从调研结果，也可以看出来，白领们最看重的是生鲜安全，与价格、其次是物流配送市场、品类丰富、品牌服务。其次是对于买菜体验的要求，包括菜品品质、价格透明、明码标价、购物时长、菜品性价比等有不同程度的要求。

产生强烈的买菜需求之后，根据结果显示，传统渠道仍是生鲜农产品的主要途径。白领们当前采取的比较多的买菜方式主要有以下几种：

4.1.1 农贸市场买菜

农贸市场买菜目前仍是绝大多数人的买菜选择，价格低廉，购买方便。但在农贸市场买菜，根据用户反馈存在一些希望可能改进的现象：菜品基本都没有明码标价，且菜价经常浮动，摸不清是菜价标准改变还是摊主的问题，价格不透明。同时很多人在买菜时都遇到过缺斤少两的糟糕购物体验；部分农贸市场管理不良，环境较脏；因为卖菜的是普通的商贩，导致食品安全性无法保证。

4.1.2 大型商超

大型商超生鲜品类比农贸市场更为丰富，安全性因为有专业化的管理，因此安全性也是有所保证的。但是相较而言劣势也很明显。比如价格会比农贸市场较贵，且通常大型商超所在地方一般距离居住的地方较远，交通成本高。导致消费者在金钱和时间上的成本大幅提高。

4.1.3 传统生鲜电商

传统生鲜电商，也就是在网上购买生鲜，价格较为透明，但由于一般配送时间至少1天以上，配送时间长；许多生鲜的存储运输环境要求非常高，导致许多品类无法通过该渠道采购，品类不全。同时这种方式物流成本高，生鲜容易在运输过程中损坏，这种生鲜渠道无法满足用户的日常需求。

