编辑导语：下沉市场逐渐成为行业关注焦点；开拓下沉市场流量，也成为许多产品采取的拓宽用户渠道、实现用户增长的下一步骤。本篇文章里，作者基于下沉市场背景，对拼多多和淘宝特价版进行竞品分析，让我们一起来看一下。

一、摘要

通过对下沉市场进行分析，了解拼多多、淘宝特价版在电商购物App类别中的整体运营态势，并通过两者在软件信息架构、核心使用流程、其他流程及功能对比等三个层次的分析，得出两者需要在购物流程上作出的相应改进措施。

二、市场分析（PEST） 1. 政治因素

2017年以来，中国政府为了推动乡村扶贫，一方面实施《网络扶贫行动计划》，另一方面加快各个行政村的光纤网络建设及4G基站建设，促进了农村地区的网络基础设施的建设。

而2020年国家发改委发布《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》中则继续对农村地区进行教育、交通及数字化方面提出要求，表明了国家层面对于农村地区的考量。

2. 经济因素

中国经济近年来已经出现了明显的放缓，从增量经济进入到了存量经济的时代。而据艾瑞咨询的报告显示，在2013-2020年中国网络经济市场营收统计当中，包含电子商务行业的消费生活板块在其中基本维持在34-41%左右的营收比例，表明存量竞争时代已经到来（艾欣，2018）。

根据中国互联网络信息中心《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，中国新增网民8540万，较2020年3月提升了近5.9个百分点，其中来自农村地区的新增网民达到了5471万，占新增网民总体近七成（中国互联网络信息中心，2021）。

与此同时，根据艾瑞咨询的数据，2020年6月的中国移动互联网下沉区域用户在总上网时长、独立设备数等方面，与2019年同期相比，均有较大增速（艾瑞咨询, 2020）。

这表明了下沉市场中的互联网用户已经成为了互联网行业在存量经济时代的新一批红利客户。

而据艾瑞咨询的调查报告显示，2015-2019年期间中国四五线城市的整体社会消费品零售总额已经逐渐接近一二线整体水平（注：城市级别划分根据第一财经发布的《2019年城市商业魅力排行榜》为准，共划分为1-5线共5个级别）（钱宇，2020）。

与此同时，根据中国互联网络信息中心的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年末，全国农村网络零售额以达到1.79万亿元，相比2014年增长近994%。

以上调查结果都表明了下沉市场当中的居民整体购买力与相应的电子商务市场都有了长足进步（中国互联网络信息中心，2021）。

2020年，在“双循环”的背景之下，大量外贸出口加工企业将市场从海外转移至国内，供给侧急剧增长，急需相应的国内消费需求端予以匹配。而结合之前所提及的下沉市场互联网用户数及居民整理购买力的相关背景，可以认为电子商务行业在下沉市场中将有进一步的发展空间，并且集中在C2M客制化生产方式等。

3. 社会文化因素

下沉市场中的民众更青睐于购买到单价低且性价比高的商品。并且由于下沉市场中的民众的生活流动性较低、人际关系等较为稳定、社交范围相对固定，更青睐于以一定的社交方式来完成商品交易，而非都市社会中的系统化交易模式。

4. 科学技术因素

根据中国互联网络信息中心的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年12月的农村地区互联网普及率较2016年12月同比增长22.8%，远超城镇地区同期10.7%的增速。

截至2020年末，全国贫困村通光纤比例由“十三五”初期的不足70%提升至98%，深度贫困地区贫困村通宽带比例从25%提升到98%。这表明当前农村地区互联网基础设施已经进一步完善（中国互联网络信息中心，2021）。

与此同时，自2011年以来，移动支付正在打破传统的“黑河——腾冲线”，使得东西部金融服务可得性差距缩小15%。

除此以外，2020年12月，中国农村地区移动用户移动支付的使用率为79.0%相较于2020年3月提升了近4个百分点，与城镇地区的差距进一步缩小（中国互联网络信息中心, 2021）。

5. 小结

在乡村振兴、电商行业存量竞争时代的背景之下，下沉市场已经成为了各类互联网平台的新一轮目标用户群体。而下沉市场的互联网用户增速也在近年来创下了新高，且移动互联网在线时长也呈现出了积极的态势，且下沉市场数字基础设施覆盖率的提高促进了这一趋势。

