和优化能够让会员用户更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次；拼团优惠可以让用户自愿分享给自己的好友，起到很好的拉新效果；社区模块的推出满足了用户的社交需求，更有助于留存用户。

考拉在这阶段运用直播功能运营让用户感受到了世界各地的优质商品和生活方式，一方面让用户对考拉的产品放心，另一方面也助推国人实现消费升级。

随着用户量的增加，考拉也对客服功能以及物流服务等功能进行了优化，比如自动分配客服能让用户的问题更快得到解决，部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择等让用户有更好的购物体验。

凭借成功的运营和其“考拉模式”，在这阶段考拉在用户中形成了口碑和影响力，是消费者海淘的首选。在2017年，艾瑞的数据表示，网易考拉作为行业第一的跨境电商平台，已经可以和老牌综合电商一决高下，跻身七大电商的行列。

第三阶段：业务外延，稳中求进

2018年6月5日，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综合电商市场。

在这一阶段平台已经获取了大量的用户基数，考拉也在不断的优化用户体验，比如新增购物车找相似可以让用户更容易找到自己心仪的商品；收藏夹商品的降价通知让用户更容易做出购买抉择等，方便了用户操作和挑选商品。分期付款在一定程度上推动了用户购买；社区增加发视频功能增加了用户的活跃度。

这次更名也代表着考拉进一步业务外延。提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内全球高品质制造，例如全新业务—全球工厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品。

从新Slogan”我的美好世界“中可见，考拉旨在为用户提供全世界的优质商品，缔造属于自己的美好生活，是一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。

总结

从考拉整体的迭代过程来看，稳中求进，整体节奏感很好。在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，初期便获得大量的用户，在海淘市场站稳脚跟。后来不断完善用户体验，增强用户粘性，并凭借成功的运营和“精选+极致质价比+用户忠诚度”的考拉模式形成口碑，成为消费者海淘的首选。

接着不断进行业务外延，旨在打造一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。考拉现在的成绩也证明了其版本规划方向的正确性。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉的产品功能的迭代过程，接下来我们看一下这些功能满足了用户什么需求。首先需要梳理一下产品结构，下图为考拉海购V4.24.5产品结构脑图。

跨境电商的主要用户是消费者，一般会有三个场景：

购买前选择心仪的产品。

购买中查看商品信息以及衡量价格进行支付下单。

购买后进行反馈以及退换货等售后服务。

为了便于分析，本文通过对考拉海淘的部分功能按照用户、场景、需求和功能进行列举得到下面的表格：

（1）购买前

根据用户目标是否明确，我们可以将用户划分为两类：

第一类是目标明确的用户，他们明确自己想要购买什么产品。这类用户可以进入首页后便会使用“搜索”功能搜索目标产品，或者使用首页的“商品分类”功能找到自己所需的产品品类进行购买。在挑选货物时用户可能会货比三家，为了让用户更好的对比产品进行抉择，考拉提供了关注和收藏的功能，用户可以进入“我的考拉”模块中的“收藏”“关注”进行随时查看和对比进行购买抉择。

第二类是目标不明确的用户，有些用户可能只是想看看平台有什么优惠或者活动，来“占点便宜”，凑个活动的热闹。考拉也根据这类用户的特点提供了很多活动优惠模块来满足用户需求，比如刚进首页就可以看到活动轮播，有专门的“今日活动”模块，针对刚来的新人还专门提供了“新人福利专区”等。

有些用户可能更想看看别人在买什么，别人在推荐什么，考拉针对这类用户“从众的心理”特点也专门设置了“种草社区”、“买家说”、“考拉直播”、“全球榜”等功能来刺激消费。

另外考拉首页的“精选”（猜你喜欢）功能，智能个性化推荐让随便在首页随便看看打发时间的用户更容易看到自己心仪的产品来完成消费转化。

（2）购买中

当用户选好了心仪的商品加到购物车后，可以在购物车模块中进一步的查看商品信息，如果有不想要的、增加减少数量或者改变成其他属性的商品，可以使用购物车的编辑功能进一步修改。最后使用结算功能进行下单支付。

（3）购买后

购买后用户主要关心的有两点：一是物流状态，二是售后服务。

所以收货前用户想要查看商品什么时候可以收到时，可以使用“待收货”功能去查看商品的物流状态。

收货后如果想要进行评价反馈，可以在“评价有礼”进行评价。如果收到商品后有问题，可以通过“帮助与客服”功能询问。

如果货物有问题需要进行退货时，可以使用“退货退款”来申请售后。

可以看到所有购买后需要的功能都在了“我的考拉”模块中，方便用户进行操作。

（4）总结

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足消费者购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，功能设计成熟，用户体验也比较舒适。

