这个活动分为两个部分，老用户拉取新用户和老用户下单。不论哪种用户点击领取了红包，都增加了平台的访问量，也就增大了用户注册/登录的可能性。

同样，采用现金激励的方式可以很好地促进用户的注册/登录：如果用户成功拉取新用户下单，也就意味了新用户在严选注册成功或老用户登录成功，均提升了用户数。这在后面两点不再赘述。

4.1.2 提升注册用户数

当平台吸引了大批游客访问时，下一步就是要想方设法地将游客们转化为注册用户。

（1）新手领券

当新用户第一次打开严选 app，就会在首页出现红色醒目红色栏，引导用户领取红包。

（2）专享价格

新用户专享价格：新人用户的首页会有”新人专享“、”0 元领“的字样。用户为了免费领到商品，先要在平台进行注册。

Pro 会员专享价格：网易严选通过会员体系，即创建 pro 会员专享价格、会员日活动等促进用户开通会员卡，成为平台会员。通过不断地向会员发放福利，提升用户购物频次，提高用户粘性。

（3）快速注册

当游客看中一款商品想要立即购买时，如果选择立即购买，会弹出左图的一键登录界面，或者用户可以选择其他五种方式登录。

这种一键注册的好处在于，平台减少注册/登录的繁琐流程，避免顾客因为过于复杂的注册流程失去良好的购物体验；另一方面提高用户碎片时间的利用效率，减少注册过程被打断的可能，进而提高用户的下单率。

如果先将商品加入购物车，在购物车结算页面的顶端，会出现黄色醒目提示栏，引导用户中注册。（如图）

4.1.3 提升登录用户数

（1）优惠促销

优惠促销的方式是电商产品的常用手段。

（2）快捷登录（见 4.1.2 的第 3 点）

（3）消息推送：通过消息推送，可以将大大小小的活动信息传递到客户端，这些都可以吸引用户登录严选 app。

（4）短信或邮件唤回：通过短信和邮件唤回沉默用户和流失用户。比如平台会给我发送短信提醒我优惠券快到期了，这不仅起到提示作用，还会在一定程度上提高用户转化率。

但是这个方式有一个弊端，现在许多手机都有短信/邮件骚扰拦截机制，基本上这些广告短信都是不会显示的。

（5）用户激励：通过让用户每日签到领取积分-兑换礼物的方式，提升平台日活量。

4.2 提升转化率

4.2.1 平台首页

严选 app 的首页有个性化推荐商品-猜你喜欢，这些是根据用户最近的浏览商品等行为分析产生，为用户推荐可能心仪的产品，提升转化率。

新用户点击领取首页的”0 元领“商品并注册之后，会弹出”成功加入购物车，购物满 99 元可以带走“字样。这样就可以引导部分用户购买超过 99 元的商品，或者在平台继续逛逛，也可以提升转化率。

4.2.2 商品列表页

首先突出的是商品图片，为了让用户直观地感受到自己想要的商品是什么样的。需要特别指出的是，严选的商品图片背景均采用相似的、和谐的纯色，浏览起来赏心悦目。图片右下角的“爆款”“家庭除菌”等能够提示用户商品的火爆程度等信息，清晰明了。

第二突出的价格，便于用户判断该价位是否与自己的心理预期匹配。

第三突出的是促销、活动信息，如商品满减、满折信息，特价信息，是否为新品等。简洁明了地通过标签地方式将吸引用户地商品特征表达出来。

4.2.3 商品详情页

用户从商品列表选择心仪地商品，点击进入商品详情页。在页面中用户开始深入了解某个商品，所以好的设计直接影响到用户的购买行为。接下来，我将按照用户进入商品详情页之后浏览商品信息的顺序，分析网易严选是如何帮助用户快速决定购买商品的。

展现划算性：降价促销、满减、满折等。

营造人气、口碑氛围：通过图片中红色的“爆/口碑好物”的标签，以及极高的商品好评率，留住用户查看商品细节。并且通过用户评论建立用户信任感，也营造出人气氛围。

推荐理由陈述：通过总结性的简短语句陈述商品的优势，帮助用户在第一时间了解商品设计特点、功能等，帮助用户形成对商品的好感，有助于用户快速决策下单。

打造商品稀缺性：告诉用户这个商品数量稀少，一定要在有限时间内快速决策。

建立消费保障：通过网易严选平台推荐、售后保障建立用户安全感，让他们无后顾之忧。

塑造消费场景感：通过商品详情图片让用户想象真实生活环境使用商品的场景。高质量的图片让用户潜意识感觉到这就是我想要的商品，从而下单。

4.2.4 购物车页

以上的设计已经成功吸引用户将商品加入购物车，准备下单。我将分析在这最后一步，网易严选是如何提升用户的付款意愿的。

通知价格优惠信息：让用户看到商品的价格优惠，使用户产生自己赚到了、商品很优惠的心理。

展示出优惠券信息：当产品有促销降价、满减等优惠券时，展示出平台的让利

4.3 提升客单价

4.3.1 商品详情页

满折、满减等运营手段（与 4.2.3 的 1 相同）

相关推荐：与淘宝等电商平台不同，网易严选将相关推荐放在了商品详情页靠上的位置，当用户点击进入商品详情页之后，只需要手指轻轻一划，就可以在用户评价的下面看到”你可能还喜欢、24 小时热销“的商品推荐列表。

