现如今在线教育领域中，k12教育的发展备受瞩目，目前学而思品牌已经进入全国 55座大中城市。为何学而思网校能够在竞争日益激烈的市场中，稳健高速发展，并逐步成为行业巨头？又是为什么有许多家长愿意选择学而思网校呢？仅仅是因为建立时间久口碑沉淀时间长吗？本文将从七个方面对学而思进行分析，带你从宏观层面了解k12教育行业的发展。

文章思维导图：

01 行业分析

近几年K12教育发展迅速，随着国民可支配收入的增长，以及家庭收入的提升，增加了家长在教育上支付的意愿，使在线教育行业的发展迎来新机。其次，高考的改革打破分科制，使学生充分发挥了选择权，这也为k12教育的发展迎来新的机遇。

但是k12教育空前的发展，仅是由于这些原因吗？此处将用PEST理论进行精细化分析：

1.1 PEST分析

1.1.1 政策层面

政策是在线教育在国内发展的正要保障，国家出台政策，大力支持发展教育事业。

互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，享受税收优惠政策。

《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域，推动“互联网+教育”新业态发展。

国务院《十三五规划草案》中指出，支持发展教育培训，发展更高质量更加公平的教育，加快推进远程教育，扩大教育资源覆盖面。为在线教育的发展指明方向，也带来许多新的发展生机。

1.1.2 经济层面

经济的发展，改变人们消费观念和消费偏好的同时，让人们更加注重精神层面的需求，更加提升了人们在教育上支付的意愿。

根据艾媒咨询数据显示，38.0%的受访用户平均每月愿意为K12在线教育产品付费的最高金额在201-500元区间，最高付费意愿金额在101-200元区间的用户占比也达到36.6%。随着K12在线教育产品逐渐普及，以及教育效果认可度不断提高，用户为k12在线教育产品支付意愿也在提高，且愿意付费额度较高。

1.1.3 社会层面

k12教育得到发展的社会因素有以下层面：

K12群体应试教育提分刚需明显，K12在线教育产品针对基础性教育以及应试教育产品具有发展优势。

K12教育院校及优质教师资源分配不均；k12教师资源呈金字塔式，优秀的学校聚集优秀的教师。

K12学生群体学业竞争压力逐渐提升，越来越多家长为学生寻找课外辅导平台，K12在线教育形式有效聚集优质教学资源，且打破时空局限，成为越来越多用户的选择。

K12教育资源地域分布不均；不同地区之间教育资源配置有着明显差别，头部企业和教育资源分别布局于一二线城市，三线城市之下的教育资源不仅少且分布不均。

人口基数巨大，每年有1600万6岁人口成为新赠小学一年级学生，为这个市场不断的输送血液。

数据来源：艾瑞咨询

根据艾瑞调研显示，在中国大人口基数之下，超过55.9%的家庭都是一个孩子，使得家长更加重视孩子早期教育，而k12公立学校有小学生1.6亿人，这些人口便成为k12教育行业的潜在用户。

1.1.4 技术层面

随着移动互联网技术和人工智能等技术的快速发展，为在线教育行业提供了强有力的技术支撑。

互联网的普及以及通信技术的更新，让在线教育在音视频的发展上更加畅通。

智能手机、ipad等产品的产生为在线教育的发展提供了基本的硬件载体基础。

大数据、AI和VR的探索与发展,让在线教育有了更好的发展契机，在AI和VR技术的帮助下，更好的实现课程互动等丰富生动的授课模式。

随着5G技术的推广，直播教育用户的提体验也将进一步得到提升。

2.1 市场分析

2.1.1 市场规模

在以上多种因素的共同作用下，让在线教育行业的发展愈发高涨。那么未来在线教育行业市场走向会如何？是否还有足够的发张空间呢？

根据艾瑞数据显示，自2012年始，中国k12教育市场基本保持持续增长状态，至2017年，增长率达到51.8%的新高。相应的市场规模达到298.7亿元人民币。高增长的原因主要是受一对一视频直播课程的影响，大部分企业转入规模化营收阶段。

