由于对于个人生活品质的追求，消费者的需求更加个人化、差异化，使处于海外电商这个行业app的竞争也越来越激烈。本文对小红书、竞品考拉海购、洋码头这几款海淘产品进行分析，看他们各有什么可取的点。

体验环境：

目录：

1.市场分析

2.确定竞品

3.竞品分析

4.视觉与交互

5.用户数据

6.产品策略

1. 市场分析 1.1 行业背景

数据来源：艾媒报告《2019中国跨境电商发展趋势专题研究报告》

数据显示，中国跨境电商交易规模增长迅速，预计在2020年将达到12.7万亿元。目前越来越多商户和平台关注跨境电商领域，行业有望沿B2C电商早期发展轨迹，进入快速增长期。此外，行业的快速发展吸引了更多企业入局跨境电商，但其发展仍然面临获客成本高和用户体验感不足的问题。在此背景下，双线融合、直播带货和社交化传播成为行业发展三大趋势。

中国消费市场进入新一轮消费升级后，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网民由PC端向移动端迁移，电商也寻求新的增长渠道。由于消费水平的提高，人们的消费方式慢慢从传统方式转战到海淘，追求了高品质的商品。

目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化，使处于海外电商这个行业app的竞争也越来越激烈。

1.2 用户规模

数据来源：艾媒报告《2019中国跨境电商发展趋势专题研究报告》

数据显示，近几年中国海淘用户规模将持续增长，预计在2020年将达到2.11亿人。在消费升级的情况下，中国海淘用户持续增长。且随着相关政策法规的完善、市场监管趋严，商家在供应链升级、产品质量保障方面不断进步，将有更多消费者进行海淘，商家和平台对于用户体验的关注也显得更为重要。

1.2.1 发展趋势

用户以一二线城市为中心，逐步向三四线城市下沉。

数据来源：艾瑞：《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》

数据来源：艾瑞：《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》

目前跨境网购用白主要位于一二线发达城市，北上广三地用户占比最高，未来随着居民人均可支配收入增加和消费观念的转变，三四线城市居民的消费力也将逐步增加，且三四线及以下城市用户数量规模远大于一二线城市，后期占比会越来越高。

商品品类更加丰富：

目前跨境网购商品以食品、3C 数码、美妆个护、服装鞋帽为王，随着用户规模增天，为满足用户多样性需求，跨境电商会不断丰富平台商品种类。

提升用户购物体验：

目前跨境购物正品保障、物流速度、客服沟通、退货换货在各个平台均有或多或少的问题，一定程度上影响用户购物体验，改善其内外不良因素，提升用户体验仍是跨境电商发展的重中之重。

海淘消费者对于商品质量重视度高，由于产地原因，线上购买又更难了解产品实况，因此线上线下双线融合的模式是跨境电商重要发展方向。

购物仍然是用户对于线下海淘门店的核心需求，AR试妆等互动体验功能固然对部分用户有吸引力，但是产品质量、产品种类仍然是线下海淘门店的需要不断改善的根本要素。

跨境电商融入新零售：

O2O线上线下全渠道的优化整合，可以有效弥补用户信任感不足的缺点，且通过线上线下双渠道互相引流，可以挖掘潜在客户，扩大影响范围，推动平台增长，目前各大主流跨境电商平台开始纷纷加入开设线下体验店的行列。

1.3 PEST分析

Politics：跨境进口零售电商政策分析

2012年至2016年为跨境电商的发展爆发期，个人代购、集中走私、产品良莠不齐等，为遏制进口产品野蛮生长，国家各相关部门相继出台的政策无疑对进口商品有着很大程度的打击，使相当一部分不规范小规模进口零售商/个人排除游戏之外。

2016 年、2017年分别延长跨境进口零售电商管理过渡期，无疑对该行业内相关企业的调整与规范化起到一定的作用。

2018年相关商品进口税的降低、跨境电商综合试验区的设立，是对跨境电商发展趋势的一种肯定及鼓励。

2019年电子商务迎来了新的发展机遇，随着《中华人民共和国电子商务法》等相关法案的颁布和实施，进一步规范市场，加大了国家对跨境电商模式的重视程度。目前代购和海淘，因为存量和可发展空间不大，这两者会逐步退岀历史舞台。2019年开始，跨境电商模式受到国家政策鼓励，将会遇到长足的发展机遇。

综上分析，国家政策对于跨境进口零售电商有着决定性的影响，规范化、以政策为导向、对于相关政策必须具有很迅速的反馈能力、整改能力的企业才能在该领域长期、稳定的发展。

Bconomic：跨境进口零售电商经济分析

随着我国人均可支配收入的增加，直接反应居民拥有更多的自由支配资金，购买力亦逐步提升。人们消费水平的提高，对商品消费从单纯物质满足向追求高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。国外商品在国内有着好不错的口碑，且在近几年的“消费升级”带动下，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

