2020年受疫情的影响，开局便是困境，但是在此困境中，每日优鲜迎来了属于自己的机遇。本文主要以产品分析的视角，来深入解析每日优鲜是如何在困境中成为生鲜电商的佼佼者。

本文结构如下：

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

随着互联网的发展和普及，网购已经成为我们日常生活中的一部分。生鲜电商市场也迅速发展起来。

近年来，在2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，却在2019年遭遇生鲜电商的发展“寒冬”，但2020年初，受疫情影响，线上买菜刺激生鲜电商的发展，居民消费习惯已逐步养成，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

为何中国生鲜电商行业发展如此迅速？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，因此笔者采用PEST分析模型来着重分析生鲜电商行业快速发展的背景和原因。

1.1 政策（Politics）层面

2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。也被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”，可见其重要作用。

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。报告中提出，“制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。” 这一政策给在线电商行业带来了更多的机会。

2019年，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出到2020年形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。这给生鲜电商行业的发展带来了更多的可能性。

1.2 经济（Economy）层面

国家统计局1月17日对外公布，经初步核算，2019年全年我国国内生产总值(GDP)为99.0865万亿元，稳居世界第二位。中国已经脱离温饱水平，大部分居民生活小康。

2019年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5％。其中，在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9％、15.4％和19.8％。因此可以看出居民在线上购物的意愿加深，这可能会创造新的市场空间和新的行业机会。

1.3 社会（Society）文化层面

从总体形式来看，随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，生鲜电商以一二线城市用户为主。现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，受教育程度高的年轻用户为主力人群。与上一辈相比，他们对互联网的接受程度、使用程度都明显增加，并且对质量、体验的标准越来越高。

1.4 技术(Technology)层面

冷链物流生鲜供应链，为连接生鲜产品和消费者起到重要的作用。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节。在技术不断的发展下，在整个冷链物流的过程中很好的降低了损耗率，保证了生鲜的品质。

通过对用户消费行为大数据分析，实现用户精准画像，帮助厂商预测市场去求以合理管理库存，提高周转率；采用人工智能系统对产业链相关过程进行智能化运营，来提高运营效率，进而降低成本。

据艾瑞数据报告显示，2018生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，同比增长41.2%。根据预测，到2022年，中国生鲜行业仍将会保持25%以上的速度增长。

根据前瞻数据显示，2015-2018年，我国生鲜电商市场规模呈逐年增长。2018年，我国生鲜电商规模约2424亿元;2019年，我国电商交易额保持稳定增长，根据生鲜电商以往的增长情况估计，我国生鲜电商市场规模约2888亿元。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

生鲜电商最为电商品类的后起之秀，一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资。优胜劣汰，涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。行业发展逐步趋于理性化，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

《2019年中国生鲜电商行业研究报告》中国生鲜电商市场发展迅速，目前在生鲜电商这条赛道上，除传统生鲜电商外，前置仓、 “超市+餐饮”、社区拼团等垂直类电商模式也不断涌现。

传统生鲜电商代表企业：

新型生鲜电商代表企业：

上图所示，自营前置仓模式代表app有每日优鲜和叮咚买菜。他们拥有很多的前置仓，覆盖范围广，配送速度快。

同时商品品类齐全，由原来单一的生鲜品类拓展到全业务品类，大大的满足了用户对于购物的基本需求。

下面我们就重点以每日优鲜和叮咚买菜这两款产品的成长路径以及业务模式进行分析。

2.1 每日优鲜

融资情况：

2014年每日优鲜成立，并获得光信资本、元璟资本500万美元天使轮融资

2015年4月，公司微信商城正式上线，5月获得腾讯领投的1000万美元A轮融资，10月 ，获得腾讯领投的2亿元B轮融资

2016年4月，获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资

2017年3月，获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领投的2.3亿美元C轮系列融资，步入独角兽行列

2017年12月，获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资，每日优鲜便利购获得腾讯、鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金，三生创投成立

2018年，获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资

2018年11月，旗下的产品每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资

2019年6月，每日优鲜携手腾讯智慧零售，启动“智鲜千亿计划”

业务模式：“前置仓+到家”

每日优鲜通过打造“城市分选中心+前置仓”的物流体系，在主要城市自建一套带温区的冷库前置仓网络，将前置仓深入社区，大大提高了生鲜配送的时效性，从传统次日达慢慢提升到了1 小时极速达，同时通过干线物流的集约化运输大幅降低了履约成本。

