通过异业合作开发新客户。考拉海购已经与招商银行、万达院线、滴滴出行、凤凰知音等众多重量级异业巨头达成战略合作，实现资源的跨界置换。

3.4 总结

通过以上分析可得，不管是作为消费者购买境外产品，还是瞄准中国市场的境外电商企业，如果他们离开优质的第三方平台，都会面临诸多问题，而考拉海购完美的满足了上述参与者的核心诉求，这就是考拉在跨境电商战争中胜利的原因。

四、核心业务分析

在电商领域，GMV指已付款订单和未付款订单两者之和，也就是用户数×转化率×客单价，以上任何一个指标的提升都正向影响GMV。

下面具体分析考拉海购是如何提升这些指标的。

4.1 提升平台用户数

考拉海购提升平台用户数的方法有以下几种：

制造热点新闻、植入广告来博得大众眼球：

央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。

2018，网易考拉强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰。

“0元购”、“1元购”、各种优惠券（只限新人）等营销广告投放在各大平台，得到强大的拉新效果。

2019年，阿里以20亿美元为自己同网易考拉的绯闻画上圆满的句号。

平台定期上线：邀请通讯录好友下单获得奖励、邀请新用户得红包、邀请好友拼团等活动，有效推动老用户拉取新用户。

品牌文化：“考拉抱”深入人心。营销热潮中，促销、折扣等优惠福利最能快速达到销量的转化目的。但是考拉海购在这样的关口，依然坚持自己的主张，选择情感营销去链接消费者的心。基于情感共通，考拉海购用“抱”作为创意点，选择闺蜜、情侣、母子、妈妈这四个群体和场景，讲述着关于“可靠”的故事。

对于异地恋人来说

可靠，是一种陪伴

“给不了你跨时区的依靠，

也想给你跨时区的可靠。”

4.1.1 增加展现量

增加展现量是指通过页面设计、推广等手段，增大各类商品的曝光率，帮助用户在购买之前能收集到更多的商品信息。

作为一个购买目标不明确的用户想要闲逛，打开考拉海购APP，主页面展示如下：

上图清晰可见，搜索框已经替用户填好了可能会购买的商品、热搜栏展现出平台热销的商品、分类一栏展现出商品的种类……即使一个没有购买目标的用户，考拉海购也会尽可能的将更多的商品信息展现出来，并根据用户的曾经的习惯去“猜”接下来有可能点击什么商品，目的是做到商品推广、曝光的最大化，为没有明确目标的用户找到方向。

作为一个购买目标已经明确的用户，要购买心中指定的商品，需要搜索该商品（以洗面奶为例），页面展示如下：

上图清晰可见，搜索洗面奶后的页面有一栏品牌选择，将所有品牌全部放在可以向右滑动的信息栏中，节省页面空间，以最省的空间放置最多的信息；

页面上方“不会买？看看大家爱买哪些品牌”和向下滑动出现的“这几款洗面奶无限回购”的链接，本质上还是为了提高热销品牌的曝光率的子链接。

4.1.2 增加点击率

考拉海购商品浏览界面如下图所示：

上图可以简单明了的获取每件商品的优势和差异。为了提高用户对商品的兴趣度，考拉海购在商品的图片上标上包装、热销等标签；在商品标题中言简意赅的突出打折力度、价格优势展现划算性、包邮等服务。通过此类手段可以更好的吸引用户愿意更深入的了解商品，从而提高点击率。

4.2.3 优化购买流程，增加首单率

新用户在首次购买前，对平台的信任度是不够的。作为考拉海购平台方，应该考虑如何做才能让用户信任平台，提升体验效果从而产生付款意愿。当用户已经有意向购买一款洗面奶，还未付款，这时考拉海购平台考虑如下几点：

（1）商品卖点展示得当，提醒消费者注意商品是否符合需求

（2）真实图文并茂的评价，并计算好评率，让用户在商品质量方面放心

（3）页面提示可以抵扣红包、免税等福利，刺激下单欲望

（4）快递时效：以济南为例，提示济南地区最晚发货时间，并显示发货流程，消除用户等待的焦虑感

（5）保障方面：考拉省心购包括过敏、破损保障，另外保证正品、退货无忧等

4.3 提升客单价

提升客单价，一般用产品推荐、套装促销、满赠、满减、满折和会员机制，让用户感到多买很划算，不多买会亏。

相关推荐：以上述洗面奶为例，考拉海购对当前商品购买用户的行为数据，在洗面奶详情页推送推荐相关商品文章的子链接，讲述护肤相关的知识（洗面奶只是第一步，你需要为下一步面部护理打基础），从而引导用户购买。

如下图：

套装促销：在商品详情页推送优惠套餐，两件一起下单有更多优惠。

满赠、满减、满折等：在购物车页面付款前，提示“满XXX减XX”、提供“去凑单”的链接。让用户为享受更多优惠，而购买更多商品。

通过会员机制增加复购率。除了保证商品的高质量，电商平台必须注重会员机制的营销方向。按照忠诚度，可以把用户分成忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。

