用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析猫途鹰是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

用户数：广告投放、社交拉新、口碑。

转化率：查询点评、添加照片、写点评、预订酒店。

客单价：提升用户在APP的停留时间、提升用户在APP上的点评数量、质量和增加酒店的点击量从而带来更多的预定量。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那猫途鹰是如何拉新的呢？

主要是两种方式：广告投放、社交拉新、口碑。

1）不同形式的广告投放

机场广告；

电视广告；

广告元搜索引擎；

在地广告：酒店餐厅前台标志牌展示、订餐工具等；

品牌合作：旅行者之选，航司、酒店、餐厅等的合作；

明星效应：2017年邀请张韶涵代言TripAdvisor；

2）社交拉新

借助目前短视频平台社交的属性，推出旅游短视频，吸引更多用户关注。

借助微信公众号和小程序，通过运营期其私域的流量，添加工作人员微信，进入社群交流关注特惠消息。

社交平台上引导用户参与点评、赢取积分、获得奖品等。

3）口碑（免费渠道）

对于一款UGC社区平台类产品，旅游者想要掌握真实准确的信息，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，优质真实的点评内容是提高用户体验的一个重要决定因素，有利于提高用户粘性；猫途鹰拥有超过5亿的海量目的地的点评内容，POI丰富，因此形成了比较好的口碑。

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生点评和购买行为，也就是转化成平台内容消费用户之后对平台才有价值。

那猫途鹰是如何提升转化率的呢？

2. 提升转化率

搜索查询浏览目的地点评内容；

首页Banner可添加目的地照片；

撰写目的地点评内容；

使用行程计划编辑工具；

预订酒店；

3. 提升客单价

提升用户在APP的停留时间、提升用户在APP上的点评数量和质量和增加酒店的点击量从而带来更多的预定量。

鼓励用户积极撰写点评内容：撰写点评内容有利于活跃平台，产出更多海量的点评，推出赠送积分兑换奖品的活动鼓励。

注重点评内容的质量：优质的点评内容必定要以真实为前提，平台规定必填的点评内容不能少于50字，有利于更详细的描述地方信息，平台严格审核通过后，用户才能获得更直观丰富的阅读体验。

行程规划：用户不仅可以在平台上查询浏览相关点评信息的，还可以通过对信息进行收藏整理，制定行程计划，将内容和工具相结合，提高用户在APP上的停留时间；为用户提供行程规划工具，满足用户在规划途中任何笔记需求。

酒店预订引流：引入相关目的地的酒店点评内容，并根据浏览记录和目的地等维度推荐相关内容，让用户进行酒店多平台的比价，提高酒店的流量，从而提高预定量。

可见，猫途鹰在提升点评内容的质量和酒店预订的转化都产生了一定的效果，但在功能丰富程度上，还需要有进一步的优化，以便有更多的用户拉新，产生新内容和转化更多的酒店预订。

五、TripAdvisor（猫途鹰）中国市场发展历程

2000年2月，TripAdvisor成立。

2009年2月，中国进入3G时代，TripAdvisor正式发布中文官网——到到网，帮助中国旅行者提供本土化的信息、评论以及酒店推荐，并为中国和全球旅行者提供综合的旅游资讯。

2010年，TripAdvisor已经成为世界上最大的旅游网站。

2011年，TripAdvisor在纳斯达克上市，股票名称为TRIP。

2015年6月， TripAdvisor中文名变更为“猫途鹰”。

2015年8月，上线中国本土定制的、符合中国用户审美和使用习惯的中文APP；推出站内商城，探索售卖境外目的地的一日游、门票等当地活动产品，发力中国出境游市场。

2017年4月，TripAdvisor已积累了超过5亿条来自全球用户的旅游点评和建议。

2017年6月，TripAdvisor全球推出全新的品牌绿色，以及全新的网站和App设计。

2019年11月，TripAdvisor与携程集团宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作，成立合资公司。

2020年4月，TripAdvisor宣布品牌升级，LOGO翻新。

2020年10月，猫途鹰中国月活跃人数9.5万人，活跃人数行业渗透率为1.40%。

2020年11月，猫途鹰上线中国微信小程序。

六、产品架构

1. 使用场景

为了便于分析，通过对猫途鹰的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

因为移动端主要目标用户是旅游者，所以重点满足旅游者的潜在需求。

旅游者在使用猫途鹰时，旅游者分为潜在旅游和有计划出游的旅游者，此时会存在三种场景：

1）未决定好目的地前，潜在旅游者会有什么需求呢？

当用户没有计划旅游目的地的时候，此时只是上去随意搜索旅游信息，猫途鹰设置了发现板块，主要以旅游软文社区内容分享为主，置于页面底部明显位置，旨在引导浏览。

当用户看到有感兴趣的信息时候，可以相应的添加收藏和添加我的精选，根据浏览的内容信息推荐相关信息，多以目的地推荐为前提。

总结：用户处于一个盲选的场景当中，当用户没有目的的浏览信息的时候，可以相应的增加其他互动功能，如对话问答等；在页面也可以增加相应的推荐页面按钮或瀑布流好地点评信息等。

