改革开放以后，我国经济快速增长，人均GDP也是逐年增加，国民生活水平也逐渐改善，现阶段，我国的恩格尔系数持续降低，国民收入的比例也越来越多元化，人民的消费才能也在逐年上涨。

1.3.3 社会

80、90后步入社会成为主力军，追求与60、70后截然分歧的购物需求。消费领域赓续拓宽，国外大品牌、国外小众品牌、国货等可选择更多。

1.3.4 技术

移动时代来临，网络成为最佳流行信息获取渠道。各大电商平台如淘宝、京东、唯品会等的发展，以及阿里巴巴的支付宝，腾讯的微信，这些便捷支付方式，更是让网上购物成为短时间就能实现的工具，更加便利和快捷的办理了我们的日常生活需求。

1.4 行业基本竞争态势：波特五力模型分析

1.4.1 供应商

最具代表的雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外大牌护肤品以及百雀羚、相宜本草等国货的制造商。

1.4.2 购买者

80、90后进入社会，与60、70后的消费布局形成对比，成为护肤品市场的大比例消费人群，00后也正在进入护肤品市场。

年轻女性是目前线上彩妆护肤品的核心消费群体，90后和95后男性的彩妆护肤消费人数突出。

1.4.3 潜在进入者

近年来，整容、微整形、医美等行业的兴起，弱化了美妆护肤市场用户对美妆护肤的用户粘性。以及一些国表里美容机构的院线品牌产品的市场参与。

1.4.4 替代商品

传统美妆护肤品生产商，这些企业大多有成熟的技术体系，国货美妆护肤进入市场门槛不高，但充分了解用户体验、对个性化、品质化的资源才能必要进一步的积累。

1.4.5 行业内竞争者

国内的电商平台淘宝、京东、唯品会、网易严选等各大电商，以及美国Amazon亚马逊海淘。

国内近几年小红书也开始从内容运营像电商慢慢转移，也在护肤品行业占据了必然的市场。

02 市场现状 2.1 市场阶段

2.1.1 线上已成护肤产品购买主战场

护肤品市场进入成熟区，市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动护肤品市场增长。

2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售坚持稳定增长。

2.1.2 中国消费品牌迎来大爆发

2.1.3 绝大多数护肤电商平台处于上升时期，护肤品电商平台细化程度不敷

从竞争关键来看，综合电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具备较强的销售才能。除此之外，化妆品垂直平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具备较强的竞争实力。高毛利和高粘性让化妆品网购市场逐步走向市场中央，成为自2013年度开始的一个活跃品类。

2.1.4 护肤品以季节为主，每季购买1-2次是主流

护肤品作为基础的美妆护肤产品，使用频次高，消费速度快；

由于护肤品的季节性特征较强，以季度购置为主，每季度1-2次是主流购买频次

2.1.5 消费均化

护肤品消费层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者分布均衡，中高低档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体，美妆集团多品牌多档次全覆盖的战略更适合中国消费者。

2.2 市场规模

美妆护肤品种类数量庞大，整体市场空间大。

2015年，中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，化妆品零售坚持稳定增长。

03 微观个体分析（地域限制性小，基本没有限制） 3.1 用户研究

3.1.1 消费才能：高消费才能群体的规模及收入坚持高速增长

在国民整体经济提升的同时，高消费才能群体已趋庞大，至2016年收入居前20%的群体（即2.8亿人）平均可布置收入已达59259元。而据《2017年福布斯中国中高端富裕人群白皮书》预计，在2017年具有100-500万可投资资产（不含自住房产）的中高端富裕群体可增至1400万人，部分反映了具有较高消费才能的群体规模增长。

3.1.2 消费观：中低档护肤品满足刚性需求，高档护肤品提升生活品质