数据来源：艾瑞咨询

2.1.2 用户规模

2018年在线教育行业付费用户规模达到1.35亿人，同比增长23.3%，预计未来5年市场保持在14%~21%之间。虽然增速持续降低，但是增长势头保持稳健。

数据来源：艾瑞咨询

艾媒咨询数据显示，中国在线教育用户数量达到3765.6万人，2015-2020中国K12在线教育用户规模扩大。在K12群体少量下滑的情况下，K12在线教育用户规模不降反增，渗透率不断增加。随着家庭生活水平的不断提高，家长对于孩子的教育关注也不断增加，K12在线教育有望保持迅猛的发展势头。

数据来源：艾媒咨询

因此，结合上述两方面，在线教育行业未来市场广阔，依然会保持高速增长，且行业发展前景明朗，依然大有可为。

02 竞品分析

在这个市场广阔，教育资源供不应求的赛道下，涌入了多家企业和参与者，都企图在此行业分一杯羹。此处根据酷传ASO排名，选出作业帮和猿辅导两款产品，作为学而思网校的竞品，从而进行对比分析。

由于当前分析的k12教育，而mooc和网易云课堂定位是成人教育，所以剔出竞品名单。

数据来源：酷传ASO排名

2.1 学而思网校

十年品牌沉淀，前后三次升级，促进营收增长。2008年，学而思网校成立，是好未来旗下发展历史最久的k12教育品牌，创立以来历经录播——直播——科技至少三次升级。

2008年，学而思网校创立。

2010年，凭借高质量录播课迅速打开市场。并以1.2亿美元在美国纽交所上市。

2011财年营收近200万美元。

2015年在小学和初中推出“直播+辅导老师”模式，由此开始新的一轮业绩增长。

2017年推出个性化任务学习系统，同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂，当年营收比增速达到97.8%。

2018财年Q4学而思网校更是迅猛增长，收入同比增长158.6%，占好未来收入的8%。

2019年Q1，学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的9%，约5000万美元。

2019年，获得高瓴资本5亿美元融资。

学而思网校主打在线直播的课程模式，并通过“直播+辅导”双师互动的教学模式，提升课程体验和教学成果，同时通过建立多学科，赛道深耕的形式，在此业务上，又开设了“1vs1”“同步课”“专题课”等业务模式，外加AI辅助孩子学习，从而更好的赋力教育。

2.2 猿辅导

猿辅导共获得多轮融资，先后获得IDG资本、经纬中国、腾讯的投资，具体如下：

2012年，获得IDG资本200万美元A轮融资。

2013年，获得IDG资本和经纬中国700万美元B轮融资。

2014年，获得IDG资本和经纬中国1500万美元C轮融资。

2015年，获得IDG资本、经纬中国、CMC资本和新天域资本6000万美元D轮融资。

2016年，获得腾讯4000万美元D+轮融资。

2017年，获得腾讯和华平投资1.2亿美元E轮融资。

2018年，获得IDG资本、经纬中国、腾讯、华平投资3亿美元F轮融资，市值30亿美元。

2020年，获得高瓴资本、博裕资本、腾讯、IDG资本10亿美元G轮融资，市值78亿美元。

猿辅导创立于2012年，旗下产品猿题库、小猿搜题等多款产品，在多轮融资之下，让猿辅导在短时间内迅速崛起，并快速占领k12教育市场。2015年调整业务方向，推出猿辅导App，之后对在线中小学网课发力。此后，在线网课便成为猿辅导的核心业务。

2.3 作业帮

作业帮2015年成立，先后获得红杉资本、老虎基金以及春华资本等多轮融资，具体如下：

2015年，获得红杉资本中国和君联资本A轮融资。

2016年，获得百度A+轮融资。

2016年9月，获得红杉资本中国、襄禾资本、君联资本和GGC纪源资本6000万美元B轮融资。

2017年，获得H Capital、红杉资本中国、Tiger老虎基金、襄禾资本、君联资本和GGC纪源资本1.5亿美元C轮融资。

2018年，获得Coatue Management、Goldman Sachs、春华资本、红杉资本中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图资本、NEA恩颐投资、泰合资本3.5亿美元D轮融资。

作业帮隶属于百度原始团队，于2014年上线，以“拍照搜题”起家。2016年上线直播课功能。专注于K12教育的拍照搜题解题APP，业务涉及在线一对一答疑和网络视频课。从搜题工具到在线辅导，作业帮目前占拍照搜题市场份额的70%以上，并通过线上同步练习、直播课方式进行班课的流量转化。

