编辑导读：作为一款主打社交的产品，在如今各大平台电商化的趋势下，小红书也不得不寻求转型。在电商领域，小红书无疑是个新手。本文将从五个方面，以小红书为例，分析社交电商的现状以及未来的发展，希望对你有帮助。

各大明星涌入社交平台直播带货，中国电商格局再次分化，你的机会又又又又又来了？

本文从小红书说起，聊聊电商新玩家的机遇与挑战，谈谈社交电商如何优雅地变现。

本文结构如下图所示：

一、小红书功能概览 1.1 产品结构分析

小红书产品结构

小红书上APP整体上分为“首页”、“商城”、“发布”、“消息”、“我”几个部分，如上图所示。

小红书上有目前特别火热的直播功能，是社交变现的重要渠道，我们重点看看小红书直播功能的产品结构。

信息结构：

功能结构：

1.2 用户使用路径

由于小红书功能较多，而直播是内容变现的重要渠道，因此这里也选择小红书直播功能分析用户使用路径。

二、市场分析 2.1 社交电商发展历程

据艾瑞咨询统计，2014年，中国网络购物交易规模为2.8万亿元，到2018年，交易规模达到8.0万亿元，以淘宝、京东为代表的主流电商平台用户增长速度降低到20%以下，平台电商巨头已经占领了行业高地，阿里和京东的市场份额达到80%以上。

2014-2020年中国网络购物市场规模  来源：艾瑞咨询

2018年，两大巨头平台电商获客成本均超过300元，品牌商家推广费用日益走高，不论是平台或商家，都迫切需要新的电商模式来减少成本。

移动互联网时代，移动端社交平台流量激增，2018年微信月活增至10.98亿，以社交为基础的商业模式迎来新的机遇。

来源：艾瑞咨询

以社交为基础的去中心化电商吸引资本关注社交电商平台上市，2018电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%。

来源：艾瑞咨询

平台电商依靠自身强大的消费者流量，引入了社交玩法，促进消费升级。

2018年淘宝直播带货全年带动的GMV达1000亿以上。

来源：艾瑞咨询

2.1.1 总结

十年前，“网购”还是一个新名词，在当时中国刚有网上购物的苗头，一提到网上购物，许多人都在担心买到假货、商品质量有问题，在还没摸到商品的时候，就把钱支付给陌生人，这是多么危险的事。出去的钱还会回来吗？回来的是个垃圾货怎么办？

十年后，中国网购已经是大部分人的日常，线下购物模式甚至因为线上经济改变。

这10年间，是什么推动了中国网购经济的发展？

很多人可能会说是支付宝信任体系的努力，是电商平台的坚守，保证了商品质量，让用户买的放心。可电商平台毕竟只是购物流程中的其中一环，整个交易流程需要用户、商家、平台以及更多角色的参与，就像做一道菜，有任何一个步骤出了问题都可能导致味道很难吃。

下面是我提取线上购物核心流程，构建的平台电商购物模型，可以清楚地看到各角色之间的关系。

平台电商购物模型

作为消费者，可以在电商平台查看商品信息，向商家咨询更多信息，这个环节是否必须保证信息的真实？

虚假信息会导致消费者退货，对电商平台的信任度降低，商家面临大量退货，引来许多运费成本，同时也降低了店铺可信度。

轻的来说，消费者不再在这家店铺、这个平台购物。严重来说，在网购环境本身就不被完全接受，对线上购物信任度不足的情况下，这个消费者可以得出“网购即假货”的结论。这种负面影响会以点向面传播，特别是面与面相交时负面情绪被加强，网购更难发展起来。就像现在一提到区块链，许多人就想到“虚拟货币、金融诈骗”一样。

消费者会在交易平台支付，商家收到订单后需要发货，这两个环节需要交易平台有足够的信任度。

在几年之前，有一种火热的微商购物模式，用户在微信上向商家咨询商品详情、支付下单，商家直接把商品通过快递发给用户。这种模式下，需要消费者与商家双方拥有强信任关系，常常听到下面这些话：

“我朋友在做微商，从他那儿可以放心买。”

