编辑导读：去年生鲜电商可谓是最火爆的赛道之一，就连互联网巨头也纷纷入局。小小的一颗白菜、一筐鸡蛋，为什么会吸引到这么多资本呢？本文作者以美团买菜和美团优选为例，对其进行深入分析，希望对你有帮助。

历时16年，生鲜电商“战役”即将达到最顶峰（注：文章较长，想直接看结论的同学们可以翻到总结章）。

2020年，2005年第一家生鲜电商易果生鲜，“烧了”接近60亿资金后，在7月30日已经进入自愿破产重组，在互联网上辉煌过，又悄无声息的消失。

来不及缅怀旧人，6月份，滴滴上线橙心优选，7月美团推出美团优选，8月拼多多上线多多买菜，9月美团优选提出“千城计划”。

11.30日据报道，刘强东亲自“复出”带队。京东在合并旗下3个社区团购板块推出“京东优选”后，京东将京东商城市场部、京喜事业部、大商超全渠道事业群，合并升级为京喜事业群。

另一方面，十荟团、同程生活、兴盛优选等早已在这个赛道中扎根多年的玩家们，先后宣布完成新一轮融资，背后更是不乏阿里、腾讯等巨头的身影。

去年12月7日，十荟团CEO陈郢发表了《为什么社区团购能量之大超出我们的想象？》的内部信。他写到，社区团购打的是整个电商市场，即从城市到农村的全品类电商市场，社区团购把传统电商的供应链进行每个环节的再造和变革，这是个35万亿的市场。

社区团购能把一二线城市同品质同价格的消费品直接供应到农村，且是成本更优的次日达或同城短距离电商，当该模式可以覆盖全品类且更低价时，消费者将不再选择传统电商的3-5日达的体验。

这是一场颠覆电商行业的战争，到此就不难理解为什么互联网巨头们，都以“All in”形式入局。

究竟这个“菜篮子”生意有什么样的魔力，甚至引得整个互联网巨头甚至连中石化也跨界进场卖菜呢？

本文将以美团视角，带你探究这家公司为何先后推出美团买菜，美团优选。同时深入了解生鲜电商行业的运转逻辑。将从如下方面进行分析：

行业分析

生鲜电商典型模式分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

未来展望

一、行业分析

2019年生鲜电商B2C市场交易规模为5449.4亿，未来三年生鲜B2C市场复合增长率达36.3%，预计2020年生鲜电商B2C市场交易规模将达到13811.5亿元，线上生鲜消费市场渗透率将继续提升。

2019年通过主流电商平台销售占比达74.8%，相较去年增速达28.2%，而通过生鲜即时到家电商平台销售占比达25.2%，相较去年增速122.7%。

生鲜电商发展的如此快速，除了公认的疫情影响，还有什么因素在其中推波助澜？该行业本身是一个深受宏观因素影响的行业，下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）

国家政策助力行业发展，基础设施越来越完善。

2019年，据不完全统计政府层面出台的与农业农产品、冷链物流相关政策多达40多项，政策推动农产业链优化，生鲜行业基础设施得到改善。

2020年9月21日 ，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出推动线上线下融合消费双向提速，加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”等服务新模式。

在政策扶持下，互联网公司所采取的社区团购补贴策略一定程度上增长了农民的农产品销量，巨头在不计成本的补贴竞争下，“1分钱1斤菜”的现象，进一步压迫了普通菜农商贩的生存空间。

2020年12月，政治局会议和中央经济工作会议连续强调“强化反垄断和防止资本无序扩张”，预示着互联网领域的反垄断法正式严正警示。

这无疑释放了一个信号，生鲜电商政策支持做，但需要公平竞争；不能恶意竞争搞垄断，破坏市场秩序。

1.2 经济（Economy）

经济迅速发展，生鲜行业成潜在消费市场。

据数据显示，互联网网民市场规模在不断扩大，中国互联网经济增速更是世界之最，这意味着更多的消费选择涌入至互联网。

据数据显示，随着互联网的普及，2019年中国居民人均可支配收入增速较2018提升0.8%点，增长率是2017-2018的4倍。

在可预知的未来，农村经济突飞猛进，互联网意识崛起，居民们迫切需要一个进入互联网的契机。

1.3 社会（Society）

增速飞快的生鲜电商用户。

从整体社会层面来说，中国电商用户规模稳步上升，生鲜电商增长势头强劲，2019年12月生鲜电商月活用户数量达3122.82万，同比增长82.5%。

根据国务院2020年食物消费标准，生鲜总需求量将达4.2亿吨，而2018年我国生鲜农产品年产量超过11.1亿吨，这意味着市场进入到结构化的供给过剩时期，开始转为以消费者为中心的买方市场，一切供应链环节需要围绕最终消费者来重新定标，供应链质量的价值进一步放大。

2020年，突如其来的疫情对社会经济造成冲击，而生鲜电商大放异彩，出现爆发式增长。Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。布瑞克咨询分析认为，按照生鲜交易规模年均7%的增速，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%，大部分依然是线下渠道更多，选择仅通过线上的还比较少，说明线上生鲜渠道的发展空间依然巨大。

