编辑导语：互联网金融当下发展也不容小觑。而随着市场行业背景的变化，比如下沉市场的开发、线上交互的蓬勃发展等等，互联网金融App的发展状况与用户情况也会随着改变。本文作者便对两款互联网金融App做了一份竞品分析报告，让我们一起来看一下吧。

一、产品概况 1. 产品概述及版本

招联消费金融有限公司（简称“招联消费金融”）是我国第一家在《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》框架下成立的消费金融公司，创始股东由招商银行及其全资子公司永隆银行和中国联通组成，持股比例分别为50%。公司于2014年10月获批筹建，于2015年3月获批开业。

本文主要分析的是招联金融App。招联消费金融旗下有“招联金融”和“招联好期贷” 两个APP。招联金融App的定位是纯线上消费金融平台，为用户提供现金借贷、分期消费、免息购物等服务；而招联好期贷是个专注于线上信用贷款的产品。

本文涉及互联网产品设计分析，但不局限于这个角度。互联网消费金融App与其他App有个不同点，即C端用户首要的痛点是希望通过这个产品借到钱。这意味着，如果用户压根借不到钱，那么，即使UI、信息架构等做到无可挑剔，在用户看来，这仍然是个不合格产品。所以，本文的分析也会涉及其他影响到借贷业务的因素。

体验版本：V 5.18.2

2. 测试环境

设备型号: 华为 P20

操作系统：Android 10 EMUI 10.0.0

测试网络：移动4G

3. 选择理由

笔者的职业规划是长期扎根在金融科技行业。此前撰文分享过自己关于互联网保险、金融科技出海的观察，近期则在研究金融科技对于消费金融行业的影响。

先简单说说什么是消费金融。消费金融有广义和狭义之说。本文分析的消费金融主要是指面向中低端个人客户、以消费为目的的无抵押信用贷款。它具有单笔授信额度小（金额一般不超过20万）、审批速度快、无需抵押担保、服务方式灵活等特点。尽管业内存在各种高利率、乱收费的现象，但消费金融的出发点是为资质较差的人群提供更多、更好的金融服务。

而金融科技与消费金融的结合，可以进一步增强金融服务的可得性。大数据、人工智能、云计算等新技术为消费金融行业带来了精准获客、智能风控、自动化审批等服务，可以帮助金融机构高效地从收入较低的长尾客群中，识别出信用潜力较高的用户，并为他们提供优质的服务与贷后管理，从而提高金融服务的普惠性。

自成立以来，招联消费金融以金融科技为抓手，自主研发建设了全部系统及平台，覆盖产品、风控、决策、运营及营销等各领域，借助科技推广普惠金融服务，为行业树立了标杆。

因此，从个人志趣出发，结合业内玩家的市场表现，笔者选择了招联金融APP作为主要对象来剖析，希望能为消费金融行业的发展输出自己的思考。

本文的主要结构如下：

二、竞品选择 1. 选择目标

捷信消费金融有限公司（简称“捷信消费金融”）于2010年在中国成立，由来自捷克共和国的捷信集团100%持股。2007年，由捷克商人彼得·凯尔纳实际控制的捷信集团设立深圳总部，并开始在中国从事消费放贷业务。2010年2月，进入中国市场仅3年的捷信顺利拿到第一批消费金融牌照，成为国内迄今唯一外商独资控股的消费金融公司。

捷信金融App是捷信公司推出的网上贷款服务平台，为已在合作门店办理过捷信贷款的用户，提供小额多次灵活贷款、分期购物商城、消费贷、循环额度等服务。

竞品版本：V 34.17.2

2. 选择理由

捷信消费金融和招联消费金融都是业内的头部企业，两个公司的背景以及股东实力都很强大，旗下App的2020年活跃度都位列同行前列。

来源：过硬研究院

首先，从规模业绩的角度来看，截至2019年底，捷信金融总资产达到1045.36亿元，是首家突破千亿级的消费金融公司，资产规模排名榜首。招联金融则紧随其后，且大有赶超之势。