“这是一个空姐，经常飞往世界各地，每次出国都顺便带点货回来。”

“我以前在这家微商买过，感觉还不错，你也可以试试。”

我们再来还原一下线下购物场景：消费者打算去店里买点衣服，在商场看到两家店，一家是自己常买的品牌Nike，另一家是没听过的KeNi，看起来KeNi的衣服也很好看，虽然没买过，但既然都来了，不如去看看。

进去摸摸面料，试试款式，感觉还不错，价格竟然还比Nike便宜，就付钱给商家，把衣服带回了家。穿了一段时间，发现KeNi的衣服还很耐穿，虽然容易皱，但造型好看，是自己的菜。就这样，每次买衣服想要买喜欢的造型，就去KeNi买，想要各方面都好、想要大品牌，就去Nike买。他也推荐这个品牌给周围的朋友，朋友看到他的衣服挺好看的，也会问在哪儿买的。

最后，一个圈子的消费者都开始购买这个品牌，因为他们看到了这个牌子的衣服真的很好看。大家逐渐信任这个品牌，甚至在别人诋毁这个品牌的时候，也会维护这个品牌，因为“信任”、“相信”。社交电商也是如此，商家与用户需要建立长期的信任关系。

用户下单后，电商平台会催促商家按时发货，保证商品尽快到达用户手中。这个环节，靠得更多的是法律约束。

曾经看过一个报道，淘宝商家不小心标错了价格，羊毛党下了很多订单，这时候怎么办？最后，商家亏本发了货，因为前有平台惩罚措施，后有消费者保护法，如果不发货，还会造成店铺信任度降低，用户流失。淘宝平台对发货时间也有限制，超过发货时间，按照商品价格百分进行赔偿。

到今天，用户和商家似乎并不再担心发货问题，各大平台、商家都积极比拼谁的发货快、送达快，上午11点前下单，今天下午送到，要是不行就“次日达”，附近超市更是生鲜一小时送达，最近有的平台已经开始实行半小时内送达了。这种送货趋势，让用户网购很舒心。

商品收货后，消费者可以在遇到质量问题时在平台上找商家协商退换货、退部分差价，如果用户与商家协商不成功，平台会有专门的客服协调买卖双方。

为什么商家会愿意协调，还愿意在商品有问题时退钱给用户？因为用户付钱时就付给的是电商平台，交易完成后平台才打账给商家。十年间，用户和商家都已经认同了这样的方式，可以保障资金和货物的安全，可这样做需要商家垫货，商家的现金流成为了品牌发展的重要因素。

十年之间，用户、商家、电商平台之间建立了足够的信任关系，制度、法律等保障和规范了线上交易，网购一点点步入正轨。

也就是这样的十年，阿里和京东瓜分了中国80%以上的电商市场。其他企业要想再创一个头部平台电商，太难，如果在平台电商环境下探索新的电商模式，有机会获得新的突破。

在大家普遍使用微信的时候，突然从某一天起，陆续收到好友发来的拼多多拼团邀请，朋友让帮忙拼团1分钱买水果。一二线用户都在吐槽拼多多假货泛滥、质量太差，这时候拼多多又突然上市，市值超过京东。坐在家里逛京东的用户惊呆了，难道京东不行了？

京东依旧，变的是电商玩法。拼多多最著名的莫过于“拼团”吧，朋友发来拼团邀请，你是点还是不点呢？碍于情面，多少都会帮一下，哪怕只帮一下。很多用户“被迫”下单，却也不会抱怨什么，因为支付1分钱，帮助朋友增加了友谊，还能得到一堆水果，何乐而不为？

在微信之前，QQ才是头部社交产品，为什么社交电商没有在QQ时代爆发？曾经火爆的QQ农场，如果做成社交电商模式，只要用户和朋友们种了菜，就可以1分钱领回真的菜，这样岂不是能带来巨大的流量和极强的用户粘性？看看今天的拼多多，就有这样的“种菜”玩法，用户玩的不亦乐乎。所以呀，没有什么落伍的玩法，也没有什么厉害的玩家，只是出现的时间是否刚刚好。