此外人民币和外币汇率变化，随着人民币对美元、欧元的升值，国际经济形势的日渐回暖，国内经济结构性的调整，我国进口在一定时间段将会保持相对稳定的增长，为跨境电商创造了良好的市场环境。

备受关注的中美“贸易战”对跨境零售电商买家影响并不大，中方对美加征关税品类并不包含母婴、美妆个护、保健品、服饰等，而这些商品目前正是跨境进口零售电商的主要产品。

Social：跨境进口零售电商社会分析

我国移动互联网的迅速发展，2019年移动支付用户规模突破7亿人， 2018年中国移动支付交易规模达到277.4万亿元，此外电商在移动社交电商的拓展较突出。

一方面，电商在移动端用户的易触达性、口碑营销特性，使得社交成为电商获取流量的新入口；另一方面，社交数据更易于商家掌握用户属性，以大数据为支撑的精准营销也将成为网上零售的服务爆点。

此外，海淘消费者对于商品质量重视度高，由于产地原因，线上购买又更难了解产品实况，因此线上线下双线融合的模式是跨境电商重要发展方向，2019年主流跨境电商平台也纷纷加快线下新零售门店布局的步伐。

大量中国跨境出游、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群中有相当一部分对海外产品有一定的认知及使用习惯，他们会将熟悉的产品及生活习惯感染到周围人群，剌激跨境购物的需求。

Technology：跨境进口零售电商技术分析

目前国内4G技术已经成熟，国内5G网络布局已完成80%。待网络提升完成后，移动网络速度将会极大的满足用户需求，当然也满足移动端购物的网络需求。

跨境旅游使用支付宝已经不是什么新鲜事，近几年我国移动支付发展及其迅猛，支付宝、微信支付、京东支付几乎涵盖所有移动端网购支付渠道，其安全、便捷的支付方式成为越来越多网民的选择，为电商支付提供了极大的便利。

大数据的发展、各种智能算法的发展，为电商提供了大量的用户偏好，通过一定的算法分析，不仅在客户端向消费者推荐其喜好产品，也会在后台生成数据报表，为电商销售、采购、运营提供一定的依据及数据支持。

1.4 SWOT分析

2. 确定竞品

从客户需求战略层角度出发，结合本次竞品分析及产品迭代的目的，本着为客户挑选最优秀的电子商务APP的原则，通过需求定位、产品定位、用户定位、用户活跃数及新增用户数5个方面筛选竞品，最终选定：考拉海购和洋码头作为小红书的竞品分析对象。

2.1 需求定位

随着中国国际化的进一步加深，网上购物的需求进一步加剧，相比传统的门店购物，现在的人们更倾向于在网上购物。所以，选择适合自己的网上购物APP进行网购，成为现如今人群的迫切需求。

为此，本小节将最新的艾瑞APP指数网站海淘类官方排行榜以及App Annie网站I0S热门APP社交类官方排行榜作为排名参考基础，选出排名前10的海淘类APP，从而确定最优秀以及最受消费者认可的海淘类及购物分享类APP，如下图所示：

艾瑞APP指数网站海淘类官方排行

艾瑞APP指数网站购物分享类官方排行

app annie网站 iOS热门APP社交类官方排行榜

2.2 产品定位

从排名前十的APP 中，筛选出以下APP作为最优秀的海淘类和购物分享类应用：小红书、考拉海购、蘑菇街、洋码头、洋葱omall。

2.3 用户分析

通过人群性别占比、人群年龄占比对小红书、考拉海购、蘑菇街、洋码头、洋葱omail这5款应用进行进一步筛选。

2.3.1 人群性别占比

用户性别中除洋葱omall外其余四款均以女性用户占比较高，蘑菇街女性用户最高。

2.3.2 人群年龄占比

小红书25 ~30岁用户占比排在第一位，而另外4款应用24岁以下用户占比排在第一位。24 岁以下人群的基本都是在校的学生，25-30 岁是初入职场的年轻人或在读的高学历人群，30岁以上的基本是从业者，所以小红书的用户群体首位为职场新人及在读高学历人群，与其他4款应用有一定差异。

2.4 确定竞品

3. 竞品分析 3.1 产品定位

小红书：

小红书的口号是“标记我的生活”，着重于用户对自己海淘到的商品进行分享。其目前的定位十分明确，作为一个拥有大量优质UGC的社区，通过活跃用户自传播，为想要购买国外的商品的用户提供及时的商品信息和使用心得，为社区引来巨大流量。同时利用其积累的优质用户，打通“种草—拔草”的购物闭环，建立社区+跨境电商新型平台。

考拉海购：

网易考拉的口号是“全球好货，正品直营”，通过海外品牌的官方授权，由网易考拉来背书，主打100%低价正品，优质的售后以及配送服务，以及推出优惠活动在跨境电商平台之中占据一席之地。后期推出种草社区，从单纯的跨境电商平台转为跨境电商+社区型。