来源：人民网

其次，两个公司的股东实力都很强大。

招联消费金融的股东就不用细说了。捷信消费金融的股东PPF集团也很牛。PPF集团创始人彼得·凯尔纳（于2021年3月27日在一起直升机坠机事故中不幸遇难）生前是捷克首富，身价达到约175亿美元。而在近年的国际环境中，捷克对中国有着特殊的地缘政治意义。据《人民日报》报道，“捷克是共建一带一路重要国家”，而捷信消费金融是“捷克在华最大的投资企业”。因此，捷信的股东实力也很硬。

第三，据零壹财经的整理分析，在2020年消费金融App活跃度排行榜中，捷信金融排名第1，而招联金融排名第3。

综上所述，尽管捷信长期扎根线下场景，而招联主打线上轻运营模式，但笔者认为，捷信金融App适合作为竞品，来跟招联金融App作对比分析。

三、App绩效对比

在做竞品分析时，笔者发现：根据零壹财经的评比分析，捷信金融App在多项指标上表现得比招联金融App更好。

来源：易观千帆，零壹智库整理

首先，综合来看，根据零壹智库对易观千帆2020年1-12月的可得数据的整理分析，捷信金融App活跃度得分7.59，高于招联的分数（5.72分）。

具体来看，除了在日均活跃用户/月活跃用户及人均单日使用时长的差距较小，捷信App在安卓市场2020年累计下载总量、月活跃用户数、日均活跃用户数、月使用时长、月启动次数等方面，均在比招联App有明显的领先优势。

其中，捷信在日均活跃人数（DAU）得分为9.00，而招联的为6.54，说明捷信的用户黏性比招联的更强。

来源：易观千帆、蝉大师，零壹智库整理分析

尽管如此，捷信App的数据也暴露出了转化率低的问题。

捷信App在安卓市场的2020年累计下载量（32306万次）大约是招联App（4360万次）的7.5倍，但是，捷信月平均活跃用户（736.24万人）只是招联（487.32）的1.5倍。这说明有很多人已经下载了捷信金融App，却没有留存、活跃，捷信的用户漏斗模型存在严重的漏损。

无论是从总体来看，还是从各项指标分开来看，捷信金融App都比招联金融App表现得更好。

但是，笔者在对这两个产品做了商业战略和产品功能分析后，认为招联消费金融在商业模式、融资成本、产品设计等方面都是优于捷信消费金融的。而捷信App的运营指标表现得比招联App好，很可能是因为它最早开始扎根下沉市场，在行业沉淀和用户积累方面形成了自己的竞争壁垒。

四、市场分析 1. 行业增长有基础

来源：历年国家统计局公告

首先，我国国民经济总体运行平稳，经济总量规模较大，且近年来每年都保持了较高位的增长绝对值。即便是在遭遇了百年一遇的疫情冲击的2020年，全年GDP仍然实现了2.3%的增长，并首次迈上100万亿元的新台阶。宏观经济的发展为消费以及消费金融的增长奠定了扎实的基础。

来源：历年国家统计局公告

其次，近年来，我国居民人均可支配收入保持增长趋势，除2020年特殊外，其余年份都稳定在9%左右。全社会的收入增长预期总体较稳定，有利于形成较为稳定的消费金融需求。

来源：历年国家统计局公告

再者，尽管我国的社会消费品零售总额增长速度近年来有所下滑，但仍保持着相对较高的水平。虽然2020年受疫情冲击遭遇了负增长，但随着疫情受到控制，预计2021年会恢复较高正增长。例如，2021年1-3月社会消费品零售总额同比增长33.9%。

