编辑导语：如今随着生活水平的提高，人们在出去旅游时更倾向于在自驾游或者自己规划路线，这时候一个旅游点评/攻略平台是非常重要的；本文作者分享了全球旅游点评平台猫途鹰的产品分析，我们一起来看一下。

猫途鹰作为全球旅行点评平台，在国外是中国版的大众点评；里面包含了超过5亿条真实旅客的点评，游客只要出境旅游查询酒店、餐厅、当地玩乐会更多时候的想到猫途鹰上寻找相关点评信息，多而全的点评信息能够更有利于旅客做出出游判断。

现在就猫途鹰做行业分析、竞品分析、用户分析、商业价值分析、产品拆解、运营分析几个方面进行分析，并提出一些功能优化方案。

一、行业分析（PEST） 1. 政策层面（Politics）

国家提振消费市场，支持互联网+旅游发展，大力促进智慧旅游建设，引导旅游新业态良性发展。

1）国家促销费政策提振消费市场，大力促进文旅发展。

旅游行业在疫情倒逼之下，新的旅游消费需求正在积聚，旅游数字化在今年迎来了前所未有的新机遇，“互联网+旅游”的融合创新正在成为业界共识。

国家政策近日推动鼓励互联网+旅游，支持建设智慧旅游景区，推动数字化建设；鼓励线上旅游营销力度，引导云旅游创新业务。

2）国家规范旅游行业发展，避免大数据杀熟，改善市场秩序。

综合来看，在政策的支持下，互联网+旅游行业既受到鼓励也得到规范，市场良性发展。

2. 经济层面（Economic）

新消费经济的发展下，推动旅游消费水平和质量的提升。

1）直播电商带货引流对接推动线上消费升级，电商用户规模增长最快，成为提振消费的新支点。

据CNNIC数据和艾瑞数据显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿；较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用，为促进传统产业转型、带动产品上行提供了积极助力。

虽然直播渗透率增长缓慢，但其成长空间大，场景多元，用户接受度高；网络红人KOL也相应带动旅游经济的发展。

2）后疫情时期的五一、国庆等短途节假日期间旅游人数明显增长，各地推出刺激消费政策，旅游消费能力逐步恢复。

（数据来源：Questmobile《2020年五一消费洞察报告》）

3）各大航司、酒店纷纷推出期票、机酒打包降价等措施，刺激更多旅游消费并提升游客体验。

3. 社会层面（Society）

居民收入不断增加，消费者意识不断提升，农村居民收入和消费增长明显，下沉市场消费潜力巨大。

1）居民收入不断增加。

据CNNIC数据，2020年前三季度居民收入实际增速由负转正，10月份国民经济持续稳定恢复，前三季度全国居民可支配收入扣除价格因素同比增长0.6%；农村居民收入增长快于城镇居民。

2020年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长3.9%，名义增速比上半年回升1.5个百分点；全国居民人均可支配收入中位数20512元，同比名义增长3.2%。

2）2020年是中国脱贫攻坚之年，农村网民规模进一步扩大，农村居民消费能力迅速提升，农村旅游市场潜力巨大。

据CNNIC数据和艾瑞数据，截止2020年6月，我国农村网民规模为2.85亿，占整体网民的30.4%，较比2020年3月增长3063万；城镇网民规模为6.54亿，占网民整体的69.6%，较比3月增长562万；农村居民收入的持续增长促进了农村的消费，农村居民旅游规模增长迅速，未来增长空间大。

3）四五线城市经济发展迅速，人群消费能力增强，中国的下沉市场基数仍比较大。

据艾瑞数据显示，目前多个行业的企业均已开始重视下沉市场的发展，目前旅游市场发展空间潜力巨大。

4. 技术层面（Technology）

科学技术的发展推动。

1）5G时代下技术提升，网络速度不断提升，5G重点项目积极推进，“新基建”为数字经济增长提供有力支撑。

2）人工智能、大数据和云计算等技术的发展；深度挖掘用户行为习惯和偏好，使得个性化推荐越发成熟，精细化运营与推荐可以促进用户的付费意愿。

二、竞品分析 1. 竞品选择

1）大众点评最开始是以中国本地生活的信息UGC平台，用户大多以中国用户为主，而且覆盖的本地生活方方面面；作为一款UGC点评信息平台同时也是一个交易平台，其业务涉及泛而杂；同时针对中国用户来说，自从点评和美团合并以后，O2O性质更加凸显，有一定的借鉴性。

