线上消费趋势明显，习惯以及形成，难以改变。消费层级及消费行为更为多元化，针对分歧用户阶层，选择性也不相同。90、00后大学生，更倾向于中低档的护肤品，仅用于日常生活的刚性需求；而步入社会开始工作的白领群体，肌肤活力开始出现下滑现象，加之繁忙的日常工作，心理对于高档护肤品的渴求度会增加，更趋向于购买高档护肤品用于提升本身的生活品质。

3.2 用户群体

3.2.1 目标人群

80、90后大学生、白领群体；

3.2.2 大学生群体用户

超四成的大学生用户选择更多在线上购买护肤品，比例明显高于整体；尽管欧美品牌最为遍及，但受日韩文化熏染、产品价格适中等影响，日韩护肤品在大学生群体间颇受青睐。

在购买时，大学生更讲实惠，产品功效是王道，价格比品牌更重要。

3.2.3 白领群体用户

最有潜力的人群——白领女性群体。

白领是护肤品消费的主流人群。白领人群与时尚消费整体最为接近，护肤品年消费额以1000-3000占比最多。别的各档分布均匀；大部分白领女性一年购买护肤品多在3-6次。

3.3 使用场景（痛点及办理）

3.3.1 功能性护肤品是各类人群需求多元化的产物

针对各种皮肤问题，研发出的各种功能性护肤品种类繁多，办理用户的各种肌肤问题。目前市场上比较火热的例如韩国护肤品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅诗兰黛针对长期接触电子设备的人群推出的抗蓝光眼霜；SK-II主打平衡水油、细腻肌肤的神仙水等等，都是各种用户的多元化需求的一系列产物。

3.3.2 多种功效一体的护肤品办理传统护肤品只能办理单一肌肤问题的痛点

传统护肤品例如郁美净，多数只有一个滋润的功能，而且香精味重，在人民生活富裕的21世纪显然有些格格不入，被时代所遗弃。大部分用户比较倾向于简单的护肤流程，这个时候，多效合一的护肤品的出现，填补了这一产品痛点，便捷生活。例如雅诗兰黛品牌集修复、保湿于一体的小棕瓶精华；科颜氏品牌的淡斑精华，不但具有淡斑功效，还有美白提亮、祛痘淡化痘印的功效。

3.3.3 全国空气质量下降，防晒、隔离类护肤品切入需求

近些年来，由于空气污染，臭氧层破裂等一系列环境恶化的问题，导致部分人患皮肤病的机率增加，这也引起了大家对皮肤掩护的重视，因此，防晒霜的防紫外线功能和隔离霜隔离空气灰尘和有害物质的功效被大家重视，加速了这两类产品的市场加速发展。如安耐晒小金瓶防晒霜，主打防晒老防晒黑功效；兰芝隔离主打修复肤质及隔离空气中的有害物质。

3.4 SWOT分析

3.4.1 Strengths优势

种类多、数量多，多方比价，供应商价格不会抬高；

种类多，满足各类用户的多元化需求；

属于日常必需品，具备大量的稳定用户市场；

物流发货，无地域限制性。

3.4.2  weaknesses劣势

市场规模预测简单，不存在隐形因素，布局升级创新较困难；

国家监管部门力度不敷，存在平安隐患、产品成分与成分表不符的情况；

部分玻璃外包装产品易碎，晦气于物流运输，增加运输本钱。

3.4.3 opportunities机会

市场处于发展阶段，未来发展空间更大；

技术要求小，多为补水、保湿、美白、抗皱等功能中的单一功能护肤技术；

电商、微商、代购、抖音、小红书等平台，为护肤产品提供快速发展的渠道。

3.4.4 Threats威胁（风险）

外部风险：国外的护肤品种类数量更多，有流入国内市场的竞争风险，如近几年大火的韩国“后”品牌，以及日本的“资生堂”系列；

内部风险：国内的很多传统老牌国货品牌也在崛起，慢慢被用户挖掘和重视，如完美芦荟胶、百雀羚洁面乳。

04 结论