海外购物没有纸质合同，具有虚拟特征，很多平台都是支付宝等第三平台支付，跳过了银行支付环节，这样监管部门对跨境支付很难进行完全监控和管理。海外支付中涉及到的信息确认也比较繁琐，消费者可能会面临私人信息被盗取的风险。

（3）物流时效性和质量都难以保障

海外购物从生成订单到收到订单时间周期比较长，一般情况下商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直邮。由于转运公司千差万别，物流质量难以保障。

（4）退货维权及售后维修比较难

消费者最关注的莫过于产品质量问题，一旦质量有问题，需要邮寄回原地，除了产生物流费用之外沟通也是很大的问题。另外买卖发生在国外，要求索赔等维权行为可能在法律上产生冲突。

3.1.2 个人海外代购

个人海外代购，是指国内的消费者通过熟人、朋友圈等个人在海外市场代为购买，然后直接携带回国或通过快递邮寄等方法将商品送到消费者手中的购物模式。

个人代购在前几年可以说十分火爆，很多人以做有偿代购为生。个人代购可以根据自己的专业知识，帮消费者解决支付和语言障碍方面的问题，使消费者只需支付本国货币便能方便的购买到自己喜欢的国外产品。但是出现的问题也比较明显，比如：

代购组成人群十分复杂。

产品品类受到限制。中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定。

无法保障代购回来的产品是正品。经常出现有黑心代购以次充好，社会上通过代购海淘出现纠纷的情况屡见不鲜。

售后和退换货服务上更是差强人意。当产品出现问题时，有些个人代购会提出百般无理要求拒绝退货和推卸责任。

3.2 海外供应商

根据麦肯锡的报告，中国拥有世界上最大的中产阶段人口，也就是说，2.25 亿富裕居民有潜力购买来自海外的更优质、更昂贵的商品。正在消费升级的中国市场是一块被海外供应商纷纷觊觎的肥肉。很多海外供应商想要进入中国市场，通常有下列几种方式可以选择：

3.2.1 自建独立中文网站

自建独立中文网站可能对自己的品牌曝光和品牌建设更有帮助，但是入门比较难，见效也慢。要充分考虑以下几点：

（1）自建网站的时间会比较长

建立一个网站要消耗很多时间，并且最好是把网站服务器安在中国，以确保网站的流畅运行，避免消费者因为网络问题而放弃购物车里的东西。

（2）需要具有周到的电商策略

供应商需要有扎实的电商业务基础。另外要储备好必要的 IT 团队。如果能提供优质的产品，还能在网站上把产品的包装和宣传做好，才更容易吸引中国消费者。

（3）物流管理必须高效

为了达到中国消费者的高期待值，物流管理必须非常高效，即便是在大促期间也要保持同等水平。

（4）价格要有竞争力

中国消费者对价格非常敏感，往往会多家比价。因此，必须与竞争对手作对比，设定有竞争力的价格。

（5）营销手段要能匹配中国消费者的口味

为了达到最佳的市场效应，需要针对目标人群来做整体营销预算，为了和用户更有效地沟通，还要把自己的营销和客服都做到本土化。

3.2.2 寻找代购或分销商

这种方式入门简单，但是问题也很明显：

人员培训管理成本高。

人员素质褒贬不一。一旦代购人员出了问题，很容易对自己的品牌产生影响。

中国消费者对代购的商品毁誉各半，并不一定能达到很好的销售预期。

3.2.3 入驻本土跨境电商平台

商家可以选择入驻本土跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等。

每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

但是这种方式依旧存在问题：

很多平台的规则限制多、成本也高。

中国顾客量少，因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题。

3.3 平台

由上述可以看到，在购买国外正品和打入中国市场上，消费者及海外供应商采用这些方法来满足需求会有以下痛点：

可以看出海外供应商想要解决如何能做到更容易、更低成本的吸引中国顾客，得到他们的信任来开拓中国市场。

消费者想要解决如何能更方便、更低价、更快更放心的买到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服务。

那么作为平台方的考拉海购又是采取了什么措施把他们吸引到平台上并更好的满足其需求呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外供应商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题，这让海外商家节约成本的情况下更容易的开拓了中国市场。

3.3.2 低价保障

考拉的理念就是希望帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”。而考拉的优势也证明了这个理念。

（1）自营模式拥有自主定价权

考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以做到降低采购成本控制定价，重视中国消费者对价格的敏感和喜好。