七、运营分析

好的产品离不开好的运营，有人说“产品是生孩子的,运营是养孩子的”也说明了两者的紧密型。那么下面本文就对考拉海购的部分运营活动做一个简单的梳理（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅进行简单梳理，供大家参考）

（1）内部引流

初期网易能够给考拉倾斜的资源，一是7亿用户的流量，二是200亿美元的现金流。所以考拉成立后，在所有网易主要流量入口，包括游戏、新闻客户端、云音乐和邮箱板块，考拉的推广都出现在显眼的位置。可以低成本甚至零成本获取优质用户。

（2）品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道。迄今为止和考拉合作的一线品牌超过了1000多家，并且加入阿里一个月后，考拉已经签约了30多个国际品牌，相信以后会有更多的国际品牌与考拉进行合作。

本文选取的合作大事件如下表：

（3）异业合作，娱乐营销

考拉海购有意识的通过异业合作、娱乐营销等多种方式，与湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作。通过冠名或者赞助节目可以提高知名度和引流都有很好的效果。

本文选取的合作赞助活动如下表：

（4）促销活动

大型的促销活动可以引流促活。考拉从成立至今，举办了很多大型活动，基本上大众熟知的电商节日都有参与。本文整理的大型促销活动如下表：

（5）内容运营

考拉海购对内容生态的投入非常重视，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。网易CEO丁磊和考拉海购CEO张蕾经常亲自上阵营销，频频出现在直播镜头中，带来平台的巨大曝光。通过直播手段，让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来，提升用户在购买过程中的安全感。而且考拉还利用时下火热的达人经济，提升购买转化率。

（6）用户运营

想要维护用户的粘性，就必须有一定的用户激励手段。从激励的维度来说，分为三种：

1）价值激励

签到、积分等是电商行业常见的用户激励活动，考拉海购采取考拉豆积分制的形式，考拉豆越多，便能享受到更多的优惠，这会使用户热衷于每天签到获取考拉豆。可以提高用户日活。另外考拉的会员体系以及其优惠政策，可以很好的增加用户的粘性。

2）情感激励

种草社区和直播可以通过点赞评论等功能来激励用户之间发生互动关系。这样可以激励更多的用户来创作发布优质性的内容，在一定程度上调动了用户的积极性与参与度。

3）平台激励

官方举办的线上线下，满足一定资格方可以参与的活动。通过这种方式可以很好地维系平台与核心用户的关系。

比如考拉带核心用户去海外工厂、研究所去参观去体验，通过与品牌方联合做了一系列的线下用户活动。让用户对于平台安全更放心。

利用微信群的运营，为核心用户提供更多的专属权益、增值服务，定期组织一些线下活动。比如“闺蜜party”。在不同区域也会组织不同形式的会员活动，比如邀请看电影《摆渡人》，这让用户感受到了考拉的用心。

八、总结

通过对跨境电商行业以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

（1）从行业分析来看：国家的政策，经济、社会文化以及技术层面的分析中可以看出这些因素都对跨境电商行业的发展起着正向推进的作用，跨境电商仍处于红利期。

（2）从竞品分析来看：在这个行业中，考拉与天猫国际的总市场份额已占据了半壁江山，稳居第一梯队；京东国际、苏宁国际、唯品国际在市场份额占比中属于第二梯队，虽然与第一梯队相比有一定的差距，但是影响力较大；小红书、奥买家等企业市场占比份额较小，影响力逊于一二梯队的头部企业，但仍有自己独特的优势，有一定的发展空间。

（3）从产业链分析来看：在跨境电商行业中，主要有4个参与方：海外供应商、消费者、境内服务商和跨境电商平台。跨境电商平台想要发展，就必须要满足消费者及海外供应商的需求。

对于海外供应商，考拉提供的保姆式服务可以很好的满足其需求，使供应商能够更容易、更低成本的开拓中国市场。

对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道等，助推消费者消费和生活的双重升级。据艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购的用户满意度位列第一，领跑跨境电商行业。这充分证实了消费者对于考拉海购的认同。

（4）从核心业务来看：考拉海购的核心业务是跨境业务，想要维持营收的正向增长，就必须想办法提高用户数、转化率、客单价这三个关键指标。

考拉通过自有流量价值最大化、独特的品牌精神和品牌IP，以及与异业合作，重视内容生态的投入和社会化口碑的打造等，做到了很好的拉新留存用户，使得用户数不断提升。并且通过新人优惠和活动氛围，可以刺激到用户的购买欲望。在购买流程的设计中，引导用户快速决策并且消除用户消费过程中的顾虑，能够更好的让用户快速的下单，完成转化。另外通过满折、满减、免运费以及套餐优惠、相关推荐、会员优惠等，可以增加用户粘性，提高客单价。

可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，效果也十分显著。

虽然考拉海购在客服功能上做了很多努力，但还是在多个社交平台被用户投诉客服不处理，服务不到位的问题。