商务部15年统计表明，中国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率的比重分别为22%、34%、41%，远不及发达国家95%以上的流通率。

对于供应商来说，产能过剩的生鲜农产品急需要打通新的销售渠道，而我国今年对供应链支持力度在不断提高，线上渠道建立的趋势迫在眉睫。

突如其来的疫情，竟成生鲜电商行业的催化剂。

随着国内疫情状况向好，生鲜电商行业在经历了一季度疫情期的爆发后，二季度依然维持了增长态势，日均活跃人数环比增长5.3%；

这不仅与二季度各厂商采取的营销和促销活动有关，也说明用户在疫情期间被培养起来的线上生鲜采购习惯得以延续下来。

从2020年上半年各月的活跃用户表现看，自2月爆发以后，月活基本维持在稳定的区间上下波动，6月生鲜电商活跃人数达到3554.3万，尽管环比下降3.0%，但同比却增长62.3%。

可以看见，头部的生鲜电商厂商用多年磨练出来的产品和服务的品质守护住了突如其来的流量红利，将线上购买生鲜品类的人群基数向上提升了一个台阶。

1.4 技术(Technology)

技术革新生鲜电商整条产业链。

新技术在消费端的应用和改造已经非常充分，而在生产和流通端的改造才刚刚起步。伴随物联网、射频技术的发展，以及5G技术的落地，将推进现在农业产业链的升级，实现生产加工自动化，经营服务信息化，统筹管理智能化，从而提升和改进全链条的效率。

1.5 小节

生鲜电商行业，随着近年来互联网巨头、初创公司、传统连锁商超纷纷入局线上生鲜业务，探索出了各种不同的商业模式，围绕用户粘性、供应链、数据能力进行精细化运营，生鲜到家、到店业务得到大幅度提升。

本就政策大环境利好的赛道，疫情后经济复苏，人民网购生鲜消费习惯的培养，生鲜电商迎来流量红利期，是移动购物领域最具增长潜力的垂直行业，未来三年生鲜电商还将呈现高速增长态势。

二、生鲜电商典型模式分析

至2021年，B2C生鲜电商的模式大致可以分为四种类型。

2.1 传统生鲜电商

指的是利用互联网将生鲜产品通过，自建物流或者三方物流，电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者。

样例。天猫生鲜、京东生鲜、天天果园

配送时间1-2天，覆盖范围大，全国配送。

优点：因早期培养的用户习惯，获客成本低；具有较强的品牌优势和诚信力

不足：配送时间长，商品损耗率高；对资金链强度依赖。

2.2【到家】生鲜电商

2.2.1 到家+平台模式

通过邀请线下商超、零售店和便利店等入驻平台，为消费者提供到家服务。

样例。京东到家、美团、饿了么

配送时间1-2小时，覆盖范围1-3公里，主要以一二线城市为主。

优点：分布在用户周边，满足即时性需求。

不足：与线下商家合作，无法把控产品质量。

2.2.2  到家+前置仓模式

到家+前置仓模式。在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本。

样例。每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜。

配送时间1小时内，覆盖范围1-3公里，主要以一二线城市为主。

优点：分布在用户周边，提升配送时效，前置仓模式也可减少产品损耗，降低冷链交付成本。

不足：供应链、仓储前期投入较大。

2.3【到家+到店】生鲜电商

店仓一体化。它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需对门店供货，也能够覆盖最后一公里。到店消费+线上购物+即时配送，提供线上线下一体化消费体验。

样例。盒马生鲜、7Fresh。

配送时间30分钟内，覆盖范围1-3公里，主要以一二线城市为主。

优点：为消费者提供线上线下一体化体验、线上加工制作可有效降低损腐。

不足：模式过重，门店及人力成本增加。

2.4 社区团购类生鲜电商

团购+到站模式。团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品。简而言之，它是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。即线上预订+次日送站+站点自提。

配送时间1-2天，覆盖范围500米-1公里，主要以二三四线城市为主。

优点：获客成本低、轻运营模式易于规模化扩张。

不足：平台商品丰富程度受限、缺乏完善的团长管理经验。

三、竞品分析 3.1 核心玩家分析

在这个新赛道上，有着大量的参与者。后来者居上在产业链中占据独特优势地位的巨头，也有许多耕耘多年的老牌玩家，如传统生鲜电商天猫生鲜、京东生鲜、天天果园。

我们主要对前置仓模式的生鲜电商进行竞品分析，大致可以分为三个梯队。

根据七麦数据排行榜显示，每日优鲜、叮咚买菜在用户规模、行业影响力上优势明显，属于第一梯队。

而第二梯队则有：美团买菜、朴朴超市，他们具备不小的影响力，目前仍然在发展的玩家，是市场上不可小觑的一股力量。

其他第三梯队的企业，包括一些初创公司，转型不久的企业，以及跨界入局的企业，市场占有率较低。

3.2 美团买菜

3.2.1 成长路径

美团买菜为美团旗下业务，内部孵化产物，2019年1月“美团买菜”开通测试，同名App上线，首个线下服务站于上海市虹口区周家嘴路开通。

3月26日，美团买菜启动北京市场的测试，在天通苑、北苑两大居民区分别开通了便民服务站，服务站周边2公里之内的社区居民可以通过美团买菜App“手机下单、送菜上门”。