可以看出这三种方式各有优缺点，都不能很好的满足消费者当前的需求。

4.2 供应商

农产品供应商一般有菜农、专业种植基地。

对于菜农来说，他们种的生鲜食品安全追溯难以符合国家标准，许多菜农种的菜只能自己运到农贸市场去售卖，导致食品安全无法保证，食品质量没有标准化，市场售卖价没有标准。

中间环节太多，批零对接方式传统，信息不对称，农民营收少，加上运输损耗大，因此种出来的生鲜，一般只能在产地贱卖，而许多地区该类型的生鲜价格昂贵。

我国的冷链物流技术薄弱，运输损耗大，许多品类根本无法通过物流配送。

4.3 平台

从以上分析可以发现，在线上买菜这件事上，消费者现有解决方案存在的问题主要有：

菜品基本都没有明码标价，卖菜者大多为普通商贩，菜价经常浮动，价格不透明，容易遇到缺斤少两的糟糕购物体验。

市场上的生鲜食品缺乏监管和标准，食品安全无法保证。

传统农贸市场生鲜食品一般为附近农业基地生产运输过来的，传统电商又因物流的关系，许多品类无法运输，导致品类丰富度较低。

消费者关注线上购买配送时间长短，且部分用户更关注是否为实时配送。

同样的，供应商由于没有自己的销售渠道，中间环节过多、国内冷链物流实力薄弱导致种植出的农产品只能在产地贱卖，不仅收益低，在买方市场上地位也低。

作为平台方的美团买菜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4.3.1 供应商生鲜严格品控

生鲜安全性、价格、品质等是用户最为关注的点，美团买菜对生鲜进行严格品控的步骤为：

供应商筛选：建立供应商评选小组-》分析市场竞争环境-》确立供应商选择的目标-》建立供应商评价标准-》评选供应商-》实施供应合作关系。

选品标准：商品质量合适、成本低、交货及时、整体服务水平好、履行合同的承诺和能力等。

农产品验收：

根据标准完成生鲜、标品的验收工作，对问题商品及时与采购沟通，推进后续处理。

食品安全监测项目：农药残留检测、瘦肉精检测、粮食水分检测、孔雀石绿、呋喃系列、氯霉素、磺胺类等。

菜品质量监控：仓内存储环境检查、投线作业检查、车辆装载检查，并对不标准操作予以纠偏。

全流程品控：

货源品控：每天专业采购队到源头品控；

加工仓品控：蔬菜运至加工仓后进行第二次品控筛选、品控完成后再入库；

加工过程品控：蔬菜进行分拣打包时进行第三次品控；

前置仓品控：蔬菜运送到各个前置仓进行第四次品控后入库；

巡检品控：各前置仓每天专人两次巡检，是为第五次品控；

分拣品控：生鲜由配送人员配送至顾客前，进行第六步品控；

顾客品控：配送至顾客手上时，需要用户检查是否为活的鱼虾，蔬菜是否新鲜等，进行第七步品控；

售后品控：用户在线上随时反馈意见，是为第八部品控。

运营人员工作包括根据生鲜品类梳理各流程环节，建立标准操作流程和技术手册，梳理形成操作技术规范赋能到服务站团队进行使用，持续降低损耗率。

严格的准入准出制度，可以最大限度的保证农产品质量，对生鲜分量，品质，安全进行全方位监控以保证生鲜的品质，从而避免了消费者对于农产平质量参差不齐的担忧。

4.3.2 价格优势

由于极度分散的上游生产，又缺乏类似日本较为发达的农协体制，我国以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。在农批市场主导的传统农产品流通体系下，分散于各农户的农产品先经过农产品经纪人收购，并在产地批发市场聚集、交易、定价，再经二级批发商、销地批发商运输分销，最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。

在物理上，由于传统流通环节标准化程度低，农产品经过层层环节的储存、运输、装卸，损耗严重；在价格上，农产品本身产品价值较低，叠加各流通层级所承担的物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润，层层加价，导致产销两地差价较大，以至于农产品供应商利润低，传统生鲜零售终端毛利也低。

而由于前置仓模式的优势。不存在传统线下生鲜切开摆放、以及人为挑拣带来的损耗，损耗水平可以控制在 3%以内。降低了中间层级以及损耗，真真实实的提高了供应商的利润，降低了消费者购买成本。

4.3.3 0起送0配送，最快30分钟内送达

配送员通过手机APP接收客户订单，负责被派驻站点客户订单的配送工作；严格按照操作流程,到指定地点进行取货，确保按时将客户的订单，送到指定地点;
同时对于配送过程有着以下特点。

驻点配送：骑手专注服务点。站点根据大数据计算，常驻多名骑手，全市就近安排，提供车辆驻点配送，不需要到处去取餐，只配送生鲜产品，员工职责清晰，配送服务更专业。

弹性派单：弹性分配，保证即时送达。若突然出现单量过多状况时，美团买菜系统会把超载的订单临时派送给专业程度较高附近的美团骑手，防止出现超时配送的状况。同时对站点配送能力进行全方位评估，看是否需要增加人手。

售后服务：微笑服务。严格执行微笑服务，收集、整理、反馈客户信息，做好客户维护工作，并及时反馈给站长。

安全检测：车辆、人员检测。每日完成车辆的点检和车辆清洁工作，员工健康测试。

灵活的派单机制，专业配送人员，下单至售后服务全流程跟进，对人员器械的安全制度，最大限度的保证配送过程中，送达时长、服务质量进行全方位定性要求，最大程度给予用户最佳的购物体验，从而使消费者得到良好的用户体验。

4.3.4 品类丰富

与传统生鲜对比，美团买菜与不同的区域的农产品供应商均有合作，随着自有的供应链成熟，合作城市的增多，农产品供应商的增加，逐渐覆盖全品类的生鲜。

4.3.5 合作更稳定，资金周转快

传统模式由于流通层级过多，农产品产量过剩，处于买方市场导致合作时地位较低。出现的一些卖不完退货、资金流环环抵押、信息不对称产地贱卖、销地价贵等现象。美团买菜利用大数据可精准估算进货量，采取互惠合作的方式，签订采购合约，稳定采购，资金流通环节降低。合作更稳定，资金结算时间更短。同时又因为严格的审核制度，标准统一化，倒逼供应商农业技术发展，管理更合规。