来源：信也科技

最后，尽管我国的消费信贷规模近年来保持较快增长速度，渗透率显著提高，但与美国相比较，仍有较大的提升空间。

综上所述，我国经济总量、居民可支配收入、社会消费品零售总额总体保持增长趋势，消费信贷渗透率与发达国家相比仍有较大的提高空间，消费金融行业增长有着良好的经济基础。

2. 规范与鼓励并重

在政策环境方面，监管机构对待消费金融，长期以来是在包容与审慎之间做好统筹。这其中有两个重要的节点，即2009年和2017年。

来源：Mob研究院

2009年，以原银监会公布并实施《消费金融公司试点管理办法》为标志，行业进入以鼓励和支持为主的包容期。在行业创新、政策支持等的共同作用下，消费金融快速增长。但是，在快速增长的背后，出现了P2P大面积暴雷、暴力催收等经营乱象。

于是，在2017年，以《关于立即暂停批设网络小额贷款公司的通知》《关于规范整顿“现金贷”业务 的通知》等一系列监管政策的出台为标志，消费金融进入以严肃整顿、强化监管为主的规范期。

3. 市场竞争趋激烈

来源：根据网络公开信息整理

随着监管框架日益完善，监管部门加快了对消费金融牌照的审批和发放。2020年共有5家消费金融公司获批筹建，形成了一个主体扩容的 “小高潮” ，且引入了小米金融、蚂蚁集团等大型互联网平台。截至2021年3月，已开业的28家持牌消费金融公司上线了至少35个App。

随着消费金融赛道主体增多，未来行业规模会进一步提升，加上手握流量和资金优势的互联网巨头入场，消费金融行业的市场竞争将持续加剧。

4. 下沉市场是主力

来源：尼尔森研究

以三线及以下城市和广大乡镇农村地区消费者为主体的市场，已成为消费金融线上线下的主要战场。

一方面，90后、00后人口超过了3亿人，逐渐成长为消费主力，同时，年轻群体倾向于信用消费，其对生活品质与休闲娱乐的追求，又进一步加强了信用消费需求；另一方面，三四线及以下城市人口的基数庞大，且房贷压力比一二线小，消费意愿更强。

来源：Mob研究院

此外，移动互联网的普及缩小了城乡之间的信息鸿沟，低线城市的消费观念和需求与一二线城市趋同。但是，四五线城市机会比一二线少，收入不高，这使得受过一定教育水、没有房贷的四五线年轻人愿意寻求分期付款、小额现金贷，来满足自己的消费欲望。

五、商业战略分析 1. 用户画像

来源：Mob研究院

首先，从行业整体来看，典型的用户画像是生活在小城市的年轻奶爸。

根据Mob研究院的数据，消费金融用户中，三线及以下城市人群占比超过五成，约五成的年龄分布在25-34岁之间，男性占比在六成以上，专科及以下学历近七成且比例在扩大中，月收入以10k以下为主（占比超过85%）。

消费金融用户主要为已婚人群；且处于备孕/孕期、孩子6岁及以下的人群合计占比超半数，2020年较2018年同期增长了5.0%。过半用户有房没车。他们消费时看重性价比，平时喜欢淘宝特价版、拼多多、阿里巴巴等低价实惠的购物App，以及闲鱼、转转等二手平台。

来源：招联大数据

分开来看，招联金融App的主力用户是小镇男青年。85%以上用户生活在四五线城市以及县村镇，超一半的年龄在25-35岁的区间，男性占比达到75%。

超一半招联用户的手机上安装了多款消费借贷类App。这是因为小镇青年有消费欲望，但资信普遍不如一二线城市用户，单个App的授信额度通常不高，满足不了他们对现金的需求。因此，多头借贷成为普遍现象。

三成招联用户使用苹果手机，渗透率高于后者在国内市场的占有率。这反映出具备性能和时尚感的苹果手机在小镇青年眼中依然代表着前卫，仍旧是一种身份象征。

来源：Mob研究院

捷信的用户群体比行业平均更下沉。用户主要是25-34岁、处于三线及以下城市、专科及以下、月收入低于5K的已婚男。与行业总体用户特征不同的是，超一半捷信用户无房。

小结：消费金融行业的用户结构存在明显的同质化现象。招联和捷信也不例外，用户群体以位于三线及以下城市、25-35岁的男青年为主。

2. 借贷产品矩阵

在借贷业务上，捷信和招联都提供了消费贷和现金贷两大类型的产品，但在运营模式上有区别。其中，捷信金融的“消费贷”虽然跟业内常说的消费贷名字一样，但本质上其实是现金分期，即不依托于具体消费场景、对消费者个人贷放的非特定小额贷款。