商品

每日优鲜采用全品类精选商品，为用户挑选出优质的产品，满足主流消费者的习惯，提高了决策及购买效率。

运营

每日优鲜以会员制、较高的会员特权来维持用户的稳定性，基于社交平台的社交化分享促进用户粘性；并借助会员制度，有助于消费者偏好，精准用户画像，实现更有效的营销推广。

2.2 叮咚买菜

融资情况：

2016年11月 股权融资 涌铧投资

2018年5月pre-A轮融资：高榕资本

2018年7月A轮：达晨创投、红星美凯龙

2018年9月A+轮：高榕资本

2018年10月B轮：老虎基金、红杉资本、高榕资本、琥珀资本

2018年11月 红杉资本中国

2018年12月B+轮：今日资本

2019年3月，今日资本、CMC资本、欧翎投资。

2019年7月，来自星界资本、CMC资本、启明创投、龙湖资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。

业务模式：“菜场+app前置仓”模式

叮咚买菜成立于2017年5月，定位家庭买菜业务，以上海为核心城市，以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类，利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

品类多：叮咚买菜单仓sku约1700个，以蔬菜为主，涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品类；

高效配送：叮咚买菜将前置仓建立在社区周围一公里内，并采用“0元起送+0元配送”模式，用户下单后29分钟内送达；

保质保量：叮咚买菜采用“7+1”模式进行全流程品控。从源头采购、品质验收入库、加工包装、分拣、配送全链路进行产品品控管理，保证产品品质。

总结：从以上分析可见，每日优鲜与叮咚买菜都属于“自营前置仓”模式。但每日优鲜比叮咚买菜早成立两年；而且每日优鲜的融资更加顺利并且融资金额相对较大；在配送范围每日优鲜也更胜一筹，这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

三、用户价值分析

生鲜电商市场中的主要参与方包括3个：消费者、平台方、供货商。每日优鲜作为“前置仓+到家”模式的生鲜平台，每日优鲜业务逻辑如下图所示：

为实现良性发展，平台方需平衡各方需求，实现利益最大化。基于对消费者和供货商的需求、痛点分析，下面我们分别去探讨一下这三方都有哪些需求，以及每日优鲜如何更好的满足他们需求。

3.1 消费者

3.1.1 基本特点

根据百度指数数据显示，每日有限的消费主力军为24-35岁人群，即80、90后，他们主要来北上广等一二线城市。

每日优鲜年龄分布：

地域分布：

从数据可以看出，用户偏年轻化，处于经济发达地区，生活节奏快、收入高等特点。线下购物时间有限，习惯用于网络渠道获取信息，并且更加注重生活品质。

3.1.2用户需求

处于年轻化，经济发达地区的用户在购买生鲜商品时主要有如下需求：

（1）高品质、高服务

现在80、90后成为了消费的中坚力量，他们有意愿去提升个人的消费水平，并且对于品质、体验的标准越来越高。

（2）丰富的品类

他们也非常乐于尝试新鲜事物，对国内、国外进口食品都有较大的需求。

（3）购买方便

由于工作时长的原因，都市年轻消费者都需要在有限的时间里、区域内进行消费。

3.1.3 购物场景

基于消费者的需求，他们主要于以下几点进行消费购买产品：

（1）社区便利店

社区便利店为都市年轻人日常购物节省了时间成本，成为了他们优先选择。随着消费需求不断扩张，便利店从传统的夫妻店不断演化出了便民小超市，连锁便利店，无人便利店等多种形式。

优点：

便民、亲民：以服务社区为主，社区店生鲜产品价格比较合理；

品质有一定的保证：进货渠道相对固定，产品安全有一定的保障。

不足：

商品不新鲜：部分低需求的商品流通较慢，导致商品不新鲜，消费者购买时需要仔细挑选；

种类不全：由于地方受限，无法容纳足够丰富的商品，进货时商家会根据需求选择商品，所以导致消费者很难买到一些低需求的商品。

（2）商超

指的是商场里面的超级市场，商超一般销售的商品较贵，质量也较好。

优点：

选择多样化：大型超市的购物空间和储存空间为消费者提供了丰富的产品选择；

质量保证：商超有成熟的质量管控流程，可以有效保障商品品质。

不足：

距离较远：商超一般开在商业中心的商场里。据网络数据显示，中大型商超覆盖半径达到3-5公里，因此消费者需要花费较多的交通时间，无法满足临时性的需求。因此在快节奏的环境下，用较高的时间成本去购物，这让部分年轻人望而止步。