2）当用户有目的的查看目的地信息时候，猫途鹰又是如何满足的呢？

根据点评信息的分类，提供旅行者之选、酒店、景点玩乐、美食、购物的选择，并把这几个大分类置于首页的顶部显眼位置，提高了用户的使用效率；同时也会根据选择的目的地不同，根据需求选择酒店比价和预订；推荐当地玩乐点评信息，提供在地社区的相关点评信息，置于页面的下拉信息流当中，在一定程度上给予了用户更多的信息浏览和接收，但在使用效率上会降低用户的使用耐性。

在用户选择相应点评POI信息时，呈现的评分和简介等相关信息一目了然，有利于用户做出更好决策。

用户在选择酒店时候，同等条件下，会相应的在酒店价格上徘徊，提供酒店比价功能，能够推动酒店曝光流量。

对于行程规划方面，相应的给用户增加创建行程的工具功能，并置于页面底部中间醒目的位置按钮，方面用户使用规划行程；增加用户在APP上的停留时间和增加用户使用市场，获得更多的产品信息曝光。

3）旅游者在出游时使用猫途鹰又是如何被满足其需求的呢？

旅游者在出游过程中，猫途鹰仅提供在地信息查找的功能，通过附近点评信息推荐和社区点评分享，其功能设置与出游前的功能设置基本一致，没有太多的亮眼地方。

4）旅游者出游回来后，猫途鹰又是如何满足旅游者需求的呢？

用户在出游回来后，为了满足用户的社交分享欲，猫途鹰将写点评、发照片功能通过在页面底部创建按钮中实现；用户通过搜索定位相关目的地，根据个人感受撰写点评信息，评分发布等，信息经审核通过才从平台上展示并得以分享。

但对于撰写点评内容的同时，要求用户尽量提供详细的说明和必要细节，并规定字数；但对于仅分享简单感受的用户来说是一定的考验，并且只设置了提交按钮，没有保存草稿的功能，是要有一定的功能优化。

2. 总结：

猫途鹰作为一款点评信息平台，其社交功能不明显，多以传统的撰写点评内容、分享、收藏为主。

根据用户的使用场景不同，提供的功能比较贫乏；在各大平台争相获得更多用户使用时长的环境下，猫途鹰的唯一亮点是其为旅游者提供了创建编辑行程的功能，给用户一定的便捷性，让用户在移动端上停留的时间变长，获得更多产品流量曝光。

作为一款用户点评社区产品，其社区功能不算完善，仅是提供信息露出的功能，以信息流展示为主，没有用户之间的互动体验，相应的降低使用感受。

猫途鹰根据用户需求的不同，产品场景分类功能不明显，具有一定的优化空间。

七、运营分析 1. 内容运营

猫途鹰通过图文形式，围绕目的地酒店、景点玩乐、美食和购物方面展开内容运营；除了官方的基础信息呈现，更多的是以用户的真实点评内容为主，辅以旅游软文推广；优秀的内容运营可以引发用户关注，可以提升平台用户的活跃度，并促成消费转化，在一定程度上掌握了用户的粘性。

1）图文运营

微信运营：微信公众号软文不定时更新，文章内容以旅游文章、活动宣传、产品推广为主，同时近期上线微信的小程序，写点评看点评功能，增加微信社群引流。

微博运营：日常话题：话题#跟着Ollie去旅行#、#旅行#、#关注新冠肺炎#等。

活动话题：#中国餐厅周#、#双十一狂欢夜#、#中国国际进口博览会#、#万圣节#等。

2. 用户运营

1）社群运营：粉丝群、优惠群。

拉新：

猫途鹰的拉新方式主要依托其微信公众号和小程序引流模式，即通过关注微信公众号的用户通过浏览公众号内容，拉至文章底部，通过扫描添加工作人员微信号进入专属社群——特惠群和粉丝群。

目前主要以社群迎新为主，社群用户存量不大，且社群缺乏一定的管理。

2）社区运营：写点评，提等级，赚积分。

3. 活动运营

1）明星效应：2017年张韶涵拍摄猫途鹰广告视频。

2）品牌合作：

2017年猫途鹰与腾讯社交广告进行品牌互动，让大家能够与品牌进行互动，吸引大众关注，了解品牌信息。

旅行者之选榜单。

BOOKING酒店百亿补贴等。

八、SWOT分析 1. 优势（Strengths）

1）全球旅游点评UGC平台

猫途鹰作为一款20年的老牌旅游点评UGC平台，其发展至今拥有超过5亿的真实内容点评，场景POI丰富，覆盖范围广泛，内容资源库非常丰富；并有其成熟的用户的群体和运营模式。