2.4 总结

学而思网校相比其他竞品的优势，在于其独特的业务模式：第一是通过打造明星教师，提升教学质量；第二是由录播转变为直播形式，并且直播场景丰富，包括大班课、小班课，一对一等多种形式；第三是 “ 直播+辅导 ” 双师互动模式，提升课堂的学习氛围。

学而思网校不同于作业帮和猿辅导，作业帮和猿辅导是以在线答疑业务和拍照搜题的工具类业务为主，而学而思网校是以“直播”课程，以及综合辅导学生为核心业务，并通过科技的力量为教育赋能，比如：AI教学工具等。此外积极探索其他业务，免费直播、课程训练营、寒春班以及升学专题班等。

03 产业链分析

k12在线教育的市场中，主要参与方有家长、学生、老师、平台。平台要想发展的更好，就必须从用户角度多方面满足用户需求，既要切实解决家长和孩子的真实需求，又要服务好教师，多方获利的情况下，才能支持平台更好的发展。

学而思网校业务逻辑如下：

学而思网校业务逻辑图

接下来主要分析家长、孩子、教师的需求，以及平台是如何提供服务并解决多方需求的。

3.1 家长

家长是k12在线教育中率先接触到产品的用户，然后才是孩子，因此需要先博得家长对课程整体的认同，比如：课程质量、价格等，之后产品才能接触到孩子，为孩子所用。

k12教育中，考虑到孩子未来成长以及成人社会的阶级焦虑，想让孩子综合发展，成为全能型人才，以此提升孩子的竞争力，所以，在教育方面家长自行寻找的解决办法如下：

第一，报补习班，通过利用课余时间和寒暑假时间，为孩子报各种学科和各种类型的补习班。但是补习班的价格多少参差不齐，重点是课程质量无法保证，教师的质量也是层次不齐，且补习班的形式多是一位教师，同时教授多名学生，无法根据孩子做到个性化教学；课堂上，老师个人精力优先，对于孩子的问题无法挨个解决。课堂下，老师无法及时的对孩子进行辅导答疑。

第二，自我在家辅导，通过对自己孩子的了解，和学习情况的掌握，自行在家有针对性的教授孩子知识，比如，英语、数学和语文等科目，但是随着孩子年级的增长，家长的知识储备可能无法很好的解决或者是教授孩子知识。或者家长急于求成，忽略了孩子学习兴趣和学习氛围问题，从而导致结果并不理想。

第三，依靠学校固有资源，虽然学校可以系统的从多方面教导孩子，但是依然有其弊端，优质的学校和老师多分布于一二线城市，偏远地区学校师资力量不足，或者是优秀教师紧缺，无法很好的解决教育问题。

第四，请家教，在自己孩子有时间时请家教来为孩子进行专门的学科补习，可是现在的请的家教大多是未毕业的大学生，他们仅是有能力教学，但是不具备优质的教学经验，无法很好的引领孩子的学习。

3.2 孩子

孩子是k12在线教育领域中，产品最直接的使用者，对他们而言，互联网产品已成为生活的必须品。

当今的6~12岁孩子，多是00后，对新鲜事物充满好奇心，注意力难以集中，没有自我学习意识，多动爱玩是典型特征，在当下互联网中，注意力很容易就会被其他事物带走。另外，这个阶段的孩子自我学习、愿意学习和自我管理能力较差，所以想要让他们接受课程，就需要找到能够吸引他们兴趣的点。

因此只有课程足够新颖有趣，教师授课方式独特，才能吸引孩子的眼球，调动积极性，让孩子愿意跟随老师或者课程继续学习下去。

3.3 教师

教师是在线教育平台发展中的重要一环，教师的教学质量，是在线教育品牌不断成长的关键所在，也是在线教育平台的核心竞争力之一。

但是随着当今生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对物质的要求也越来越高，但是当今学校活线下机构中，大多数的教师都是拿一点死工资，已经无法很好的满足他们对于精神生活和物质生活的追求，于是，教师便自己开始开设补习班，但是补习班只能是寒暑假进行，且教育部规定，教师在职期间，不允许教师私自开设补习班。这便对教师的心里诉求产生了限制。