4.4 小结

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他生鲜电商，美团买菜在食品安全、打通供应链提升生鲜性价比，配送无门槛、配送速度快，以及售后上发力，这也是为何用户选择美团买菜原因。

五、商业价值分析

美团买菜的核心业务是用户下单买菜，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，美团买菜本质上属于生鲜电商，在此我们使用电商最常用的数据指标GMV来分析美团买菜的核心业务是否健康。

一般电商平台GMV（成交总额）的计算公式为：GMV=注册用户数*转化率*客单价，而决定GMV的主要有三个因素：

注册用户数

转化率（首单率）

客单价（单次购买金额、用户购买频次）

这三个因素任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析美团买菜是通过哪些手段提升这两个关键指标的。

5.1 提升平台用户数

想要实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那美团买菜是如何拉新的呢？

按照付费渠道和免费渠道来进行划分，付费渠道主要是区域地推，免费渠道主要是人群裂变。

5.1.1 区域地推

由于美团买菜目前只在北京、佛山、广州、廊坊、上海、深圳等城市开通，处于产品的需求验证阶段，因此采用了团队地推的模式。招聘推广员，在人流量大的地点，进行推广拉新活动，首次注册且下单，不仅平台有优惠补贴且额外赠送礼品，快速积累第一批用户。

5.1.2 人群裂变

方式一：直接拉新返利

美团买菜对于老客户拉新人给予不同程度的返利，通过平台分享至社交渠道，新用户注册下单，实付29元签收无退款后，平台派发买菜钱至用户钱包，可直接买菜抵扣。同时拉新的前10人会额外赠送买菜钱，每日拉新排行榜前三名额外赠送买菜钱。在互惠共利心理驱使下，让用户从刚开始被推荐慢慢变成主动推荐者。

方式二：拼团拉新折扣购物

老用户可在拼团页面，选择需要拼团的产品，开团后邀请新用户参团，若拼团成功，老用户与新用户都一起享受最低2折的优惠；拼团失败则发起退款。

5.2 提升转化率

用户进入平台后，要让用户产生购买生鲜的行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，转化率重要的指标就是首单率，也就是用户进入平台首次下单的概率。那美团买菜是如何提升首单率的呢？

首先我们根据用户行为，大致对于用户进行划分可粗略分为目标明确性用户和不明确用户，对于不同类型的用户行为路径大约为：

目标明确型：搜索-商品列表页-商品详情页-加入购物车-支付；

目标不明确型：浏览商品-商品详情页-….对比价格-查看优惠….浏览商品-商品详情页-加入购物车-支付。

目标明确性用户打开美团买菜会自己去下单支付，因此对于目标明确性用户的购物流程要尽量简化。不明确用户则会根据APP给用户来带的体验来决定是否会产生购物行为，对于该部分用户则需要通过运营营销等方式提高首单率。

5.2.1 线下礼品赠送

在线下推广时，地推人员推荐APP给用户，引导用户下单后，赠送小礼品给消费者，通过礼品的方式，利用用户贪便宜心里，培养用户首次下单的操作习惯。

5.2.2 新用户优惠

首先新用户注册时，赠送新人专享188元红包，通过赠送含有效时间的优惠券的形式，刺激消费者冲动消费、购买下单，如下图所示：

5.2.3 商品列表页

根据上述分析可知，目标明确型用户在想要购买目的是非常明确的，而我们平时在买菜的过程中发现帮助我们快速决策的因素有：价格、菜品（外观）、人气三大要素。而电商平台购买商品是属于同样的决策交易行为，不同的是交易场所不同，因此利用线下经验来帮助线上用户进行决策。