2）马蜂窝是一款UGC旅游平台，多以长内容的游记、攻略为主，用户在旅游前先上马蜂窝查找相关旅行游记和攻略，或者闲暇时上去搜索游记查看；旅行结束后多以根据个人感受以游记、攻略、笔记的形式描述旅游的见闻，同时发展OTA模式，兼以提供产品的预订；但是商城的SKU与各大头部OTA较比不足，UGC属性较强。

3）小红书最初作为一款“香港旅游指南”发家，提供相关香港相关旅游指南，后借助福利社逐步建立其海淘电商模式；通过发展，逐步建立起内容＋电商的模式，尤其以内容给电商引流的模式是具有一定的借鉴性。

2. 竞品分析

3. 猫途鹰和竞品业务分布

四个都有社区和电商交易业务，猫途鹰、马蜂窝和小红书核心业务偏向于UGC业务；大众点评虽然也有UGC业务，但从与美团合并以来，更多的流量偏向于本地O2O电商交易。

1）社区

猫途鹰社区：

主要以目的地点评信息和个人社区两部分构成，目的地主要包括酒店、景点、美食、购物四大部分构成，主要以官方整理内容发布，POI信息比较齐全。

个人社区主要分享个人动态信息，附带点评信息；猫途鹰社区页面布局多以竖排列表显示，目的地点评信息方面使得呈现的官方文字信息比较多，能让用户更快速直观的看到包含的概况；内容呈现方面仅有图文形式，互动方面多以推荐、收藏、分享三种方式为主，没有评论部分，缺少用户之间的互动，只是呈现点评信息；引流方面推荐周边精选或者精确相关链接。

大众点评社区：

评价笔记以图文内容和视频内容以卡片式呈现给用户，附以定位距离等信息，呈现以用户自己编写的文字为主，添加标签、表情等描述，更有温度，像是在贴心分享内容。

视频内容以动图封面图展示，更能吸引用户眼球；点评的以瀑布流的页面布局呈现，可以让用户有选择性的查看内容；互动方面除了点赞、收藏，并且设置评论部分于页面底部，更好地增加用户之间的互动。设置相关联的标签推荐引流。

马蜂窝社区：

内容主要以游记、攻略指南、笔记、视频、问答构成，长内容形式+段内容形式相结合，也有图文和视频内容相结合，方式多样，满足用户不同的分享需求；页面展示同样以瀑布流展示为主，图文内容和视频内容瀑布流分开展示，游记以竖排列表展示为辅，更能够让用户选择性的查看内容和查看更清晰的信息；用户互动方面仍然是点赞、收藏、评论、分享和关注，用户互动性强。

小红书：

笔记以图文和视频内容穿插展示，内容形式多样，文字部分以用户总结撰写得出，以卡片式呈现内容，瀑布流的页面布局，用户互动性极强。

2）电商

猫途鹰电商：

部分目前仅提供目的地酒店的比价预订，除了自己平台外，还链接携程、Agoda和酒店官网第三方预订平台，携程与猫途鹰的中国区建立了战略性合作，一定方面的以内容流量给携程引流。

大众点评电商：

部分以O2O交易平台为主，除了旅游方面其涵盖领域范围广泛，能满足广大用户的需求；通过目的地内容呈现吸引用户参与点评分享，利用自身点评内容的流量给用户提供相应的本地生活玩乐的相关信息，从而促使用户在平台下单，形成消费闭环。

马蜂窝：

提供商城部分涵盖旅游的大小品类，没有自营产品，采用代理平台模式，第三方商家入驻售卖产品；但商品数量比较少，价格方面没有较大的优势，商城活动较少， 平台代沟通方式使得用户获取的准确信息较少，质量也参差不齐。

小红书商城：

由于受众多以年轻女性为主，主要以海淘美妆类等偏女性方向性的商品为主， 具备自营和第三方商家入驻的商品售卖资质，品控方面相对来说有一定的保障；利用UGC平台的相对优势，使得在商城里形成从种草到拔草的闭环变现模式，但相对其他头部电商平台商品种类数量偏少，供应链方面还有所欠缺。

3）直播

除了猫途鹰，点评、马蜂窝和小红书都增加了直播功能，可见直播方式是一定的辅助变现的功能。

大众点评：

点评的直播场景多以用户当地生活分享，商家活动推广相关等，直播没有门槛限制，方便了广大注册用户的分享生活，借助平台流量主播多以KOL以及素人为主直播带货或线下引流，人人皆可直播；使用预告功能可以提高直播的预热关注度，用户互动方面有点赞转发关注，还可以与主播视频连线，增加更多的用户互动性。

马蜂窝：

马蜂窝的直播场景以旅游的场景为主，主播以KOL、商家为主，同样有预告功能，马蜂窝的直播功能需要申请，有一定的门槛限制，经平台审核资质才能开通直播，可以保证直播的质量；用户互动方面还有送礼物功能，能够鼓励主播与用户之间的互动，在预告直播方便用户关注增加订阅提醒功能，更好的强提醒用户关注直播。

小红书：

小红书直播主要以好物推荐和用户互娱为主，其同样设置了申请门槛，需要用户达到一定的平台活跃（发布笔记获得互动较多等），并且需要实名认证，平台就会开放直播功能，也有送礼物等用户互动方式。

4）商业化

猫途鹰：

用户通过猫途鹰查看比较酒店价格和点评信息，通过跳转第三方旅游平台完成预定；另一方面通过内容输出换区流量变现获得品牌曝光，其点评内容可以通过第三方平台呈现，主要通过广告CPC盈利；其酒店预订也可以带来一部分业务转化。

大众点评：

大众点评不仅能够通过品牌合作点评内容输出获得其他品牌曝光，还包括其预订平台的业务模式，以及会员权益模式、优惠券等；借助与美团合并的优势，其更发展起金融信用支付的业务，以及直播引流带货、好物推荐也给一定的商品曝光从而获得转化；在另一方面抓住用户出游需求，后台的强大，也有通过旅游预订的业务给商业带来一定的转化。

马蜂窝：

马蜂窝其主要通过游记等内容分发广告，品牌合作品牌推广和联名等，以内容输出变现广告为主；虽然商城SKU不足，但在一定的平台代理模式下也有一部分的转化，收取平台佣金等，还有一部分会员权益和旅游周边也是其商业变现的模式。

小红书：

小红书主要以广告营收，启动页以及瀑布流下的广告呈现也是其露出手段之一；作为电商平台自营和商家入驻的商场创造了一部分营收，企业号入驻，小红薯会员充值权益、优惠券等，直播也有送礼物互娱等。

三、用户价值分析 1. 用户画像

在百度指数中搜索关键词“猫途鹰”结果如下：

1）用户年龄分布

猫途鹰的使用用户以20-29岁的青年人为主，30-39岁的年轻也占了不少份额。

互联网的网民用户多集中于20-39岁年龄阶层，这些用户基本都在一定程度上具备一定水平的消费能力；在旅游出行方面查询信息也培养了一定的使用习惯。

2）用户性别分布

使用猫途鹰用户男女比例基本相当，男性用户比例稍比女性用户比例高，这说明现在时代下，男女经济水平相当，这和生活和旅游消费意识的不断提高有关。

3）用户地域分布

猫途鹰的国内用户分布多集中在北上广经济发达城市，说明这些发达城市的用户有一定的消费能力和生活水平，对旅游的需求矫较强。

另一方面在看到其他二三线城市也紧跟在发达城市之后，说明这些地区的生活水平普遍得以提高，旅游需求潜力明显；说明不应该只把焦点关注在经济发达的地区，要适当的下沉到二三线城市甚至以下的地区，不断挖掘其旅游消费需求。

