教育产品的用户的获取，最重要的则是来源于口碑的积累，只有获得用户的认可才能获得更多的新用户，以及老用户的推广。学而思口碑推广有以下方面：

疫情期间，相应政府“停课不停学”号召的同时，向全国提供免费直播课程。宣传自己的产品。

2）邀好友返学费

通过老用户邀请新用户发放学费的激励形式，为平台带来更多的新用户。同时达到口碑裂变。

3）老用户口碑满意度传播

通过优质的课程打造，获取老用户的认可，赢取家长的认可后，通过家长免费的进行口碑传播裂变，不断的带来更多的新鲜血液。综合以上种种因素，才有了今天学而思十年口碑的沉淀。

4.2 转化率

4.2.1 课程试听、免费直播

对于家长和孩子来说，课程的试课效果，决定购课意向，给用户试听课程的机会，消除用户对于课程的疑虑。购课上，通过为用户提供免费的引流课程，以及免费的直播课等多种形式，让用户逐渐的接受并喜欢上课程，之后推出限时训练营团购活动，用明显的价位差的形式，促进用户购课。提升观看浏览课程之中的转化。

4.2.2 引流课

通过开设低单价、质量高的课程以及免费的精品课程，引导用户去购买试听，当用户满意平台的教学师资质量、课程质量后，会自动购买其真正需要的课程，以此进行课程转化。

4.3 客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。学而思网校的课是按照课时售卖，在一段时间内相对稳定，不会产生大幅度的变动，因此单次购买金额不做分析。此处重点看平台是如何提升用户的购买频次，及续报率的。

教育产品的成交转化率依靠的是课程质量和课程体验两方面的保障，课程质量和体验，通过家长的认可后，口碑才会逐渐的积累起来，之后才会有更多的用户来复购产品。重要的是平台如何在口碑下，提升用户的续报率，和用户的购课频率。

第一是课程质量的把控；

这就涉及到课程内容的设计和教师授课水平，只有在两者的质量都提升的情况下，用户才会继续购买课程，如果上述两者中，其中一方的质量有所降低，都会影响用户续保课程，从而降低课程续报率，最后导致客单价降低。

在课程质量把控上，学而思网校有，由老师组成的专业的教研团队，为课程质量把关，对课程的内容、课程的互动等多方面进行检验。

第二是良好的课程体验；

一方面是教师丰富、生动有趣的授课形式，以引起孩子的学习兴趣。

家长购课后，发现教师讲课形式传统，对孩子没有吸引力，则会影响到课程体验。学而思网校通过对教师招聘的严格把控以及入职后进行一对一培训，来提升教师的授课质量和授课多样性。并且附有学习激励体系，比如学完本节课进行打卡活动抽奖，赠送学币等。

另一方面是可以检验课程的学习成果。

对于k12教育产品，学生的学习效果，是对课程质的最好的检验，只有家长看到了自己孩子在报课程后，学习上有了一定的进步，才会愿意继续报课。

在课程体验方面，为了解决家长对课程质量和师资质量的顾虑，网校为家长开设试听和“旁听课堂”，在检验课程质量和师资质量的同时，了解到孩子上课的表现和知识接受情况。

在解决家长想知道孩子上课的成果方面，学而思网校采取了“IPO个性化学习报告”以及“小小演说家”的形式，让家长了解到孩子的成长和学习情况。

4.4 总结

通过以上分析可以看出，为了促进和维持核心业务的健康稳定的发展，学而思网校一方面重点打磨课程质量，提升用户体验，另一方面加大广告投放和口碑推广，使得平台用户数量不断的提升，迄今为止学而思网校用户规模已达百万，足可以见其不断努力之下取得的巨大成效。

05 产品迭代分析

为了深入分析学而思网校的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对学而思网校app，从版本V1.1.02~V7.11.10的所有核心版本的迭代，整理如下：