从上图我们可以看到美团买菜可以看到商品的页面首先突出的是商品图片用于用户快速定位想要的产品，第二显眼的是价格用红色字体突出，能否符合你的心理预期；

其次不同颜色文字包含的信息，绿色字体一句话突出该生鲜的卖点，黑色字体描述商品的份量及品类等重要信息；

金色字体用于重点突出商品的人气，是否有从众跟随，进一步刺激用户下单。

由于售卖的商品为基本上为原材料，而非传统电商所售卖的比较复杂的加工品，相较而言包含信息较少，因此对于该类型用户，甚至不需要去查看商品详情页，在商品列表页就可以点击显眼的绿色+号直接添加进购物车里，比起传统的电商购买步骤减少了一步。

5.2.4 商品详情页

用户在进入商品详情页，商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏直接影响到用户的购买行为，可以帮助用户快速决策加入购物车。

重要信息展示帮助用户快速决策：

文字内容告诉用户产地，使用方式，配送时长是否符合预期，全面质检保证食品安全等重要的标签。详情页使用软文海报，描述商品信息，介绍商品的来源，生鲜的用法，营养价值，如何挑选菜式（传授用户挑选该种生鲜，套近乎降低用户防备心），规格信息，存储方式等信息。进一步帮助用户快速决策。

营造人气打造口碑（从众心理）：

用户评价，看到消费者的晒图好评，热卖排行榜，常见问题提问，营造出是真实许多人在购买的气氛，让用户产生置身于群众之中，大家一起购买产品的错觉，消除戒备心建立信任感，利用消费者的从众心理，诱导用户购买。

营销活动商品稀缺性（短缺原理、急迫心理）：

图片下方亮眼的红字横幅用于活动举办，给予用户一种现在不买就买不到的感觉，突出商品的稀缺，许多人正在抢购的火爆现象，利用用户的急迫心理。同时该部分根据运营还会放一下帮助营销的活动。

优惠活动刺激用户冲动消费（占便宜心理）：

促销优惠（支付满49返15元），领券优惠（显示用户当前能使用、或者待领取的优惠券），特惠榜单功能（满减、满赠、买赠、优惠组合、满折、秒杀），会员价，各种优惠活动刺激用户的消费心理。

5.3 客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

5.3.1 单次购买金额

首先是用户体验：

如果生鲜质量不过关或者用户体验不佳，买过菜的老用户肯定不会再买第二次了。

美团买菜为了提升生鲜质量，会严格控制供应商的货源门槛，生鲜从采集至送达用户手中，严格进行品控，保证生鲜从源头至交付售后整个流程的质量。

同时美团买菜打着新鲜又便宜，不卖隔夜菜口号进行宣传；配送门槛低，以0元配送，0元起送，由于前置仓模式，没有第三方商家的参与，因此配送门槛标准统一。无理由退货的服务，给用户带来了极好的购物体验，哪怕买到不喜欢的菜也可以直接退货。

标准化菜式，标准化服务。是前置仓模式的核心竞争力，而美团买菜把它阐释的很好。

其次是提升单次购买金额的营销活动：

单次购买金额主要依靠运营营销活动，采取的措施有：

APP内许多地方存在的菜谱一键组合购买、凑单满减优惠活动、榜单优惠排行榜（满减、满赠、买赠、优惠组合、满折、秒杀）。

用户下单加入购物车后弹窗的买了又买弹窗，详情页下方的推荐，以及详情页第四个标签推荐页，这几个功能用于给推荐生鲜，给没有需求的用户制造需求，从而提升单次购买金额。

5.3.2 购买频次

场景一：折扣营销刺激消费

根据用户类型不定时派送优惠券刺激用户消费；商品促销打折活动推出一些特价商品供用户抢购；逢年过节举办满减活动，如举行年货满减折扣活动，如满全场商品买满59减10元10，满79减15元；

场景二：一键购买菜谱食材

众所周知，每天吃什么是每个人饭前都头疼的事情，许多用户不知道该做什么菜，而美团买菜推出的菜谱功能可以给用户直接推荐菜谱教程，图文及视频教学都有，挑选到想做的菜谱后，可以点击食材选购，一键购买所需要的原材料组合，组合购买价格更低。

场景三：每日签到赠买菜钱