同时，下沉市场用户流动性低、人际关系较为稳定的现状，也使得他们愿意以一定的社交方式来完成购买。

三、竞品选择及相应的发展历程回顾 1. 竞品选择

通过对iOS内App Store“购物”排行榜免费榜的查询，我们发现截至2021年4月27日，排名第一者为“拼多多”，第二为“手机淘宝”，第三为“淘宝特价版”，第四为“京东”。考虑到本次竞品分析着重探究面向下沉市场用户群体的购物App，我们选择了“拼多多”与“淘宝特价版”作为我们的竞品，以进行接下来的分析。

2. 拼多多

2015年，拼多多首次以微信公众号的形式上线运营，从农产品入手，以“拼单”的运营模式在两周内获得近百万用户。

随后，拼多多不断扩充商品类别，并且上线了独立App，以将近一年一亿的用户增长速度保持高速增长。截止2020年11月，拼多多的平台年活跃买家数已经突破7亿，与淘宝差距逐渐缩小。

Slogan：拼着买，才便宜。

商业定位：社交新电商领导者。

软件版本及平台：5.57.0，iOS平台。

3. 淘宝特价版

2018年，阿里巴巴在原有的淘宝聚划算项目基础之上，上线淘宝特价版，但下载量增速不及拼多多。2020年3月，淘宝特价版重新上线。截止2020年12月，淘宝特价版的移动月活跃用户（MAU）已经突破1亿。

Slogan：源头货，真特价。

商业定位：超省钱购物App。

软件版本及平台：3.39.0（14770906），iOS平台。

4. 小结

拼多多在上线五年内，其用户数量就已经逐渐逼近淘宝用户数。而伴随拼多多诞生而来的社交电商模式，则绕过了淘宝传统的商业交易模式，躲避了阿里巴巴作为电子商务巨头的回击，最终使得阿里巴巴不得不推出淘宝特价版来进行回击。

四、用户画像 1. 搜索指数

根据百度指数，截止2021年4月18日，拼多多的整体搜索指数日均值为59478，淘宝特价版的数值为7915；而作为对照，淘宝的数值则为194999（百度指数：拼多多、淘宝特价版、淘宝， 2021）。

2. 年龄分布

根据百度指数，截止2021年4月18日，拼多多与淘宝特价版的搜索占比中，年龄分布大致如下（百度指数：拼多多、淘宝特价版，2021）：

可见，拼多多的用户与淘宝特价版的用户在整体年龄分布比例上相差不大，均以20-29岁、30-39岁为主。但在拼多多的搜索结果中，小于等于19岁、20-29岁年龄的用户占比，较淘宝特价版高3-7%左右，不过淘宝特价版则在30-39岁、40-49岁、大于等于50岁年龄的用户占比中更显优势。

但以上的比较结果要考虑到拼多多、淘宝特价版在整体搜索指数的数字差距。

3. 性别分布

根据百度指数，截止2021年4月18日，拼多多与淘宝特价版的搜索占比中，性别分布大致如下（百度指数：拼多多、淘宝特价版，2021）：

可见，拼多多、淘宝特价版的用户在性别分布上相差不大，男女比例大致为7：3左右。但考虑到实际使用情况，不排除性别数据标识有误的可能。

4. 相关词

根据百度指数（百度指数：拼多多、淘宝特价版，2021），截止2021年4月18日，拼多多的搜索相关词分布大致如下。

除了常规的下载等诉求以外，搜索用户还对拼多多的企业发展、砍价模式、社会事件等较为感兴趣。

根据百度指数，截止2021年4月18日，淘宝特价版的搜索相关词分布大致如下。

除了常规的下载诉求以外，搜索用户还对淘宝特价版与淘宝的关系、C2M模式等较为关注。

5. 小结

根据上述数据的显示，目前拼多多与淘宝特价版的搜索热度处于不同量级。整体来看，淘宝特价版的搜索热度约为拼多多的1/6左右，与两者在MAU上的差距大致相同。

而从性别、年龄的分布来看，两者均保持了较大的相似度：20-29岁、30-39岁年龄的用户占比均为两款App的主流，男性用户占比约为女性用户的2倍。

但值得注意的是，从年龄分布的层面来看，拼多多在29岁及以下年龄的用户占比稍占优势，而淘宝特价版则在30岁及以上年龄的用户扳回一城。但考量到两者在搜索热度上的差距，因此上述结果仅供参考。