2）积累了一定程度的在地服务的经验，能够更好的推动线上与线下的场景结合。

3）社交化运营，强化用户粘性。

猫途鹰是一款UGC内容平台，基于平台社交化分享促进用户粘性。

2. 劣势（Weakniesses）

1）中国旅游市场各细分领域竞争激烈，中国用户存量不多，尚未形成自身对中国用户的使用习惯，市场渗透率较低。

2）商业模式偏单一，内容变现在中国旅游市场中优势不明显，缺乏一定的流量入口。

3）图文内容展示较单一，现在高速发展的互联网中，功能需要进一步优化。

4）电商酒店预订跳转部分，SKU不足，容易使意向预订用户流失。

3. 机会点（Opportunities）

1）疫情的影响

新冠疫情环境影响下，海外出游对于中国用户来说，按下了暂停键，这就迎来了旅游在线市场的洗牌，品牌重建和升级是疫情后发展的重大课题之一；直播、短视频的形式成为UGC平台的新的机会点。

直播带货给带来了新的转机，预售更是可以给未来的海外市场提前预热。

在新一轮国内游的热潮带动下，可以鼓励更多中国用户撰写点评，丰富和完善国内市场的点评内容的空缺。

2）国家政策推动

国家在促消费的大政策下，鼓励“互联网+旅游”的发展，积极推进智慧文旅，推进景区发展，借助在地服务的经验优势，大力在国内市场布局，积极渗透线下交互场景，引导更多潜在用户关注。

3）新的消费形式

疫情下催生了新的不同旅游场景的消费形式，预售、预约、拼团等消费形式改变着现在国民的生活，在数字化场景的推动下，也是可以提高线下渗透的服务。

4）流量的转变

流量红利不再，公域流量红利被各大头部互联网瓜分得差不多，相继转到私域流量战场中，纷纷抢占小程序、社群等私域流量高地，拥有的私域流量越多，转化的潜力就越大。

4. 威胁（Threats）

1）头部的竞争激烈

面对新冠疫情的影响下，头部旅游企业为改变颓势，不断的推出新玩法，增加直播带货、推出优惠等，市场份额进一步扩大，并不断升级。

2）旅游市场下细分领域竞争激烈

旅游细分领域下不断分割旅游消费市场，主题游、小众旅游、本地生活的周边团购等，处处都是威胁。

九、功能优化 1. 拉新：持续引流

通过短视频或其他内容平台，创新内容宣发、提高品牌知名度和拓展受众。

增加发布直播、短视频功能。

引入或培养自身的素人KOL，给商品带来流量。

合理利用私域流量渠道，完善微信小程序功能和优化社群运营。

线下参与品牌商的合作活动，或景区餐厅等活动，如线下景区地推等，增加曝光。

推出品牌IP联名，关注并成为注册会员，并引导用户参与点评，并设置激励机制。

强社区功能，可以把社区入口置于前方显眼位置。

与携程形成战略合作后，中国区上借助携程酒店SKU的优势，增加SKU。

2. 促活

增加问答或讨论功能，提高社区用户的参与性，提升交互能力。

增加话题热点，推荐排序。

联合“旅行者之选”榜单品牌，共同推出品牌联合活动。

创建点评内容的页面增设保存草稿的按钮，优化点评内容。

图片可视化增加简单的编辑功能，如表情emoji、水印、简单滤镜等。

3. 留存

建立会员制，采用积分兑换奖品等。

推出文旅周边，借助智慧文旅的东风，增加相应的导览等工具功能。

定期引导大众评出点评社区的优质内容达人，或建立一定的奖励机制培养鼓励其点评创作，人人皆是点评家，增加用户粘性。

优化社群运营，根据不同的性质对社群分类如平台粉丝群、特惠群、VIP专属会员群等，并进行精细化运营，掌握用户画像，以达到最后的去中心化自行活跃。

十、总结

通过对猫途鹰的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年在线旅游行业的大发展，并且在未来几年将持续保持良好的发展态势。

2）在这个行业中，猫途鹰专注点评社区领域，猫途鹰中国与携程达成战略合作后，以PGC方向发展优势更明显。

3）猫途鹰想要在中国有更好的发展，除了与头部OTA达成战略合作外，更重要的是要不断的增加中国市场的用户数，加速渗透中国的旅游在线市场，趁着直播和短视频的风口，获取更多流量和提高用户月活跃度，以扩大更多的内容变现的空间。

4）整体来看，猫途鹰虽然有一定的老牌UGC平台优势，但在中国市场一直不愠不热，这与其宣传推广离不开；随着后疫情下的国内旅游市场的热潮，和智慧景区的发展，目前先重点打磨国内旅游目的地的点评内容，提升用户体验，拓展更多的用户使用场景，等整个产品的功能相对完善后，后期开始大规模的运营推广。

5）私域流量是内容变现的重要渠道之一，建立社区社群、小程序等对提高用户粘性，培养社区气氛，提升用户社交性有一定的方向指导。