目前考拉海购的大部分用户都属于摇摆用户，也就是哪里有促销就去哪里。会员体系有利于锁定这些摇摆用户的份额。用户花钱办卡后，在享受这些权益的过程，会逐渐产生依赖，从而增加客单价和复购率；并且很大几率从摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。

考拉海购在多个页面设有黑卡会员的提示栏，如下图：

优势：环境佳、口碑载道

考拉海购所在环境佳：

各国政府积极鼓励跨境电商的发展。我国政府提供各类资金扶持，而且这些利好政策还在不断提升中。可以看出我国正怀着大力发展跨境电商的决心。

自全球金融危机以来，传统外贸的大订单大幅减少，跨境电子商务以其小额交易，低成本，低风险，敏捷性和灵活性迎合了海外买家的需求，跨境商务迎合了全球经济发展的趋势。

考拉海购的业务模式是直接和海外品牌厂商合作，得到海外批发价。这种操作没有中间环节，把价格压到最低，让剁手党买得开心，又能得到正品质量保证，消费者口碑载道。

劣势：B2C模式的困境

虽然考拉海购在行业内遥遥领先的地位功不可破，但其B2C的商业模式，导致形式过重，门槛太高。尽管有产品的利差，还是逃不过人工、物流、贷款等方面的高成本，初期基本是靠烧钱抢市场的，后期还需长远规划盈利收益率。

五、产品迭代分析

为了探究考拉海购产本迭代逻辑，本文整理了从1.0.0上线到4.24.3其中所有的核心版本，并分成三个阶段进行分析：

第一阶段：产品上线、完善基础功能

考拉海购从V1.0.0上线到版本V 2.4.1，实现并完善了电商产品的的基础功能（物流追踪、客服、售后、搜索等）。除此之外还在品牌、商品内容、用户体验等基础方面做出优化。

此阶段的产品策略主要是借助网易体系引导用户流量，凭借自营模式带来的“正品、低价”，大量拉新，吸引用户，打入海淘市场，顺利度过萌芽期。在2015年的两次购物狂欢节的亮眼表现，使考拉海购在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

第二阶段：丰富产品矩阵、用心运营

从2016年09月到2018年03月，版本从V3.2.0迭代到V3.13.0。从上表可以看出，此阶段的会员体系在版本迭代中占了很大比例，平台不断优化会员功能（会员卡功能升级、会员专享价、增加特权），充分利用会员营销的优势。会员机制可以为平台建立稳定的用户群体，培养摇摆用户转化为忠诚用户，并且主要通过“薄利多销”的方式实现销售额的增长。

除此之外，此阶段的成就还得益于直播和社区功能，旨在得到用户的放心和信任。

直播：考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。

社区：考拉海购社区模块的推出，有利推动用户乐于分享产品体验，互相种草，调动用户的积极性和信任度。

凭借不断优化完善的会员体系和各大功能，考拉海购在2017年跻身七大电商的行列。

第三阶段：推动运营、稳中求进

2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0大版本。上表可以看出，考拉海购在第三阶段加大开展双11、618、816等电商节日的力度，虽然此阶段已获取大量用户基数，同时平台仍然在不断优化基础重要功能，坚持推广、拉新（邀请新用户得红包）、优化功能。

功能的优化包括：优化用户体验（新增购物车和收藏夹商品的降价通知、新增商品组合推荐、优化直播功能），方便用户操作和挑选商品；购买流程（选择网易支付，支持农行积分抵扣、分期免息）在一定程度上推动付款；优化社区（社区问答和搜索功能）、物流、售后等。

以上行动升级用户体验效果、提高转化率和用户黏性、减少用户的流失。在此阶段的考拉海购赢得了电商巨头的地位。

总结

通过考拉海购整体的迭代过程来看，平台在求“快”发展的同时，保持着稳抓稳打的节奏。

考拉海购在前期就开始大规模曝光、推广提升用户量，与此同时进行快速试错、改进版本迭代。凭借自营模式带来的“正品、低价“的优势打入海淘市场，玩转营销心理学来提高留存和用户黏性。不管在产品迭代的哪个阶段，考拉海购都没有放过任何一个营销细节和运营技巧，保持全方面发展。

六、产品结构分析

下图为考拉海购 V4.24.3的产品结构脑图：

对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：

因为跨境电商移动端主要用户是消费者，我们把用户购买商品的完整过程分为下单前和下单后两个场景。

下单前，用户需要花时间去选择，直到找到心仪的商品。在此需求场景的用户分为无目标商品用户和有目标商品用户。

无目标用户来到平台通常先随意浏览，慢慢发现感兴趣的商品方向，产生购买欲望。在首页，看到banner推送的广告打折等商品、打开直播有各大网红直播推荐好物、精选栏会有猜你喜欢的推送、种草社区有其他用户推荐的商品。尤其是此版本上线时间临近38女王节，考拉海购在主菜单推出”怒放38“的活动、同时还有特惠、超值拼团等。这些功能可以帮助无目标商品用户快速找到自己感兴趣的商品方向，刺激消费。