这可以在第一时间引导用户，产生对于相关商品的需求。当然，相关推荐依托于强大的机器学习的算法，才能够给用户精准推荐，更高效地提升客单价。

4.3.2 购物车页

多优惠券信息：为了满足各种优惠券的标准而提升购物金额。

活动促销：通过引导用户加购商品，让她们感受到更高性价比。

免运费凑单：用户为了达到包邮的条件而提升客单价。

推荐相关商品：采用数据分析技术为用户推荐相关商品，增加用户停留在平台的时间，提高用户复购的可能性。

五、产品迭代分析

注：产品版本数据来源于七麦数据网站；产品下载量数据来源于酷传网站。

网易严选 app 从 2016 年 1 月 5 日上线到 2020 年 5 月 5 日的下载总量折线图如下所示。下载总量增加，导数属于乘幂，也呈现上升趋势，可以看到网易严选目前还处于用户相对平稳上涨的发展阶段。

根据产品功能迭代的方向不同，我将网易严选分为三个阶段进行分析。

第一阶段：启动阶段

目的：验证用户需求，完善基础功能，打磨用户体验

2016 年 1 月到 2016 年 8 月，V1.0-V1.7 版本，为网易严选 app 的启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验，主要操作是完善产品的基础功能。

比如：新增支持微信/微博账号一键登录，搜索，分享商品页，在线客服，在线退货，人气推荐，微信支付等功能，这些都是为了消费者获得更加良好的用户体验和更优质的服务。

除了基础功能的完善，产品也在拉新做更多准备，增加拉新活动力度。

同时随着平台上用户的增多，从 2016 年 6 月开始，网易严选开始启动“邀请好友，领走 300 元”、“新人专属好”、“礼品卡功能”、“满送”等活动，逐渐进入快速成长期。将

严选诞生的 2016 年数据单独看，粗略拟合出来的函数 为指数，对数据求阶导发现，从 2016 年 9 月中旬开始，下载量增速加快，但是还未达到增长的顶峰。

第二阶段：高速成长阶段

目的：搭建运营活动，持续拉新，提升用户留存率。

2016 年 9 月到 2018 年 12 月，V2.0-V4.2 版本，为网易严选 app 的高速成长阶段，这个阶段的主要目标是通过各种运营活动拉新。主要操作是更新各种优惠活动。比如：周年庆，618 大促，双十一/双十二大促等活动。

同时也可以看到，新人专享礼变得更加豪华，从首单减 8 元升级为可以领取千元礼包。另外，平台的会员体系逐步完善，更新的活动中也包含吸引消费者购买会员卡的活动。

这些活动的确为平台带来了大量的新用户，也提高了用户粘性，取得了很好的成效。

比如：2017.10.15 这个节点之后，下载量出现了攀升，从版本更新中可以看到，双十一的新版本出现了，超大的优惠力度吸引了相当多新用户进入平台。

又如2018.10.30的双十一活动版本更新之后一直到双十一活动结束，此期间平台下载量增速明显高于其前后时间段的增速，可见活动成效较好。

通过简单的数据分析得到如下两个拟合函数：（1 月 1 日-12 月 31 日）

2017-2018 年用户下载量的拟合函数为 ；

2018-2019 年用户下载量的拟合函数为  ；

我们看到，在网易严选发展的 4 年间，2017-2018 年用户增长速度最快，到 2018-2019 年用户增速放缓，但仍然处于快速增长阶段。

此外，网易严选 app 不仅继续完善了基础功能，还在此基础上优化了许多个性化推荐功能，提升用户体验，让大家享受到更加优质和精准的服务，也能提升严选口碑。

第三阶段：用户数相对平稳上涨的发展阶段

目的：继续优化平台功能，保持活动力度，持续发展

2019 年 1 月至今，V4.3-V5.2 版本，为网易严选 app 的持续、稳定发展阶段，这个阶段的主要目标是继续通过各种运营活动拉新，同时让老用户享受到更加优质的服务，使产品得到更好口碑。

主要操作是增加新的节日活动，优化产品功能。比如：比起往年，2019 年新增了七夕专享、年货节等节日活动。每次新活动版本出现，下载量都会出现较陡的爬升。尤其是 2019 年 10 月初出现的直线拉升，与 10 月 2 日更新的双十一预热活动有直接的联系。

除了活动之外，网易严选还在继续优化产品功能。比如随着用户的增加，提高用户碎片时间的利用效率，在 V4.5.0 的新版本中突出商品的优惠和推荐理由，帮助和促进消费者决策。