洋码头：

洋码头的口号是“海购就上洋码头”，作为独立跨境电商的代表，洋码头差异化的平台运营模式，轻备货、轻库存、重运营和效率。强大的碎片化供应链组织能力，使得众多非标类目对接海淘个性化需求匹配效率高。而灵活轻便的模式，使得洋码头可以轻装上阵，把更多资源聚集于赋能买手商家。

完整成熟的买手赋能体系，通过理论指导与实际操作相结合，不断推进买手商家在选品、营销、服务方面的专业化发展，通过小视频、直播、内容营销等方式打造买手人设，帮助买手匹配精准客户，提高转化率，建立一站式海外购物平台。

3.2 产品功能结构

小红书功能结构图

考拉海购功能结构图

洋码头功能结构图

3.2.1 相同点

三款App的结构类似，都包含了线上社区和商场两部分丙容。

三款App都采用了底部Tab栏的结构，都有5大模块，每个模块的入口都比较清晰便捷。

三款App的结构都趋于扁平化且导航清晰，扁平化的结构减少了用户操作次数，提升了用户体验，有利于提高转化率。

3.2.2 差异

小红书产品结构更加简约，用户社区分享内容占据了比较多的空间。将一些不常用的功能隐藏在“更多”菜单栏内，也使整个页面看起来更加简洁。其首页的视频会以动态的形式展现，能更加吸引你的眼球。点击进入后，向下滑动可继续浏览小红书自动推荐的类似内容，且视频内容广泛。相对而言，并未在底部Tab栏加入“购物车”入口。

考拉海购为传统电商+弱社区结构，内容全面，功能众多，但结构清晰。在底部Tab栏加入“今日活动”集中展示活动页面，信息全。

洋码头相比前面两款APP，增加了直播功能，且社区内容以商品类为主。功能众多，且比较集中。顶栏的分类、主页的分类、商城的分类部分结构重叠。

3.3 产品功能

3.3.1 相同点

三款APP都包含了以下基本功能，且操作流程也都类似：

1）商城功能：商品信息、活动信息、购物车。

2）社区功能：博主笔记、发布、评论、分享。

3）通用功能：搜索、消息、设置、个人资料、地址管理。

3.3.2 差异

三款软件的功能都比较齐全，但存在差异。

从产品定位来看，小红书定位为年轻人的生活方式分享社区；网易考拉定位为安全、放心的跨境海淘网站；洋码头则构建了一站式海外购物平台。

1）小红书核心业务放在了UGC社区，因此社交功能丰富，但商场功能偏弱，不过社区与商城之间融合较好。小红卡会员福利相比网易考拉不够突出，吸引力度不足。以优质的社区内容为核心，吸引高质量的社交用户，是小红书的核心竞争力所在。

2）考拉海购偏向跨境电商功能布局，购物体验更流畅。虽然在传统电商的基础上增加了社区功能，但各模块之间联系松散，没有与商城形成良好的融合。不过通过网易的自营直采模式，依托网易系的强大实力，有效的保证了产品质量，从而形成核心竞争力。

3）洋码头则是商城+社区+直播的模式，更像是商品导购网站。博主笔记质量不高，商业属性过多，吸引力不足。商城里搜索，不但单有商品，还有相关直播，使商城与社区能形成闭环，通过直播增加竞争力。

3.3.3 建议

1）小红书坚持UGC模式提高用户粘度，进一步在垂直社区社区的基础上延伸，提高视频类内容质量，精细化，高质量发展。加大海淘类直播，并提高直播间提供的优惠折扣力度。同时，加强商城功能的建设，增加产品的多样性。如：丰富商品分类，加强产品质量保证；突出小红卡会员权益，如:突显小红卡入口，突出小红卡优惠商品。增强电商功能，以形成一个更完整的“社交+电商”闭环。

2）考拉海购在完善电商功能的情况下，优化社区内容质量，并效仿抖音等短视频模式，提高用户粘性。考拉海购的核心业务是跨境电商行业交易，要想维持营收的正向增长。

首先要提升平台用户数，主要是通过广告投放，以及平台独特的优势去形成口碑效应；同时在价格、榜单、评价、买家秀、买家回答、客服几个方面来提升考拉海购平台的转化率；以及在关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面来提升平台的客单价。

3）洋码头在做好直播的同时，需要提升社区内容的质量，处了相关商品类内容外，可加入生活等方面的内容，增加用户粘性。

4. 视觉与交互

由于三者均带有社区写电商的属性，这里以对比及分析社区页、内容详情页和商品详情页的”视觉与交互为主。

4.1 Icom

三款软件都是以红色+白色为主色调，均采用扁平风格的设计，迎合现代年轻女性的审美及形象。

小红书以产品名字为icon，识别度非常高；

考拉海购的图标则显得可爱，给人一种亲近感；

洋码头的图标则偏向属性，明显展示出购物功能属性，一个“洋”字有增加了潜意识人们对于洋货品质高的评价，使其更具有商业属性。

4.2 首页