（3）菜场

优点：

新鲜：菜场可以买到十分新鲜的食材，这可以成为很多人的第一选择。

种类齐全：在规模化的菜市场中，蔬菜、水产、肉类、禽蛋种类齐全，价格合理。

不足：

距离远：一般菜市场相比社区便利店，距离住户更远，易购性低；

营业时间：营业时间较早，不能与下班时间衔接，菜场结束时年轻人还没有下班，来不及购买；

质量参差不齐：由于没有严格的质量管控，菜品品质良莠不齐，购买时需要仔细挑选；

品类不够丰富：菜场只有最常见的商品种类，而低需求、价格较高的商品无法买到；

环境：一般菜市场卫生条件较差，环境嘈杂，人员众多。对于注重环境卫生的消费者来说会影响购物体验。

（4）网购平台

被互联网催生的80、90后一代人，已经养成了线上购物的习惯。在每日优鲜这类极速到家平台出现前，消费者主要依靠天猫、淘宝这类综合大型购物平台。

优点：商品种类多，购物时间灵活，节省交通成本。

不足：

配送时间较长：普通物流为2-3天，最快也要次日到达，无法满足消费者的及时性需求；

运输损耗：生鲜类产品通常以磕碰，远距离运输过程中，损坏率较高。

3.2 供货商

不断壮大的生鲜零售产业为供货商提供了广阔的市场。供货商的主要合作伙伴有农贸市场、商超、电商等。

近年来，随着“农改超”政策的推进，农贸市场的占比不断下降。高额的进场费、滞销品退货及拖延账期让广大供应商不堪重负。其核心需求即解决“高费用、乱退货、长账期”的问题。

高费用：一些大型商场，利用自身市场优势，以多种名目胡乱收取费用以获取更多利益。一些文章甚至指出，“乱收费是供货商永远的痛”。

乱退货：生鲜产品本身不易储存运输，导致交易过程中容易出现品质不佳的产品。零售商通常以这个为理由退换货物，使得供货商成本不断增加。

账期长：在零售市场中，在供货商向零售商供货后，回款一般不会当场结清，而是规定一定账期，按期回款。因此，供货商会因为部分零售企业压账期、拖欠款而造成资金负担。

3.3 平台方

每日优鲜面对消费者和供货商的需求和痛点，近几年做了以下几点：

3.3.1 解决消费者的需求、痛点

上面分析了用户的需求和痛点，分别是高品质、高服务，购买方便、及时和丰富的品类。 每日优鲜为满足新一代消费群体提供了如下方案：

“好”：精选2000款商品，专业买手团队全球原产地直采，只为把新鲜送到您的身边。商品全批次质检，拿到手更放心。

“快”：全国20多个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营精选生鲜最快30分钟送达服务。

“全”：2000多款精选sku涵盖12大品类。全品类生鲜一站式够齐。

3.3.2 保证供货商的利益

针对供应商的困境，每日优鲜也给出了新的解决方案来解决“高费用”，“乱退货”，“长账期”的困境。推出“三0计划”，即“0费用、0退货、0账期”，没有入场费，没有促销费；合格商品0退货；给上游供应商提供快捷的付款支付，做到T+1回款。彻底解决了传统中零售商对于供应商造成的困境。这一次每日优鲜的扶持政策无疑是优质供货商的福音。

据中新网报道：2017年10月，每日优鲜宣布完成C轮系列3.3亿美元融资，同时公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”，即“0费用、0退货、0账期”。近日，从每日优鲜了解到，首批已有百余家优质供应商享受到这一政策，接下来每日优鲜也将大力寻找更多优质供应商。

以上分析我们发现，每日优鲜准确的把握住了上游供货商和下游消费者的需求痛点，并采取了切实有效的措施，既解决了下游消费者的需求，又保障了上游供货商的利益。从而与平台建立更稳定、更健康的合作关系，来增强自身的行业竞争力。

四、商业价值分析 4.1 核心业务营收模式

每日优鲜当前的核心业务是精选生鲜产品最快1小时送达。营收是判断一个业务是否能良性发展的重要指标，因此我们借鉴常用的GMV（一定时间内的成交总额）来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

4.2 影响核心业务的因素

GMV = （新增用户 * 转化率+ 复购老用户） * 客单价

新增用户、转化率、客单价任何一个指标的变化都会对整体营收造成影响。接下来我们通过每日优鲜的这三个指标进行分析。

4.2.1 提升新增用户数量

（1）广告投放

传统形式广告的推广为线下推广，每日优鲜采取了线下地推模式进行推广，密集的投放在公交站牌、地铁等人员密集的地方，形成“洗脑式”效果。并且用微电影宣传片形式，来扩大品牌和企业知名度。

（2）社交传播

每日优鲜和腾讯智慧零售的战略合作，精准的投放广告使得每日优鲜在社交获客这一方面有了明显的提高。此外还通过微信群运营和管理，每日优鲜的用户复购率也稳定提升。

（3）口碑传播

为了让用户产生想要分享的感受，每日优鲜一直在完善提升老用户体验和网络整体评价这两个部分，来树立良好的口碑。

4.2.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那每日优鲜是如何提升转化率的呢？

下面从从用户购买流程触点：首页-商品列表页-商品详情页-购物车页来了解每日优鲜是如何通过页面设计提高用户转化率的。

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