从相关词来看，两者的搜索关键词均主要集中在软件下载，这说明如何教育用户进行软件下载是一个重要的命题，毕竟这涉及到了流量的获取。

除此以外，拼多多的搜索用户关注到砍价、企业发展史、社会事件，而淘宝特价版的搜索用户主要关注淘宝特价版与淘宝的差别及其背后的C2M模式，这也侧面说明了两者在战略及民众接受层面上所表现而出的差异。

因此，两者的用户群体的画像与需求，是大致相似的：

以20-29岁及30-39岁为主；

男女比例7：3；

生活在较为下沉的市场；

追求低价商品；

善于使用在地关系链的群体。

五、软件信息架构及使用流程 1. 软件信息架构

参考下方思维导图，从一级结构出发，拼多多、淘宝特价版的软件信息架构总体呈现出相类似的形态，主要以首页、视频流、分类、个人中心为主。而两者的差别在于第四个导航窗格：拼多多设置为“聊天”，而淘宝特价版设置为“购物车”。

这可能和两者的运营模式有较大的联系：拼多多以拼购模式为主，以“秒杀”为特征，通过取消“购物车”的方式来提高用户浏览商品后的成交量。而淘宝特价版则继承了手机淘宝的传统购物模式，以“浏览商品——购物车、直接购买——下单”的流程作为主要方式，因此可以算是手机淘宝的遗留产物。

拼多多产品结构图

淘宝特价版产品结构图

而如果从二级结构来看，两者在基本功能之外，分别对功能有所侧重。

以首页为例，拼多多的二级结构首先突出了拼小圈、多多买菜、百亿补贴等内容，并且在常规功能区中，除了一般的拉新、提现、提升活跃度的活动之外，还设置了医药馆、多多果园、行家帮你选（抽屉内）、省钱月卡（抽屉内），表明了拼多多试图在产品成熟阶段时在用户留存（拼小圈、行家帮你选、省钱月卡）、业务扩展（多多买菜、医药馆）、覆盖人群扩张（百亿补贴）等方面的尝试。

而相比之下，通过对淘宝特价版以首页为例的二级结构观察，我们可以发现，淘宝特价版目前主要停留在产品成长阶段，其直接在首页进行展示的关于拉新、提现、积分类的功能活动有多达8项（天天领红包、1分钱拿走、天天赚特币、财神到、提款机、下单提现金、现金签到、小鸡送好礼），相比之下，拼多多则只有4项（多多果园、签到、多多赚大钱、砍价免费拿）。

而细细比较两者在日常用户运营方面的差别，我们可以发现，拼多多的拼购模式已经成为了其标志性特征，而淘宝特价版则通过各类提现活动来进行创新，包括但不限于一般的砍价、积分、签到活动，还增加了“下单提现金”这一类的返现活动。

并且我们还可以注意到的是，淘宝在首页展示的8项拉新、提现、及分类功能的文字表述中，几乎所有关键词都直接与最直接的物质回报有关，分别是“红包”、“钱”、“财神”、“提款”、“现金”、“送好礼”，这一点直击了目标用户群的心理。

2. 核心使用流程

如下方的流程图所示，拼多多与淘宝特价版的买家端用户的核心使用流程均是“进入软件——寻找商品——进入商品详情页——下单并支付——收货并评价”，是基本的商品购买流程。但两者在一些细节之处有相应的突出与区分。

拼多多用户购买流程图

淘宝特价版用户购买流程图

就拼多多而言，拼多多的核心运营模式——拼购模式，便体现在其确认下单前的购买入口当中。

拼多多的四种购买入口：①直播、②去拼单、③单独购买、④发起拼单，都通过直接或者间接的方式促使用户与其他用户一起达成“拼团”的目的——除了直接鼓励用户进行发起拼单、去拼单等操作之外，针对③单独购买这样的入口，则是以较为浅色的按钮显示，引导用户忽略其存在。