3.4 平台

学而思网校是以综合性的课程辅导为主，为了解决家长、学生和老师的问题，学而思网校都做了哪些解决方案呢？

3.4.1 课程形式多样化

为了解决家长对于课程价格、课程质量和个性化教学等方面的问题，网校开设了免费直播、课程试听以及课程旁听等方式，消除家长对于课程价格，无法亲身体验等方面顾虑，课程最后会提供学习报告，来让家长了解和检验孩子学习成果。

为了解决一对一个性化教学，学而思网校开设了1vs1教学模式和小班直播模式，此模式有利于满足学生个性化需求，针对性地查漏补缺，一对一服务。

为了解决孩子学习兴趣和注意力问题，学而思网校通过打造沉浸式课堂、实时互动的形式，来提升孩子们的学习效果。比如动画演示讲解难题、以现时世界为例子进行课程讲解等。

3.4.2 “明星”教师

教师，是教育行业中最重要也是最不可缺少的一环，因此为了更好的提升教学质量，学而思严格把控教师团队的塑造，从而更好的解决家长担心师资质量问题。

学而思一方面独家开展打造“明星”教师项目，另一方面为教师提供诱人的薪资。为了打造 “ 明星 ” 教师 ，严格把控教师质量，学而思网校关于教师的招聘很是严格，受聘教师大多是来自清华北大等名校，需要有深厚的知识功底，并且热爱教育事业，喜欢互联网并善于与人交流，更要幽默风趣，授课形式幽默，善于调动孩子积极性，独树一帜，入职之后让教师们通过专业的培训提升自我授课能力。

为了激励老师更好的教授课程，以及解决教师心中自我诉求，学而思为老师提供了很好的薪资激励体系以及教学成果展示，在基础薪资之上，提供额外的20%薪资，让教师更愿意去加入。使得在行业中有独特的竞争力，并且有了明星教师的称号，会让更多人愿意选择，为老师带来更多的人效和收益的同时，提升教师的教育成果，给予教师高度的荣誉感。

3.4.3“双师”课堂

为了解决教育资源分配不均，学而思网校开设了 “ 主讲+助教 ” 的双师课堂形式。

“双师课堂”采取主讲与辅导相互配合的形式，采用线上与线下相互结合的教学模式，主讲老师通过视频直播呈现课程内容，辅导老师监督落实。并在线下及时答疑，跟踪学生学习状态等。可以很好的解决课上辅导和课后跟踪答疑问题。

3.4.4 教辅材料

学而思网校在教辅材料上会有老师严格把关，并且分年级定制，且为了提升孩子的动手解决问题能力，学而思网校的课程会专门为学生定制，配合教学使用的教辅材料，起到真正的配合教学的目的，让孩子不只是处于观看阶段，也可以运用手中的材料跟随老师互动学习，提升孩子动手解决问题的能力，也从另一方面更好的调动了孩子的学习兴趣，真正的做到了让学习不再枯燥，同时也可以促进亲子互动。

04 核心业务分析

学而思网校当前的核心业务是在线直播课为主。在线教育行业中，一条业务线是否能够健康稳定的发展下去，可以看其营收效果，此处借鉴电商常用的GMV进行类比分析。

GMV=平台用户数*转化率*客单价。但凡其中任何一个指标的提升，都会对整体营收的增长产生正向影响。接下来分析学而思网校是如何提升这些关键指标的。

4.1 平台用户数

用户的数量是影响平台盈利的最基本因素之一 ，要想实现收入的持续增长，平台的新赠用户数是最基本的保障，学而思网校的用户和口碑的获取主要有以下两个方面：付费渠道和免费渠道。

4.1.1 付费渠道

1）广告投放

通过和交通公司合作，投放广告，比如：候车厅、公交车、地铁站等。都是流动性强，人口密集的地方。

地铁、公交候车亭广告

在寒假期间，微信朋友圈推广的学而思网校直播课广告。

微信朋友圈广告

2）合作热播剧

借势热播剧《少年派》关注度、广告形式的多样性以及营销手段的创新性，学而思网校成功扩大了品牌知名度，还提升了用户的品牌好感。

4.1.2 免费渠道

1）口碑推广