在QQ农场火热的年代，大家大概都还不知道“快递”是什么，水果运输的成本高昂，保鲜措施不完善，也没有网购的基础背景支撑。

今天，新的机遇又又又又又出现了——社交电商。就现在，你有流量吗？你会变现吗？你是否已经在路上？

消费者影响力传播模型

小红书是UGC内容社区，就拥有巨大的流量。

用户在小红书这样的内容社区中，通过浏览内容对某些商品感兴趣。甚至购买了商品，会自发传播到周围的人，往往身边的人都是与自己类似的人，因此极可能把这部分人转变为商品的消费者。同时，周围的人购买了自己推荐的商品，反过来会增加用户自己对商品的信任度，也更愿意自发传播给更多人。

以用户为中心，商品变成用户之间的连接点，让商品的推广不再依赖某个电商平台，而是通过社交关系传播。在拼多多等拼团产品的影响下，社交电商的强大力量已经被资本所见证。

到故事的最后，有多少社交产品能够成功转向社交电商？有多少会成功或失败？正如那句经典的话：“To be or not to be，that is a question. ”

2.2 竞品数据分析

浏览七麦数据，我们可以查看到小红书、抖音、快手的相关数据，我们将对竞品数据进行对比分析。

应用排行：

小红书排名2019.8-2020.8

抖音排名2019.8-2020.8

快手排名2019.8-2020.8

月度活跃用户数（2019年）：

用户评分：

小红书评分记录2020.7.13-2020.8.12

抖音评分记录2020.7.13-2020.8.12

快手评分记录2020.7.14-2020.8.11

应用下载量：

小红书下载量统计2020.7.13-2020.8.11

抖音下载量统计2020.7.13-2020.8.11

快手下载量统计2020.7.13-2020.8.11

2.2.1 总结

小红书在社交类别APP中排名比较稳定，几乎一直保持在前三的位置，但在免费应用和应用总榜中排名极其不稳定。

2019年下半年震荡严重，有明显的下降趋势，到2020年1月和2月，小红书排名大幅下跌，总榜跌落到98名。一直到2020年3月开始，小红书排名才开始恢复到总榜排名为30的位置。2020年6月之后，小红本排名呈现上升趋势，2020年8月总榜排名15。

值得注意的是，虽然小红书的总榜排名和免费应用排名经历了大幅下跌和回温的过程，但在社交应用的排名中始终特别稳定，这是什么原因呢？

查看抖音和快手的排名趋势可以发现，抖音和快手在总榜的排名在2020年1月都有明显的下跌。

这三个软件都是内容社交产品，小红书的内容形式为图文、视频、直播，抖音内容形式为短视频、直播，快手内容形式也是短视频、直播。这三款社交产品的总榜排名同时下跌，且社交类别排名、摄影与录像类别排名不变，那么我们可以推测，在2020年1月和2月，有其它领域的产品热度增加，将社交产品的排名从总榜上挤下来。2020年3月，内容社交产品的热度恢复，并持续升温。

三款产品中，小红书的月活最低，仅仅是抖音的五分之一，快手的四分之一。

那么这意味着什么？我们是否该强调短视频产品的胜利？

作为小红书，是否会很遗憾，当初为何不是做的短视频方向呢？可如果当初小红书做了短视频，谁又能保证小红书不会成了炮灰呢？所以，小红书没得选择，既然做内容社交产品，就深入地从这个角度做下去，考虑内容社交如何存在，如何运营、变现，今天的短视频的却很火热，那我们就争取在未来的某一天比短视频更热。

查看用户评分记录，可以看到小红书几乎全部为最高分，是三个软件中最好的。这说明小红书的用户对产品非常满意，用户很可能会自发传播，增加小红书的知名度，增加小红书的下载量，根据下载量数据可以看到，小红书下载量在稳定中有上升趋势，这正是良好的市场反馈带来的结果。