（2）全球布点及集采模式做到海外批发价

考拉海购全球布点，深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

（3）仓储优势降低成本

考拉海购有仓储优势，通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本。

（4）资本雄厚维持低价

考拉海购借助雄厚的资本可以持续采用低价策略。

3.3.3 正品保证

自营直采模式从源头上杜绝假货。考拉海购自营直采模式，有专业采购团队深入产品原产地，对所有供应商的资质进行严格审核，从源头上杜绝假货。

从艾媒数据显示，各大跨境电商平台中，考拉海购正品保障度信任度最高，排名第一。数据可以直观证明考拉海购的正品保障实力。

3.3.4 标准化的物流服务

考拉有海外物流优势，物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

3.3.5 售后保障

考拉海购有在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。

3.3.6 用户购物体验不断提升

好的用户体验才能更好的满足用户的需求，考拉也一直致力于给用户更好的购物体验。据艾媒数据显示：考拉被阿里收购后，用户的总体购物体验得到了提升。这也说明加入阿里的考拉，能给用户提供更优质的购物平台。

3.4 产业链分析总结

通过上述分析，我们可以看出考拉海购可以同时解决海外供应商和用户的痛点，这也解释了为何考拉可以稳居跨境电商第一梯队。

对于海外供应商，保姆式服务可以满足其更容易、更低成本的开拓中国市场。

对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，助推消费者消费和生活的双重升级。

并且据艾媒数据显示，2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，充分证实了消费者对于考拉海购的认同。

四、核心业务分析

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，所以自然核心业务就是跨境业务。作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标。所以我们用它来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价三者任何一个提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是怎样提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

（1）自有流量价值最大化

考拉海购通过自有流量的内部挖潜，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道特点，精准推送相匹配的商品内容。超高的流量转化，为考拉海购带来可观的新客增长。

（2）品牌精神直击中产

以25至35岁用户为核心的中产阶层是新增用户的最大来源，这已是各大电商平台目前的普遍现象。而影响他们购买决策的主要因素是个性化和性价比，他们更信奉的是品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

根据这些特性，考拉海购以 “用更少的钱，过更好的生活”的slogan直击中产，满足他们升级品质生活的需求。2016年5月，考拉海购就发起了“1%生活”的营销战役，鼓励新晋中产扔掉不好用的、品质差的物件，仅保留自己真正喜爱的、适合的东西。只过1%的生活，吻合了考拉海购的slogan。

（3）品牌IP深入人心

把抽象的品牌转化为可感的“人”的形象，才能更好的与消费者对话。在2019年双11的营销大战中，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点。使用了输出“考拉抱”视觉符号，“抱住”众多国际品牌，考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了话题度，也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

（4）资源的合作置换

考拉海购有意识的通过异业合作、娱乐营销等多种方式，与滴滴、万达院线、招行、凤凰知音、湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作，在每个营销热点上形成合力，将自有流量的价值最大化。

比如在魔兽大电影上映之际，考拉海购就联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役，多达300家万达院线的助力，为考拉海购带来不少优质男性客户。

新年战役与各大卫视晚会的合作，也是合作置换的成功案例。2017年跨年晚会与湖南卫视合作，2017春晚连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视，2017元宵晚会赞助江苏卫视，通过6台覆盖全国超10亿人口的晚会，口令红包的创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

（5）内容生态的投入传播

考拉海购对内容生态的投入非常重视，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。网易CEO丁磊和考拉海购CEO张蕾经常亲自上阵营销，频频出现在直播镜头中，带来平台的巨大曝光。

（6）社交拉新突围

考拉海购利用社交拉新的裂变机制，把省下来的营销成本返还给用户。层层递进的奖励，让用户自觉充当考拉海购的营销员。并且拼团功能也吸引了众多新用户，成为为考拉稳定贡献大量新用户的重要渠道。

（7）社会化口碑打造

对于进口商品来讲，正品和性价比是用户选择一个平台并长期留存复购的两个基本点，所以考拉海购的口碑也是紧紧围绕商品的“品质保真”和“价格优惠”做了大量的工作。

考拉海购会带核心用户去海外工厂、研究所去参观去体验。通过与品牌方联合做了一系列的用户活动，不断强化“正品”（考拉与大品牌直接合作）的概念。在一些节日和关键时刻的联合营销，比如和优步一起做的“一键呼叫年货车”，利用快递盒呈现剁手金句、38节给女神的情书等。

并且考拉会为核心用户提供更多的专属权益、增值服务，定期组织一些线下活动。让老用户感受到了考拉的用心，用户也就更愿意和自己的同伴去分享这个平台。

总结：考拉海购通过上述方式拉新留存，使得用户数不断提升。现在考拉加入“阿里动物园”后，也能通过阿里旗下各个成熟产品的入口做引流，得到的用户流量和之前相比只多不少，相信考拉可以为自身打下一个很好的用户基础。

4.2 提升转化率

引导用户注册平台之后，该如何促使他们不断的在该平台下单来提升转化率呢？

对于用户来说，根据特性我们可以粗略的分为三类：一是刚注册平台，还不太熟悉平台的新用户；二是是不知道要买什么，来闲逛的老用户；三是知道要买什么，有明确目的的老用户。