淘宝特价版则有五种购买入口：①直播回放、②买贵必赔、③xx人在抢购、④立即购买、⑤购物车。

对淘宝特价版而言，其则主要采用三种策略来弥补拼多多的拼购模式对其的冲击。

一种是模拟拼多多的“去拼单”入口，设置了③“xx人正在抢购”的轮播界面，制造了用户参加拼单的假象，试图弥补其拼购模式的缺失。

其二，则是设置②“买贵必赔”的运营活动，鼓励用户主动在其竞品App上搜寻相同商品进行比价，若价格比竞品App的搜索结果高，则淘宝特价版将会做出一定补偿。

其三，则是在没有参加“买贵必赔”运营活动的商品详情页中设置⑤“购物车”，促成用户进行囤积式购买。

为了进一步促成用户达成交易，当用户完成订单后并试图退款时，淘宝特价版一方面将订单退款的按钮设置为了①“买贵必赔”，而将真正的②退款按钮放置于订单详情页内，进一步阻拦用户取消订单，提高交易完成率，促使用户完成新一轮的品牌认知。

但总体而言，淘宝特价版的“买贵必赔”的操作门槛较大，毕竟在用户进行与拼多多平台内的商品进行比价时，除了需要依靠特定的关键词进行搜索，还需要对商品的搜索限定范围，比如是“品牌商品”这类与拼多多平台有直接合作关系的店铺商品，并且范围局限在平台销量前6六。

因此，从实际的操作意愿来考量，我们认为这样的运营活动可能是“雷声大雨点小”，并且能够帮助塑造淘宝特价版“省钱”特性的可能性也并不是特别大，需要在这一块作出一定的改良。

淘宝特价版“买贵必赔”使用教程

3. 其他流程及功能对比

1）主动搜索&系统推荐

上文已提到，用户获得商品信息的方式有两种，一种是主动搜索，另一种是系统推荐，而这两种的对应代表页面区域分别为搜索框（包括搜索结果）及商品推荐瀑布流。在拼多多和淘宝特价版两个App当中，处理用户此类需求的方式也有所不同。

在拼多多中的主动搜索部分，用户可点击①搜索框，进入搜索页面，进而回顾用户的②最近搜索，或者通过系统的③搜索发现搜寻其他商品，若均无喜好，则可以直接点击回车进入默认搜索词的搜索。除了可以键盘输入以外，用户可以选择④按住说话搜索。

在商品搜索结果页中，用户一方面可以通过真实购买记录及评价（比如⑥的“已拼5.1万件”和右侧的用户头像、⑦“拼了都说好”橱窗以及下方的用户头像及文字评价）进行商品的选择，另一方面还可以通过系统的相关关键词推荐来进行进一步的搜索（比如⑤“与它相关的有”、⑧“试试搜这些”）。

拼多多的主动搜索结果考虑到了用户无法正确叫出商品名称的情形，并依据用户的使用语境推荐了相关的搜索词汇，同时辅以平台内其他用户的购买历史及评价，促成最终交易。

而拼多多的系统推荐部分主要存在于四个部分：首页、分类、聊天及个人中心、商品详情页，四者的推荐方式及内容各有相应的不同。

在首页部分，以①商品概览为例，其主要以“左侧图片+右侧文字描述”的形式展现，并且增加了“退货包运费”、“正品险”、“限量抢购”等标签以试图降低用户购买时的安全顾虑，并且增加了右侧的其他购买用户的头像暗示其购买历史，增加用户购买的可能性；而②xxx热卖清单则以橱窗形式展现相同分类的商品（虽然清单内商品排行并非按照实际购买量来排序）。

在分类部分，以③热门商品为例，虽然其展现形态与①商品概览类似，但是主要突出商品在价格方面的特性，比如“立减5元”、“关注立减5元”等，删除了暗示其他用户购买历史的头像。如果进一步深究，可以发现分类部分的商品推荐，更多的还是以高频的生活用品为主（比如水果、抽纸等，由于图片过长在此恕不展示），单价更低，展现逻辑与首页部分有所不同。