4月10日，继率先在天通苑、北苑两大社区落地北京后，美团买菜北京姚家园站开通。

4月17日，美团买菜上海峨山路站新站开启，加上已开通的北京天通苑、北苑、姚家园3个服务站，以及上海三泉路、康桥路、江苏路、张杨路、天目中路等6个服务站，美团买菜在京沪两地的服务站已达到10家规模。

7月10日，美团买菜正式登陆武汉，首批开出10个站点，覆盖武汉市汉阳区多个社区，涵盖蔬菜、新鲜水果、鱼虾贝蟹、肉禽蛋等千余种生鲜商品。此前，美团买菜已在北京、上海上线，至此，武汉成为美团买菜进入京沪后的第三个试点城市。

3.2.2 业务模式

生鲜采购。据掌链不完全统计，在美团点评联合龙珠基金，以及控股的钟鼎五号基金，投资及收购的63家企业中，以餐饮和产业链服务为主，其中餐饮供应链企业包括易酒批、美菜、链农等。多年来布局的生鲜供应链，是美团买菜的底气所在。

品质把控：有较为专业的买手团队，从根源把控。

前置仓。每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，从总部中央大仓集中处理过后，使用大数据预测各个前置仓需要的储备，运送至前置仓中。消费者下单后，商品从附近的零售店里发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货。

生鲜配送。0元起步、0元配送，最快30分钟送达；专门招聘送生鲜的骑手，高峰时期会配单给备用骑手处理，自有300W美团骑手，庞大的骑手人力资源储蓄。

大数据。美团多年来深耕本地生活服务，订单做出精准预测可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率。用户画像识别：通过数据算法让整个用户画像识别的更精准，推荐用户更需要的商品，提高用户体验。同时以此为基础进行选品优化，降低损耗率。

3.3 叮咚买菜

3.3.1 成长路径

2017 年 5 月，“叮咚买菜”上线后，迅速发展；

叮咚买菜分别于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 轮融资，在叮咚买菜此前公布的信息中，其过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。

截止 2018 年的 3 月份，叮咚买菜月营收达到 2.6 亿左右，2018 年的营收在 8 亿左右。

2019 年 3 月，日单量突破 20 万单，被上海商务委评为 2018-2019 年度电子商务示范企业；2019 年全年营业额达 50 亿元；

2019 年 7 月，获得启明创投、龙湖资本等 B+轮融资，日均订单已突破 40 万；

2020 年 2 月，单月营收超 12 亿元，创历史新高；

2020 年 4 月，宣布进军北京市场，第二天即突破 1 万单，首批开设 18 个前置仓，未来实现全城覆盖；

2020 年 5 月，获得美国泛大西洋投资集团 3 亿美元的 C 轮融资；

2020 年 8 月，正式进军南京市场，随后不到一周又宣布进军广州市场。

3.3.2 业务模式

生鲜采购。商品主要来自基地直采、城批采购和品牌商采购，其中直采是与一级供应商合作，通过大规模采购获取较高的议价权。其中蔬菜水果、海鲜以直采为主；

品质把控。7+1 品控流程：货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控，进一步保证品质。

前置仓。同样每个门店都是集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，总部中央大仓对门店供货，覆盖最后一公里。

生鲜配送。每个门店招募专门的骑手配送订单，配送效率高，主打“0 起送费 0 配送费，最快 29 分钟就能送货到家”

大数据。针对不同用户类型，展示不同的商品。订单预测，可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率。末端配送调度：提升配送效率。用户画像识别推荐用户更需要的商品，提高用户体验，同时以此为基础进行选品优化，降低损耗率。供应链透明化，以大数据作为采购的参考，不再依赖采购人员的个人决策。

3.3 小结

从以上对比可知：美团买菜与叮咚买菜都为前置仓模式，属于直接竞品，但由于叮咚买菜上线较美团买菜多发展了一年半之久，叮咚买菜在各个环节都有标准化的流程执行，覆盖城市多，而美团买菜还处于发展阶段。相比于叮咚买菜，美团买菜早在在供应链上布局多年，优势明显，同时骑手资源储备丰富，配送技术较强。

叮咚买菜，发展迅速备受资本青睐；美团买菜，虽是后起之秀但实力雄厚，未来可期。

四、用户价值分析

在前置仓模式生鲜电商市场中，主要有三个参与方：用户，供应商，平台；美团买菜的业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求，同时要做好供应链对接供应商。下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及美团买菜是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 用户

作为生鲜电商的消费者，这些用户主要是居住在一二线城市的80、90后白领们。

80、90后白领们由于工作繁忙，常常没有时间去市场买菜，如果想买到新鲜的菜就得起的更加早，在市场买菜还有可能会面对菜品是否新鲜、价格是否透明、服务质量因人而异等因素的干扰影响购物体验。