十年来中国互联网风起云涌，新产业新物种层出不穷，为了抢夺用户占领市场，烧钱大战声势浩荡。那么战火消散后，烧钱大战究竟留下了什么？

不久前瑞幸爆雷，市值蒸发逾9成。作为史上最快IPO，资本的力量让瑞幸迅速成为一颗明星，又瞬间跌落尘埃，甚至引发中概股危机。然而纵观中国互联网波澜壮阔的烧钱历程，瑞幸烧掉的几十亿，不过是沧海一粟。

惊人的资本在一次次烧钱大战中烟消云散，青烟散去，社会留下了些什么？

本文将盘点中国互联网10年来的8次烧钱大战，以及它们带来的深远影响。

01 波澜壮阔的烧钱大战

10年来中国互联网风起云涌，电商、外卖、O2O、网约车、共享经济、新零售……，一代又一代互联网新产业新物种层出不穷，波澜壮阔的烧钱大战此起彼伏，影响深远。

1. 2011 千团大战

2010年的中国，互联网蓬勃发展，线上线下依然泾渭分明。山雨欲来，Groupon神话在美国骤然兴起，O2O巨大商机悄然降临。随后一年里，拉手、美团、窝窝、满座等五千多家网站携海量资金杀入团购舞台，春风得意的Groupon（高朋）也入华参战，一时间“高朋满座”、群雄逐鹿，千团大战狼烟骤起。

2011年，战事白热化，团购网站都疯狂地烧着钱，补贴、广告、地推、商家签约争夺战，战况惨烈，百亿融资烟消云散。对O2O充满新鲜感的消费者在资本盛宴中，渐渐接受了这个后来长盛不衰的商业模式。

2011年中资本寒冬骤然降临，曲终人散，逾9成疯狂的“斗士”力竭身死。稳扎稳打的美团在寒冬降临前的最后关头拿到阿里的压哨投资，笑到了最后。血色黎明中，屹立的美团从此雄霸团购江湖。

战后，到店O2O大局已定，到家O2O还蓄势待发，并将在4年后再次掀起血腥的烧钱风暴。

2. 2012 电商烧钱大战

2012年，已在3C数码坐稳位置的刘强东蓦然在个人微博点燃战火，吹响了染指大家电市场的号角。此时的大家电领域，传统线下卖场尚处于绝对优势，巨无霸国美、苏宁看似根本不可撼动。

三年零毛利！如此魄力惊人的檄文，让国美、苏宁感到了浓烈的杀气。它们随即奋起应战，易迅、当当也先后加入战团，价格战大幕拉开，一时间遍地狼烟。

这场恶战历时数月，结果却皆大欢喜。参战方全部流量销量大涨，电商概念在消费者中大规模普及，渗透率激增。这场烧钱大战烧出了电商新纪元，也敲响了传统家电卖场的丧钟。

至于战后商务部与发改委价格监督局的电商之战“价格欺诈”的指控和报告，以及东哥到底有没有辞退加了大概远不止一块钱毛利的采销人员，似乎没有引起在划线价前兴奋不已的消费者的关注。

3. 2013 OTA烧钱大战

2011年之前，携程曾是OTA（Online Travel Agent）的绝对王者，独占在线旅游市场半壁江山。创始人梁建章功成身退，游学海外。

2011年狼烟乍起，酒店、航空直订大批涌现，艺龙、去哪儿纷纷融巨资发力。携程市场份额快速下滑，2012年股价比09年暴跌逾八成。危局之下，2013年梁建章结束游学，王者归来，领导携程与艺龙、去哪儿激烈搏杀，大打价格战，行业震动。你死我活的搏斗持续两年有余，各烧钱数十亿。携程甚至因过度烧钱，在2014年股价再次腰斩。

最终，体力不支的艺龙、去哪儿先后举起白旗，被携程控股。而惨胜的携程也将大量股份出让百度、Priceline，输血续命。

然而天下并未大定——途牛、同程、驴妈妈、飞猪……，一代又一代挑战者前仆后继，OTA市场始终处在纷飞的战火之中。

本次疫情更是对旅游业造成堪谓空前的浩劫。新的十年，他们的命运将会如何？

4. 2014 网约车大战

2012年滴滴、快的先后成立，网约车模式悄然开启。2014年初在力推微信支付的腾讯支持下，滴滴启动打车红包，日送400万，开启全民狂欢。背靠阿里的“快的”迅速跟进，网约车补贴大战就此拉开帷幕。

战事迅速进入高潮，双方补贴力度惊人，打车比坐公交还便宜，甚至完全免费。天上掉着馅饼，全民尽享饕鬄盛宴，大妈大爷去隔壁菜场买菜都是打车来回。司机更是赚得盆满钵满，甚至刷单不止，吞噬着补贴红利。在全民打车频次激增的交响曲中，传统出租车的增长曲线就此掉头向下。