根据上图，依照功能迭代的方向不同，把学而思网校分为三个阶段进行分析：

5.1 阶段一

产品处于探索期，优化完善基础功能

版本V1.1.02~V1.7.00，为产品的探索期，此期间主要是验证用户需求，完善用户体验，优化产品核心功能，搭建产品架构。在完善产品的基础功能的同时，新赠必要的基础功能，来满足用户的基本需求。

比如：为了解决直播和群聊天过程中，发言人数众多，从而导致掩盖教师发言问题，网校采取了突出和只看教师发言功能。

在此期间，搭建基础功能的同时，不断优化用户体验，保证用户使用中的顺畅，并同步市场中的常用设计操作习惯，与此同时，新赠学习动态、意见反馈等功能，让用户反馈对课程的意见，这也很好的说明了产品处于验证探索期间，收集来自用户的直接反馈，从而进行更好的优化改进，以及为新功能的搭建做铺垫。

5.2 阶段二

产品处于发展期间，增加功能完善用户需求

版本从V2.0.03~V5.10.00，是学而思网校的快速成长期，扩大用户量、解决用户进一步需求是产品迭代的重点。

在这个阶段，学而思网校重点增加直播课程、学习工具和让家长了解学习成果的功能。比如：

为了方便学生二次看课，以及在没网的情况下播放课程问题，提供了课程的快速回放和下载功能。

为了解决家长想了解孩子学习成果、课程质量和师资质量问题，提供了“IPO个性化学习报告”，以及为家长开设“旁听”功能等，

为了获取更多的用户扩大平台用户量，采取老带新的形式拉新，上线课程分享功能，通过老用户的分享和口碑，带来更多的新用户。从而实现用户增长。

在此期间，学而思网校的用户数量倍增，这不仅仅是产品优化迭代所产生的效果，也是对于用户需求的精准把控，版本迭代的同时，结合运营手段，提升用户体验的同时实现口碑裂变和拉新。

5.3 阶段三

产品处于成熟期，深度挖掘潜在用户需求

从版本V6.04.03至今，此阶段的学而思网校无论是业务上还是产品上，已处于成熟期。

此阶段的重点是深度挖掘和探索用户需求。

与此同时不断完善优化基础功能，提升用户使用效率的同时，探索更加深入的使用场景、用户需求，同时配合运营，持续进行拉新和扩大营销，比如：

为了增加用户体验让用户了解课程周期，新赠了课程表、未完成任务功能。

为了让家长知道孩子学习成果，新增小小演说家功能，用直观的小视频形式，展示宝贝演说风采。

为了配合运营拉新扩大营销，新增多人拼团功能、赠课卡模块，让更多的用户参与到拼团购课活动，持续为平台带来新鲜血液。

在此阶段，网校的运营节奏依然迅猛，比如：拉新层面，大手笔的进行广告投入，据 36Kr 表示，学而思网校截至2019年暑期结束的广告费用预估计会飙到 10 亿人民币，同时，为了刺激老用户续报，2020年3月上线续报功能，综合各种手段，为平台持续盈利。

整体来看，产品迭代的节奏以稳健中快速发展。

探索期，平台打磨完善基础功能，同时进行小规模的拉新活动，验证用户需求。整体来看，产品迭代的节奏以稳健中快速发展。

发展期，当产品得到验证后，便开始进行大规模推广拉新活动，于此同时不断的增加新的功能，完善用户需求。

成熟期，深度挖掘用户需求，大规模进行拉新以及课程营销的同时，拓展新业务，持续为平台盈利。

06 产品结构分析

在版本迭代中，我们分析了学而思网校的产品功能的迭代策略，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。产品功能结果图如下：

学而思网校功能结构图

此处按照用户—场景—需求—功能的方式进行分析，具体如下：

6.1 整体分析

因为移动端主要目标用户是家长，所以重点满足家长的潜在需求。

家长在使用时，会存在两种场景：

买课前通过APP了解自己关心的内容；

买课后在平台上对课程进行操作。

场景一：买课前家长有什么需求，通过什么功能满足这个需求？

买课前家长可能只是听说过学而思网校，又或者是朋友介绍来的，但是对这个平台并不了解，用户可以通过稳“我”模块下“了解网校”这一功能频道详细了解平台、课程、师资等信息。