那么对于刚吸引到平台上的新用户来说，最主要的是要有相应的优惠福利促使他们下单；对于没有明确目的来闲逛的用户，最主要的是引导其产生购买欲望；对于有明确购买目的的用户，最主要的是要加快用户决策流程进行付款。

那么针对这三类用户，我们来看下考拉海购是使用什么方式来提升转化率的。

（1）新人优惠加快新用户转化

1）开屏直达新人专享低价

可以看到考拉海购开屏广告便推荐新人超值好物，可以迅速吸引新用户的眼球。并且点击“速戳9.9元起”可以直达新人专享低价页面，缩短路径，方便快捷。

2）新人必买榜单

红框中首页中的banner展示，新人必购榜单比较醒目，很容易看到。点进去后无门槛红包和新人专享价更能吸引用户去下单购买，同时榜单排名可以方便新用户选择。

3）新人专享福利

红框中首页中的新人福利专区，里面有很多新人专属福利和红包，下面便是用红包立减的产品，可以方便用户直接使用刚领过的红包选择购买。

4）搜索物品会弹出相应的新人专属红包

对有目的购买的新用户，搜索物品时会直接弹出相应物品的新人专享红包。

总结：对于刚注册平台的新人，对平台不太熟悉。这时运用“占便宜”的消费心理，考拉海购会给与新人一定的优惠措施。同时不能让新人购买物品有太多的学习成本，考拉运用“懒人心理”，缩短新用户的购买操作路径，减少他们思考的时间，便更容易完成转化。

（2）活动氛围、兴趣匹配等刺激消费

对于不知道自己要买什么，来闲逛的用户而言，活动氛围、推送兴趣物品等更能刺激用户产生购买的欲望。

1）Banner展示活动内容

用户刚进入首页时，一般会先看到红框圈出的banner处内容。所以此处的活动内容很容易吸引到对活动感兴趣的用户。

2）活动区域

红框圈出的硬核补贴、今日活动等营造出了活动氛围，有助于刺激用户产生购买欲望。

3）精选（猜你喜欢）及我的考拉模块内的产品推荐

精选（猜你喜欢）及我的考拉部分都利用大数据技术来精确匹配用户喜好推荐产品，用户不需要自行查找和搜索就可以看到与自己兴趣匹配的产品来购买。

4）种草社区

考拉吸引达人入驻社区创造高质量UGC内容，利用“价格+内容”双驱动来刺激消费。用户更容易对达人推荐的产品产生兴趣，达到提高转化率的效果。

总结：中国人都喜欢热闹，活动氛围的烘托使得用户更加有购买的欲望；精准推荐让用户不用自行搜索就能看到自己想要的产品；种草社区达人的高质量的推荐会让用户对产品更有兴趣，从而刺激消费，完成转化。

（3）购买流程设计加快用户购买决策流程

对于有明确目的的老用户而言，他们的购买路径是：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。那么在这个过程中，平台的设计要加快用户的购买决策流程，让他们可以尽快付款。

其实对于以上三类用户中，购买流程触点都有：商品列表页、商品详情页、购物车页。针对这三点我们来看下考拉是如何设计的。

1）商品列表页突出决策因素

当我们知道要买什么时，助我们快速决策的主要因素有：价格、外观、人气。

从上图可以看到：醒目的商品图片可以迅速让用户确认这是不是你想要的商品，其次明显的价格标注可以让用户迅速判断是否符合心理价位，另外依据从众跟随的心理，评论数的多少也会影响部分用户的选择。针对销量、价格等因素的排序功能可以帮助用户进一步的决策。

2）商品详情信息

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后，进入商品详情页，而商品详情页设计的好坏会对用户的购买行为产生直接的影响。

营造良好的真实商品消费体验感：

考拉运用高清大图、效果参照对比图、真实使用场景图等视觉手段，让用户确定这就是自己想要的商品。

建立消费保障，让用户放心购买：

在这个假货横行的时代，用户的危机感更重。所以在商品详情页中展示商品的来源变的极其重要，就是所谓的“品质保证”。

考拉会在商品详情页的底部会用一整屏的内容来凸显他们对用户的承诺：正品保障，假一赔十。非常的简单粗暴，但又让人信服。

通过价格对比、送券、优惠活动突出划算氛围：

通过价格对比、优惠活动等突出划算氛围，让用户觉得这时不购买那就是损失。

评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑：

通过用户评论和好评率的展示，可以建立用户信任感。另外“问大家”功能可以进一步解决用户心中的疑虑。

数量限制突出商品紧缺性，结束时间制造商品紧迫感：

通过优先的数量和有限的时间，会让用户有一种现在不买就买不到的紧迫感，促使他们立刻下单。

物流服务：

在商品详情页中展示几点前下单，什么时候能送达会让用户对时间有心理预期，更有信任感。

3）购物车和确认订单展示优惠来提升付费意愿

购物车里显示特价等优惠信息、确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿。