之前强调记录自己的生活，现在都强调看别人的生活了，说明此时内容已经足够，或者说社区的内容已经有稳定增长的趋势，小红书不需要为这个操心了，这时候想要让更多的用户用这个产品来看看喜欢的内容。

产品的内容不在于多，而在于精，内容社区需要的是高质量内容，而促进这种内容质量高的因素有很多，其中观看者的反馈就是很重要的因素。

引入更多流量来阅读内容并获得反馈，鞭策内容生产者提高自己的内容质量来获得更多曝光，内容生产者可以将流量变现，获得收益。内容质量的高低决定了流量的多少，也决定了收益的情况。平台也可以收获更多优质内容，对小红书的社区形成良性循环，帮助小红书获客、留存，以及持续变现获得收益。

三、用户分析 3.1 用户画像

查看talkingdata数据，可以看到小红书男女比例失衡严重，百分之七十为女性。

小红书用户最多的是26-35岁，其次是19-25岁。小红书年龄主要为19到45岁。

小红本用户地域分布如下图所示，颜色越深的区域表示人数越多。

关注小红本的用户，同时对生活、网购等有兴趣，具体用户兴趣分布如下图所示。

3.1.1 总结

小红书的70%用户为女性，且大部分是30岁左右，中国北方地区使用人数较多，天津和北京附近城市人数较多，但这两个城市的面积小，人数基数是否也少？

查阅数据，发现北京2019年常住人口2153.6万人，广州常住人口1530.59万，天津常住人口1500万左右，北京人数基数还更多，说明北京和天津对小红本的热度的确不足。

查看小红本用户兴趣分布，可以看到有：生活、通讯、影音、健康、手机工具、网购、阅读、商旅出行等。

如果能找到不同城市的兴趣分布，与小红书用户的兴趣分布，就可以看到是不是因为北京等城市的目标用户太少。查看百度大数据，对这几个兴趣关键词搜索。

“生活”关键字百度指数省份排名

“影音”关键字百度指数省份排名

同理，查询其他关键字，也都可以发现，广东地区用户对这些方面特别感兴趣，而小红书的用户画像中的目标用户兴趣爱好就是这些。

那么，小红书要想获得用户增长，一方面需要对这些方面的兴趣内容做好做精，保持良好的留存率，另一方面，可以根据受众的用户爱好来做好对应的内容，吸引用户。

来源：艾瑞咨询

95后是小红书重要的目标群体，根据这份95后兴趣爱好分布图，可以看到他们喜欢看电影和电视剧，也喜欢听音乐，但喜欢逛街购物的用户竟然只有43%。不购物还怎么变现呢？

小红书上发表内容时有标签功能，可以给图片上的好东西打上标签，用户点击标签可以购买。

一篇内容在做电视剧情节分析，图片上有一个明星拿着一把笛子，用户点击笛子上的标签就可以购买同款笛子，这样就把内容和商品联系起来。用户能买到电视上的同款商品会很惊喜，就算不买也不会觉得这个标签很繁琐，因为这个标签设计得很简洁，有说明的作用，可以更好地输出内容。

3.2 产品使用场景

小红书是内容社交电商产品，以内容为核心进行电商变现。既然是以内容为核心，那用户使用这款APP的初衷便只是来看内容的，我们根据小红书用户使用场景建立模型来进行分析。

小红书平台交易模型

上面这个模型画出了用户、商家、内容生产者、小红书平台、用户群之间的关系，讲解了交易行为的产生路径。

我们用产品故事的形式来讲解小红本平台交易模型：

作为小红书用户，可以在小红书上浏览图文、视频笔记、直播，还可以购买内容中的商品，获得满足感。

作为小红书用户，可以在看到商家的笔记后，与商家在其他平台交易商品，这样可以让商品交易更灵活，但同时导致流量流失，小红书的流量流转没有形成完整闭环。

作为小红书用户，可以在购买商品后向用户群体分享购物体验，帮助大家更了解商品和品牌。

做为内容生产者，可以在小红书上生产图文、视频、直播内容，帮助商家推广商品。

作为商家，可以在小红书平台开店铺，销售商品给用户。

作为小红书平台，可以作为内容和店铺的载体，以社区的形式整合各方资源。

小红书用户关系模型

上面这个模型展示了品牌粉丝、有购买意向的用户、无购买意向的用户之间的相互影响关系。

用产品故事来讲讲小红书用户关系模型：

作为小红书上的品牌粉丝，可以向其他用户分享品牌经验，帮助大家更好地了解品牌和做出购买决策。

作为小红书上的有购买意向用户，可以向品牌粉丝反馈自己的想法，向无购买意向的用户推荐好的东西，从而让无购买需求的用户熟悉品牌，有利于他们以后有购买需求时做出消费决策。

作为小红书上的无购买意向用户，可以看到其他用户的好物分享和推荐，有利于未来的消费决策，如果一激动就购买了商品，也可以做购物体验向其他用户做出反馈。

平台电商可以让有购买意向的用户在平台上搜索想要购买的商品，而社交电商不仅能让帮助有购买需求的用户更好地对比、选择商品，还可以把没有购物需求的用户也种草，激发他们的购物欲望。

四、需求分析 4.1 核心问题

小红书作为社交电商，拥有8500万MAU，最大的问题已经不再是用户流量，下面这两大问题才是最重要的：

如何让有购买意向的用户，在小红书上完成购物而不是其他平台？

如何让无购买意向的用户，能在小红书上购物？

4.2 问题分析

角色拆分：

角色需求分析：

有购买意向用户：

对比商品。用户已经看好了几款商品，但不知道怎么选择，在小红书上翻阅别人的笔记，让自己可以从几款商品中做出选择。

查看商品口碑。用户看好了一款商品，但不够坚定，想看看“买家秀”，再决定是否购买。

发现新商品。用户没有想好买什么，但又想要购买点好东西，比如生日送礼物，用户想来小红书上“尝鲜”。

无购买意向用户：

浏览小红书上感兴趣的内容。

随便看看，消遣时间。

商家：

在小红书上开店铺销售商品。

在小红书上宣传商品，引流用户到其他平台如微信、淘宝上交易。

纯粹宣传品牌、品牌。

内容生产者：

输出内容，帮助商家宣传商品、品牌。

记录生活，在小红书上认识相同兴趣爱好的人。

矛与盾：

用户在对比几款商品时，有的笔记说产品A比B好，有的笔记却说产品A特别烂。这种情况通常有几种原因，可能是产品A和B适合不同的人，自然不同用户褒贬不一。也可能产品A和B的商家都在推广自己的产品，同时贬低其他同类商品。

“买家秀”不真实，夸大或贬低商品。有的用户在使用某商品时可能关注产品的优点，加上好东西刚到手，没看到有什么不好的地方，就对产品过度赞赏，结果其他用户买回去发现期待过高。商家在宣传时也可能专门邀请用户“刷好评”，导致商品优点被过度放大。同样的，用户购买的商品刚到货，如果最开始看到的全是缺点，或者商家故意贬低对手，都会导致商品评价不真实。

用户“尝鲜”新产品，理想与现实差距过大。举一个生活中的例子，许多人出门会买饮料，但十多年了常喝的饮料还是那几样，表面上饮料的品种、品牌多了许多，但你尝鲜过吗？你敢尝鲜吗？最开始我特别敢于尝鲜，结果遇到一次次特别难喝，最后的结论就是：先选品牌，再选哪款饮料，不出名的品牌不轻易尝鲜，出名的品牌就随便尝鲜啦。为什么小品牌很难做好产品？因为做得好的太少，用户尝鲜成本太高，而大品牌每款产品都不错，用户也自然非常信任。

用户在小红书上找不到感兴趣的内容。一个喜欢看股票的人，在小红书上能找到感兴趣的笔记吗？或许有，但不多。那有必要推进股票笔记的内容生产吗？当然不会，因为小红书本来就不打算吸引这些用户。

用户翻阅别人的笔记随便看看，越看越想卸载小红书。内容社区，可能会遇到质量低、内容虚假等等原因，如果一个以内容为核心的App，内容却全是虚假的、广告性的……还有哪个用户愿意使用呢？