抖音评分和下载量波动特别大，而快手的则总体更稳一些。

在这种环境下，对小红书是机遇也是挑战。短视频内容的头部应用出现波动，波动的用户该流往何处？小红书是否应该强化短视频内容？任何事物拥有吸引力的原因都不应该是因为表面的形式，短视频吸引用户的本质才是小红书应该探索和发挥的地方。

吸引的反面是排斥，对于小红书来说，要想通过对产品的迭代来吸引更多用户，也意味着老用户是否愿意为新功能买单，兼顾老用户的留存与新用户的获客，才是小红书应该探索的。

2.3 小红书迭代历史

小红书全球最早版本上线日期为2013年12月5日，查看七麦数据，统计了部分小红书版本迭代信息。

通过上方表格，可以清晰看到小红书的版本迭代方向。

在2016年，小红书把自身定位于好东西笔记记录与分享平台，让用户记录身边的好东西。

2017年，这种记录从“好东西”变成了“好生活”，小红书说我们一起来记录“全世界的好生活”。提到好东西，我们可以想到好的衣服品牌、好用的护肤品，而“好生活”这个面就广了，可以想到美食制作方法、有意思的新鲜事、好用的工具等等。

2018年2月，小红书标语变成“标记我的生活”。

第一点，小红书提出一个动作：“标记”，标记的是自己的生活。从用户的角度来说，每个人都有自己的生活，生活如流水，流过了就过去了，小红本倡导用户用这个App给自己的生活打上标记。这是对用户行为在做引导：你该如何使用这个APP？在你生活中遇到有意思的事情的时候，拿出小红书App记录一下，生成一个“标记”。在你以后想回顾自己的生活的时候，会发现原来生活如此有趣，自己的生活中竟然有这么多有意思的事情。生活不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。

2018年7月，小红书应用名称依然强调标记我的生活，但标语却变成了“分享我的美好生活”。

之前让用户标记自己的生活，可是没说是快乐的还是悲伤的事情，现在提出标记“美好生活”，就是希望引导用户让回忆充满幸福的标记，淡化悲伤与难过的经历。小红书让用户把生活中美好的点滴分享出去，这种来自生活的真实标记更容易吸引用户的朋友圈，用户在分享后很可能获得朋友的赞扬、羡慕，从而获得强烈的满足感和自豪感，自然更愿意来小红书上记录生活。同时，分享行为会对小红书产品进行曝光，为小红书带来流量增长，降低获客成本。伴随着良性的社交活动，小红本的用户留存率必将越来越高，获得的流量将为产品带来无限的发展空间。

2018年8月，小红书标语变为“明星红人都在分享的生活社区”。

正如其他软件一样，在做大之后都希望有明星代言，吸引更多流量。在之前，小红书让用户标记美好生活，并分享出去，可没说分享到何处，是微信、QQ还是其他地方。现在就指出小红本是一个“生活社区”，既然是生活社区，那就意味着有许多“房子”，有许多“人”，有许多“交流”。

在小红书里，“房子”是什么？房子是每个人固定的、独有的地方，在QQ里叫做私人的QQ空间，在小红书里，是在APP上点击“我”能看到的东西，上面有我的笔记、收藏、赞过，也有我的个人资料，这就是都属于自己的“房子”。

小红书上的“人”，就是众多的用户，你可以看到他们的“房子”，可以看到他们生产的笔记，虽然你看不见他们，但你知道有很多人，就在这里。

小红书上的“交流”又是什么？小区里面有很多人一起跳广场舞，他们进行这样的社交行为是应该有足够大的场地吧？在小红书上，“首页”就是一个大的广场，你可以在这里看到其他人记录的美好生活，你可以评论、点赞等和他们交流。小红书要打造一个社区，因为小红书需要把流量固化到产品本身，而不是流出到外面去。

2018年11月，小红书标语又变为“一亿年轻人都在分享的生活社区”，应用描述也强调“年轻人”、“吃穿玩乐”、“生活日常”。

这时候小红书用户量竟然已经达到1亿，此时社区自然形成了年轻化风格，笔记以吃穿玩乐为核心。

2019年7月用户量达到2亿，小红书说，在这里你可以发现“美好、真实、多元”的世界，找到你想要的生活。