当用户对平台有初步了解之后，家长此时会想去了解平台的课程质量，和相关课程的师资质量等情况，在此可通过免费直播课，试听课以及相关课程师资页面，进行了解，看是否符合自己当前需求。

当体验完课程后，家长可能存在自己精力不足和知识储备不足等情况，便需求平台提供功能，辅助孩子智能学习，比如：练习口语，做完作业后有人帮忙批改等，此处便用到了AI模块，来辅助孩子完成学习。家长也会想让孩子学习同步课程，或者是个性化教学，此处有同步课、专题课和1vs1教学功能。

对于同步课、专题课和1 vs 1教学功能，是设计在选课首页，方便用户第一时间找到，因为用户来到平台的第一时间是想了解平台，包括：有哪类课程，是否可以单人个性化教学等。以此降低用户操作成本，并快速的解决用户需求。

场景二：买课后家长和孩子有哪些需求，通过什么功能满足呢？

买课后，用户通过学习卡激活课程后，则需求去学习课程，激活的课程会在“学习”模块中展示，针对这一高频功能，网校将之独立为一个一级功能，放到底部导航栏，足见该功能的使用频率和功能重视程度。

对家长而言，最关注的则是孩子上课时的知识接受情况，以及课程质量和师资质量，对此，网校开设“家长旁听”功能。另外，家长想知道孩子上课后的学习成果，网校开设了“学习报告”以及“小小演说家”功能。若是家长想查询赠送的教辅材料运输情况，可以通过“快递查询”来实现。

对于孩子而言，则是需要按时上课，合理规划时间安排，针对此问题，网校开设了“日历课表”功能，展示课程的排期，方便用户进行合理的时间规划和学习。另外，课后作业完成后需要教师批改或者是课程练习口语等问题，网校开设了AI模块，帮助孩子智能批改作业，练习口语等。

功能设计分析

学而思网校将“日历课表”功能固定在了“学习”tab的右上角，无论是用户切换任务还是课程，都可以第一时间找到“日历课表”功能。

为了辅助孩子学习，将AI功能放在“发现页”的一级功能下，让用户可以快速找到。因为课程附有教学材料，而用户需要了解教材的运送情况，所以网校将“快递查询”功能放在我，这一一级功能模块之下，方便用户找到并做出规划。

关于功能的icon设计，符合“尼尔森交互设计原”则的环境贴切原则，图标和现实世界物品相似，且形象生动，孩子看了之后可以立刻知道图标功能的意义，可以马上找到自己想要的功能，不至于在众多的功能中迷失。

6.2 总结

结合以上分析，学而思网校在产品的设计上，很好是满足了用户在购课方面的场景和需求，让用户可以快速的通过底部导航栏，找到自己想要了解的功能和课程，方面用户做出决策，功能设计分布合理，细节操作符合用户体验。算得上是k12领域中比较优秀的产品。

07 运营分析

如果产品生产出来无法触达用户，那么产品的产生将毫无意义，因此，让产品触达用户，解决用户需求，才是产品生产后需要做的事，这时就需要运营做出运营活动等，让产品触达用户解决需求的同时，为企业盈利，接下来对学而思网校的，重点运营动作整理如下：

