不同于抖音、快手、今日头条、微博等主动将藤蔓伸入下沉市场的平台，豆瓣的用户画像比较清晰，经过十六年发展，主角仍旧是热爱书影音的“文艺青年”。

这也决定了豆瓣的小众。“文艺、高质”等特点导致豆瓣的高粘性用户仍旧主要分布在一二线城市，以文化水平较高的青年群体为主。

豆瓣小组第一次被流量灌溉是在2009年左右。彼时，移动互联网发展迅猛，天涯论坛未能跟上时代步伐，贴吧和豆瓣小组共同承接了天涯论坛的流量。鹅组在2010年创建，抓住2014年娱乐圈“流量元年”（归国四子及《古剑奇谭》李易峰），迅速随着娱乐工业化一起壮大了自身的影响力。

大部分称得上“出圈”的大事件都发生在娱乐组，娱乐组在后期承载了许多社会讨论。但这也导致鹅组在2018年2月被停用3天、2019年6月被雪藏一个月、2020年2月又被停用7天。一次又一次雪藏后，鹅组影响力大不如前，各式各样的其他娱乐组涌现。

现阶段而言，豆瓣娱乐组与整个豆瓣生态的割裂趋势愈加明显，娱乐组风评差，许多诉讼也因娱乐组内容引发。

若用主流互联网公司的商业成功标准衡量豆瓣，它的商业化一直并不理想，知识付费、信息流广告等变现模式商业表现一般。

据了解，豆瓣小组数量已经有近70万个小组。“佛系”豆瓣给了小组最大程度的自由，但这种自由将会如何作用于豆瓣现在还很难定论。

据“晚点LatePost”报道，豆瓣的广告方案非常克制，每天开屏只开放四分之一流量给广告，如果用户一天之内看过一次产品广告，之后便不再推送。“卫夕指北”也曾在文章中透露，豆瓣对于品牌广告的调性要求很高，这导致很多品牌没法在豆瓣上进行广告投放。在效果广告方面，豆瓣也一直没有建立起一个代理商体系，主要依赖效果广告平台广点通。

遗憾的是，豆瓣的商业化历程与豆瓣小组关系甚微。纵观豆瓣小组的几次商业尝试，如下厨房、周伯通等垂直产品，都没有豆瓣官方的身影，豆瓣小组的商业化仍以用户自身推动为主。

曾经推出的独立产品“豆瓣小组App”目前已经停用。

五、一个小组的文化建设样本

烏陵是豆瓣“BDOER巨大沉默物体迷恋者”小组（以下简称BDOER组）的组长。“BDO”最初是一个科幻概念，意指科幻作品中出现的“巨大沉默物体”，“我在许多年前就知道BDO这个概念了，也知道世界上存在着恐惧巨物的群体，但我反而对巨物很迷恋。”

出于对“BDO”这一概念的喜爱，2018年7月，她重新定义拓展了BDO的概念，并建立了BDOER巨大沉默物体迷恋者小组。“最初其实没想那么多，小组发展也是很自然的状态。很多想法都是随着时间推移逐渐产生的。”

豆瓣#令人迷恋或恐惧的巨大沉默物体#话题，已经拥有近3500万浏览量和3000多篇内容，一度问鼎豆瓣话题热搜No.1，甚至登上过豆瓣App开屏。

这个“顶流”话题是烏陵发起的，也是BDOER组的“成名之战”，话题的爆火为小组带来了流量与成员，现如今BDOER组拥有近九万组员，在文化艺术类小组中已经属于中上游。

这些成就离不开组长烏陵的努力。

“我现在已经成立BDOER文化品牌并一直全职在运营。”烏陵向刺猬公社表示。整个BDOER小组的运营团队只有她一人，“整套运营方法非常复杂，运营起来费时费力”。

小组发展初期，她会遇到许多“奇奇怪怪”的事情，比如“营销号炸组”。“我很不能理解，我们这样一个小组为什么会吸引很多营销号进组，每次发生这样的事件后都要把入组方式改为申请，过几天再改回来。”

困扰之外，烏陵对整个BDOER（巨大沉默物体迷恋者）概念进行了深化建构，将其拓展为一个庞大的文化体系。

BDOER组组规有专有名词阐释、概念解读等内容。烏陵还会对组规进行更新，通过自己与组员的不断创作完善整个文化体系。

BDOER组的许多帖子都有烏陵的身影，“小组几千条帖子和大部分评论、话题几千条广播，我全部都浏览过，我有自己的一套管理机制和审核标准，对于每一条帖子都有对应的操作。光是在三千万浏览量话题下就手动折叠了几百条与话题不符的广播。”

作为组长，烏陵尽心尽力，密切关注小组中高质量、精彩的帖子。一位组员在小组里分享了自己关于BDO的梦境，烏陵很快就出现在了评论区，评论、转发、收藏，一套流程行云流水。

豆瓣小组是BDOER组的大本营，微博、微信公众号是新疆域，烏陵在不同平台上做内容产出。她运营的微博账号“BDOER巨大沉默物体迷恋者”粉丝已经接近三万，最火的微博转发量达到了三千多，有粉丝惊呼“关注好久的博主终于火了”。