2. 用户价值分析

在猫途鹰中，主要有四个参与方：供应商、平台，用户，猫途鹰业务逻辑图如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好内容消费者的需求、内容生产者和供应商的需求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及猫途鹰是如何更好的满足他们的需求的。

1）供应商

OTA头部平台：

携程以酒店、机票等商旅带动OTA发展，但在海外市场的渗透率仍然很低；随着国家十三五计划的推进，倒逼着旅游供给侧的创新，随着国内人民生活水平的提高，人均支配收入的逐渐提高，出境旅游市场潜力巨大，可发展的空间也比较广阔；作为一款中国本土的OTA类的APP，电商属性比较强，在UGC方面还尚缺一定的空间。

携程等OTA平台会把它当成一部分引流的渠道，同时人民掌握的旅游信息仍有一定的信息差，需要引入更多的国外的旅游信息流量，提高携程的海外市场占有额和渗透率；同时面对国外的旅游头部竞争企业，逐步改变海内外市场的用户习惯。

官网：

传统酒店销售依靠自身销售或者借助线上OTA在线预订平台上线销售，酒店卖出去以后，中间商赚取中间佣金价，中间销售环节过多，分销成本变大；且客人享受服务和售后服务的同时不易管理，容易给酒店带来不好的声誉；酒店借助UGC这块将一部分线上流量导进酒店官网中，能一定程度提高酒店产品的曝光和展示，提高竞争优势和降低分销成本。

2）内容消费者

没有明确目的地的旅游者：这种用户是猫途鹰的主力用户，也是庞大的内容消费者，他们把猫途鹰当作内容社区型软件来使用，会在平时无聊的时候打开猫途鹰；他们希望在猫途鹰上发现一些他们感兴趣的旅行主题、查看旅游社区分享内容，了解更多不同目的地的生活，或者查看优惠的酒店产品或者查看是否有优惠的当地政策资讯。

有明确目的地的旅游者：这种用户有明确的消费需求，他们会希望能通过在猫途鹰上详细了解当地的点评信息，了解到当地真实的点评，以便能做出更好的旅游决策；他们会在猫途鹰上选择比价，寻找更实惠的酒店，或者直接预订；并通过收藏相关旅游点评内容，通过创建行程，制定行程计划。

3）内容生产者

这些用户在一定程度上能够决定猫途鹰UGC社区的整体氛围和调性，也是不可或缺的重要组成部分；这些用户在猫途鹰上获取相关点评信息后，享受到当地旅游服务后，会产生一定的分享欲望，将自己的直观真实感受在平台上撰写出来，进而能够在平台上获得关注度和社交认同感。

4）总结：

平台作为一款全球旅行信息分享的UGC社区，用户既是内容生产者，也是内容的消费者；内容生产者在猫途鹰上撰写分享相关旅行信息，供用户查询浏览，既满足了内容生产者的分享的欲望，也能够给其他用户提供参考，以便做出更好的旅行决策；用户在体验服务后再次转变为内容生产者在平台上撰写点评，循环形成了一定的内容消费闭环。

另一方面作为一款行程工具而言，内容消费者在平台上浏览并收藏点评内容以创建编辑行程计划，相互间形成了双向的流动操作。

作为一款弱旅游电商的性质的UGC社区平台，其强大的海量点评内容一定程度上成为供应商的引流渠道；供应商在其平台上线商品，供平台上的内容消费者浏览，在通过一系列酒店选择和比价的过程中，内容消费者转化成为商品消费者，并在平台上支付下单；平台通过引流和提供订单信息，转而供应商提供相应的服务，用户在享受服务后继而通过平台分享感受，回到UGC的环节当中，继续形成一个闭环流向。

猫途鹰一定程度上利用了内容+电商的模式，不再以单一的UGC内容社区模式，逐步探索PGC方向发展，在一定程度上是有明显的进步；但面对与国内旅游电商强大的SKU，尚缺多元性，需要不断打磨。

四、商业价值分析

猫途鹰当前的核心业务是内容UGC，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猫途鹰的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价