滴滴快的的全民盛宴

4个月双方烧钱20亿，未分胜负。面对持续恶战的压力，在资本的推动下，滴滴和快的终于在2015年初握手言和，宣布合并。

然而，战争并未画上句号。

2014年底，世界舞台春风得意的巨型独角兽Uber挟全球资本杀入中国，以巨量补贴推出人民优步。面对诱人的中国市场，创始人卡兰尼克甚至宣布正在认真考虑加入中国国籍，杀红眼的滴滴反身与Uber展开又一轮恶战。

2015年，滴滴在中国市场损失100亿人民币，Uber损失10亿美金。

2016年大战终局，滴滴收编人民优步，卡兰尼克带着滴血的心灵放弃了中国梦。

这两战，彻底改变了出行市场行业格局和人民出行姿势。江湖随后进入滴滴时代，网约车价格不断飙升，廉价打车时代渐行渐远。

滴滴身后，神州、易道等偶尔以“安全问题”、“充返100%”等套路进行着小规模袭扰，美团也曾试图染指网约车，但滴滴始终牢牢控场，大格局至今未变。

5. 2015 外卖/O2O大战

2011年千团大战奠定了到店O2O的格局，而到家O2O的核心部分——外卖，烧钱之战更为惨烈持久。2015年是外卖四巨头烧钱大战的最高潮，2016年起补贴渐渐取消，随两强力竭退场，外卖舞台进入了长期的双雄争霸时代。

创立于2009年的饿了么，和早期的订餐平台美餐网、开吃吧等，一边一轮轮融资烧钱培育市场、一边单单补贴展开竞争，补贴金额往往高达订单金额的30%~50%。此时外卖市场较小，点外卖习惯尚未普及，企业的年融资和烧钱规模约在百万美金级别。

终于，“剩者为王”，2013年饿了么获千万美金级融资，开始领跑。好景不长，2013年底阿里淘点点和千团大战枭雄美团先后入局外卖领域，百度也随即加入战团。四大巨头争霸，外卖战争开始白热化。没有千万美金级别的烧钱能力，此时已经没有资格参战。

2014年的群雄逐鹿，饿了么勉强保住了优势地位，年终微弱领先美团3个点，淘点点和百度外卖被渐渐拉开差距。外卖市场在巨头混战中开始出现井喷。此时参战各方的融资烧钱规模，已达数亿美金级别。

高潮出现在2015年——

饿了么的重要投资方和流量来源大众点评被美团整编，结束双线作战的美团随即全力搏杀外卖市场，四巨头贴身肉搏。战况之惨烈，让当年融资超过10亿美金的饿了么和融资超过20亿美金的美团都不堪支撑。

2015年底，筋疲力尽的双方渐渐减小补贴。而被越甩越远的淘点点（已更名为口碑外卖）和百度外卖渐渐放弃抵抗，一年多后先后并入饿了么。到了年末，美团已基本追平饿了么，中小外卖平台几乎全军覆没。

2015年的激战让外卖市场年同比增长超过三倍，外卖场景全线拓宽，从高校到白领，从早餐到宵夜，从餐饮到生鲜日百，基本全面覆盖。外卖骑手体系也随之迅速发展壮大。外卖骑手加电商配送小哥，一个吸纳海量劳动力的巨无霸行业就此冉冉升起。

再往后，就是背靠阿里的饿了么和美团外卖的双雄争霸，美团依靠雄厚的平台实力渐渐反超。外卖基础设施日渐成熟，补贴基本结束，渐渐成为盈利业务，只有商家在“提成真高”的叹息声中缅怀昔日时光。

除了外卖，O2O在烧钱大战中也迅速延伸到更多生活服务领域，比如洗车、洗衣、家政、保健、教育、汽车后市场……，这些细分领域的烧钱规模也十分惊人。

O2O大战，深彻地变革了人民生活方式。

6. 2017 共享单车大战

2015年 ofo 率先提出无桩共享单车概念，在北京校园封闭环境开始测试。而摩拜则创造性地将其运用于城市开放环境并不断创新，同年崛起于上海。

随着共享单车的大量投放，健康方便的它迅速成为亮眼的街景，与高铁、网购、扫码支付并称中国“新四大发明”。

2016年，多个领域的烧钱大战随领军企业的纷纷合并而渐趋平静。饥饿的资本开始苦苦寻找新的烧钱项目，共享单车这一绿色产业迅速成为宠儿，海量资本急速涌入，一时间红黄蓝绿充斥街头巷尾，“彩虹大战”狼烟骤起。

共享单车“彩虹大战”