从名词定义、文化内涵、宣发平台、社会组织等角度来看，BDOER（巨大沉默物体迷恋者）的网络文化形态雏形已显。

为了维护自己与组员的关系，让小组内部的联系更加紧密，烏陵每天都会通过微信聊天等方式花费许多时间与组员们交流，有时一天要跟五六十人聊天。

在小组微信群里，她也非常活跃，“每天都在微信群中与大家聊天互动，让大家感受到组长立体鲜活而非机器人的人设，有好内容会第一时间分享在群里。”

烏陵表示，每一位微信群成员她都有详细的备注与信息，并且有过比较深入的交流。“当有线下活动这些信息将非常有必要，例如大家合力举办一场展览，各有所长各司其职。认识他们也拓展了我的社交面，接触到了各种新奇有趣行业的人。”

到目前为止，在烏陵的努力下，BDOer们已经组织了四场线下活动，从分享会到城市探险，最近的一次在2021年4月，烏陵与二十多位组员一起参加了潍坊风筝节，一个完全由陌生人组成的旅行团在潍坊办了一场关于BDOER的派对。

烏陵与组员、小组是“真诚”的，“有段时间我在豆瓣上发帖子，说愿意主动倾听大家的心理困难，一天就有几十个人加我。我对每一个人都没有遗漏，进行了认真详细的回复。”

她的努力是有效的，甚至能给人带去力量。“一个女孩在她的人生低谷期专门来感谢我，第一次是表达不舍、害怕自己因为失忆会忘记喜欢过BDO这件事，第二次是痊愈后又来告诉我是BDO和同样热爱BDO的大家带给了她力量，这是最令我感动的一件事，也是运营BDOER以来的高光时刻。”

但另一面，小组并没有为烏陵带来什么收入，完全是“为爱发电”。“靠着以前的积蓄硬撑着，不知道还能撑多久。” 目前，烏陵仍在努力开展新业务 “只有变现才能让文化推广更远、发展更久、收获更多更深的意义。”

六、尾声

5月2日深夜，罗予突然转发了几条豆瓣帖子给刺猬公社。

这些帖子来自《创造营2021》出道男团INTO1相关的豆瓣小组，部分粉丝认为“INTO1官方小组”管理层存在针对团体中个别队员的倾向，要求组长重新设置管理员，由11名成员的粉丝群体自主推荐，共同管理。

诉求帖在发出后被删除，但引起了广泛的关注和传播，许多组员开始自发传递“联合申明”，一时之间，组内被诉求贴刷屏，组员们要求组长交出小组管理权，实现联合治理。

讨论持续了好几个小时，组长的回应未能让组员们满意，组内情绪愈发失控。没有等到“联合申明”中确定的5月3日18点，5月2日深夜开始，有组员开始在组内向新组引流，称“该搬家了”。小组中，声讨组长、拒绝搬家、引流新组，各类帖子齐发。

罗予跟着组内大流，从“INTO1官方小组”转移到了“INTO1”，又在一头雾水间加入了“INTO1后花园”，这场轰轰烈烈的搬家之战才告了一段落。组员们认为“新家”才是“真官组”，没有“搬”来新组的仍在旧组中活动。

“INTO1后花园”小组原组长同意将账号转为公共账号，各成员专组选任联合管理层，并在管理层确定后开始制定正式组规、管理员轮值安排，将小组名称改为“INTO1官组”。

罗予注意到，新官组中的组员都希望能够维持“虚假和平”，要吵架的都会被指路去“旧官组”，好像小组的整体属性确实变成了“一个偶像团体的官组”。“其实也挺好的，氛围比之前天天吵架的时候要舒适很多。”

“豆瓣里有些组确实会觉得‘不吵架的话组就会糊’，”罗予补充，“但这是少部分人的想法，我个人觉得盘活一个组最好的方式还是有趣的产出或有意义的交流。”

这也是很多人觉得小组如果持续不断地吵架、争论，这个组就是“废了”的原因，社区归根结底需要有内容，通过内容才能维系人之间的关系，只有激烈的关系只会沦为情绪的沼泽。

陈鹭也认为，由于豆瓣的特殊机制，每一个组都极易形成共同倾向的舆论场，小组成员都会从中得到力量感，“会感觉已经形成了一种‘民间舆论’，但其实只是部分豆瓣用户或者说豆瓣小组本身已经筛选过一次又一次的想法，是一种虚幻认知。”一些非豆瓣用户在看到小组中偏向性极为明显的发言时，也可能会产生“社会舆论原来是这样”的错觉。

陈鹭向刺猬公社分享了她对“豆瓣”的分析，她认为豆瓣的特色就在于“Personality，私人的特性”，一种更内化的存在，这也是建立在书影音审美上的社区必然具备的特性，“它的圈层其实是很玄妙的。”

同样，豆瓣小组扁平却又立体，扁平的是用户之间的交流，立体的是复古的管理方式，这让豆瓣小组的气质十分矛盾，却又可以理解。

注：文中汪研、陈鹭、飞鱼、罗予均为化名。

参考资料：

1、刺猬公社丨豆瓣不能死

2、晚点LatePost｜阿北不是老板，豆瓣不是公司

3、卫夕指北｜保守的豆瓣和求变的知乎

4、张文文丨豆瓣网发展模式简析

5、2019年10月，QuestMobile《中国移动互联网秋季大报告》