为了提升每日登陆用户数量，在 V4.6.0 的新版本中将每日签到入口迁移至首页右上角，增加该入口的曝光度，增加用户粘性。

总结

通过以上版本迭代分析可以看到，网易严选在第一阶段验证用户需求，完善基础功能，打磨用户体验；第二阶段搭建运营活动，持续拉新，同时优化产品功能；第三阶段加大运营活动力度，继续优化功能，提升用户体验。

整体来看，网易严选的启动阶段较短，这与网易这个平台能够提供相当多的流量入口有关。当产品的定位得到验证，获得消费者认可子厚，就可以马上进入拉新阶段。而网易严选从 2017 年至今用户量都在攀升，可以认为它仍处于成长期，发展潜力很大。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个 app 中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为网易严选 V5.2.9 的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对网易严选的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

因为网易严选的主要用户是消费者，所以产品结构设计的重点在于满足消费者需求，提升使用体验。

消费者在使用网易严选 app 时，主要有三大场景：

网购前：用户在决定下单之前的场景。消费者通过 app 浏览商品及详细信息，了解优惠活动信息，查看其他用户的好物推荐、使用心得等。

网购中：用户在填写订单页面或购物车页面的场景。消费者可以选择（使用优惠券）直接下单；也可以选择将一些商品一起下单，并选择优惠券、参与满减满折免运费等活动，选择支付方式。

网购后：用户在下单之后的场景。消费者可以通过 app 了解所购商品的物流信息，退换货服务，再逛逛其他商品。

场景一：网购前

根据用户的购物目标明确性，我将购物前场景中的用户划分为两类：

有明确购物目标的用户：知道要买什么；

没有明确购物目标的用户：不知道要买什么，随便逛逛；

针对这两类用户，网易严选设计了不同的功能满足他们的需求：

（1）有明确购物目标的用户

此类用户知道自己要买某些种类的商品（如零食、服饰、数码家电）或买谋一个商品，一般会直接输入关键字查找商品并购买或者从我的收藏里面直接下单，有时也会顺便逛一下其他商品。

针对此类用户，网易严选提供了基础的搜索功能：关键词搜索和分类搜索模块，商品详细页模块，我的收藏模块，最近浏览模块。

同时，网易严选在上述模块中都提供了推荐功能，用于提升用户客单价。

具体来说，关键字搜索模块包含热门搜索和热门分类小模块；分类搜索包含为你推荐子目录；商品详情页包含“你可能还喜欢”、“24 小时热销”、“更多推荐”小模块，还有简洁清晰的用户评价；我的收藏和最近浏览模块与专属推荐模块并列。

（2）没有明确购物目标的用户

此类用户可能通过平台的活动信息、优惠商品推送信息、平台广告等途径进入平台，没有明确购买目标。针对此类用户，网易严选提供了三大模块：首页商品推荐/活动信息板块，分类模块，值得买模块。

具体如下：

1）首页顶部的平台介绍方便用户了解严选 app 的品牌理念、价值观、定位、用户权益等信息，建立用户对平台的认知。

如下图：第 2、3、5、7 板块都是直接推荐商品或活动。当用户打开 app，就可以通过这些商品和活动信息，以及个性化定制的板块浏览感兴趣的商品。

第 6 个板块中的“严选榜单”包含四个小榜单：热销榜、特惠榜、新品榜、好评榜，用户可以通过榜单了解别的用户喜欢购买什么商品、哪些商品特别优惠等等。平台借助“羊群效应”刺激用户产生对某些商品的需求，帮助他们快速决策。

2）分类模块将商品划分为 13 大种类以及为你推荐，可以看到除了专门的推荐区，在每个子分类中都有专门的推荐和精选商品。说明网易严选非常注重对于用户的购物偏好分析，进而更精准地进行个性化推荐，提升转化率。

3）最值得一提的是值得买模块，它包括频道推荐区和频道推荐的商品展示区。当用户没有明确购买目的时，可以通过值得买页面中的 16 个推荐频道浏览精选好物、超值商品、明星商品等，也可以查看其他用户的晒单，了解别人对某个商品的评价。

或者根据选购指南了解相似商品的对比。总的来说，值得买模块通过不同频道推荐商品，满足没有明确购物目的的用户的需求，进而提升转化率和客单价。

场景二：网购中

在此场景中，消费者需要做的是选择商品规格/数量，填写/选择地址，领取/选择优惠券，选择支付方式，是否开发票等。

如果消费者只需要购买某一件商品，就可以直接下单，此需求对应立即购买-填写订单模块。

如果消费者需要同时购买多种商品，用户需要先进入购物车页面，选择要购买的商品及其属性、是否要凑单，领取优惠券，再看看相关商品。为了满足这些需求，该产品提供了领券模块、购物车编辑/分享模块、凑单模块、换购模块、结算模块、看了还买模块、猜你喜欢模块。