方式一：跨界合作

2013年7月，与虾米合作推出“虾米读书会”活动。

2014年8月，举办小学数学“网校杯”活动。

方式二：真人秀节目

2014年12月，举办大型户外师生互动真人秀节目《天降奇师》。

方式三：战略合作

2018年3月，与剑桥大学出版社达成战略合作，为网校学员量身定制听力口语讲义。

2018年3月20日，全面引进牛津大学出版社国际著名英语读物《牛津阅读树》。

2018年6月，聘请诺贝尔物理学奖获得者、斯坦福大学教授卡尔·威曼担任高级教研员，共同开发针对中国基础教育的实验课程。

2018年8月；诺贝尔文学奖得主勒·克莱齐奥应邀担任“少年文学家”活动的顾问，并将参与学而思网校大语文课程教研讨论。

2018年8月，邀请Scratch图形化编程之父——麻省理工学院媒体实验室Mitchel Resnick教授参与编程课程研发。

2019年5月，聘请茅盾文学奖得主苏童、阿来为少年文学院讲师，勒·克莱齐奥出席学而思网校少年文学院成立仪式。

方式四：公益活动

2018年11月25日，学而思网校独家冠名2018镇江国际马拉松比赛，助益孩子的成长，做孩子人生的陪跑者。

方式五：主持代言

2019年4月25日，杨澜出任学而思网校AE英语课程推荐大使。

08 总结

结合以上对学而思网校的整体分析，我们可以得出以下结论：

政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下，推动了k12教育行业的快速发展，并且在未来几年依旧会保持一定的高增长。

在k12在线教育行业中，学而思网校在十年口碑沉淀的基础上，占据了k12综合教育市场的头部地位，相比于竞品猿辅导和作业帮的主打教育工具行业深耕，虽然在业务规模上有一定的优势，但是在辅助学习的AI工具等方面，略显不足。

k12教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，家长是平台的最初使用者，平台要想实现快速成长，就必须满足好家长的需求、老师的诉求，同时要“讨好”孩子，这样才能持续的产生用户价值。

学而思网校当前的核心业务是在线直播和1vs1授课。要想维持营收的正向增长，首先，严格把控教师的注入和筛选，以保证保证优质的师资水平；同时要通过更好的服务吸引新老师入驻以及让老师找到成就感，从而更愿意留在平台。其次，教育行业拉新成本极高，网校通过不断的提升用户体验，通过家长之口进行口碑裂变传播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了转化率。

整体来看，学而思网校从成立至今的发展共分为三个阶段，先重点打磨产品，提升用户体验，拓展用户使用场景，之后深度挖掘用户需求等，当整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后，开始大规模的运营推广，为平台带来新鲜血液的同时为公司盈利。

8.1 SWOT分析

优势（Strength）

市场份额大，在k12在线教育综合教育方面占据头部位置，背后有好未来集团的大力支持。

产品定位清晰，目标用户明确，在课程打造方面，有专业的教研团队负责，有内部打造的强大“明星”教师资源。且平台用户基数庞大。

入局较早，经过十年口碑沉淀，深受家长信赖。

用户基数庞大，且用户忠诚度高，不单单只有线上教学，线上线下同时进行。

劣势（Weakness）

明星教师的数量有限，打造过程比较耗时耗力，教师入驻平台需要进行一定的培训，会花费一定的时间。

下沉市场开拓不足，用户留存形式单一，强力的用户留存方式尚待挖掘。

直播课程形式单一，对于AI和VR的技术开拓尚不成熟。

机会（Opportunity）

AI和VR技术发展逐渐趋于成熟，5G即将全面商用，在此契机之下未来教育发展将全面智能化和在线化。

k12教育市场供不应求，课外加餐需求强烈。

在线教育受疫情影响之下，学校延期开学，线下培训机构停课，人们线上学习意识提升，使得k12在线教育行业迎来发展新机遇。

下沉市场开拓空间充足，从小学到大学，重点学校一路紧缺，课外辅导助攻择校战。

k12线下课外辅导机构发展遇到瓶颈，市场格局极度分散。

威胁（Threat）

当前k12教育市场，不同背景的参与者纷纷涌入市场，竞争愈发激烈。新东方、猿辅导、掌门一对一等，对未来发展会成为较大威胁。

政策监管愈发严厉，k12教育最先受到强监管，对于校外教育培训行业，进行大力整治，力度空前。

以上，是自己本着了解行业的目的，做的分析报告，对于分析有误和不到位之处，欢迎指正！