2017年共享单车大战如火如荼，40多家车企逐鹿中原，每家平均烧钱4200万。摩拜和ofo身后更是巨头云集，各融资超百亿人民币，全国投放单车超2000万辆。免费骑行、充值返现、1元包月、骑行红包……，高峰时期摩拜日发红包4000万，补贴之巨尤胜昔日网约车大战。下半年局势渐趋明朗，各色单车纷纷败阵退场，“彩虹”渐渐不再缤纷。

2018大战终局，尸横遍野。这场战争没有赢家，摩拜卖身美团，ofo名存实亡，无数残破的单车，在寒风中凭吊着昔日炽热的战局。

共享单车“坟场”

2019再度席卷街头的美团青桔哈啰，已悄悄改变了共享单车的商业逻辑，化身为巨头争夺流量与支付的利器。

7. 2018 新零售烧钱大战

近年来，线上零售渗透率增速放缓，流量红利殆尽，线下零售遭遇寒流，关店潮骤起。在此背景下，2017年马云提出“新零售”，随后阿里快速布局社区生鲜、无人零售等线上线下融合的全新商业形态，全面数字化人、货、场，新零售烧钱的大幕就此拉开。

2018年零售新物种风起云涌，跨界超市、餐饮、生鲜、便利店、无人店、无人货架以及各色各样的体验经济雨后春笋般涌出，引无数资本竞折腰。这一次，大战不再聚焦于某个垂直领域或具体的模式，也远远超越了标准意义上的零售。战火烧遍各行各业，各色企业纷纷尝试搭上新零售的春风。

新零售的主要代表，是以盒马、超级物种、7 Fresh为代表的仓店一体跨界超市；以阿里零售通、京东新通路和苏宁小店为代表的新型便利店；和遍地开花的无人零售店、无人货架。

阿里腾讯新零售总体布局图

2019年新零售泡沫逐渐消退。大浪过后，才知道谁在裸泳。盲目跟风或面向伪需求的物种随之纷纷消亡。无人零售烧钱百亿后几乎全军覆没，无人货架烧钱数十亿后大多搁浅，体验经济新物种面临困境。

当下，新零售跨界超市还在群雄逐鹿——领跑的盒马、7 Fresh持续开店，苏鲜生渐渐发力，而超级物种、鲜食演义增速急剧放缓，小象生鲜、地球港则完全停止扩张。这个领域基本没有实现盈利，都在持续烧钱，考验耐力。

新零售烧钱大战，和过去的历次烧钱抢占市场的大战有着本质的不同，大家更多是在进行探索，在黑科技和大数据的支持下，找到更适合全新消费者、全新消费观、全新消费场景的全新零售模式。

在2020年疫情寒风中，我看到小区门口的桌上每天堆满盒马外卖，消费方式已经渐渐深入人心。新零售在付出探索代价的同时，不断走向成熟与深化。

8. 2019 下沉市场“百亿补贴”大战

拼多多近年来迅速席卷下沉市场和大城市中低端消费群体，迅猛发展，狂飙突进，2019年月活超越京东并不断拉开距离。电商多年来看似牢不可破的两强鼎立格局被奇迹般地颠覆！

面对拼多多持续升级的威胁，特别是近年来高线级城市增长乏力、下沉市场逐渐成为主要新客来源，阿里京东积极参战。电商烧钱大战硝烟再起。

阿里巴巴重拳出击。淘宝特价版作为急先锋率先单挑拼多多。随后，巨无霸聚划算战略做出重大调整，聚焦低线级城市和农村市场，瞄准下沉市场。2019年4月，重量级业务天天特卖、淘抢购先后并入聚划算，三大千亿体量的特卖频道三剑合璧，“倚天剑”寒光闪烁，剑指拼多多。

京东也放出大招，制定以站内大秒杀和站外京喜为基础的双轮驱动战略，强攻女性市场和下沉市场。京东拼购变身社交电商平台“京喜”，携手腾讯占据微信“购物”入口，攫取海量流量。并通过强悍的京东物流体系，发起“千县万镇24小时达”计划，目标2020年完成，开始了急速下沉。

而拼多多则越战越勇，上市不到两年先后三次公开市场募资超过30亿美金，以真金白银的百亿真补贴全力仰攻高端消费者（不再是划线价游戏，身边朋友都说“真香”）。三方的“百亿补贴”大战在618、双11交替上演，贯穿2019，现在依然激战正酣，胜负未分。