商家在小红书上的店铺没销量。

商家在小红书上的宣传效果不好，没有多少用户愿意买单。

内容生产者的产品推广文章没有流量，没有商家愿意花钱让自己推广。

内容生产者希望不管用户有没有购买需求，都来笔记中点击链接购买商品，但现实却是，商品推广文章只有阅读量，却没几个用户购买商品，商家不再愿意花钱让自己推广。

用户在小红书上记录生活，却没人欣赏，积极性逐渐缺失。

小红书平台想要让交易在小红书App上进行，实现内容变现，变成去中心化的社交电商模式，但商家和用户还未完全接受这种模式。

4.3 解决思路

在内容页增加真实度标签，或者认同度标签。引导浏览了笔记的用户给这篇笔记投票，让他们选择这篇文章是“真实”还是“不真实”的，这样可以帮助其他小白用户根据真实度来判断笔记是否可信。与此同时，小红书也需要打击刷真实度的行为，可以在软件层面检测是否刷量，也可以让用户举报。加真实度标签可以解决上面的很多问题，因为对于网购，真实度是信任的基石。

内容编辑页面，引导用户对商品的优点和缺点都进行阐述，从而避免评价的极端。

店铺“体验星级”优化，在商品层面增加“真实度”和“好用度”评分，在店铺层面增加“真实度”评分。

商品详情页增加自定义标签。商家在上货时可以对商品打标签，如：“祛痘”、“美白”、“学生”等，用户在浏览商品时可以根据标签快速判断是否适合自己，帮助消费者找到适合自己的商品。这个标签还可以让买家进行修改，店铺或平台审核，既能增加互动提高用户粘性，又可以帮助其他消费者正确认识商品。

小红书搜索功能优化，让用户能模糊搜索到想要查找的内容，而不是必须精确搜索，并且搜索结果尽可能准确。在小红书上搜索“雷军演讲”，结果前两条内容都不是直接相关的搜索结果，从第三条开始，零散着出现了想要的结果。仔细观察会发现，有些无关的搜索结果中，标题和内容都完全不存在“雷军演讲”这四个字，但排序竟然靠前？

开放更多带货渠道，让带货、买货操作更便捷，从而让内容生产者保持产生高质量内容的积极性。2020年，一提到直播带货就想起抖音，一想起抖音就想到上面有很多有意思的内容，为什么内容生产者愿意花费大量精力免费为抖音制作优质内容？因为在抖音高质量内容更容易带来大量流量，有了流量就可以带货，在抖音上带货，只需要分享淘宝等电商平台链接即可，而且即使没有淘宝店铺，只要粉丝达到30万就可以开通抖音小店，进一步增加了带货方便程度。

增加便捷的“返佣系统”。商家可以在小红书平台上与内容生产者便捷地签订协议，如果消费者来自某条内容，商品成交额的一定百分比将返佣给内容生产者（类似淘宝联盟）。

发起“找红包”活动。用户点击笔记中的标签，可以跳转到商品链接，但是其实很多用户都不熟悉这个功能。现在让用户点击标签随机获得红包，如果小红书资金足够充裕，可以直接像拼多多那样，让用户拼团领红包，不分享，可以领取10元红包，分享给10人左右可以领取百元红包。这样可以让用户去积极浏览笔记，找“红包”，同时浏览到很多商品，熟悉“小红书模式”。

打造小红书特色评论文化。所谓社交产品，用户之间是怎么在产品上相互联系的？在微信上用户可以闲聊，上面全是熟人，用户之间不是因为某种兴趣而加了好友，是因为认识，是熟人，他们把这个产品就当作生活中的一部电话、短信工具。而B站呢？用户都是因为某种兴趣而连接在一起，在B站用得最多的是内容下的评论、弹幕。对于小红书而言，需要的不是把熟人拉进来，而是引导相同兴趣的用户进行互动。

五、总结

平台电商不会在互联网历史上走向衰落，只会被大平台占领，新的玩家很难切入。社交电商格局未定，也或许不会定下来，以后将不再有“社交电商”的说法存在。内容社交因为相同的兴趣，游戏社交也是因为一群人对游戏感兴趣，有兴趣的地方就有社交，有社交的地方就可以产生交易。

中国互联网购物模式经历了从无到有的过程，社交电商已经站在了巨人的肩膀上。小红书已经拥有了巨大的用户流量，要想真正成为人人手中的社交网购“神器”，就需要以人为本，让用户找到感兴趣且乐于交流的圈子，让用户在小红书上有真实好物可买，商家在小红书上有好物可销。对于高端用户来说，优雅好用的才是好物，但对于很多人，能用的，就是好东西。

社交电商的优雅变现，不是依靠商品的推广，而应从用户与用户之间的兴趣连接出发，帮助脆弱的用户关系建立强连接，在这样的过程中让用户建立品牌信任度，完成从内容到网购的转化。