经过电话和微信公众号咨询（时间为2021年4月），笔者了解到：捷信金融的消费贷只面向已经办理过该业务的、符合信用条件的老客户开放。系统会筛选出符合要求的客户，通过电话、App push等邀请其办理。从未办理过捷信业务的消费者只能使用乐易购服务，且需前往与捷信有合作关系的门店现场办理。由此可见，捷信的运营是相当倚重线下场景的。

而招联金融则针对不同消费场景、不同用户的借贷需求，搭建了“信用付”和“好期贷”两大产品体系，为用户提供全线上、免担保的普惠消费信贷服务，并围绕这两大体系进行了多元化的借贷产品创新，使之与日益丰富的消费场景相适配。

与捷信相比，招联金融App的纯线上运营模式给用户带来更轻便的体验。新用户不用去到实体服务点，只需在App端做身份证与人脸验证，并提交单位、家庭住址和家庭联系人信息，就可以申请授信额度，连银行卡都不需要绑定。如果顺利获批额度，用户就可以在线上办理信用付或者好期贷业务。

小结一下，招联和捷信的借贷业务趋于同质化，都是分期购物和小额现金贷两大类型，但是，两者的运营模式不同。招联是纯线上运营，而捷信金融App则是服务于从线下场景捕获的老用户。

3. 商业模式

从商业模式来看，成立于2015年的招联消费金融在创立之初，就选择了纯线上发展道路，率先打造了纯线上、轻运营的互联网消费金融经营模式；而作为第一批拿到消费金融牌照的企业之一，捷信消费金融早期主打POS（Point of Sales）贷款点的线下模式。

先来看招联金融。

招联金融的纯线上模式完全依托线上获客与线上经营，用户体验可以说是简单快捷、安全可靠、智能高效。用户只需要本人身份证，就可以注册登录App，并申请授信额度。

在授信过程中，用户需输入身份证号码，并授权同意招联调用腾讯云的人脸智能识别接口，对其做人证匹配的验证。接着，在用户提交联系信息后，系统会在30秒内反馈审核结果。如果用户想申请现金贷，则需要再绑定银行卡作为收款账号。

而捷信则长期扎根线下实体场景，不断扩大自身的线下销售网络。

捷信从2010年开始，就选择下沉到二三线城市的线下消费场景，主要服务未被银行等传统金融机构覆盖的人群。捷信的消费场景挖掘比较多元，最初主要针对手机消费场景，后来逐渐扩展到家电、装修、生活美容、教育、旅游等场景。此外，会在年度各重要消费节点，配合实体零售店开展促销活动。

近年来，捷信在由单一的线下模式转变为线上和线下场景联动的模式，但线上化转型的挑战重重。消费金融线上化转型最需要解决的问题是风控和流量。

过往，捷信的线下风控主要是要靠对业务人员和合作商的管控。而如果转型为线上授信，则需要依靠数据积累和风控模型的效果，而这正是捷信的薄弱之处。

另外，捷信以前是利用人海战术来在合作门店获客，而线上获客则需要在各大场景做品牌投放和效果投放，这也是捷信缺乏经验的领域。所以，捷信的线上化转型预计会很困难。

4. 消费金融用户痛点

在继续从融资角度对比分析之前，先插叙笔者对于消费金融用户痛点的理解。

笔者认为，消费金融公司主要服务的是未被银行金融服务覆盖的、中低收入的年青群体，这个用户群体的痛点是希望能满意地借到钱。

首先是“借到钱”。消费金融产品经理可以通过优化获客触达、贷前风控来帮助目标客群借到钱。