多年来绵延不断的互联网烧钱大战，潮起潮落，天量的资本烟消云散。硝烟过后，这10年来的互联网烧钱大战给中国的产业、经济、人民生活留下了什么？下面我们逐个进行思考。

二、钱烧到哪里去了？

互联网企业所烧的钱，除了商品或服务的成本、企业管理和运营成本外，大多投入在以下方面：

1. 基础设施建设

互联网作为一种革命性的行业，它对渠道、营销、导购、消费方式、供应链、制造业的颠覆，都需要巨大的基础设施投资建设。这里烧的钱，对产业和社会来说，利在长远。

京东在“轻模式”盛行的时代，毅然逆风融资建设物流，为未来的领先奠定基础。随后多年，京东持续在物流、仓储、配送等基础设施持续投资过百亿，构筑了强有力的模式护城河，也保障了企业的核心优势。

美团、饿了么坚持投巨资建设外卖体系，在配送小哥规模、外卖POI覆盖度、配送时效、外卖管理系统等方面打下了坚实基础，获得了能力，保障了体验，赢得了外卖对人民生活方式的变革。

覆盖人员、硬件、系统的基础建设投资，烧钱规模巨大，但也沉淀了显著的价值。在短期内奠定了商业模式基础，长远来看大幅提升行业能力与效率，有显著的造福社会的效果。

当然也有很多低效投资，比如共享单车被大量生产，随后大多迅速废弃损耗，浪费了大量的资源。

2. 营销推广

市场监管总局数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，其中互联网广告占3694.23亿元。可以看到，投巨资通过营销和广告打造品牌，采买流量，打通渠道，无疑是互联网烧钱的又一个重要途径。

铺天盖地的品牌宣传和教育，让广告商、节目制作方、搜索引擎赚得盆满钵满。烧钱过后，有的品牌深入人心，大多数品牌则昙花一现。

这部分的钱，除了提升品牌价值，沉淀下来的极为有限。然而，这对企业成败却又举足轻重。流量和钱很大程度上有直接的关系，因此往往企业对营销费用的依赖，犹如鸦片，只能增不能减。而流量和广告的价格，却一直在快速膨胀。

营销烧钱获得速成的的一个典型案例就是瑞幸。瑞幸烧钱数十亿进行铺天盖地的广告宣传、品牌教育和裂变传播，让很多消费者对“小蓝杯”迅速产生品牌认同，进而得以快速扩张并成功上市。

依靠营销迅速打造的品牌，如凡客、拼多多、瓜子二手车、BOSS直聘等，比比皆是。

3. 补贴

这是给到用户的真金白银的实惠，在教育消费方式、争夺市场占比时有较高价值。比如早期电商、团购、外卖、网约车的补贴，拼多多近期的百亿补贴，等等。

当市场处于蓝海阶段，消费者习惯尚未养成时，用户补贴会对培育市场起到关键作用，对产业而言利在长远。

当市场处于红海阶段，用户补贴则成为撬动市场份额的利器。这时效果相对短期，这家补贴没了，那家补贴上来了，如果没有出色的消费体验或者产品服务的差异化，用户可能会大量流失。此时的同质化竞争通常比较严重，本质是通过补贴，依靠资本的实力碾压对手。

补贴的一大副作用是，容易误判伪需求。对于新市场，需求处在验证阶段时，如果模式并不成立，有补贴就有需求，没补贴就没需求，此时补贴反而会让企业误判和夸大用户需求。

4. 冷启动

当一个多边平台模式的企业冷启动时，往往通过大量投资聚合资源到平台上。比如 Uber 进入一个城市时，通过大量补贴引入出行用户，消费者多了，自然司机就更有动力入驻。同时，Uber 补贴司机吸引其入驻，司机多了，用户容易打到车，自然更愿意使用平台。

Uber的冷启动模式

此时烧钱建立良性循环的起点，为平台沉淀大量业务资源与用户，为未来的发展铺平道路。

5. 并购

通过并购快速结束竞争、消灭对手、获取资源、拿下人才和团队、提升市场份额，虽然烧钱规模巨大，但极为快速有效。虽然中国大多数并购都以换股形式完成，但如果从付出代价的角度来看，这是烧钱的重点所在。

我们基本可以看到各领域的烧钱大战，往往都以主要对手之间的并购案收尾，如京东并购易迅、拍拍、1号店；美团并购点评、摩拜；携程控股去哪儿、途家；滴滴整合快的、Uber；饿了么吸纳百度外卖、口碑外卖……，并购完成后，行业格局基本得以奠定。

纵观以上方面，可以看到：

烧的钱如果用在基础设施建设、新行业/新模式的冷启动、消费习惯的培养，以及研发创新，则对社会和行业利在长远；

如果用在营销或企业资源获取，则对烧钱企业本身建立品牌打造业务基础有较大帮助，价值相对有限；

如果是红海阶段的单纯价格战、圈地抢市场、同质化竞争，则对社会和行业缺乏长远有意义，甚至会扼杀创新、扰乱市场，产生恶性影响。

三、烧钱对行业的影响