有目标商品的用户通常直接在搜索栏搜索目标商品。在货比三家的同时会关注很多家店铺和商品，为了更好的挑选，可以关注店铺和收藏商品，以便随时查看。在准备付款前通常在意能否优惠，可以参与抽奖、领优惠券或开通黑卡会员。在商品详情页还可以了解到此款商品的好评率、品质保障、发货时间等信息。

下单后，用户通常关注物流状态和售后等服务。

收到货前，用户可以在我的考拉待收货看到商品的物流信息，缓解等待的焦虑。

收到货后在我的订单中-评价有礼进行评价，商品使用一段时间还可以追评；对商品不满意进行退换货时，可以通过客服中心和订单中心申请寄回。

通过以上分析考拉海购V4.24.3版本功能设计可以看出，平台很注重用户在下单前后任何有可能存在的细节需求，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化。

七、运营路径分析

产品和运营的紧密相连，本文通过考拉的主要运营活动，将运营路径梳理如下：

7.1 推广引流

考拉海购不仅实现了电商行业常见的推广方式，还布局了属于自己的多元推广路径，通过网易集团自身的媒体优势和资源导流，加上多渠道推广战略，实现了用户数量飞跃增长。

7.1.1 网易内部引流

考拉有着网易集团这座强大的流量靠山，网易集团运营着邮箱、游戏、新闻、音乐等众多产品，有旗下亿级潜在用户。上表可以看出，考拉通过“抱大腿”的方式绑定优惠，而且其他产品都设置了考拉海购的入口，可以轻松获得丰富流量，低成本获取优质用户。

7.2.2 广告引流

（1）电视端广告

参加或赞助知名综艺节目，是最常见的品牌曝光方式，可以极大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不够的，对于电商平台来说，最难的就是如何在短时间内实现跨屏的引流，从电视端的观看转化为到手机端的下载、购买行为。

考拉海购把突破的重点放在寻找观众的兴趣点上（粉丝追星等心理），从而实现电视端到手机端的引流。

上表所示的综艺节目或电视剧，在每个剧情核心环节，都要引导观众的好奇心。例如某流量明星在国外穷游时购买食材，这时弹出“上考拉买全球美食”，跟随剧情节奏挖掘同款。

红包更是电视端引流的关键。综艺节目往往会高频出现类似广告“下载考拉海购APP，领100红包”，心动的用户下载后，APP的开屏广告就是该综艺的红包页面，方便用户直接跳转到节目专场（各种明星、电视剧同款）购买。

（2）互联网广告

搜索引擎是大多数网站的流量入口，考拉海购各大主流搜索引擎网站上投放了竞价排名广告和品牌广告推广引流：

除了搜索竞价广告之外，考拉海购其他在互联网投放的还有展示类广告、开屏广告、信息流广告、视频广告等。

7.2 活动与用户运营

7.2.1 拉新活动

平台定期上线邀请通讯录好友下单获得奖励、邀请新用户得红包、邀请好友拼团等活动，有效推动老用户拉取新用户，提高平台用户数。

7.2.2 促销活动（留存、促活）

如下表，考拉海购作为自营跨境电商，促销活动频率很高，每天都有限时抢购、特价、打折、拼团等优惠活动。除此之外考拉海购还高频举办各种电商节日。

如今电商行业处于完全竞争市场，企业在日常经营时，会遇到老用户流失，客单价低，恶意竞争等问题。那么企业要想应对这些问题，提升在行业中的市场份额，选择促销是最好的方式。

不定期上线低价大促活动可以推动用户消费高潮，用户也会逐渐适应考拉海购的活动节奏，更愿意留在平台，从而产生依赖，降低去其他平台的几率。促销从本质上可以帮助平台推动“摇摆用户”转化成忠诚用户，留存、促活。

7.2.3 用户运营（留存、促活）

签到、积分等是电商行业常见的用户激励活动，在运营阶段的目的是促活和留存。考拉海购也采取了考拉豆积分制的用户激励手段。

考拉豆是考拉海购用户的专属积分，用户有四种获取方式：每日登录签到、发表商品评价、参与活动、活动发放。考拉豆最大的用处是兑换考拉海购优惠券和抵扣部分商品金额。用户考拉豆越多，在平台能享受到的优惠越多，这种激励方式会使得用户热衷于每天登陆考拉，进行每日签到等不同方式获取并积攒考拉豆。

考拉豆的活动可以提高用户日活和留存，极大地了增强用户粘性。

7.3 海外品牌合作

作为自营模式的跨境电商，与海外品牌合作至关重要，本文选取合作大事件如下表：

与海外品牌合作的优势有以下几个方面：